Litigation-PR für Topmanager

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1 Aufbau und Methodik der Master Thesis Litigation-PR für Topmanager Erfolgsfaktoren und Fallstricke unter besonderer Berücksichtigung der Wirkung der CEO-Kommunikation in der Mediengesellschaft eingereicht von Susanne Kleiner Communications MSc / Diplom-Betriebswirtin (BA) eingereicht an der Donau-Universität Krems / Internationales Journalismus Zentrum im Rahmen des Universitätslehrgangs Communications MSc PR und Integrierte Kommunikation verfasst in D-Stuttgart eingereicht im August 2010 Seitenzahl gesamt: 130 1

2 1 Forschungsgegenstand Ist ein Unternehmen in einen Rechtsstreit verwickelt, stehen sein guter Ruf und der Ruf seines Topmanagers auf dem Spiel. Das gilt besonders, wenn der höchste Repräsentant im Zuge der CEO-Kommunikation strategisch in den Medien personalisiert und positioniert wurde. Ist ein Gerichtsverfahren unvermeidbar, müssen sich der Unternehmenslenker und sein Unternehmen längst nicht mehr nur vor Gericht, im Court of Law, behaupten. Im Kontext der Mediengesellschaft müssen sie auch im Court of Public Opinion, dem Gerichtssaal der öffentlichen Meinung, bestehen. 1 Denn das öffentliche Interesse an Wirtschaftsverfahren nimmt zu, speziell, wenn Spitzenkräfte persönlich involviert sind. Zum Schutz der Reputation steigt der Bedarf an strategischer Kommunikation bei rechtlichen Auseinandersetzungen. So hat sich Litigation-PR, die rechtsstreitbegleitende Öffentlichkeitsarbeit, nach angelsächsischem Vorbild zunehmend im deutschsprachigen Raum etabliert. Entsprechend jung ist die Forschungstätigkeit auf diesem Gebiet. Das gilt auch für die CEO-Kommunikation. Vorliegende Studien bestätigen zwar eine steigende Relevanz der kommunikativen Rolle des Chief Executive Officers (CEO). Doch deren systematische Erforschung steht noch aus. Die Korrelation zwischen Litigation-PR und CEO-Kommunikation ist als deutliche Forschungslücke zu identifizieren. Diese Master Thesis wurde verfasst, um die wissenschaftliche Auseinandersetzung weiterzuentwickeln und einen Beitrag zur Professionalisierung der Litigation-PR zu leisten. 1 Vgl. zu den Begriffen Court of Law und Court of Public Opinion ausführlich Heinrich, 2010, S : Vor Gericht Recht zu bekommen und öffentlich anerkannt zu werden, sind zwei verschiedene Stoßrichtungen. Denn Prozesse finden zum einen im Gerichtssaal, dem Court of Law, und zum anderen im Court of Public Opinion, dem Schauplatz statt, an dem sich öffentliche Kommunikation vollzieht. In der deutschen Litigation- PR-Literatur werden diese Begriffe mehrheitlich ohne Übersetzung übernommen. 2

3 2 Theorie Die theoretische Ausarbeitung der Litigation-PR und CEO-Kommunikation stützt sich neben der überwiegend veröffentlichten Praktikerliteratur auf zwei junge wissenschaftliche Werke. Zur Litigation-PR verfasste Heinrich eine kommunikationswissenschaftliche Grundlegung, die 2010 erschienen ist und als Grundlagenwerk betrachtet werden kann. Dieses Werk dient als Quelle, um den Status Quo der Litigation-PR-Wissenschaft darzulegen. In vergleichbarer Weise stark gewichtet werden die Erkenntnisse über die CEO-Kommunikation aus einer von Eisenegger und Wehmeier 2010 herausgegebenen wissenschaftlichen Aufsatzsammlung. Die Literaturanalyse dient dazu, den aktuellen Wissensstand zu den Themengebieten Medien und Gesellschaft, Litigation-PR und CEO- Kommunikation zu beleuchten. Die Ausführungen sind konsequent an dem Forschungsgegenstand ausgerichtet und münden in einer Zusammenfassung, die Litigation-PR und CEO-Kommunikation interdisziplinär betrachtet und prüft, ob sich die Erkenntnisse zur Beantwortung der Forschungsfragen eignen. Am Ende des Theorieteils werden Forschungsannahmen abgeleitet. 3

