Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media. Medienanalyse-Studie von Landau Media

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1 Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media Medienanalyse-Studie von Landau Media

2 2 Schlecker, Rossmann und dm: Ein Drogeriemarkt im Umbruch In den vergangenen Jahren waren die Marktverhältnisse am Drogeriemarkt hart umkämpft und klar aufgeteilt: Schlecker als Marktführer, gefolgt von Rossmann und dm Drogeriemarkt. Doch diese Verhältnisse sind derzeit im Umbruch. Schlecker startete im Januar 2011 eine öffentliche Neupositionierung und zeigt sich zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens deutlich dialogbereit und offen. Nach Skandalen bezüglich Mitarbeiterpolitik, Tarifstreiks, drei Jahren wirtschaftlichen Verlusten und der Gefährdung der Stellung als Marktführer übernehmen die Kinder des Unternehmensgründers Anton Schlecker, Lars und Meike Schlecker, im Juni 2011 die öffentliche Kommunikation. Eine interne und externe Umstrukturierung wird angekündigt und in die Wege geleitet. Inwieweit dieser Wandlungsprozess vom verschlossenen und in den Imagewerten angeschlagenen Konzern hin zu einem offenen, seine Mitarbeiter gut behandelnden Unternehmen von Seiten der Journalisten und User angenommen wird, zeigt die vorliegende Studie. Studiendesign Im Zeitraum bis wurden Medien aller Gattungen (Print, TV, Hörfunk, redaktionelle Onlinemedien und das Social Web) auf die Präsenz Schleckers und dessen Mitbewerber dm Drogeriemarkt und Rossmann untersucht. Die Untersuchung beantwortet folgende quantitative und qualitative Fragestellungen: 1. Welche Präsenz und Reichweite kennzeichnet die Unternehmen im Vergleich? 2. Welches Unternehmen führt im Share of Voice die Berichte über Drogeriemarktketten an? 3. Wie entwickelt sich die Medienresonanz im Zeitverlauf? Gibt es auffällige Peaks? 4. Welche Themen prägen die Präsenz der Konkurrenten? Gibt es Themen, die genutzt werden können, mit welchen Themen haben die Unternehmen zu kämpfen? 5. Welche Personen prägen das öffentliche Bild Schleckers? 6. Welche Aktionen und Kampagnen von Seiten Schleckers dringen durch? 7. Welchen Ruf genießt Schlecker aus Sicht verschiedener Stakeholder? Impressum Landau Media AG: Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media Januar 2012 bei Landau Media AG. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist unter Verwendung der Quellenangabe Landau Media AG 2012, gestattet. Illustrationen: Landau Media AnalysePortal Die Verbreitung und Veröffentlichung dieser Studie in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter:

3 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 3 udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Share of Voice Der dominierende Anteil an der Gesamtberichterstattung über alle Drogeriemarktketten geht auf die dm Drogeriemärkte zurück. 43 % von Beiträgen berichten über die Kette. Share of Voice in Prozent Der Zeitverlauf zeigt, dass die zweite Position Schleckers im Share of Voice u.a. darauf zurückzuführen ist, dass die Ankündigung der Schließung von 800 Filialen zwischen dem und die Berichterstattung dominiert. Die Mitbewerber Schleckers kennzeichnet im Untersuchungszeitraum jeweils ein herausragendes Thema. Im Zeitraum Juni bis August wird die Berichterstattung zu dm von einem Skandal dominiert, da der Drogerieriese gemeinsam mit dem Verbraucherschutzministerium eine Kampagne gestaltete, innerhalb derer die klare Trennung von Werbung und Kampagne nicht ersichtlich war. Dagegen wirft die Berichterstattung auf Rossmann ein es Licht. Die Veröffentlichung der Halbjahreszahlen und des zweistelligen Wachstums betonen die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens. Dies steht zu Schlecker und der Bekanntgabe des dreijährigen wirtschaftlichen Verlusts in starkem Kontrast und verdeutlicht die prekäre Marktsituation. Zeitverlauf nach Monaten und Anzahl Beiträge Zeitverlauf nach Tagen im Monat Juni Schlecker dm Rossmann Schlecker dm Rossmann

4 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 4 Die redaktionellen Onlinemedien und das Social Web stellen wichtige Portale der Meinungsbeeinflussung dar und prägen das Bild bei der Themensetzung. Newsseiten, Verbraucherportale und MicroBlogs wie z.b. Twitter laufen hinsichtlich des Resonanzaufkommens den Tageszeitungen den Rang ab. Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge Auch bei der Betrachtung der Reichweite über die verschiedenen Medienarten zeigt sich eine deutliche Dominanz der Onlinemedien bei allen Unternehmen. Medienpräsenz nach Reichweite

