Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen

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1 Die Autorin: Dr. Ina zur Oven-Krockhaus ist gelernte Reiseverkehrskauffrau, studierte Diplombetriebswirtin und promovierte Kommunikationswissenschaftlerin, die durch eine 18-jährige Berufstätigkeit in leitenden Funktionen in Europas führendem Tourismuskonzern TUI über ein enormes Fachwissen im Bereich der Tourismuswirtschaft verfügt. Darüber hinaus hat sie eine Professur für Tourismuswirtschaft inne und ist in Lehre und Forschung tätig. zur Oven-Krockhaus Reputation und Corporate Social Responsibility (CSR) haben die wissenschaftliche Diskussion um die Organisationskommunikation in den letzten Jahren entscheidend geprägt. Wie diese beiden Konzepte in der Tourismusbranche zusammenhängen, wird sowohl theoretisch als auch empirisch an praktischen Beispielen dargelegt. Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen Ina zur Oven-Krockhaus Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen Eine Befragung von Journalisten und Finanzanalysten am Beispiel der Unternehmen TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa ISBN BUC_Oven-Krockhaus_ indd :13

2 Ina zur Oven-Krockhaus Einfluss von Corporate Social Responsibility auf die Reputation von touristischen Unternehmen Eine Befragung von Journalisten und Finanzanalysten am Beispiel der Unternehmen TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa

3 Titelbild: fotolia.com Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zugl.: Hannover, Hochschule für Musik, Theater und Medien, Diss., 2014 ISBN (Print) ISBN (epdf) 1. Auflage 2015 Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.

4 Meiner Familie

5 Abstract Reputation ist der Ruf eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, der durch Wahrnehmungen, Erfahrungen und Bewertungen verschiedener Stakeholder-Gruppen gebildet wird. Der Reputationsbegriff stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und wird in der Studie auf touristische Unternehmen, genauer auf die Unternehmensmarken der deutschen touristischen Aktiengesellschaften TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa angewendet. Dabei steht nicht allein die Reputation der Unternehmen im Vordergrund, sondern vor allem der Einfluss von Corporate Social Responsibility (CSR) als freiwillige Verantwortungsübernahme der Unternehmen in den Bereichen Markt, Umwelt, Mitarbeiter und Gesellschaft auf die mediale Teilreputation. Um diese zu ermitteln, werden die Stakeholder-Gruppen auf Journalisten und Finanzanalysten eingegrenzt, da sie als Gatekeeper über eine vermittelnde und definitionsmächtige Rolle bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit und der Reputationskonstitution verfügen. Dafür wird zunächst die tatsächliche CSR der touristischen Unternehmen untersucht, um so die Reputations- und CSR-Dimensionen zu definieren, die dann in einer quantitativen Befragung von Journalisten und Analysten Anwendung finden. Durch die Übertragung der Reputationstheorie auf den Forschungsgegenstand unter Berücksichtigung verhaltens- und kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse, konnte ein Modell entwickelt werden, welches den Einfluss von CSR auf die Reputationsbildung von touristischen Unternehmen ermittelt. Der Einfluss von CSR auf die Reputation zeigt sich dabei in indirekter Weise, indem ein starker Zusammenhang zwischen der sozialen Reputation (ökologische, soziale und gesellschaftliche Verantwortungsübernahme) und der funktionalen Reputation (Qualität, Performance, Attraktivität) nachzuweisen ist. Die funktionale Reputation wird dabei in der Stichprobe deutlich besser beurteilt als die soziale Reputation. Das jeweilige Unternehmen selbst ist ferner für die Beurteilung entscheidender als die Zugehörigkeit der Befragten zu einer der beiden Gruppen. Die Vermutung, dass die durch die Probanden wahrgenommenen CSR-Aktivitäten einen Einfluss auf die Reputationsbeurteilung haben, konnte nicht bestätigt werden. Grundsätzlich lässt sich zudem eine eher skeptische Haltung gegenüber CSR konstatieren, wobei Journalisten dabei deutlich kritischer sind als Analysten. Das zentrale 7

