UBS outlook. Informationstechnologie Wo steht die Schweiz? Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg. Ausblick Herausforderungen und Chancen

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1 Impulse zur Unternehmensführung Informationstechnologie Wo steht die Schweiz? Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg Ausblick Herausforderungen und Chancen Lösungen Finanzierung und Beratung ab

2 Inhalt Editorial...3 Auf einen Blick...4 Teil 1 Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg Die Schweizer IT-Branche...6 IT-Cluster Schweiz...10 Börsenkotierte Technologiefirmen...13 Klein, aber innovativ...14 Teil 2 Ausblick Herausforderungen und Chancen Zwischen Mainstreet, Tornado und Abgrund...16 Exkursion ins Land der Schweizer Software...22 Interview mit Ruedi Noser, Präsident ITCswitzerland...26 Security...30 Interview mit Stefan Arn...32 Teil 3 Lösungen Finanzierung und Beratung Private Equity als alternative Finanzierungsform...36 Banken und Informatik eine Symbiose...40 Ansprechpartner für kleine und mittelgrosse Unternehmenstransaktionen...44 Titelbild: Violess / Photocase SAP-Nr D F

3 Editorial Die Schweiz ein IT-Player mit Gewicht Geschätzte Leserin, geschätzter Leser Bei der Einführung neuer Technologien hat die Schweiz im weltweiten Vergleich die Nase vorn. Denken wir nur an das World Wide Web, dessen Basis am CERN in Genf gelegt wurde, oder an den Token Ring, einen Standard für lokale Netzwerke, der von IBM-Spezialisten in Zürich entwickelt wurde: Die hiesigen Zentren für Forschung und Entwicklung bringen seit Jahren immer wieder bahnbrechende technische Neuerungen hervor. Schweizweit sind derzeit über Informatikfirmen aktiv, mit einem Talentpool, der sich aus hoch qualifizierten IT-Spezialisten zusammensetzt. Zwei Drittel davon beschäftigen sich mit der Entwicklung massgeschneiderter Software-Programme, was unserem Land in Nischensegmenten wie Bioinformatik, digitalen Medien, künstlicher Intelligenz oder Informationssicherheit eine herausragende Wettbewerbsposition verleiht. Natürlich ist dieses einzigartige Know-how auch den weltweit führenden IT-Firmen nicht verborgen geblieben. Aufgrund des unkomplizierten Zugangs zur Spitzentechnologie und der unternehmensfreundlichen Politik haben Branchenriesen wie Google, ebay, HP, Yahoo oder Sony die Schweiz zu ihrem regionalen Hauptsitz erkoren. Die meisten ihrer Kunden sehen sich heute mit enormen Datenmengen konfrontiert, die sie speichern, verwahren und auswerten müssen. Neue, noch effizientere Lösungen auf diesem Gebiet verspricht das sogenannte Cloud Computing, auf welches schon heute gegen 5 Prozent der inländischen Informatik-Ausgaben entfallen. Dass die Schweiz auch hier beste Chancen besitzt, sich an der Weltspitze zu etablieren, verdankt sie ihrer politischen Stabilität und einer lückenlosen Stromverfügbarkeit zwei grundlegende Voraussetzungen für den zuverlässigen Betrieb von Datenzentren. Die Ausgangslage, in der sich die Schweiz in Sachen IT-Entwicklung befindet, ist exzellent. Machen wir das Beste daraus! In diesem Sinn wünsche ich Ihnen eine anregende Lektüre Christine Novakovic, Leiterin Corporate & Institutional Clients 3

4 Auf einen Blick Teil 1 Analyse: Informatik als Schlüssel zum Erfolg Teil 2 Ausblick: Herausforderungen und Chancen für Schweizer IT-Firmen Teil 3 Lösungen: Finanzierung und Beratung Die Schweizer IT-Branche Die Informatikindustrie ist eine Boombranche. Auch in der Schweiz entwickelt sich die Branche überaus dynamisch. In keinem anderen Wirtschaftszweig hat die Beschäftigung in den letzten 20 Jahren so stark zugenommen. Seite 6 Im Wettbewerb mit London und Berlin Als Standort renommierter Hochschulen und Wahlheimat von Unternehmen wie Google und IBM verfügt Zürich über eine solide Basis für einen IT-Cluster. Doch die Limmatstadt steht in harter Konkurrenz mit anderen europäischen Metropolen. Seite 10 Erfolgreiche Nischenstrategie An der Schweizer Börse wird das Segment der Telekom- und IT- Unternehmen von Swisscom dominiert. Doch im Schatten des nationalen Telekomriesen florieren auch kleinere, international erfolgreiche Nischenanbieter. Seite 13 Lebenszyklen in der Informatik Wie kaum ein zweiter Wirtschaftssektor unterliegt der IT-Markt dem Gesetz von Aufstieg, Verdrängung und Niedergang. Neue, bahnbrechende Technologien wie das sogenannte Cloud Computing sind für die Anbieter Risiko und Chance zugleich. Seite 16 Die Zukunft von «swiss made» im IT-Bereich Werden Schweizer Software-Anbieter wie Abacus, Appway, oder Netcetera nur als Nischenplayer überleben können? Oder haben sie das Potenzial, international erfolgreich zu sein? Seite 22 Führend bei Datenzentren, App-Entwicklung und Security «Punkto Kreativität, Ideenreichtum und Motivation müssen wir uns nicht einmal vor Silicon Valley verstecken», sagt Branchenpräsident Ruedi Noser, einer der einflussreichsten Schweizer IT-Unternehmer, im Gespräch mit UBS outlook. Seite 26 Private Equity auf dem Vormarsch Gründer, Start-up-Firmen sowie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sehen sich oft mit der Herausforderung konfrontiert, Kapital zu beschaffen. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage nach der geeigneten Finanzierungsform. Seite 36 Banken und Informatik eine Symbiose Eine Vielzahl von IT-Unternehmen unterstützt heute die Finanzindustrie bei der Erfüllung ihrer Aufgaben. Umgekehrt ist aber auch jeder IT-Anbieter eine Firma, die in Sachen finanzielle Dienstleistungen ihre spezifischen Bedürfnisse hat. Seite 40 Anlaufstelle für kleine und mittlere Dealmaker Bei Nachfolgeregelungen oder Firmenübernahmen sind KMU auf professionelle Unterstützung angewiesen. Zu diesem Zweck betreibt die UBS seit Mitte 2011 in Zürich, Bern und Lausanne drei sogenannte «Transaction Advisory Hubs». Seite 44 4

5 Informatik als Schlüssel Thema Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg Die Informatik boomt auch in der Schweiz. Als Standort renommierter Hochschulen und Wahlheimat von Branchen riesen wie Google und IBM verfügt das Land über beste Voraussetzungen, um die rasante Entwicklung auf diesem Gebiet aktiv mitzugestalten. Der Strukturwandel in der IT-Branche wird sich zweifellos fortsetzen, was von den Unternehmen fortlaufend Anpassungen verlangt. Tendenziell werden es Hardware-Anbieter in der Schweiz schwer haben, während kleine innovationsbasierte Software- Entwickler an Bedeutung gewinnen könnten. 5