5 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 5 Die Präsenz im Social Web ist geprägt durch User-Diskussionen auf MicroBlogs, Verbraucherportalen und Weblogs. Social Media nach Anzahl Beiträge Image Der Mittelwert der Tonalität über den gesamten Zeitraum liegt bei Schlecker im leicht kritischen Bereich, die Mitbewerber kennzeichnet ein es Image (durchschnittliche Tonalität Schleckers -0,18, dms +0,37 und Rossmanns +0,46). Tonalität nach Mittelwert der Tonalität 42 % der Berichte über Schlecker sind, kritisch oder sehr kritisch zu bewerten, 58 % als sehr, oder. Bei Betrachtung nach Reichweite zeigt sich, dass der reichweitenstarke und dominierende Teil der Medienresonanz kritisch und sehr kritisch zu bewerten ist.

6 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 6 Schlecker: Tonalität nach Anzahl Beiträge Schlecker: Tonalität nach Reichweite sehr Schlecker: Zeitverlauf nach Anzahl Beiträge Der Zeitverlauf der Berichterstattung Schleckers zeigt, dass sich der öffentliche Diskurs nach einem kurzen Peak schnell wieder beruhigt und im Anschluss ein ausgewogenes Verhältnis an kritischen zu en Beiträgen vorherrscht. Insgesamt besteht ein geringeres Interesse an Themen des Unternehmens. sehr Themen Alle Unternehmen kennzeichnet ein wichtiger verbrauchernaher Themenkomplex: Produkthinweise und -tipps. Dies sind Erwähnungen auf Gutscheine, Rabattaktionen, Produkttipps, Gewinnspiele und z.b. Empfehlungen zum Kaufort. Diese Hinweise verbreiten sich sehr rasch und breit, stellen also eine Art Selbstläufer dar. Das Top Thema der Präsenz Schleckers ist die Bekanntgabe der Schließung von 800 Filialen. Im Rahmen dieser Bekanntgabe werden die Themen und Skandale der Vergangenheit erneut auf die Agenda gesetzt: schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Verhinderung von Betriebsräten und Begrifflichkeiten wie z.b. Angstkultur und Dumpinglöhne bilden nur einen Ausschnitt der en Akzente. Schlecker gelingt es in diesem Zusammenhang nicht, die eigenen Bemühungen hinsichtlich einer en Restrukturierung des Unternehmens (z.b. Mitarbeiterschulungen, neue Filialkonzepte) und die in diesem Zeitraum abgeschlossenen angemessenen Tarifverträge nach Tarifstreiks als es Element entgegen zu setzen.

7 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 7 Schlecker: Top Themen nach Anzahl Beiträge Produkthinweise und -tipps (z.b. Aktionen, Gewinnspiel... Schließung von 800 Filialen Die Neupositionierung Schleckers durch einen neuen Werbespot und Slogan zeigt e Meinungsäußerungen und verdeutlicht den nur schwer anlaufenden Imagewandel. Positive Wirkung zeigen Sponsoringaktionen und das soziale Engagement Schleckers (z.b. Schlecker Cup). Sponsoring und soziales Engagement (z.b. Sport, Aktion... Produkttest Privatperson fremde Marke Werbekampagne und Markenauftritt (z.b. Werbespot,... sehr Schlecker: Zeitverlauf Medienresonanz klassischer Medien und Social Media Twitter zeigt sich in diesem Zusammenhang wieder als schnelllebiges Medium, welches im Hinblick auf die Verbreitung der Nachricht über die Schließung von 800 Filialen eine Vorreiterstellung einnimmt. Anzahl Beiträge klassische Medien Anzahl Beiträge Social Media Rossmanns Präsenz ist durch Produkttests geprägt. Die User sind sehr motiviert, ihre Produkterfahrungen auszutauschen (z.b. mittels detaillierter Testberichte auf Blogs und sogenannter HAUL-Videos zu getätigten Einkäufen und anschließenden Produktpräsentationen). Die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens dringt mittels der Veröffentlichung von Halbjahreszahlen und der Bekanntgabe des zweistelligen Wachstums durch.