6 Abstract Ergebnis dieser Untersuchung ist, dass vor allem die Unternehmenskommunikation eine positivere Reputationsbeurteilung bewirkt. Ein möglicher Appell an touristische Unternehmen könnte daher lauten: Tue Gutes und rede darüber! The public reputation of a company is built up via the perception, experience and evaluation formed by different stakeholder groups. The term reputation originated from business administration and has been used in the study of tourist businesses, or more exactly the German public limited companies: TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa. Not just the reputation of the companies stands in the foreground, but especially the influence of Corporate Social Responsibility (CSR) as voluntary acceptance of responsibility by the firms in the areas of business market, environment, employees and society on their partial reputation in the media. In order to determine this, the stakeholder groups have been limited to journalists and financial analysts, who function as Gatekeepers with a conciliatory and powerful definitive role in communicating with the public and thereby in building the reputation. For this the actual CSR of the tourist firms is initially investigated to help define the reputation and CSR dimensions that then are used in a quantitative questionnaire by journalists and analysts. Through the transfer of the theory of reputation onto the research object under consideration of behavior and scientific communication knowledge, a model could be developed that established the influence of CSR on the formation of tourist companies reputations. The influence of CSR on reputation shows itself in an indirect way, in that a strong correlation between the social reputation (acceptance of ecological and social conscience) and the functional reputation (quality, performance and attractiveness) has to be proven. Functional reputation is significantly better judged than social reputation in random samples. The respective company is more decisive for the assessment than the association of the interviewees to either of the two groups. The assumption that the perceived CSR activities of the subjects might influence their assessment of reputation could not be confirmed. Generally speaking a skeptical attitude towards CSR was established, in which journalists were more critical than analysts. The central result of this investigation is that above all corporate communications causes a positive assessment of reputation. A possible plea to tourist companies could therefore be: do good and talk about it! 8

7 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Corporate Social Responsibility und die Reputation von touristischen Unternehmen Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Unternehmensreputation Definition und Bestandteile von Reputation Abgrenzung des Reputationsbegriffs Definition Verschiedene Dimensionen von Reputation Verarbeitungsschemata von Reputation Reputationsmanagement und Messmodelle Anwendung der Reputationstheorie auf touristische Unternehmen Ökonomische Besonderheiten von touristischen Unternehmen Unterschiedliche Reputationsebenen von touristischen Unternehmen Reputationsbildung durch Kommunikation Arten von Kommunikation und die besondere Rolle von Journalisten und Analysten im Kommunikationsprozess Anwendung des Gatekeeper-Ansatzes auf Journalisten und Finanzanalysten Merkmale von Journalisten und Finanzanalysten als Gatekeeper im Reputationsbildungsprozess touristischer Unternehmen Berufsbild Arbeitsbereiche: Arbeitgeber und Ressorts / Abteilungen 60 9

8 Inhaltsverzeichnis Arbeitsweisen: Tätigkeiten, Recherche- und Informationsverhalten Rollenverständnis Verhältnis von Journalisten und Finanzanalysten zueinander 68 Zwischenfazit Reputationsbildung durch Journalisten und Finanzanalysten Corporate Social Responsibility Definitorische Abgrenzung von CSR Das Verhältnis von CSR und Reputation Absichten von Unternehmen mit CSR CSR von touristischen Unternehmen Verständnis von CSR CSR-Handlungsfelder Mitteleinsatz von Unternehmen für CSR CSR-Kommunikation im Reputationsbildungsprozess Handlungsleitende Faktoren bei der Beurteilung von CSR und Reputation Berufsbezogene Dimension Personenbezogene Dimension Unternehmensbezogene Dimension Zwischenfazit: Forschungsleitendes Modell Analyse des Einfluss von CSR auf die Reputation von touristischen Unternehmen Objektselektion: Auswahl der touristischen Unternehmen Quantitative Befragung: Methode und Operationalisierung Erhebungsmethode und Auswahl der Stichprobe Schriftliche Befragung von Journalisten Online-Befragung von Finanzanalysten Operationalisierung der Dimensionen Reputation Corporate Social Responsibility