6 Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg Die Schweizer IT-Branche Die Informatikindustrie entwickelt sich dank hoher Innovationsfähigkeit äusserst dynamisch. IT-Unternehmen gelten als wichtiger Motor des Schweizer Wirtschaftslebens. Eine grosse Herausforderung bleibt der Strukturwandel, der sich innerhalb der Branche vollzieht. Die Erschliessung neuer Geschäftsfelder ist besonders wichtig. Die schwelende Schuldenkrise in Europa und die damit verbundene Unsicherheit haben sich auch auf die Geschäftslage in der Informatikindustrie niedergeschlagen. Während Griechenland oder Spanien 2011 mit einer Schrumpfung des IT-Marktes von 12 respektive 5% zu kämpfen hatten, erwies sich der Schweizer IT-Markt hingegen als relativ robust. Dies liegt daran, dass diese Dienstleistungsbranche zu einem grossen Teil binnenorientiert ist und so durch die anhaltende Nachfrage im Inland gestützt wurde. Branche mit stärkstem Wachstum an Arbeitsplätzen Heute beschäftigt die Schweizer IT-Branche Mitarbeiter. Dies entspricht einer Verdreifachung in den letzten 20 Jahren. Da viele Unternehmen eigene Informatikabteilungen unterhalten und diese Angestellten nicht als IT-Mitarbeiter erfasst werden, ist die Zahl der in der IT beschäftigten Personen tatsächlich viel höher. Insbesondere das Banken- und Versicherungswesen unterhält IT-Abteilungen mit schweizweit mehreren Tausend Arbeitsplätzen. In keiner anderen Branche wuchs die Zahl der Beschäftigten im gleichen Zeitraum schneller. Der grosse Boom in der IT-Branche fand vor allem in den späten 1990er-Jahren statt, seither ist die Stellenzahl (auf Vollzeitstellen umgerechnet) im Nachgang der geplatzten Dotcom-Blase in der Schweiz wieder etwas gesunken. Der vorläufige Tiefpunkt wurde im Jahr 2003 erreicht; seither ist die Beschäftigtenzahl kontinuierlich, wenn auch langsamer als in den 90er-Jahren gestiegen. Lediglich 2% der IT-Unternehmen sind Grossunternehmen. Die meisten IT-Unternehmen sind lokal tätig und beschäftigen weniger als zehn Mitarbeiter. Heute generiert die IT-Branche eine Bruttowertschöpfung von rund 14 Milliarden Franken, was 2,5% des gesamten Bruttoinlandsproduktes (BIP) entspricht. Wichtige Abnehmer sind die Verwaltung und die Sozialversiche - rungen. Durch die hohe Selbstversorgung fragen Finanzinstitute verhältnismässig wenig Informatikdienste nach. Gemessen an der Entwicklung der realen Bruttowertschöpfung in den letzten 30 Jahren gehört die IT-Branche mit einem Wachstum von 255% bei den Branchen im Dienstleistungssektor zu den Gewinnern. Nur die Unternehmen in der Nachrichtenübermittlung mit einem Wachstum von 460% und in der Forschung und Entwicklung mit 260% sind im Beobachtungszeitraum stärker gewachsen. Abbildung Sibille Duss Ökonomin, UBS AG Zunahme der Beschä igten in der IT-Branche am höchsten Beschä igung in Vollzeitäquivalenten, indexiert 3. Quartal 1991 = Verkehr und Lagerei Telekommunikation Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Erbringung von sonstigen wirtscha lichen Dienstleistungen Gesundheits- und Sozialwesen Quellen: BfS, UBS Gastgewerbe/Beherbergung und Gastronomie Informationstechnologie und Informationsdienstleistungen Erbringung von freiberuflichen, wissenscha lichen und technischen Dienstleistungen Erziehung und Unterricht Kunst, Unterhaltung und Erholung 6

7 Informatik als Schlüssel zum Erfolg Analyse «Der Frauenanteil in der IT-Branche verharrt bei einem Fünftel. Die grosse Lohnschere von 24% zwischen den Geschlechtern könnte ein Grund für diese Situation sein.» Unterschiedliche Herausforderungen und Tendenzen Die Informatikbranche ist ausserordentlich vielfältig. Selbst nach einer Unterteilung in die einzelnen Teilsegmente bleibt ein sehr heterogenes Bild. So gibt es im Software-Bereich einerseits die internationalen Schwergewichte, die ihren Hauptsitz in die Schweiz verlegt haben. Andererseits kennt die schweizerische Softwareindustrie weit über kleinere Unternehmen, die erfolgreich Software entwickeln. Im Markt für Hardware und für Consumer Electronics (TV, Video, Hi-Fi etc.) ist seit geraumer Zeit ein starker Preiszerfall zu beobachten. So leidet das Segment Consumer Electronics seit 2007 unter einem rückläufigen Gesamtumsatz, der heute auf dem Niveau von 2004 liegt. Die Wechselkurssituation hat den Preisdruck zusätzlich verstärkt, indem Anbieter aus dem grenznahen Ausland den Konkurrenzdruck erhöhen. Neben Rentabilitätsherausforderungen unterliegt der Hardware-Markt zudem einem einschneidenden Strukturwandel. So macht sich etwa eine Abschwächung der Nachfrage nach PCs bemerkbar. Die Gründe dafür liegen unter anderem in der Verschiebung hin zu mobilen Geräten, indem Computer zunehmend durch Tablets und Smartphones ersetzt werden. Zudem bemühen sich Unternehmen vermehrt, Ausgaben in Infrastruktur- Hardware zu reduzieren, was das Geschäft mit Servern stagnieren lässt. Verstärkt durch die schwelende Krise bleibt die Nachfrage insbesondere von wichtigen Abnehmermärkten wie der Bankbranche aus. Wachstum hingegen verspüren weiterhin die service- und softwarelastigen Segmente. Während Unternehmen in konjunkturell schwierigen Zeiten Investitionen in die Hardware oft aufschieben, sind Software-Lösungen nach wie vor gefragt. Viele Unternehmen sehen wohl gerade in der IT die Möglichkeit, Kosten durch die Optimierung der Prozesse einzusparen. Auch erhoffen sie durch innovative IT-Lösungen Wettbewerbsvorteile zu generieren und sich von Konkurrenten abzuheben. Dabei stehen Business-Intelligence- Lösungen im Vordergrund. Von diesen Impulsen kann gleichermassen das Consulting profitieren. Abbildung 2 IT-Branche an dritter Stelle beim Wachstum der realen Bruttowertschöpfung Reale Bruttowertschöpfung, indexiert 1980 = Grosshandel Gastgewerbe Banken Informatikdienste Unternehmensbezogene Dienstleistungen Gesundheits- und Sozialwesen Detailhandel Nachrichtenübermittlung Versicherungen Forschung und Entwicklung Unterrichtswesen Persönliche Dienstleistungen Quellen: BAK Basel, UBS 7

