Basel, 16. Mai 2013 Adrian Zemp, Leiter analytisches Marketing & Markenpositionierung, CSS Lukas Karrer, Partner, Stimmt AG

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Dominic Kurzmann
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1 Ganzheitliche Marken- und Kundenerlebnisse bei der CSS Versicherung Vom Brand Promise zum Brand Touchpoint Ganzheitliche Marken- und Kundenerlebnisse bei der CSS Versicherung Basel, 16. Mai 2013 Adrian Zemp, Leiter analytisches Marketing & Markenpositionierung, CSS Lukas Karrer, Partner, Stimmt AG CSS Versicherung - INTRAS - ARCOSANA

2 Wie die CSS Versicherung das gemacht hat 2

3 versicherte Kunden 15,5 % Markanteil in der Grundversicherung 5,141 Mrd. CHF Bruttoprämien Mitarbeitende versicherte Unternehmen 120 Agenturen schweizweit 3

Mrd. CHF Bruttoprämien 2 598 Mitarbeitende

4 Krankenversicherer mit ähnlichem Markenversprechen Sanitas, Kampagne 2008 CSS, Kampagne 2009 Visana, Kampagne 2010 Sich im hochregulierten Krankenversicherungsmarkt zu differenzieren: schwierig 4

5 CSS Versicherung: Vom Brand Promise zur Brand Experience 5

6 Brand Identity 6

7 Welche Kriterien sind massgebend bei der Wahl einer Krankenversicherung? Möglichst tiefe Prämien Möglichkeit, flexibel die Leistungen zu wählen, die ich brauche Einfacher, unkomplizierter Service im Krankheitsfall Umfassender Schutz gegen verschiedene Risiken Kompetente Beratung Fairness der Krankenkasse Grosser, bekannter Anbieter Ein persönlicher Ansprechpartner für alle Fragen 8% 7% 4% 3% 3% 15% 18% 44% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage: Angenommen Sie möchten eine Krankenversicherung neu abschliessen. Auf was legen Sie bei der Auswahl besonderen Wert? Rangierung der Anforderungen von 1-8. Quelle: Online-Befragung im Rahmen eines Online-Panels. Befragte: 1018 Personen, D-und F-CH. Zeitrahmen: 8. Mai -15. Mai 2010 In der Konsequenz kann sich eine Krankenversicherung künftig entweder durch Preis oder Leistung erfolgreich behaupten 7

Beratung Fairness der Krankenkasse Grosser, bekannter Anbieter Ein persönlicher Ansprechpartner für alle Fragen 8% 7% 4% 3% 3% 15% 18% 44% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage: Angenommen

8 Die Markenidentität und Markenpositionierung wurden erarbeitet Positionierungsraum Markenidentität Nicht freigegeben Nicht freigegeben Die Markenpositionierung beinhaltet neun messbare Positionierungsattribute 8

9 Brand Promise 9

10 Unser Versprechen: «CSS. Ganz persönlich» 10

11 Brand Experience 11

12 Herausforderung: Neues Markenversprechen erlebbar machen Markenpositionierung & - versprechen Kundenerlebnispfad Markenpositionierung? Mit dem Kundenerlebnispfad wird das Markenversprechen an allen Touchpoints definiert 12

Kundenerlebnispfad Markenpositionierung?

13 Hintergrund: Erarbeitung Kundenerlebnispfad und Ergebnisse Die qualitative und quantitative Validierung stärkt das Vertrauen in den Kundenerlebnispfad 13

14 Kundenerlebnispfad Jede Episode der Kundeninteraktion mit eigenem Zielerlebnis. Nicht freigegeben Zielerlebnis: Ich weiss was ich abgeschlossen habe und bin davon überzeugt. Über die nächsten Schritte bin ich informiert. Der Kundenerlebnispfad wird je nach Anspruchsgruppe detailliert. 14

Nicht freigegeben Zielerlebnis: Ich weiss was ich abgeschlossen habe

15 Redesign: Das Versprochene wird eingelöst Kunden-Workshops Prototyp mit Erlebnis-Clues Nicht freigegeben Sämtliche Erlebnisse werden in Kundenreisen berücksichtigt und fliessen in die Weiterentwicklung von Prozessen/Produkten ein 15

freigegeben Sämtliche Erlebnisse werden in Kundenreisen

16 Brand Perception 16

17 Die nächsten Schritte Markenpositionierung Was zeichnet die Marke CSS künftig aus und wie wollen wir wahrgenommen Werden? Internal Engagement Was müssen wir intern weiter umsetzen, um die richtige Aussenwirkung zu erzielen? Kundenerlebnis-Management Wie machen wir die Marke für bestehende und potenzielle Kunden noch besser erlebbar? Laufende Überprüfung auf drei Ebenen: Markenpositionierung, Internal Engagement, Kundenerlebnis-Management 17

Internal Engagement Was müssen wir intern weiter umsetzen, um die richtige Aussenwirkung zu erzielen?

18 «Wir interessieren uns nicht für den Durchschnitt. Wir interessieren uns für Sie.» «Meine Persönlichkeit kann ich vor allem in meiner Freizeit ausleben, wenn ich mich in der freien Natur aufhalten kann.». Anna Salvisberg (71), Rentnerin, Münchenbuchsee «Persönlich heisst für mich, natürlich, offen, ehrlich und sich selbst zu sein. Denn das sind Werte, die mir sehr wichtig sind.» Anna Baechler (17), Kantonsschülerin, Niederglatt «Meine Gedankengänge, meine Weltanschauung, meine Reaktionen. Das bin ich, das ist persönlich.» Anna Muser (24), Moderatorin, Russikon «CSS. Ganz persönlich.»

Denn das sind Werte, die mir sehr wichtig sind.

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