9 Inhaltsverzeichnis Handlungsleitende Faktoren Erhebungsinstrument Studiendurchführung und Beschreibung der Stichprobe Ergebnisse: Einfluss von CSR auf die Reputation von touristischen Unternehmen Reputation der touristischen Unternehmen CSR als Einflussfaktor auf die Reputation Handlungsleitende Faktoren bei der Beurteilung der Reputation Einflussfaktoren auf die Reputationsbeurteilung von Journalisten Einflussfaktoren auf die Reputationsbeurteilung von Finanzanalysten Zusammenfassung des Ergebnisteils Fazit und Ausblick Beantwortung der Forschungsfragen Kritische Würdigung der Vorgehensweise Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis Forschungsausblick 199 Anhang 203 Literatur

10 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Reputationsdimensionen 37 Abb. 2: Komponenten des Einstellungskonstrukts 38 Abb. 3: Tourismusmarkt Definition 46 Abb. 4: Touristische Wertschöpfungskette 47 Abb. 5: Verortung von CSR 79 Abb. 6: CSR-Potenziale und -Risiken für touristische Unternehmen 83 Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: CSR-Engagement Umwelt von TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa 90 CSR-Engagement Mitarbeiter von TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa 91 CSR-Engagement Gesellschaft von TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa 92 Von allen drei Fallstudienunternehmen (TUI, DB und LH) geförderte CSR-Bereiche 93 Abb. 11: Forschungsleitendes Modell 106 Abb. 12: Verteilung der Altersgruppen 135 Abb. 13: Häufigkeitsverteilung Mediengattung von Journalisten 136 Abb. 14: Häufigkeitsverteilung Ressorts von Journalisten 137 Abb. 15: Häufigkeitsverteilung Unternehmen von Analysten 138 Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Unterschiede bei der Bewertung der Gesamtreputation der touristischen Unternehmen in Abhängigkeit der Berufsgruppe - Mittelwertvergleich 143 Unterschiede bei der Bewertung der funktionalen Reputation der touristischen Unternehmen in Abhängigkeit der Berufsgruppe Mittelwertvergleich 144 Unterschiede bei der Bewertung der sozialen Reputation der touristischen Unternehmen in Abhängigkeit der Berufsgruppe - Mittelwertvergleich 145 Auswertungsstrategie des Zusammenhangs von CSR und Reputation

11 Abbildungsverzeichnis Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23: Abb. 24: Abb. 25: Auswertungsstrategie des Zusammenhangs von handlungsleitenden Faktoren und Reputation 158 Einflussfaktor Arbeitsweisen (Journalisten): Anlass zur Berichterstattung 160 Einflussfaktor Arbeitsweisen (Analysten): Relevanz von Zugehörigkeit zu einem Nachhaltigkeitsindex 161 Einflussfaktor Arbeitsweisen (Journalisten): Relevanz von Themen für die Berichterstattung 162 Einflussfaktor Arbeitsweisen (Analysten): Relevanz von Faktoren bei der Unternehmensbewertung 164 Einflussfaktor Arbeitsweisen (Journalisten/Analysten): Recherche- und Informationsverhalten 165 Abb. 26: Einflussfaktor Rollenverständnis (Journalisten) 167 Abb. 27: Einflussfaktor Rollenverständnis (Analysten) 168 Abb. 28: Einflussfaktor Wissen in Bezug auf CSR (Journalisten/Analysten) 169 Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34: Einflussfaktor Verhalten (Berücksichtigungshäufigkeit von CSR- Aktivitäten bei der Berichterstattung /Journalisten) 170 Einflussfaktor Verhalten (Berücksichtigungshäufigkeit von CSR- Aktivitäten bei Unternehmensbewertung/ Analysten) 171 Einflussfaktor Einstellungen (Antizipierte Unternehmensabsichten mit CSR (Journalisten/Analysten)) 172 Einflussfaktor Kontakthäufigkeit mit CSR der Fallstudienunternehmen (Journalisten/Analysten) 173 Einflussfaktor Unternehmenskommunikation der Fallstudienunternehmen (Journalisten/Analysten) 174 Einflussfaktor Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen (Journalisten/Analysten) 175 AAbb. 1: Antizipierte Branchenrelevanz von CSR (Journalisten/Analysten)