8 Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg Getty Images Ein anderer Wachstumstreiber ist das Cloud Computing, welches rasant wächst (siehe Artikel auf Seite 16). Viele Unternehmen sind heute mit riesigen Datenmengen konfrontiert, die sie speichern, verwahren und auswerten müssen. In der Nutzung von Cloud Services sehen sie eine Möglichkeit, Kosten einzusparen. Bis 2015 wollen 65% der Unternehmen auf Cloud Computing umstellen. Cloud Computing allerdings setzt turnhallengrosse Rechenzentren voraus. Dass die Schweiz hier beste Voraussetzungen hat, sich als Land der Rechenzentren zu etablieren, liegt an der Stabilität und der lückenlosen Stromverfügbarkeit, welche die wichtigsten Elemente für Rechenzentren bilden. Fachkräftemangel nach wie vor akut Zwischen 5000 und 6000 freie Stellen in der IT-Branche, die monatlich auf Stellenportalen ausgeschrieben werden, sind ein Indiz dafür, dass die Branche seit geraumer Zeit unter akutem Fachkräftemangel leidet. Eine Beruhigung der Lage ist nicht in Sicht. Allein der demografische Wandel führt zu einer Reduktion des Arbeitskräfteangebots. Die starken Jahrgänge gehen ins Pensionsalter und gleichzeitig kommen die geburtenschwachen Jahrgänge ins Berufsbildungsalter. Entsprechend muss die Branche vermehrt auf ausländische Arbeitskräfte zurückgreifen wurde vom Bundesrat auf Verlangen der Schweizer IT-Branche das Einreisekontingent für Fachleute aus Nicht-EU- Ländern erhöht. Gemäss einer Studie von ICT fehlen der Schweiz in fünf Jahren rund IT-Fachkräfte. Betroffen vom ausgetrockneten Personalmarkt sind insbesondere die Teilsegmente Software-Entwicklung und Consulting. Dass die Wirtschaft ihre Schmerzensgrenze allmählich erreicht hat, zeigt die zunehmende Bereitschaft der Betriebe, mittels Schaffung von Lehrstellen selber Personal auszubilden. Bis anhin hatten IT-Firmen nämlich nur geringe Anreize, das Nachwuchsproblem selbst anzupacken. Der organisatorische Aufwand wurde als zu hoch eingeschätzt und die Eignung des Betriebs für Auszubildende oftmals infrage gestellt. So kamen bis anhin lediglich 3,7 Lehrlinge auf 100 Fachpersonen, was deutlich 8

9 Informatik als Schlüssel zum Erfolg Analyse unter dem schweizerischen Durchschnittswert von 5,4 liegt. In Zürich, dem Kanton mit den meisten IT-Stellen, hat die Zahl der Ausbildungsplätze 2011 um beeindruckende 23% zugenommen. Dieser Trend ist als äusserst positiv zu werten. Denn Lehrstellen bilden oftmals die Basis für eine anschliessende höhere Berufsbildung oder einen Fachhochschulabschluss, was wiederum die Zahl der höher qualifizierten Fachkräfte steigen lässt. Was macht die Informatikausbildung bei jungen Schweizern so unattraktiv? Für die Informatiklehre müssen ähnliche schulische Anforderungen erfüllt werden wie für das Gymnasium. Somit steht die Informatiklehre klar in Konkurrenz zum Maturitätsabschluss. Hinzu kommt, dass Frauen in der Informatikbranche stark untervertreten sind. Der Frauenanteil verharrt auf einem Fünftel. Die grosse Lohnschere von 24% zwischen Mann und Frau könnte ein Grund für diese Situation sein, doch lässt sich dies nicht nachweisen. Betrachtet man die Durchschnitts-Bruttolöhne der Informatikbranche insgesamt, so liegen diese mit 8456 Franken (2010) höher als in den meisten Branchen sind die Löhne in der IT- Branche nominal um 2,5% angestiegen. Im gleichen Zeitraum verzeichnete der Dienstleistungssektor ein Wachstum von 1%. Wohin bewegt sich die Informatikbranche? Die IT-Produkte und -Dienstleistungen sind für den heutigen Anwender immer weniger greifbar. Der Strukturwandel innerhalb der IT wird sich fortsetzen, was von den Unternehmen fortlaufend Anpassungen verlangt. Der Hardware-Bereich dürfte dabei ins Hintertreffen geraten, während kleine innovationsbasierte Unternehmen an Bedeutung gewinnen könnten. Insgesamt ist zu erwarten, dass die IT- Branche in Zukunft zusätzliche Wertschöpfung generiert und übergreifend auf andere Branchen auch dort Wachstums- und Effizienzimpulse setzt. UBS Photo Database Quellen: BFS, EITO, IDC, ZLI, Swico, ICTswitzerland 9

10 Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg IT-Cluster Schweiz: Im Wettbewerb mit London und Berlin Als Standort von Unternehmen wie Google und IBM sowie der ETH und der Universität verfügt Zürich über eine solide Basis für einen IT-Cluster. Dazu kommen die Finanzbranche und zahlreiche Start-ups, die eine wachsende Zahl von IT-Spezialisten beschäftigen. Die Limmatstadt steht aber in harter Konkurrenz mit anderen europäischen Metropolen. Die IT-Branche gehört zu den am schnellsten wachsenden Industrien und bietet in der Schweiz Stellen an (auf Vollzeitbasis gerechnet). Die Arbeitsplätze sind regional sehr unterschiedlich verteilt. Die Abbildung zeigt den Anteil der Beschäftigung in der IT-Branche an der Gesamtbeschäftigung der jeweiligen Wirtschaftsregion. Es lassen sich klar zwei Cluster identifizieren, auf die zusammen über 50 Prozent der Beschäftigung entfallen: der Informatik-Hub am Genferseebogen und die Region Zürich. Der Cluster um Zürich erstreckt sich über weite Teile des Kantonsgebiets, schliesst aber auch den Kanton Zug, die March im Kanton Schwyz und die angrenzenden Wirtschafts regionen des Kantons Aargau mit ein. Wir schätzen, dass im Gebiet um Zürich gegen Personen im IT-Sektor beschäftigt sind. Der Grossteil dieser Informatiker erbringt Dienstleistungen für lokale Unternehmen. Eine zunehmend wichtige Rolle spielt aber auch die Beschäftigung in der Entwicklung von innovativen Anwendungen. Die enge Betrachtung der Kernbranche unterschätzt die in der Informatik tätigen Personen, denn viele Unternehmen ausserhalb der Informatikbranche verfügen über eine eigene IT- Abteilung, speziell in der Finanzindustrie, einem der grössten Nachfrager von Informatikdienstleistungen. So beschäftigen alleine UBS, Credit Suisse und ZKB hierzulande zusammen gegen Informatiker. Bezogen auf die Gesamtbelegschaft arbeitet im Durchschnitt jeder Elias Hafner Ökonom, UBS AG Zwei IT-Cluster Beschäftigungsanteil in der IT-Branche, in Prozent 0,5% 1,0% 1,75% 2,5% > 2,5% Quellen: BFS, UBS 10

