Big Data für Enterprise SEO

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1 ebook Big Data für Enterprise SEO - Wie Top-Unternehmen mit Big Data im SEO umgehen - Zusammenfassung: Wir verfügen nicht nur über Big Data wir wissen auch, was unsere Kunden daran lieben und wie man damit am schnellsten zum Ziel kommt. Es wird also Zeit darüber nachzudenken, wie Big Data modernes Enterprise SEO voranbringen kann. Autoren: Matthias Bachor, Eric Kubitz Searchmetrics GmbH Greifswalder Straße Berlin P: F: M:

2 Inhalt EINFÜHRUNG 4 BIG DATA FÜR BIG ENTERPRISE... 4 PRODUKTIVITÄT FÖRDERN: INTERNATIONALE TEAMS UND AGENTUREN STEUERN 6 1. SCHRITT: PROJEKTE ANLEGEN SCHRITT: USER ANLEGEN SCHRITT: RECHTE GENAU EINSTELLEN SCHRITT: DASHBOARDS PASSGENAU VERSENDEN... 9 SCHNELLE ÜBERSICHT: STRUKTURIERT VERSCHIEDENE KAMPAGNEN STEUERN 10 DATEN FÜR VERTRIEB, MARKETING UND TECHNIK Vertrieb Marketing Technik FÜR JEDEN EMPFÄNGER UND JEDEN ANLASS: DASHBOARDS ANLEGEN KEYWORDGENAU ARBEITEN: TAGGING UND KATEGORISIERUNG EIN SCHNELLER BLICK AUF DIE SEO-SICHT WETTBEWERB BEOBACHTEN: LERNE VON DER KONKURRENZ EIN ERSTER ÜBERBLICK ÜBER DEN WETTBEWERB DER WETTBEWERB IM MARKTUMFELD DER DIREKTE VERGLEICH WAS MACHT DER KONKURRENT? PICK THE CHERRYS: VERSTECKTE POTENTIALE NUTZEN SCHRITT: DIE RICHTIGEN KEYWORDS SCHRITT: DEN WORKFLOW ANPASSEN MACHBARKEIT DEFINIEREN PERFORMANCE VERBESSERN: DIE TECHNISCHE OPTIMIERUNG 31 SITE OPTIMIZATION KEYWORD OPTIMIZATION DER ONPAGE-TRICK: DETAILARBEIT, GUT GEWICHTET RETURN ON INVEST AUF DIE CONVERSION ACHTEN 37 SEARCH ENGINE ADVERTISING VS. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Search Engine Advertising (SEA): ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 2

3 Search Engine Optimization (SEO): EINFACH ZU BERECHNEN: DER SEA-ROI KOMPLEX: DER SEO-ROI Und der ROI einer SEO-Kampagne? DAS POTENTIAL AUSSCHÖPFEN DRAN BLEIBEN UND ERFOLGE VERFOLGEN PROZESSE OPTIMIEREN: ZEIT UND GELD SPAREN. 43 DATENSCHUTZ IST DIE GRUNDANFORDERUNG BIG DATA MANAGEMENT IST DIE KÜR API ODER DIE GROßE KUNST, DATEN ZU MISCHEN ÜBER SEARCHMETRICS 47 ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 3

4 Einführung Wir leben Big Data: Die über 90 Mitarbeiter bei Searchmetrics arbeiten jeden Tag mit großen Datenmengen aus und für 124 Länder. Wir beobachten nicht nur Google, sondern auch Yahoo, Bing, Yandex, Baidu, Seznam und so weiter. Und das nicht erst seit letztem Jahr, sondern auf der Basis einer sehr langen Historie. Außerdem haben wir uns niemals mit der Spitze des Eisbergs zufrieden gegeben. Wir haben schon immer tiefer in den Longtail geschaut als jeder andere. Mit unserem eigenen Backlink-Crawler sammeln wir regelmäßig Milliarden Daten ein, ebenso wie mit unserer Analyse von Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn und Pinterest. Man kann also sagen: Das, was auf unseren (gut gesicherten) Servern liegt, ist die Big Data-Grundlage für das gesamte Inbound-Marketing. Big Data für Big Enterprise Folgerichtig haben sich die größten und schnellsten Unternehmen mit der Searchmetrics Suite einen direkten Zugriff auf diese Daten gesichert. Dazu gehören Lufthansa, ebay, Siemens, Otto, T-Mobile, General Motors, Expedia und viele andere. Alle unsere Kunden greifen tief in unseren Big Data-Topf und nutzen ihn für ihre strategischen und konkreten Marketing-Entscheidungen. Unsere Daten helfen bei der täglichen Entscheidung, ob eine URL intern besser verlinkt werden soll oder bei der Vergabe eines Social Media Budgets. Wir verfügen also nicht nur über Big Data wir wissen auch, was unsere Kunden daran lieben und wie man damit am schnellsten zum Ziel kommt. Es wird also Zeit darüber nachzudenken, wie Big Data modernes Enterprise SEO voran bringen kann. In diesem Whitepaper werde ich die folgenden Themenblöcke vorstellen, die das Thema Big Data in Bezug auf den Umgang mit SEO und der Searchmetrics Suite ausführlich beleuchten: 1. Produktivität fördern: Internationale Teams und Agenturen steuern Große Datenmengen benötigen eine sehr feine Rechteverteilung. Einerseits aus datenschutzrechtlichen Gründen. Aber auch aus Qualitäts-Gründen: Denn wenn jeder machen kann, was er will, ist am Ende nicht mehr klar, was im großen Big-Data-Topf drin ist. Mit der Suite lassen sich diese Aufgaben dank der Rechteverwaltung sehr einfach und übersichtlich lösen. 2. Schnelle Übersicht: Strukturiert verschiedene Kampagnen steuern Große Unternehmen verfolgen jederzeit mehrere Ziele gleichzeitig. Diese Ziele können über die Funktionen der Searchmetrics Suite einzeln ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 4