12 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Berufsmerkmale von Journalisten und Analysten im Vergleich 69 Tab. 2: Mitteleinsatz für CSR von TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa 95 Tab. 3: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der touristischen Unternehmen 114 Tab. 4: Operationalisierung der funktionalen Reputation 122 Tab. 5: Operationalisierung der sozialen Reputation 124 Tab. 6: Operationalisierung von CSR 125 Tab. 7: Operationalisierung der berufsbezogenen Dimension 128 Tab. 8: Operationalisierung der personenbezogenen Dimension 130 Tab. 9: Operationalisierung der unternehmensbezogenen Dimension 131 Tab. 10: Operationalsierung der theoretischen Konstrukte - Überblick 131 Tab. 11: Tab. 12: Tab. 13: Tab. 14: Übersicht über die Befragung der beiden Gruppen Journalisten & Analysten 134 Unterschiede in der Beurteilung der Reputation der touristischen Unternehmen in Abhängigkeit der Berufsgruppen Journalisten und Analysten 141 Kontakt mit und Bedeutung von CSR-Bereichen (Journalisten & Analysten) 151 Faktorenanalyse Relevanz von Themenbereichen für die Berichterstattung (Journalisten) 163 Tab. 15: Faktorenanalyse Rollenverständnis (Journalisten) 166 Tab. 16: Übersicht unabhängige Variablen der Regression 176 Tab. 17: Einflussgrößen der Reputation (Journalisten) 177 Tab. 18: Einflussgrößen der Reputation (Analysten) 183 ATab. 1: Unternehmenskennzahlen von TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa (2011/2012) 213 ATab. 2: Auswertungsstrategie des Ergebnisteils 224 ATab. 3: Beurteilung der Reputationsindikatoren von TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa

13 Tabellenverzeichnis ATab. 4: ATab. 5: Faktorenanalyse Relevanz von Faktoren bei der Unternehmensbewertung (Analysten) 226 Faktorenanalyse Recherche- und Informationsverhalten (Journalisten/Analysten) 227 ATab. 6: Faktorenanalyse Rollenverständnis (Analysten) 227 ATab. 7: Faktorenanalyse Absichten von Unternehmen mit CSR (Journalisten/Analysten)