11 Informatik als Schlüssel zum Erfolg Analyse «Technische Hilfsmittel erleichtern unseren Alltag und Zürich mischt bei dieser Entwicklung vorne mit.» fünfte Mitarbeiter in der Informatik. Rechnet man dieses Verhältnis auf die gesamte Finanzund Versicherungsbranche hoch, so ergibt dies schweizweit rund zusätzliche Informatiker. Etwa die Hälfte davon dürfte im Cluster der Region Zürich tätig sein. Zürich als Innovationsstandort Bereits in den 1950er-Jahren entstand im Raum Zürich ein IBM-Forschungszentrum. Dieses gelangte vor allem in den 1980er-Jahren zu Ruhm, als zwei Mitarbeiter mit ihren Forschungsprojekten Physik-Nobelpreise erhielten. Doch leider hat es die Schweiz in der Folge verpasst, im Zuge der Computerrevolution eine führende Rolle einzunehmen. Einen entscheidenden Schritt nach vorne konnte Zürich mit der Ansiedelung von Google im Jahre 2004 tun. Das US-Unternehmen, das die weltweit meistbenutzte Suchmaschine entwickelt hat, unterhält in Zürich ihr bedeutendstes europäisches Forschungszentrum, wo mitunter entscheidende Beiträge für die Weiterentwicklung von YouTube-Anwendungen, Gmail oder Google Maps erarbeitet werden (siehe Box). Karten, Notizen, Termine und Adressen Technische Hilfsmittel erleichtern unseren Alltag und die Region Zürich mischt bei dieser Entwicklung vorne mit. Infolge der Übernahme des Kartenspezialisten Endoxon hat Google einen Teil der Entwicklung von Google Maps nach Zürich verlegt. Der neueste Clou ist die Einführung von Indoor Maps in der Schweiz, eine Anwendung, die bisher nur in den USA und in Japan verfügbar war. Anhand interaktiver Gebäudepläne soll die Orientierung in grossen Gebäuden, wie Einkaufszentren, erleichtert werden. Weitere Innovationen aus der Limmatstadt sind beispielsweise die Adressbuchverwaltungs-Applikation von Connex.io, das Terminfindungswerkzeug Doodle oder das Online-Notizbuch Memonic der Zürcher Firma Nektoon AG. Letzteres macht es möglich, Texte, Bilder oder Notizen aus Internet-Recherchen online zu speichern, sodass später von überall her darauf zugegriffen werden kann. Die Anwesenheit von grossen und bekannten Namen führt zu einer positiven Dynamik. Einerseits geben Google & Co. dem IT-Cluster Zürich ein Gesicht und erhöhen so den Anreiz für ausländische Talente, ihrerseits in die Schweiz zu kommen. Andererseits bilden die IT-Forschungszentren Mitarbeiter aus, die sich später oftmals selbstständig machen, indem sie ihre eigenen Start-ups gründen. Mögliche negative Folgen dieser Entwicklung sollten aber nicht ausser Acht gelassen werden: Die beschränkte Verfügbarkeit von Fachkräften die besten unter ihnen werden meist von den Branchenführern absorbiert erschwert es den kleinen Firmen, ihre Ideen umzusetzen. Auch macht sich Zürich zu einem bestimmten Grade abhängig von klingenden Namen, sodass der plötzliche Wegzug eines renommierten Anbieters unabsehbare Folgen für den IT-Standort Zürich mit sich bringen könnte. Es stellt sich somit die Frage, wie sich die Schweiz und der IT-Cluster Zürich im Speziellen am wirkungsvollsten ge- Dreamstime 11

12 Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg gen die internationale Konkurrenz wappnen kann. Internationalität als Treiber Sich direkt mit den USA zu vergleichen, macht unseres Erachtens nur beschränkt Sinn. Zu weit erscheint der technologische Vorsprung und zu unterschiedlich sind die Grössenverhältnisse, speziell wenn man das Silicon Valley heranzieht. Zürich sollte sich daher vermehrt mit der Konkurrenz in Europa messen. Zu den schweizerischen Standortvorteilen zählen die rechtliche und politische Stabilität, das tiefe Steuerniveau, die unternehmerfreundliche Umgebung und der Zugang zu Kapital. Nicht zuletzt beeinflussen aber auch die zentrale Lage in Europa und die hohe Lebensqualität Attraktivitätsfaktoren für qualifizierte Arbeitskräfte die Chancen der Schweiz bei der Standortwahl positiv. Regional bieten der Genferseebogen und der Raum Zürich mit ihren international renommierten technischen Hochschulen EPFL und ETH die besten Voraussetzungen für die Weiterentwicklung der hiesigen IT-Industrie. Immer wieder entspringen den Hochschulen sogenannte Start-ups oder Spin-offs neu gegründete Firmen, deren Ziel es meist ist, Forschungsergebnisse kommerziell auszuwerten. Für die Informatikindustrie ist die ausgeprägte internationale Ausrichtung der nationalen Forschungsanstalten ein entscheidender Vorteil. Die technischen Hochschulen ziehen Talente aus der ganzen Welt an, was neue Lösungsansätze fördert, die aus dem Zusammenspiel von unterschiedlichen Denkweisen und dem Wissensaustausch zwischen verschiedenen Kulturen entstehen. Durch die Ansiedelung von grossen Namen besitzt Zürich darüber hinaus einen First-Mover-Vorteil. Heimmarkt. Aber auch andere Länder wie Dänemark, Estland oder Polen verfügen über einen entwickelten IT-Cluster. Speziell Osteuropa lockt mit einem wesentlich tieferen Lohnniveau als die Schweiz. Dies verleitet Firmen dazu, arbeitsintensive Aufgaben im IT-Support von der Schweiz ins Ausland zu verlagern. Bei komplexeren und kapitalintensiveren Arbeiten spielen Salärkosten indes eine untergeordnete Rolle. So gab Google unlängst bekannt, dass das Lohnniveau für den Konzern kein entscheidendes Kriterium sei, was längerfristig für Zürich sprechen könnte. Dass sich andere Standorte entwickeln, muss auch nicht zwangsläufig gegen Zürich sprechen. Die IT-Industrie bietet genügend Platz für verschiedene Nischen. Die Konkurrenz zum Feierabendbier treffen Wichtig für den Erfolg von Zürich wird sein, dass die Nähe zwischen den bereits hier ansässigen Unternehmen genutzt wird und der Clustermechanismus richtig funktioniert. So sagte etwa Phil Libin, CEO von Evernote eine amerikanische IT-Firma, die ihre Europazentrale kürzlich in Zürich aufgeschlagen hat, in der NZZ über einen seiner grössten Mitbewerber: «Es wird klasse sein, nun in der gleichen Gegend zu arbeiten und effektiver miteinander zu kommunizieren, zum Beispiel beim Feierabendbier.» Doch die anderen Städte schlafen nicht. London gilt schon lange als europäisches IT-Zentrum, und seit geraumer Zeit wird in diesem Zusammenhang auch immer wieder Berlin genannt. Ein Vorteil dieser Standorte gegenüber Zürich besteht vor allem in deren grossem 12