4 3 Ziel/Fragestellungen Diese Master Thesis verfolgt das Ziel, die kommunikative Wirkung von Topmanagern vor Gericht im Kontext der Mediengesellschaft zu analysieren und Faktoren herauszuarbeiten, die bei der prozessbegleitenden PR-Arbeit für Spitzenrepräsentanten und deren Organisationen zu berücksichtigen sind. Der Fokus liegt dabei auf der CEO- Kommunikation. Die Ergebnisse aus Literaturanalyse und Experteninterviews sollen sich in anwendungsbezogenen Erkenntnissen und Handlungsansätzen für die Konzeption einer Litigation-PR-Strategie für Topmanager niederschlagen. Ferner sollen Erfolgsfaktoren und Fallstricke benannt werden können. Darüber hinaus möchte diese Arbeit das Bewusstsein und Problemverständnis für die Litigation-PR im Allgemeinen fördern und im Speziellen für deren Wirkungskraft in Bezug auf Topmanager sensibilisieren. Die Master Thesis zielt ferner darauf ab, neue Forschungsfelder zu eruieren und Impulse für künftige Forschungsprojekte in der Litigation-PR und/oder der CEO-Kommunikation zu geben. Die Tatsache, dass a) die Forschung der Litigation-PR und CEO-Kommunikation noch in den Anfängen steckt, b) demzufolge vornehmlich Praktikerliteratur existiert, c) im Gegenzug dazu der Bedarf an Litigation-PR-Beratung aufgrund zunehmender Wirtschaftsverfahren steigt, spricht für einen anwendungsorientierten Forschungsansatz, der sich in der Formulierung der Forschungsfragen niederschlägt: Welche Parameter müssen unter den Bedingungen der Mediengesellschaft bei der Konzeption und Realisierung einer Kommunikationsstrategie vor, während und nach einem Gerichtsprozess berücksichtigt werden, damit die Reputation des Topmanagers respektive des Unternehmens, das er repräsentiert, unbeschadet bleibt oder gar gestärkt wird? Wie wirken Litigation-PR und CEO-Kommunikation zusammen? Unter welchen Bedingungen kann Litigation-PR von der CEO-Kommunikation profitieren? Unter welchen Bedingungen behindert CEO-Kommunikation die Litigation-PR? Welche Erfolgsfaktoren und Fallstricke können für die Litigation-PR-Strategie abgeleitet werden, wenn Topmanager vor Gericht stehen? 4

5 4 Forschungsdesign Dieser Forschungsarbeit liegt der anwendungsorientierte Ansatz nach Ulrich zugrunde. Das Ziel der angewandten Wissenschaft besteht nicht in der Erklärung bestehender Realitäten, sondern in der aktiven Gestaltung möglicher Regeln, Modelle und neuer Realitäten. Die Qualität und Wirkungskraft dieser Vorgehensweise liegen in der praktischen Problemlösungskraft der entwickelten Ergebnisse, die sich in der Praxis erst bewähren müssen. Die empirische Untersuchung wurde mittels Experteninterviews und deren qualitativer Inhaltsanalyse nach Gläser/Laudel und Mayring 2 durchgeführt. Der Kern des Vorgehens lag darin, die Fülle an Informationen systematisch zu vereinfachen und gemäß dem Forschungsgegenstand zu strukturieren. Dazu wurden Kategorien gebildet. Die Ergebnisse wurden textlich und tabellarisch dargestellt. Mit zwei Testpersonen wurden Pretests durchgeführt. Als Experten wurden acht PR-Berater mit praktischer Erfahrung in der Litigation-PR, bestenfalls in der CEO-Kommunikation, ausgewählt. Einer der acht Interviewpartner ist Berater für Krisenkommunikation und hat journalistische Erfahrung in der Litigation-Berichterstattung. Die Interviews wurden in der Zeit vom 28. April bis 1. Juni 2010 persönlich in einem Fall telefonisch geführt. Der Gesprächsleitfaden hat Bezug auf die Beratungspraxis genommen und war darauf ausgerichtet, die Forschungsfragen zu beantworten. Insgesamt waren die Gesprächsergebnisse weitgehend homogen. Es zeichneten sich deutliche Trends und ein einhelliges Grundverständnis über das Wesen und die Besonderheiten der Litigation-PR für Topmanager ab. Eine kritische Würdigung der Ergebnisse kommt jedoch nicht umhin, die offensichtliche Kongruenz der Erkenntnisse aus der Literaturanalyse und den Experteninterviews in Frage zu stellen. Das legt die Vermutung nahe, dass der hohe Übereinstimmungsgrad auf den stark beraterseitigen Hintergrund der Interviewpartner zurückzuführen ist, die gleichzeitig als Autoren die einschlägige, junge Litigation-PR-Praktikerliteratur veröffentlicht haben. 2 Vgl. Gläser, Jochen/Laudel, Grit: Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 3. Überarbeitete Auflage, Wiesbaden, 2009 und Mayring, Philipp: Qualitative Inhaltsanalyse, 10., neu ausgestattete Auflage, Weinheim, Basel,