14 1. Einleitung 1.1. Corporate Social Responsibility und die Reputation von touristischen Unternehmen Die weltweite Wirtschaft ist durch Globalisierung, Deregulierung der Märkte, stark ausdifferenzierte Zielgruppenanforderungen und immer kürzere Innovationszyklen gekennzeichnet; Unternehmen agieren in einem wettbewerbsintensiven wirtschaftlichen und kommunikativen Umfeld (vgl. Bauhofer, 2004; Hüttl, 2005). Auf Grundlage dieser wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind eine Präferenzbildung und strategische Wettbewerbsvorteile nicht einfach zu realisieren (Bentele, Buchele, Hoepfner & Liebert, 2009, S. 19). Die Bedeutung der immateriellen Vermögenswerte hat dementsprechend in den letzten Jahren zugenommen (vgl. Horváth & Möller, 2004). Vermögensarten können nach Bentele et al. (2009, S. 19) in Personalressourcen (z.b. Wissen, Fähigkeiten), tangible (z.b. Anlagen, Immobilien, finanzielle Ressourcen) und intangible Ressourcen (Reputation, Unternehmenskultur) unterschieden werden. In Kombination schaffen diese drei Basisressourcen strategische Wettbewerbsvorteile und tragen damit zu einer Steigerung des Unternehmenswertes bei (Schwaiger & Hupp, 2003, S. 58). Im Fokus dieser Arbeit steht die Reputation touristischer Unternehmen als Vermögenswert. Reputation ist dabei die kollektive Einschätzung eines Unternehmens durch seine Anspruchsgruppen. Sie bildet sich als Ergebnis von Wahrnehmungen, Erfahrungen und Bewertungen im Zeitverlauf (Liehr, Peters & Zerfaß, 2010, S. 153). Diese können sowohl im direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen entstehen, als auch durch Dritte, das heißt beispielsweise durch Medien (Journalisten) vermittelt werden. So bestätigt auch Eisenegger (2005, S. 72), dass der medienvermittelten, genauer: der massenmedial vermittelten, Kommunikation in modernen Gesellschaften im Prozess der Reputationskonstitution eine prioritäre Stellung... eingeräumt wird. Darüber hinaus üben auch Opinion-Leader innerhalb spezieller Gruppen Einfluss auf die Meinungsbildung aus (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1994, S. 150). In Bezug auf Unternehmen und im Zu- 17

15 1. Einleitung sammenspiel mit den Medien bestimmen Finanzanalysten 1 maßgeblich, welche Einschätzungen sich bei Stakeholdern und in der Financial Community 2 bilden (Fiedler, 2007, S. 151). Sie nutzen vor allem wirtschaftliche Kennzahlen, um den Unternehmenswert zu bestimmen. Damit tragen sowohl Journalisten als auch Analysten zur Meinungsbildung in der Öffentlichkeit bei und nehmen eine definitionsmächtige Rolle in Bezug auf die Reputationskonstitution ein (Eisenegger & Schranz, 2011, S. 72). Außer der Leistung und Kompetenz eines Unternehmens kann es auch andere Faktoren geben, die den Ruf beeinflussen. So hat bereits Freeman (1984, S. 32) die Bedeutung des nichtökonomischen Unternehmenserfolgs für die Beurteilung durch Stakeholder hervorgehoben. Bei der sogenannten sozialen Reputation handelt es sich um die Einhaltung von gesellschaftlichen Normen und Werten sowie der Verantwortungsübernahme eines Unternehmens (Ingenhoff, 2007, S. 56; Eisenegger & Schranz, 2011, S. 74). Corporate Social Responsibility (CSR) ist in diesem Zusammenhang ein Unternehmenskonzept, das durch eine nachhaltige Entwicklung in den Bereichen Markt, Mitarbeiter, Umwelt und Gesellschaft einen Beitrag zu der Verantwortungsübernahme von Unternehmen leistet (Europäische Kommission, 2011, S. 5-8; Blanke & Lang, 2010, S. 247; Habisch, 2008, S. 1). Das ökologische, soziale und gesellschaftliche Engagement von Unternehmen wird schon seit einiger Zeit als ein Thema des Reputationsmanagements wahrgenommen (Fombrun, 1997, S. 28), da es nicht nur zu einer höheren Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Konsumenten und Anlegern führt, sondern auch den Umsatz im Vergleich zur Konkurrenz steigen lässt (Hansen & Schrader, 2005, S. 383). Angesichts dieser Rahmenbedingungen ist CSR ein wichtiges Instrument, um der Öffentlichkeit zu kommunizieren, dass Unternehmen sich der Umwelt und Gesellschaft verpflichtet fühlen. Journalisten und Analysten nehmen in diesem Zusammenhang eine Vermittlerrolle zwischen den verschiedenen Parteien ein, indem sie durch ihre Berichterstattung und Unternehmensbewertungen dazu beitragen, wie andere Stakeholder und die Öffentlichkeit Unternehmen, ihr Handeln und ihre Leistungen wahrnehmen (Peters, 2011, S. 54). Dabei beschränkt sich ihre Funktion nicht nur auf die 1 Finanzanalysten und Analysten werden im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet. 2 Als Financial Community wird hier die Gesamtheit aller Akteure auf dem Finanzmarkt, einschließlich der Aktionäre, Finanzanalysten, Finanzinstitute und Ratingagenturen bezeichnet. 18