13 Informatik als Schlüssel zum Erfolg Analyse Börsenkotierte Technologiefirmen An der Schweizer Börse wird das Seg - ment der Telekommunikations- und IT-Firmen von Swisscom dominiert. Im Schatten des nationalen Telekomriesen findet man aber auch international führende Nischenanbieter wie den Computerzubehör-Anbieter Logitech oder den Finanzsoftware-Spezialisten Temenos. An der Schweizer Börse kommt man bei Telekommunikations- und Informationstechnologieunternehmen nicht an Swisscom vorbei: Gemessen am Aktienmarktwert repräsentiert der Schweizer Telekomriese gut drei Viertel aller kotierten Telekom- und IT-Unternehmen. Die aggregierten Umsätze der kotierten Schweizer Technologiefirmen fielen in den vergangenen zehn Jahren um 24%, und die Nettomarge lag bei durchschnittlich 14%. Während Swisscom eine Aktie mit unterdurchschnittlicher Aktienkursbewegung ist, zählen die übrigen Aktien aus dem Bereich Telekommunikation und Informationstechnologie zu den Aktienanlagen mit einer überdurchschnittlichen Volatilität (Schwankungsanfälligkeit). Ohne die 2004 verkaufte 95%-Beteiligung am deutschen Mobilfunkunternehmen debitel hätte Swisscom in den vergangenen zehn Jahren einen praktisch unveränderten Umsatz ausgewiesen. Wegen des Verkaufs der Beteiligung an debitel sank der Gruppenumsatz zwischen 2002 und 2011 aber um 21%. Auch sonst ist in den vergangenen Jahren viel passiert: Swisscom verlor seine Monopolposition und musste sich nicht nur der Konkurrenz stellen, sondern auch signifikanten technologischen Fortschritten. Heute kontrolliert Swisscom rund 65% des Schweizer Telekommarktes und generiert solide Cashflows. Für Anlegerinnen und Anleger ist das Unternehmen eine Renditeperle ohne nennenswertes Wachstumspotenzial. Logitech wies seit der Gründung im Jahre 1981 bis 2007 ein rasantes Wachstum auf. Um die Expansion zu finanzieren, gab das Unternehmen bis ins Jahr 2002 regelmässig neue Aktien aus. Obwohl Logitech in den letzten Jahren wichtige Branchentrends wie die Einführung von Touchscreens verpasste, gilt die Firma nach wie vor als Weltmarktführer bei kabellosen Peripherie geräten mit digitaler Funktechnik und arbeitet hart, um das Verpasste rasch nachzuholen. Der König der Computermäuse setzt gegenwärtig alles daran, die Lancierung von innovativen Produkten zu beschleunigen und gleichzeitig seine Kostenbasis um 80 Mio. USD pro Jahr zu senken. Für Investorinnen und Investoren ist Logitech somit eine Wette auf einen neuerlichen Wachstumskurs und die Rückkehr zweistelliger Nettomargen wie vor kaufte der emigrierte Grieche George Koukis eine kleine, ums Überleben kämpfende Schweizer Firma. Zusammen mit Wagniskapitalpartnern entstand daraus die heutige Temenos. Eine ausgeprägte Wachstumsdynamik brachte die Gruppe ab 2008 im Bereich Bankensoftware an die Weltspitze. Trotz Spitzenmarktposition und der in Europa und den USA schwelenden Bankenkrise befindet sich Temenos nach wie vor auf Wachstumskurs: Mögliche Akquisitionen und Fusionen bleiben für die Firma weiterhin ein Thema. Temenos ist eine volatile Wachstumsaktie. Für risikofähige Anleger stellt das Papier eine Wette auf eine mittelfristige Erholung der Marktnachfrage für Finanzsoftware dar. Stefan R. Meyer Analyst, UBS AG Börsenkotierte Telekom- und Informationstechnologiefirmen Swisscom Marktsegment Telekomdienstleistungen Börsenkapitalisierung in Mrd. CHF Umsatzwachstum Netto marge Median ,2 21% 16,0% Logitech Computerzubehör 2,0 45% 5,8% Temenos Bankensoftware 1,2 183% 16,0% ams Halbleitertechnik 0,9 159% 13,2% Huber+Suhner Kommunikationstechnik 0,8 29% 7,0% Kudelski Sicherheitssysteme 0,7 123% 5,4% Ascom Kommunikationstechnik 0,3 79% 5,5% Quellen: FactSet, UBS 13

14 Analyse Informatik als Schlüssel zum Erfolg Klein, aber innovativ Trotz seiner beschränkten Grösse nimmt der schweizerische IT-Markt im internationalen Vergleich eine einzigartige Stellung ein. Der Einsatz von Spitzentechnologie und die Rolle des Landes als Innovationsstandort verleihen der Schweiz eine führende Rolle. Gemäss Schätzungen des amerikanischen Beratungsunternehmens Gartner beliefen sich die IT-Ausgaben von Schweizer Firmen 2011 auf insgesamt 25 Mrd. US-Dollar, was gerade einmal 1% der globalen IT-Ausgaben entspricht. Es verwundert nicht, dass die Nachfrage hauptsächlich aus den beiden hierzulande dominierenden Wirtschaftssektoren Finanzdienstleistungen und Gesundheitswesen stammt: Zusammen entfallen fast 33% der IT-Gesamtausgaben auf diese beiden Branchen, während der globale Durchschnitt bei lediglich 20% liegt. Trotz ihrer geringen Grösse ist die Schweiz für die meisten globalen IT-Firmen ein wichtiger Zielmarkt, was hauptsächlich auf die hoch dotierten IT-Aufträge von hier ansässigen Grossunternehmen zurückzuführen ist. Die steigende globale Präsenz dieser Unternehmen hat unter anderem zur Folge, dass IT-Aufträge immer öfter auch auf deren ausländische Tochtergesellschaften ausgeweitet werden. Neben neuen Trends wie mobilen und «sozialen» Daten sowie Big Data bietet Cloud Computing, auf das bereits knapp 5% der inländischen IT-Ausgaben entfallen, in der Schweiz eine riesige Chance. Nicht nur in internationalen Innovations-Ranglisten belegt die Schweiz regelmässig den Spitzenplatz (z.b. Nummer eins des Global Innovation Index der INSEAD im Jahr 2011). Auch bei der Einführung neuer Technologien hat sie im weltweiten Vergleich die Nase vorn. Laut dem Global Information Technology Report 2012 des World Economic Forum rangiert die Schweiz hinsichtlich der Bereitschaft zur Nutzung moderner Technologien (Technology Network Readiness) auf Platz fünf. Bei den meisten Kriterien, die in der Studie untersucht wurden, schneidet die Schweiz ebenfalls sehr gut ab (Einzelheiten dazu siehe Abbildung). Aufgrund des Einsatzes von Spitzentechnologie, ihrer führenden Kompetenz und der unternehmensfreundlichen Politik ist die Schweiz ein wichtiger Standort für Forschung und Entwicklung und für den regionalen Hauptsitz zahlreicher internationaler Firmen wie ebay, HP, Yahoo, Sony und Alibaba. Ob das World Wide Web, das Rückgrat des Internets, das seine Ursprünge am CERN (Europäische Organisation für Kernforschung) in Genf hat, oder der Token Ring, ein Standard für lokale Netzwerke, der vom IBM Research in Zürich entwickelt wurde: Die Schweizer Zentren für Forschung und Entwicklung haben als Pioniere bedeutende technische Innovationen hervorgebracht. Wie diese Beispiele belegen, hat die heimische IT-Branche einen massgeblichen Einfluss auf bestimmte bahnbrechende Entwicklungen im globalen Technologiesektor. Die Schweiz beherbergt fast IT-Unternehmen mit einem ausserordentlich grossen Talentpool, der sich aus knapp hoch qualifizierten und qualitätsbewussten Erwerbstätigen zusammensetzt. Nahezu 70% dieser Arbeitskräfte sind in der innovationsgetriebenen Softwarebranche tätig, was die Schweiz zu einem starken globalen Mitbewerber in Nischensegmenten wie Bioinformatik, digitalen Medien, künstlicher Intelligenz und Informationssicherheit macht. Rang der Schweiz im weltweiten Vergleich Network Readiness Quellen: WEF, UBS 1 2 Mobilfunkabdeckung Verfügbarkeit Schutz des modernster Technologien geistigen Eigentums 3 4 Übernahme von Technologien durch Unternehmen Sundeep Gantori Analyst, UBS AG 9 9 PC-Dichte in Privathaushalten Internetanschluss in Privathaushalten 17 Priorisierung der IT durch die Regierung 14