6 5 Ergebnisse Diese Arbeit bildet zwei Stoßrichtungen ab. Sie gibt den PR-Praktikern Handlungsansätze an die Hand, die ihre Tragfähigkeit in konkreten Fällen unter Beweis stellen. Zum anderen leitet sie aus den Forschungsergebnissen Hypothesen ab, die von der scientific community mit Hilfe vertiefender Forschungsprojekte in Zukunft zu verifizieren bzw. falsifizieren sind. Die Forschungsannahmen wurden anhand der Expertenaussagen überprüft. Sie konnten bestätigt und erweitert werden. Aus den Interviews ergaben sich Gesichtspunkte, die über die im Gesprächsleitfaden thematisierten Aspekte hinausgehen und auch für die Beantwortung der Forschungsfragen relevant sind. Dieser Mehrwert schlägt sich in Hypothesen nieder, die die Forschungsannahmen sowohl quantitativ übersteigen als auch qualitativ erweitern. Um der Anwendungsorientierung gerecht zu werden, ist als weiteres Ergebnis die Beschreibung von Parametern zu benennen, die in die Systematik einer PR-Konzeption für den Fall Topmanager vor Gericht einfließen. Dasselbe gilt für die Fallstricke und Erfolgsfaktoren der Litigation-PR für Topmanager, die zusammenfassend aus den Literatur- und Interviewergebnissen zur Beantwortung der Forschungsfragen abgeleitet werden konnten. Insgesamt ist hinsichtlich der Ergebnisse anzumerken, dass sowohl die Interviewpartner als auch die Literaturanalyse die gebotene Einzelfallbetrachtung in der Litigation-PR betonen. Das ist einerseits der gebotenen Professionalität der PR-Berater geschuldet. Andererseits verstärkt die Relevanz der juristischen Fallkonstellation, die in der Litigation- PR erste Priorität genießt, diese Notwendigkeit. 6

7 6 Literatur (zwei wesentliche Werke) Eisenegger, Mark/Wehmeier, Stefan (Hrsg.): Personalisierung der Organisationskommunikation. Theoretische Zugänge, Empirie und Praxis, 1. Auflage, Wiesbaden, Heinrich, Ines: Litigation-PR: PR vor, während und nach Prozessen. Perspektiven, Potenziale, Problemfelder, 1. Auflage, Burtenbach, Schlagwortkatalog CEO-Kommunikation Gerichtsprozess Rechtsstreitbegleitende Öffentlichkeitsarbeit Reputation Reputation Management Krisenkommunikation Litigation-PR Personalisierung Positionierung von Topmanagern Prozessbegleitende Kommunikation Prozess-PR Strategische Kommunikation bei Rechtsstreitigkeiten Unternehmenskommunikation 7

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