Entwicklung einer Ausbildungsmarketing-Konzeption für die Fuchs Petrolub AG
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- Mathilde Krüger
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1 Entwicklung einer Ausbildungsmarketing-Konzeption für die Fuchs Petrolub AG Diplomarbeit vorgelegt an der Universität Mannheim Lehrstuhl für Wirtschaftspädagogik Prof. Dr. Hermann G. Ebner Betreuerin: Dipl.-Hdl. Melanie Klinger von Claudia Kopf Sinsheim-Hoffenheim Oktober 2010
2 ABSTRACT Abstract Gezieltes, systematisches Ausbildungsmarketing wird eine zunehmend bedeutendere Rolle spielen. Gerade in den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen, wie bspw. Demographie, technologische Innovationen, Internationalisierung, Wertvorstellungen und Mediennutzung, so maßgeblich verändert, dass es sich zukünftig immer schwieriger gestalten wird, geeignete Auszubildende zu rekrutieren. Unternehmen beklagen sich häufiger über rückläufige Bewerberzahlen und insbesondere über die nachlassende Qualität der Bewerbungen hinsichtlich der schulischen Leistungen (May, 2009; Beck, 2008). Der Mannheimer Schmierstoffkonzern Fuchs Petrolub AG sieht in den Konsequenzen und Problemen dieser Entwicklungstendenzen dringlichen Handlungsbedarf. Da das Unternehmen auf keinen ganzheitlichen Marketingansatz im Ausbildungsbereich zurückgreift, besteht die Sorge, dass mit sporadischen Maßnahmen nicht gezielt geeignete Bewerber erreicht werden können. Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit soll demgemäß die Entwicklung einer Konzeption für das Ausbildungsmarketing des Mannheimer Schmierstoffherstellers sein. Im Fokus steht die Strategieentwicklung im chemisch-technischen Bereich, um schnellstmöglich auf gegenwärtige und zukünftige Entwicklungen auf dem Ausbildungsmarkt reagieren zu können und diejenigen Bewerber anzusprechen, die als zukünftige Auszubildende zum Unternehmen und zu dessen Anforderungen passen. Die vorliegende Arbeit überträgt bestehende Ansätze des Personalmarketings, insbesondere des Ausbildungsmarketings, auf die Fuchs Petrolub AG. Im konzeptionellen Teil dieser Arbeit gilt es mittels eines Leitfadens zu eruieren, wie bei einer Konzeptentwicklung im Personalmarketing-Bereich systematisch vorzugehen ist. Es wird dabei insbesondere auf die operative Phase eingegangen, bei der es um die konkrete Ausgestaltung des Ausbildungsmarketings mit Hilfe von Instrumenten geht. Auf dieser Basis wird ein Leitfaden zur Konzeptionsentwicklung für die Fuchs Petrolub AG erarbeitet und anhand dessen ein Instrumenten-Mix zusammengestellt. Mögliche Maßnahmen werden hinsichtlich ihrer Eignung für das Unternehmen erörtert. Ergebnis dieser Arbeit ist ein systematisiertes Instrumentenbündel mit den Bestandteilen Lerninstrumente, Beschaffungspolitik, Entgelt- und Anreizpolitik und Kommunikationspolitik. Der Schwerpunkt liegt auf der Gestaltung der Kommunikationspolitik. Darüber hinaus umfasst die Konzeption Vorschläge für die organisatorische Einbindung des Ausbildungsmarketings und für die Evaluation der Maßnahmen in einem Ausbildungsmarketing-Controlling. I
3 Inhaltsverzeichnis Sperrvermerk... I Abstract... II Inhaltsverzeichnis... III Abkürzungs- und Tabellenverzeichnis... VI 1 EINLEITUNG Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit PERSONALMARKETING Begriffsdefinition Spezifika des Personalmarketings Internes versus externes Personalmarketing Qualität als Personalmarketing-Grundsatz Entwicklung einer Personalmarketing-Konzeption Anforderungen an eine Personalmarketing-Konzeption Leitfaden zur Entwicklung einer Personalmarketing-Konzeption Analysephase Strategie- und Zielentwicklung Instrumente des Personalmarketings Produkt-, Entgelt- und Beschaffungspolitik Kommunikationspolitik als Einflussfaktor des Arbeitgeberimage Festlegung der organisatorischen Einbindung Personalmarketing-Controlling AUSBILDUNGSMARKETING Bewerbermarkt für Ausbildung und Besonderheiten der Zielgruppe Angebot und Nachfrage Bildungsstand der Bewerber Informationsverhalten junger Erwachsener bei der Berufsausbildungswahl Sonstige Besonderheiten der Zielgruppe Übertragung der konzeptionellen Grundlagen des Personalmarketings auf das Ausbildungsmarketing II
4 3.2.1 Transfer des Personalmarketing-Mixes auf das Ausbildungsmarketing Lerninstrumente Beschaffungspolitik mittels Erhebung von Kennzahlen Entgeltpolitik Kommunikationspolitik Organisation des Ausbildungsmarketings DAS UNTERNEHMEN FUCHS PETROLUB AG Unternehmen und Personalstruktur Die Berufsausbildung bei der Fuchs Petrolub AG und Fuchs Europe Schmierstoffe GmbH ENTWICKLUNG EINER AUSBILDUNGSMARKETING-KONZEPTION FÜR DIE FUCHS PETROLUB AG Leitfaden für die Konzeptionsentwicklung Situationsanalyse der Fuchs Petrolub AG mit Identifikation der Attraktivitätsfaktoren Bestandsaufnahme Fuchs Petrolub AG und Fuchs Europe Schmierstoffe GmbH Ausbildungsmarketing der Konkurrenzunternehmen Lage am Ausbildungsmarkt in der Metropolregion Rhein-Neckar Zusammenfassung der Ergebnisse und Identifikation der Attraktivitätsfaktoren Festlegung der Ziele und Strategieentwicklung Erarbeitung eines Ausbildungsmarketing-Mix Zusammenstellung der Bestandteile des Instrumenten-Mix Lerninstrumente bei der Fuchs Petrolub AG Erarbeitung der Beschaffungspolitik der Fuchs Petrolub AG Gestaltung der Anreiz- und Entgeltpolitik der Fuchs Petrolub AG Gestaltung der Kommunikationspolitik der Fuchs Petrolub AG Übertragung der konzeptionellen Grundlagen auf die Kommunikationspolitik der Fuchs Petrolub AG Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die unpersönliche Kommunikation der Fuchs Petrolub AG Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die persönliche Kommunikation der Fuchs Petrolub AG III
5 5.5 Organisatorische Einbindung Vorschläge zur Realisierung eines Ausbildungsmarketing-Controllings Zusammenfassung der Ausbildungsmarketing-Konzeption RESÜMEE LITERATURVERZEICHNIS ANHANG EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG IV
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