15 Informatik als Schlüssel Thema Ausblick Herausforderungen und Chancen Trotz ihrer beschränkten Grösse nimmt die Schweizer IT-Branche im internationalen Vergleich eine einzigartige Stellung ein. Beim Aufbau und beim Betrieb von grossen Datenzentren etwa oder bei der Entwicklung innovativer Sicherheitslösungen zählt sie heute unbestritten zur Weltspitze. Wie kaum ein zweiter Wirtschaftssektor unterliegt die IT-Industrie allerdings dem Diktat des technischen Fortschritts. Neue, bahnbrechende Technologien wie das sogenannte Cloud Computing drängen auf den Markt. Für die etablierten Anbieter stellt der permanente Wandel eine grosse Herausforderung dar, die aber gleichzeitig auch aussergewöhnliche Chancen bereithält. 15

16 Ausblick Herausforderungen und Chancen Zwischen Mainstreet, Tornado und Abgrund Die Informatikindustrie unterliegt ausgeprägten Lebenszyklen. Innovationen kommen in rascher Folge auf den Markt, setzen sich bei den Anwendern durch und werden nach und nach durch neue, noch leistungsfähigere Lösungen wieder verdrängt. Wie kaum ein zweiter Wirtschaftssektor unterliegt der IT-Markt dem Gesetz von Aufstieg, Verdrängung und Niedergang. Um eine Aktienempfehlung abzugeben oder Investitionen zu tätigen, ist es unabdingbar, einen Sektor und dessen Marktgrundlagen umfassend zu verstehen. Genauso ist es notwendig, zuerst zu ermitteln, wie die Dynamik und die weltweiten IT-«Kräfte» sich entwickelt haben, bevor man sich mit den Chancen befasst, die einzelne Softwarefirmen bieten. Noch wichtiger ist indes das Verständnis dafür, wie sich diese Kräfte in Zukunft entwickeln werden. Daher werden wir unsere Analyse dieses Sektors zunächst aus der Vogelperspektive beginnen, bevor wir uns ins Detail begeben, um uns mit den Namen und Chancen der einzelnen Unternehmen zu befassen (siehe nächsten Artikel). Bitte beachten Sie, dass die in diesem Dokument erwähnten Unternehmen in privater Hand sind und Finanzdaten als solche nicht publiziert werden. Das macht das Ab geben von Softwareempfehlungen jeglicher Art schwierig. Trotzdem: Die durchschnittliche Lebenserwartung von Anwendersoftware liegt bei etwa zehn bis fünfzehn Jahren, und der grosse Upgradezyklus ist in den späten 1990ern aufgrund der Millenniums-Umstellung erfolgt. Was wir während der nächsten fünf Jahre sehen werden, ist höchstwahrscheinlich ein Trend in der Anwendungsmodernisierung, die durch Ersatz- und Erweiterungszyklen sowohl bei B2Bals auch B2C-Implementierungen vorangetrieben wird. Insbesondere der CRM-Markt (Customer Relationship Management) dürfte Software-Anbietern das grösste zusätzliche Ertragswachstum bieten. Dabei können sich Schweizer Player sogar global etablieren und internationale Präsenz und Reputation erreichen. Kontinuierliche und diskontinuierliche Innovation Die Märkte florieren bei der Einführung innovativer Produkte, wenn diese das Kaufver halten vieler Konsumenten stimulieren, die das Interesse am bisherigen Sortiment verloren haben. In den meisten Industrien erfolgen diese Innovationen kontinuierlich. Um zum Beispiel die Vorteile eines Neuwagens zu geniessen, muss ein Kunde diesen nur kaufen und auf der Autobahn fahren. Der Kunde nutzt also die bestehenden Standards und Infrastrukturen. Auch wenn Sie etwa ein neues Telefon erwerben, sind Sie in der Lage, es sofort zu benutzen. Doch von Zeit zu Zeit ermöglicht ein technologischer Durchbruch ein völlig neuartiges Angebot, und das ist, was man eine Diskontinuität von Innovationen nennt. Der erste Browser, das erste Tabellenkalkulationsprogramm oder der erste LTE-fähige, drahtlose Tablet-PC all diese Produkte führten vollkommen neue und absolut unwiderstehliche Features ein. Um auch wirklich deren ganzen Funktionsumfang nutzen zu können, mussten die Anwender allerdings auf neue Technologien umstellen und eine neue Infrastruktur einführen, die mit der zu dieser Zeit vorherrschenden nicht kompatibel war. Das heisst, sie mussten einerseits selber einen Lernprozess durchlaufen, um mit den neuen Produkten umgehen zu können, und andererseits warten, bis alle Lieferanten von komplementären Produkten und Dienstleistungen auch ihren Teil des Gesamtsystems betriebsbereit hatten. Wer will schon für ein ipad mit LTE-Konnektivität bezahlen, wenn es von keinem Netz unterstützt wird? Oder für ein iphone, wenn es dazu keine passenden Apps gibt? Das nebenstehende Diagramm, das in der Wirtschaftsliteratur weit verbreitet ist, bildet den Fortschritt der Entwicklung eines Hightechmarktes ab. Für die Erklärungen haben wir uns an Geoffrey A. Moore orientiert, dem Autor von «Crossing the Chasm» («Die Überwindung des Abgrunds») und «Inside the Tornado» («Das Tornado-Phänomen»), denn unseres Erachtens zeichnen sie besser nach, wie IT-Märkte sich stets von Neuem entwickeln. Cesare Valeggia Analyst, UBS AG 16