8 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 8 Rossmann: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge Prodkuktionshinweise und -tipps (z.b. Aktionen, Gewinnspiel... Produktest Privatperson fremde Marke Bis auf die genannten Top-Themen gibt es zu Rossmann im Untersuchungszeitraum nur wenige resonanzstarke Themen, die den thematischen Fingerabdruck des Unternehmens erkennen lassen (z.b. Filialeröffnungen, vereinzelte Personalthemen und Ausbildungsmessen, B2B Themen). Produkttest Privatperson Eigenmarke Filialeröffnung,-schließung, Standortpolitik (z.b. Bekan... Halbjahresbericht. Rossmann wächst zweistellig sehr Der dm Drogeriemarkt schafft im Benchmark mit den beiden Mitbewerbern die ste Präsenz durch Produkttests von Eigenmarken, welche auf die hohe Produktidentifikation und auf die hohe Motivation der Nutzer schließen lässt, Produkte ausführlich zu testen, darüber zu sprechen und diese weiterzuempfehlen. Dies deutet auf den erfolgreichen anthroposophischen Ansatz des Unternehmens hin. Der Anzeigenskandal mit dem Bundesministerium für Verbraucherschutz nimmt nur in den klassischen Medien eine gewisse Tragweite an, die jedoch in die Social Media Kanäle nicht übergreift. Dieser wird zwar kritisch bewertet, aber der Ruf des Unternehmens und das rechtzeitige Eingreifen (Zurücknahme der Anzeige) verhindern eine breite Ausweitung und ein Überschwappen des Themas. dm Drogeriemarkt: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge Produkthinweise und -tipps (z.b. Aktionen, Gewinnspiel... Produkttest Privatperson Eigenmarke Produkttest Privatperson fremde Marke Neben den genannten Top-Themen kennzeichnet dms Medienpräsenz eine breite Themenpalette, die allesamt den sozialen Charakter des Unternehmens stützen (z.b. Ausbildungsthemen Azubis leiten einen Markt, regionale Hilfe von Filialen z.b. Charity Aktionen, Nachhaltigkeitsthemen wie z.b. dm-aktion zur Entsorgung von Energiesparlampen) Anzeigenkampagne mit dem Bundesministerium & AB... Filialeröffnung,-schließung, Standortpolitik (z.b Bekan... sehr

9 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 9 Schlecker: Personen Mit Übernahme des öffentlichen Ruders der Schlecker Unternehmenskommunikation werden die Unternehmerkinder Meike und Lars Schlecker hauptsächlich in en Themenzusammenhängen genannt. Auffällig ist, dass sich beide innerhalb der öffentlichen Debatte nicht vom Unternehmensgründer distanzieren können, um so nachhaltig gegen e Retrospektiven ankämpfen zu können und die geplanten Restrukturierungsmaßnahmen mit der eigenen Person in Zusammenhang zu bringen, damit langfristig Vertrauen aufgebaut werden kann. Schlecker: Personenpräsenz Gesamtzeitraum nach Tonalität und Anzahl Beiträge Lars Schlecker Anton Schlecker Meike Schlecker Patrik Hacker (komm. passion) Florian Baum (Leitung Unternehmenskommunikation) Thorben Rusch (COO Vertrieb) Christina Schlecker (Frau von Anton Schlecker) Ingo Naumann (IT-Chef) Alexandra Völksch (Pressespr. Zentral) Alexander Güttler (Sprecher/komm. passion) Andreas Wax (sprotlicher Leiter Schlecker ) Uwe Blank (Verantwortlicher Schlecker ) Ralf Koslowski (Vertriebsdirektor-Süd) Volker Schurr (Marketing Director/ML) sehr Nachdem sich die Berichterstattung über Schlecker im Juli beruhigt und im Hinblick auf Meike und Lars Schlecker wieder er wird und diese nur noch selten genannt werden, zeigt sich im August erneut die e Präsenz der Unternehmensspitze. Die Stern Story über die mangelnde Betreuung von Mitarbeitern vor und nach Überfällen zahlt erneut auf die Mitarbeiterperspektive ein. Schlecker: Personenpräsenz im August, Unternehmensführung und Tonalität nach Anzahl Beiträge Schlecker: Top-Themen im August nach Anzahl Beiträge Lars Schlecker Anton Schlecker Meike Schlecker Vorwürfe mangelnder B... Branche: Beschreibung... Wiedereröffnung moderner... Social Web Aktivitäten... Restrukturierungskurs... sehr