16 1.1. Corporate Social Responsibility und die Reputation von touristischen Unternehmen reine Vermittlung von Informationen, sondern sie recherchieren, analysieren, beurteilen und kommentieren. Der Gatekeeper-Ansatz (White, 1950, S ) geht davon aus, dass Journalisten selektiv tätig sind und nicht alle Nachrichten zum Publikum gelangen. Im Rahmen dieser Arbeit soll zum einen ermittelt werden, wie Journalisten und Analysten die Verantwortungsübernahme und Reputation von Unternehmen wahrnehmen und welchen Einfluss CSR-Aktivitäten aus ihrer Sicht auf die Reputationsbeurteilung entfalten. Zum anderen wird untersucht, ob CSR im Rahmen ihrer Berufsaufgabe die Gates zur Öffentlichkeit passiert. Denn nur so kann Verantwortungsübernahme von Unternehmen auch viele andere Stakeholder erreichen und dadurch die Reputation eines Unternehmens positiv beeinflussen. Die Beschäftigung mit dem Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation soll in dieser Arbeit an einem konkreten Forschungsgegenstand erfolgen, nämlich am Beispiel der drei deutschen touristischen Konzerne TUI AG, Deutsche Bahn AG und Deutsche Lufthansa AG. 3 Eine derartige Eingrenzung ist aus forschungsökonomischen Gründen sinnvoll, vor allem aber unter theoretischen Gesichtspunkten notwendig: Bei der Reputation durch CSR von touristischen Unternehmen handelt es sich um ein bislang weitgehend unbeachtetes und demnach weites Forschungsfeld. Es existiert bis dato keine wissenschaftliche Studie zu dem Einfluss von CSR auf die mediale Teilreputation von touristischen Unternehmen. Aus diesem Grund nimmt die vorliegende Arbeit die situative Betrachtung ausgewählter Beispiele vor. Die drei Unternehmen sind für den beschriebenen Kontext relevant, da sie aufgrund der Auswirkungen ihres Geschäftsmodells auf ökologische, soziale und gesellschaftliche Aspekte (z.b. CO 2 Emissionen im Luftverkehr, Flächenverbrauch im Schienenverkehr sowie intensiv frequentierte Reiseziele im Pauschaltourismus), CSR als Bestandteil ihres Geschäftsmodells definieren und über ein breites Spektrum an CSR-Aktivitäten verfügen. Darüber hinaus war eine vorhandene oder angestrebte Börsennotierung eine wichtige Voraussetzung, um sicherzustellen, dass Journalisten wie Analysten bereits Kontakt zu den Unternehmen hatten. Dieser Aspekt ist elementar, da ohne Kontakt auch keine Wahrnehmung stattgefunden hat und so auch keine Beurteilung der Reputation bzw. des CSR-Engagements vorgenommen werden kann. 3 Die Unternehmen werden im weiteren Verlauf der Arbeit als TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa bezeichnet oder ihre Abkürzungen TUI, DB und LH verwendet. 19