17 Herausforderungen und Chancen Ausblick «Schweizer Player können sich im neuen Zyklus global etablieren und internationale Präsenz und Reputation erreichen.» Die Mainstreet Der Tornado Der Abgrund Der Einführungsmarkt Quelle: «Das Tornado-Phänomen» Die Bowlingbahn Die Elimination/ der Verfall Der Einführungsmarkt Die erste kommerzielle Aktivität um eine diskontinuierliche Innovation wird von Technologieenthusiasten unterstützt und von visionären Kunden vorangetrieben. Zusammen verfolgen sie das Ziel, die neue Technologie einzusetzen, um radikale Änderungen zu ermöglichen, die ihnen einen riesigen Wettbewerbsvorteil gegenüber allen anderen Unternehmen in ihrer Kategorie verschaffen. Folglich ist die Hauptcharakteristik dieser Marktentwicklungsphase, dass der Markt um die einzelnen Kunden und nicht um Marktsegmente herum aufgebaut wird. Visionäre Kunden wollen nicht zusammenarbeiten, um anderen Unternehmen in ihrem Wettbewerbsumfeld zu ermöglichen, in der neuen Technologie auf den neusten Stand zu kommen. Das Unternehmen, das die diskontinuierliche Innovation einführt, bietet eine Gelegenheit, die Durchführbarkeit seiner Technologie mittels einiger massgeschneiderter Projekte unter Beweis zu stellen. Es ist keine Quelle von bedeutender Ertrags- oder Gewinngenerierung, und sobald das Proof-of-Concept- Ziel erreicht worden ist, steigen diese Unternehmen aus dem Einführungsmarkt aus und gehen zum Mainstream-Markt über. Hier zeigt sich ein Hindernis: die «Abgrund» genannte Phase. Der Abgrund Der Abgrund ist die natürliche Folge der entgegengesetzten Pole zwischen dem Visionär der bewusst vor der Herde daherschreitet, mit dem Ziel, einen Wettbewerbsvorteil zu haben und den Konservativen. Letztere beobachten lieber, ob ihre Pragmatiker-Kollegen Erfolg mit der neuen Technologie haben. Das innovative Produkt in den Einführungsmärkten hat auch die Aufmerksamkeit der etablierten Anbieter auf sich gezogen: die Pfründenbesitzer, welche die alte Technologie gefördert haben und grosses Interesse daran haben, den Status quo zu verteidigen. Sie streben sogar danach, sich zusammenzuschliessen, um den Eindringling zu vertreiben. Dazu säen sie Keime des Zweifels über das neue Angebot, indem sie sich zum Beispiel über die Unreife des Produkts und die Unvollständigkeit der Integration lustig machen. Falls sich der Innovator nicht relativ 17

18 Ausblick Herausforderungen und Chancen schnell eine Marktposition sichern kann, wird er im Abgrund verschwinden. Dies war der Fall bei den stiftbasierten Computern oder beim Desktop-Videoconferencing in den frühen 2000er-Jahren. In beiden Fällen waren die Produkte für die Visionäre nicht neuartig genug, die sich nur für diskontinuierliche Innovationen interessierten, und liessen die Pragmatiker kalt. In den meisten Fällen hielten sich die Produkte eine Zeit lang und generierten jedes Jahr mehr Kosten als Umsätze, bis die Anbieter sie schliesslich einstellten. Die Bowlingbahn Die Bowlingbahn steht für den Teil der Marktpenetration innerhalb der Akzeptanzphase des Technologielebenszyklus. Sie grenzt an den Mainstream-Markt und damit gerade an die andere Seite des Abgrunds, um genau zu sein. Die Bowlingbahn-Marktsegmente bauen sich typischerweise um Unternehmensfunktionen herum auf, deren Verantwortliche sich in einer Position befinden, in der sie einen fehlerhaften, missionskritischen Geschäftsprozess korrigieren müssen, und dies mit höchster Dringlichkeit. Wall-Street-Trader standen zum Beispiel stets unter Druck, schnellere und mit besserer Marktreaktion ausgestattete Handelssysteme zu finden, und setzten auf Lösungen von Sun Microsystems. Die Bowlingbahnphase ist damit der früheste Zeitpunkt, in dem ein Hightechunternehmen wirklich von einer Unternehmensfortführung ausgehen kann, denn zum ersten Mal kann auf die Unterstützung durch zugewandte Kunden und einen geschützten Platz im Markt gezählt werden. Einige dieser Innovationen bleiben allerdings in einem Nischenmarkt. Dies war der Fall bei Autodesk und parametrischer Technologie in CAD-Software für den Mechanikeinsatz oder einigen Finanzsoftwarefirmen wie Reuters, die es niemals über die Nische hinaus brachten. Der Tornadomarkt Die Hyper-Wachstumsphase oder Tornadophase repräsentiert die Phase des Lebenszyklus, während der sich der Paradigmenwechsel überall zu manifestieren scheint, oder die Phase, in welcher der Kaufwiderstand der Konservativen schliesslich zusammenbricht und sich alle beeilen, um en masse auf die neue Technologie umzusteigen. Die im Frühstadium erreichten Wachstumsraten können für einen längeren Zeitraum gut über 100% pro Jahr betragen, denn jeder Lieferant in der Kategorie strebt danach, seine Kapazitäten hochzufahren, um von diesem aussergewöhnlichen Wachstum zu profitieren. Typischerweise gibt es von Anfang an einige zwingende Kandidaten für den Spitzenplatz, die alle sehr nahe beieinander liegen. Doch über kurz oder lang wird einer dieser Anbieter einen Spurt hinlegen und sich rasch einen Vorsprung gegenüber dem Rest des Mitstreiterfeldes verschaffen. Das waren die Microsofts, Intels, IBMs und Ciscos in den 90er-Jahren. Der Grund ist, dass der Markt verzweifelt Technologiestandards anstrebt, um die neuen Produkte über Schnittstellen in die existierende Systeminfrastruktur einzubinden. Wenn zum Beispiel jemand die Standarddatenbank hat, dann wollen alle Hardware- oder Software-Anbieter, dass diese auch auf ihren Systemen läuft. Und alle Kunden möchten sie kaufen, weil ihre Systeme mit dem künftigen Release all dieser Unternehmen kompatibel sein werden. Als zum Beispiel IBM den Grossrechnerkampf gewann, war die Position des «Blauen Riesen» gegenüber dem Feld der Konkurrenten, dem «BUNCH» (Burroughs, Univac, NCR, Control Data und Honeywell), dermassen überflügelnd, dass IBM nie mehr in Bedrängnis kam. Das war nicht allein das Verdienst von IBM, sondern lag auch daran, dass so viele Unternehmen involviert waren, dass es schlicht nicht infrage kam, die Position von IBM zu schwächen: all die Softwarefirmen, unterstützenden Hardwareanbieter und Berater sowie all jene Kunden, die auf die Systeme 360 und 370 gesetzt und jeden Programm-code in einige andere Standards konvertiert hatten. Eines nach dem anderen stiegen die «BUNCH»-Unternehmen aus dem Markt aus oder verschwanden gänzlich, wie im Falle von UNISYS (dem Merger zwischen Burroughs und Univac). 18