10 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 10 Schlecker: Initiierung Im gesamten Berichtszeitraum ist die Berichtserstattung Schleckers stark fremdgesteuert. Dies resultiert aus wenigen eigeninitiierten Maßnahmen und aus zahlreichen Berichten zur Schließung von 800 Filialen (Beitrage zu diesem Thema wurden als fremdinitiiert codiert, wenn im Beitrag kein eindeutiger Bezug zur Initiierung des Unternehmens zu erkennen ist, wie z.b. wie Schlecker veröffentlichte oder wie Schlecker bekannt gab ). Positive Ansätze der Kommunikationsarbeit Schleckers lassen sich an Sponsorings und sozialen Aktionen erkennen. Schlecker: Initiierung nach Anzahl Beiträge Schlecker sponsort das Handballtunier Schlecker Cup. Diese Aktion verbreitet sich vornehmlich in klassischen Medien (Print, TV, Hörfunk und redakt. Onlinemedien) und hat im Social Web noch viel Potenzial. Auch eine veröffentlichte Studie zum Thema Schönheit, die von Schlecker in Auftrag gegeben wurde, hat Durchschlagskraft. Hervorzuheben ist die Initiative Der gute Nachbar, die das Alleinstellungsmerkmal Schleckers und dessen Positionierung als guter und helfender Nachbar unterstreichen soll, bisher aber noch wenig Entfaltung zeigt. Beiträge Fremdinitiierung Schlecker Cup 257 Schön sein - Schlecker Studie 78 Schlecker & Ihr Platz Premiumpartner Deutschl.card 72 Interview 67 Anzeige 56 Schlecker-Initiative Der gute Nachbar 47 Stellungnahme (schriftlich, telefonisch) 41 Zitat / Expertenmeinung 37 Presseerklärung/ Mitteilung 35 Social Media Beitrag 29 Mobile-Couponing-Kampagne 27 Others 23 Schlecker: Themen in klassischen Medien & Social Media Die Schließung von 800 Filialen ist in beiden Gattungen ein sehr wichtiges Thema. Auffallend ist, dass das Thema Streik im Gegensatz zu den klassischen Medien im Social Web wenig Relevanz besitzt. Dagegen wird dort die neue Markenpositionierung und Kommunikationskampagne sehr kritisch bewertet. Das Social Web zeigt sich hierbei als das Medium, welches besonders verbrauchernahe Themen hervorbringt und die Issues insgesamt weniger konstruktiv diskutiert. Der Imagewandel des Unternehmens wird in klassischen Medien detaillierter im Sinne des bevorstehenden Restrukturierungskurses besprochen, wohingegen das Social Web schlicht die Kampagne und den Slogan abstraft. Das soziale Engagement Schleckers (z.b. Schlecker Cup, regionale Hilfe von Filialen, Initiative Der gute Nachbar ) dringt kaum in die Web2.0 Medien durch und erreicht den Verbraucher auf direktem Wege kaum.

11 Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 11 Schlecker: Themen klassische Medien nach Tonalität und Anzahl Schlecker: Themen Social Media nach Tonalität und Anzahl sehr Schlecker: Präsenz in Social Media Schlecker: Präsenz nach Portalart, Tonalität und Anzahl Beiträge Schlecker: Autoren nach Tonalität und Anzahl Beiträge MicroBlogs Weblogs Wichtigster Social Media Kanal ist eindeutig Twitter. Dieses Medium zeigt sich wieder als das Nachrichtenmedium unter den Social Media Portalen. Blogs und Verbraucherportale stellen die Portale dar, auf denen die Nutzer ihre Erfahrungen austauschen und bieten eine gute Möglichkeit, e Multiplikatoren anzusprechen und Kritiker zu identifizieren. Verbraucherportale Foren Videoportale SocialNetworks sehr

12 12 Ruf aus Sicht verschiedener Stakeholderperspektiven Der Ruf Schleckers, betrachtet nach dem Mittelwert der Tonalität über alle Aussagen, die die jeweilige Perspektive unterstreichen, ist, bis auf die Kundenperspektive, überall im kritischen Bereich. Schlecker: Stakeholderperspektive nach Mittelwert Tonalität Mitarbeiter Kunden Investoren Gesellschaft Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass ein konstruktiver Austausch über das Image und somit die den Kauf unterstützenden Einstellungen zum Unternehmen im Social Web bisher wenig stattfindet. Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und Anzahl Aussagen Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und Reichweite Aussagen sehr Die Perspektive der breiten Öffentlichkeit zeigt neben den bekannten en Reputationsfaktoren (z.b. schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Abmahnungen etc.) erste Früchte er Bemühungen Schleckers.

13 13 Schlecker: Gesellschaftsperspektive und Tonalität nach Anzahl Aussagen Schlecker: Themen der Gesellschaftsperspektive und Anzahl transportierter Aussagen Eine e Besetzung des Rufs als sozial engagiertes Unternehmen schafft das Unternehmen mittels verschiedener Aktionen wie z.b. den schon erwähnten Sponsoringaktionen und der Initiative Der gute Nachbar. Es ist ersichtlich, dass auch in einer derart kritischen Situation Bemühungen Wirkung entfalten können und sich über diese Themen e und repuationsstärkende Aussagen platzieren lassen. ANHANG AnalysePortal Als Alternative zu einer klassischen Auswertung der Medienresonanz in PowerPoint, Excel etc. empfiehlt Landau Media die Nutzung des AnalysePortals. Über die Website haben Nutzer online zu jeder Zeit personalisierten Zugriff auf ihre Veröffentlichungen, inklusive 3D-animierter quantitativer und qualitativer Analysegrafiken. Vorliegender Studienband wurde mit Grafiken aus dem Landau Media AnalysePortal erstellt. Kontakt Landau Media AG Friedrichstraße 30, Berlin Tel.: 030 / facebook.com/landaumedia twitter.com/landaumedia youtube.com/landaumediaag

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