17 1. Einleitung Die Ausgangsfrage dieser Arbeit ist zunächst, welches CSR-Verständnis die drei Unternehmen TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa haben und welche CSR-Aktivitäten sie umsetzen bzw. wie sie diese kommunizieren. Darauf aufbauend wird die Wahrnehmung von CSR und die Reputationsbeurteilung aus Sicht der beiden Berufsgruppen ermittelt. Wie oben bereits dargestellt wurde, wird ein Zusammenhang zwischen CSR und Beurteilung der Reputation der touristischen Unternehmen vermutet. Darüber hinaus ist von Interesse, welche Faktoren Journalisten und Analysten bei ihrer Reputationsbewertung beeinflussen und in welchem Maße eine Vermittlungsleistung von CSR an die Öffentlichkeit stattfindet. Es ergibt sich somit die folgende forschungsleitende Frage: Wie wirkt Corporate Social Responsibility, die von Journalisten und Analysten wahrgenommen wird, auf die Reputation von touristischen Unternehmen? 1.2. Zielsetzung der Arbeit Die Beantwortung der Forschungsfrage nach dem Einfluss von CSR auf die mediale Teilreputation von touristischen Unternehmen ist vor dem beschriebenen Hintergrund ein komplexes, vielschichtiges Vorhaben, welches diese Untersuchung systematisch angehen wird. Erklärtes Ziel ist es, am Ende der Forschungsarbeit eine theoretisch fundierte und empirisch nachvollziehbare Beschreibung von CSR als Reputationstreiber von touristischen Unternehmen zu präsentieren. Darüber hinaus wird zielgerichtet nach solchen Faktoren gesucht, die speziell auf die mediale Teilreputation von touristischen Unternehmen Einfluss nehmen. Die Analyse von CSR anhand der drei touristischen Unternehmen TUI, Deutsche Bahn und Lufthansa hat letztlich zum Ziel, Vergleiche im Tourismusmarkt herzustellen sowie Erkenntnisse für die Tourismuswirtschaft und praktische Hinweise für das Reputationsund CSR-Management zu gewinnen. Der Einfluss von CSR auf die Reputation wird im Rahmen verschiedener Forschungstraditionen erörtert. Reputation als wichtiger Wertschöpfungsfaktor von Unternehmen und unter dem Gesichtspunkt der Gewinnerzielung wird der Betriebswirtschaftslehre zugeordnet (vgl. Peters, 2011; Eberl, 2006; Schwaiger, 2004). Im Fokus der Forschung stehen dabei CSR-Effekte auf ökonomische Erfolgsfaktoren (Umsatz, Kostensenkung, Aktienkursentwicklung) sowie Implikationen für die Reputation von Unternehmen (vgl. 20

18 1.2. Zielsetzung der Arbeit Bhattacharyya, 2010; Eberl & Schwaiger, 2005; Peloza, 2006, Eisenegger & Schranz, 2011). Die Analyse des Einflusses von CSR auf die Reputation ist aus wirtschaftlicher Sicht lohnenswert, da die Erkenntnis, ob CSR einen Zusammenhang mit der Reputation aufweist, als strategischer Anknüpfungspunkt für touristische Unternehmen in Bezug auf das Reputations- und das CSR-Engagement dienen kann. Die Bedeutsamkeit der Beschäftigung mit Unternehmensreputation ergibt sich zudem aus den beschriebenen positiven Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht vermitteln die Medien die zur Reputationsbildung relevanten Erfahrungen und prägen dadurch die Unternehmensreputation (Ingenhoff, 2007, S. 57). Weil Unternehmen somit von Rezipienten in der Regel durch Medien und weniger im persönlichen Kontakt wahrgenommen werden, kommt den Medien eine Orientierungsfunktion zu, die die Relevanz dieser Arbeit noch einmal betont. Die Rezipienten sprechen zudem den Massenmedien eine größere Objektivität im Vergleich zu Unternehmensberichten zu (Hansen & Lübke, Schoenheit, 1993, S. 589; Rommelsbacher, 2012, S. 93). Allerdings ist bisher wenig darüber bekannt, wie Journalisten und Analysten das Wissen um Verantwortungsübernahme verarbeiten. Daher ist es erklärtes Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, wie Journalisten und Analysten Reputation von touristischen Unternehmen rezipieren und welchen Einfluss CSR auf ihre Reputationsbeurteilung hat. Zudem soll der Vergleich der beiden Berufsgruppen Aufschluss darüber geben, ob Verantwortungsübernahme von touristischen Unternehmen ähnlich von ihnen wahrgenommen wird und inwiefern sich ihre Vermittlungsleistung in Bezug auf CSR unterscheidet. Im Gegensatz zu Journalisten, die CSR auch aus einem gesellschaftlichen Kontext heraus als wertvoll erachten können, bewerten Analysten Unternehmensaktivitäten aus einer ökonomischen Perspektive. Wenn es um die Berichterstattung über Unternehmen geht, stehen beide Gruppen in einer engen Beziehung zueinander, da sie sich bei ihren Veröffentlichungen aufeinander beziehen. So sind die Bewertungen der Analysten Teil der Recherchetätigkeit von Journalisten und das Expertenurteil wird gerne in der Berichterstattung zitiert (Fiedler, 2007, S. 165). Andererseits dienen Wirtschaftsartikel über Unternehmen als Informationsbasis für Analysten und die Verbreitung ihrer Expertenurteile in den Medien steigert ihre Bekanntheit und ihren Wert in der Financial Community (Fengler & Ruß-Mohl, 2005, S. 132). Die bisherigen Forschungsansätze machen deutlich, dass der Einfluss von CSR auf die mediale Teilreputation von Unternehmen ein Konstrukt dar- 21