19 Herausforderungen und Chancen Ausblick «Für die Geschäftsführer von IT-Firmen oder etablierten Unternehmen ist es der Ersatzeffekt, der sie am meisten beunruhigt.» Die Mainstreet Da die Zeit nicht stehen bleibt, wird die Produktkategorie schliesslich den Mainstream erreichen und die Penetrationsrate entlang der «S»-Kurve ansteigen. Während dieser Phase beginnen sich Technologieaktien wie diejenigen anderer Branchen zu verhalten, wie wir es anlässlich der grossen Herabstufung des IT-Sektors in diesem Jahr gesehen haben. Wie ein Mikroprozessor in einem PC wird die Technologie jetzt im Produkt konstruiert. Die Marktteilnehmer sorgen sich dabei weniger um Marktakzeptanz und Normen; das Ziel der Übung besteht lediglich darin, an den anfänglichen Standards einige Variationen oder kleinere kosmetische Änderungen vorzunehmen, um das Umsatzwachstum zu erhöhen. Ein gutes Beispiel für ein solches Vorgehen ist Microsoft Vista: Es braucht nur eine minime Variation klein genug, um von Kunden und Partnern akzeptiert zu werden, und gleichzeitig ausreichend, um Chaos bei aufstrebenden Konkurrenten anzurichten, welche die totale Angleichung zu erreichen versuchten. Dabei gilt es zu beachten, dass der Grossteil der Erträge und Gewinne erzeugt wird, lange nachdem die Technologie völlig assimiliert worden ist. Die Elimination/der Verfall Wie alles im Leben endet auch die Mainstreet-Phase. Die Strategie der kleinen Variationen kann nicht auf ewig halten, besonders in einer Welt, die gekennzeichnet ist von einem steigenden Bedarf an Performance, einer Reduktion des Betriebsaufwands und eines sich verändernden Kundenverhaltens. Das erklärt, warum Microsoft die Grösse und Bedeutung des Internet-Marktes unterschätzt hat oder warum es für Intel eine Herausforderung war, im Mobilfunkgeschäft gegen die ARM-Architektur (Advanced Risk Machines) anzutreten. Die Elimination einer Kategorie beginnt allerdings üblicherweise dann, wenn eine alternative, verdrängende Technologie in den Tornado vordringt. Michael E. Porter, der Autor von «Competitive Advantage» («Wettbewerbsvorteile»), hat den Begriff der «Bedrohung durch Ersatzprodukte» geprägt, womit der Angriff auf die Produktkategorie gemeint ist, der nicht von innen kommt, sondern vom Markt ausserhalb. Wie einleitend erwähnt, geschieht dies im Hightechsektor durch diskontinuier liche Innovation und ist ein relativ häufiges Phänomen. UNIX-Server haben proprietäre Minicomputer verdrängt, die ihrerseits zuvor proprietäre Grossrechner als dominierende Serverplattform verdrängt hatten. «Wintel»-Server (also Server, die Intel-kompatible Prozessoren mit Microsoft Windows verwenden) haben dann die UNIX-Server ersetzt. Für die Geschäftsführer von IT-Firmen oder etablierten Unternehmen ist es der Ersatzeffekt, der sie am meisten beunruhigt. Es überrascht daher nicht, wenn Andrew S. Grove, Mitbegründer und ehemaliger CEO von Intel, in seiner Autobiografie feststellt: «Nur die Paranoiden überleben.» Der Aufstieg des Cloud Computing Im Laufe der 1990er-Jahre wurden Personal Computer (PCs) immer leistungsfähiger. Die Arbeit und die Aufgaben, zu denen früher nur Server oder Grossrechner fähig waren, wurden fortan mit PCs erledigt. Folglich begannen die Software-Lieferanten, Anwendungen zu ent wickeln, die die Verarbeitung zwischen dem PC (Client) und dem Server aufteilen konnten. Solche Architekturen wurden Client-Server- Datenverarbeitungsarchitekturen genannt. SAP, eine frühere Grossrechnersoftwarefirma, nutzte diese Entwicklung aus, indem sie sich neu erfand und der dominierende Anbieter von Client-Server-Anwendungen wurde. Oracle erwarb eine Handvoll Anwendersoftwareunternehmen, deren Produkte sich noch heute verkaufen. Der Verkauf von Software in Client- Server-Architekturen ist beschwerlich, denn die Software-Lieferanten müssen ihre Anwendungen an die speziellen Bedürfnisse jedes Kunden anpassen. Anwendersoftware muss auf jedem Desktop installiert werden, was die Zahl der Benutzer, die davon profitieren können, beschränkt und die Wartungskosten erhöht. 19

20 Ausblick Herausforderungen und Chancen Dreamstime Daher verzeichneten diese Software-Lieferanten ein ansehnliches Wachstum und wurden sehr profitabel, indem sie im Voraus Lizenzgebühren für ihre Software verlangten und jährliche Wartungskosten für technische Unterstützung in Rechnung stellten. Sie waren bedeutende Nutzniesser des Client-Server- Modells. Mit der verbreiteten Nutzung des Internets und der weiten Verfügbarkeit von schnellen Breitbandanschlüssen wurden vermehrt Applikationen für die Verwendung über das Internet programmiert, wobei ein grösseres Publikum angesprochen wurde. Es war auch ein Verdienst von Google Apps und Salesforce.com, dass solche Anwendungen entwickelt werden konnten. Viele erfolgreiche Anwendungen wie Facebook oder das Cloud-basierte Gmail zielen auf den Verbrauchermarkt ab. Aber es gibt auch eine Reihe von On-Demand-Software- Applikationen für den Unternehmensmarkt. Zum Beispiel bietet Netsuite Enterprise- Resource-Planning-Funktionen (ERP) wie Buchhaltung, Verkauf und Inventarverwaltung sowie E-Commerce an, während Salesforce.com Customer-Relationship-Management-Anwendungen (CRM) anbietet. Solche Dienste werden über das Internet von Shared-Servern in Datencentern, als «Clouds» bekannt, erbracht, die von Google, Microsoft, Amazon und anderen Dritten betrieben werden. Diese Anwendungen beseitigen einen Grossteil des Bedarfs an Client-Software und reduzieren damit die im Voraus zu bezahlenden Lizenz-, Implementierungs- (durch Bündelung der verschiedenen Softwarelizenzen) und Wartungskosten. Da die Kunden normalerweise nur für die effektive Nutzung zahlen, müssen sie nicht im grossen Stil in Hardware und Ausstattung investieren. In der Tat sind sich die Anwender üblicherweise nicht des Typs der Infrastruktur bewusst, die eingesetzt wird, um die gewünschte Dienstleistung zu erbringen. Sie nehmen nur die Anwendungen wahr, die sie erwerben wollen, denn diese werden einfach über das Internet das Kernstück der Cloud zur Verfügung gestellt. 20

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