19 1. Einleitung stellt, das sowohl eine wirtschaftliche als auch eine medien- und kommunikationswissenschaftliche Relevanz aufweist. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, sich beider Ansätze zu bedienen, um sowohl die Grundlage für ein Reputations- und CSR-Engagement touristischer Unternehmen zu legen, als auch die Rolle der Medien und des Finanzmarktes als eigenständige und definitionsmächtige Akteure im Reputationsbildungsprozess zu untersuchen Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit gliedert sich in insgesamt sechs Kapitel. In Kapitel 1 wird die Forschungsfrage erläutert und eine wissenschaftliche Einordnung der Themenfelder CSR, Reputation sowie der Stakeholder-Gruppen Journalisten und Analysten im Reputationsbildungsprozess vorgenommen. Daraus ergeben sich die Relevanz des Forschungsvorhabens sowie die zu bewältigenden Herausforderungen und Ziele der Arbeit. In Kapitel 2 wird die Unternehmensreputation als zentraler Begriff dieser Studie definiert. Reputation und CSR haben auf den ersten Blick eine Gemeinsamkeit: Beide sind schwer definier- und messbare Konstrukte. Für eine klare Sicht auf die Reputations- und CSR-Problematik und eine wissenschaftliche Behandlung der Forschungsfrage ist es notwendig, beide Ansätze zunächst von ihnen verwandten Konstrukten abzugrenzen und zu definieren. Die Reputationsdimensionen werden für den weiteren Verlauf der Arbeit spezifiziert und die Verarbeitungsschemata von Reputation erläutert. Um zu einer geeigneten Methode für die Beantwortung der Forschungsfrage zu gelangen, müssen die wichtigsten Messmodelle für Unternehmensreputation vorgestellt und untersucht werden, inwieweit sie zur Messung der medialen Reputation von touristischen Unternehmen brauchbar sind (Kap. 2.2.). Daran anschließend wird die Reputationstheorie auf touristische Unternehmen angewendet und ökonomische Besonderheiten sowie unterschiedliche Reputationsebenen von touristischen Unternehmen herausgearbeitet (Kap. 2.3.). Die Bedeutung von Kommunikation im Reputationsbildungsprozess, unter besonderer Berücksichtigung der öffentlichen Kommunikation und der Rolle von Journalisten und Analysten im Kommunikationsprozess, wird in Kapitel 2.4 beleuchtet. Daran schließt sich ein Zwischenfazit mit Schlussfolgerungen für die weitere Untersuchung an (Kap. 2.5.). 22