5 abgebildet werden. Dazu gehört das Tagging und Multi-Tagging. Aber auch jeder Report und sogar jedes Chart kann angepasst und automatisiert werden. 3. Wettbewerb beobachten: Lerne von der Konkurrenz Die größte Überraschung im Online-Marketing ist manchmal der Wettbewerb. Denn wer Offline zu unserer Konkurrenz zählt, ist online möglicherweise nur eine Randerscheinung während die Offline-Partner sogar die härtesten Wettbewerber sind. Wir liefern auf gleich mehreren Datenpools das jeweils richtige Umfeld. 4. Pick the Cherrys: versteckte Potentiale nutzen Nicht immer lohnt es sich, an den Keywords mit dem größten Suchvolumen zu arbeiten. Eine wichtige Rolle spielen der Wettbewerb, die Universal Search und schon vorhandene Rankings. 5. Performance verbessern: Die technische Optimierung Bei einer großen Seite geht selbst dem besten SEO der Überblick verloren. Wir crawlen jede Seite und liefern Fehlerseiten und Optimierungs-Potential für Keywords. 6. Return On Invest: Auf die Conversion achten Am Ende geht es ums Geld. Lohnt sich eine PPC-Kampagne oder soll das Budget doch lieber in eine SEO-Optimierung wandern? Was lohnt sich mehr? Wir liefern Zahlen für diese Entscheidung. 7. Prozesse optimieren: Zeit und Geld sparen Der eine Mitarbeiter im Team braucht einen täglichen Dashboard, der andere eine monatliche Zusammenfassung. Unsere Dashboards sind extrem flexibel, vielsagend und werden mit wenigen Klicks zusammengebaut. Es gibt also viel zu tun. Big Data ist weder ein Marketing-Hype noch ein einfacher Blick in eine mit Daten gefüllte Glaskugel. Big Data ist eine notwendige und effektive Arbeitsweise, die einfach zum Enterprise-SEO gehört und die gelernt werden muss. Wir helfen dabei. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 5

6 Produktivität fördern: Internationale Teams und Agenturen steuern Darüber sind sich wohl alle einig: Daten sind in der Internet-Ökonomie die wahren Schätze. Und Big Data ist ein anderes Wort für großes Kapital. Bevor wir also in dieser Serie tief in unsere Schatzkiste schauen, möchte ich erklären, mit wem man seine Daten teilt und wie einfach das mit der Searchmetrics Suite möglich ist. Wir arbeiten am besten nach dem Grundsatz: Jeder soll alle, wirklich alle Daten bekommen, die er für seine Arbeit braucht. Aber kein Byte mehr. In einer Arbeitswelt, in der auch große Unternehmen nicht mehr alles selbst wissen, sondern mit spezialisierten Agenturen und Dienstleistern arbeiten, müssen diese auf den Teil der Daten zugreifen, die sie für ihre Arbeit benötigen. Das Herumschicken von Excel-Listen stört den Arbeitsfluss, kostet Geld und Zeit. Andererseits leben wir auch in einer Welt, in der der illegale Handel mit Daten täglich im Wirtschaftsteil nachzulesen ist und in der schon kleine Unsicherheiten beim Datenschutz für Schlagzeilen sorgen können. Und wer hat für sich und seine Mitarbeiter nicht auch schon folgenden Satz in irgendeiner Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA) unterschrieben: Der Auftragnehmer wird alle geeigneten Vorkehrungen treffen, um die Vertraulichkeit sicherzustellen. Die geeigneten Mittel finden sich bei der Search Analyse in der Searchmetrics Suite. Denn durch die fein einstellbaren Rechte kann sichergestellt werden, dass jeder nur das sehen kann, was er sehen darf. Also: Es geht um maximale, fein granulierte Flexibilität bei einfacher Administration. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 6

7 1. Schritt: Projekte anlegen Es macht nicht nur aus Datenschutzgründen sehr viel Sinn, Projekte möglichst granular zu planen. So kann es sinnvoll sein, z.b. die Shopping- Subdomain in einem eigenen Projekt anzulegen. Das hat einerseits den Charme, dass man hier mit eigenen Keywords und anderen Wettbewerbern arbeiten kann. Aber natürlich hilft das auch dabei, für jede Subdomain mit einem anderen Team zusammenzuarbeiten. So sollte man beim Strukturieren der Projekte immer auch an die Teams denken, die damit arbeiten müssen/wollen. Abbildung 1: Projekt Wizard Domain-Auswahl 2. Schritt: User anlegen Nun können die User eingeladen werden: Das geht ähnlich einfach und unproblematisch wie bei den Google Webmaster Tools. Die Benutzerrechte können sehr fein verteilt werden. Soll der Benutzer Zugriff auf alle Dashboards / Reporte einer Lizenz haben? Oder nur auf selbst gebaute Dashboards? Soll er alle Projekte sehen können? Oder nur einige? Darf er Keywords hinzufügen? Bekommt er Zugriff auf den Research-Bereich? ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 7

8 Abbildung 2: User-Management - fein granulierbare Rechte für jeden User: Detail-Einstellungen für User 3. Schritt: Rechte genau einstellen All diese Rechte hängen dann an seiner -Adresse und können mit einem einfachen, schnellen Mausklick wieder entzogen werden. In einer Übersicht finden sich alle Benutzer eines Master-Accounts. Hübsch übersichtlich und leicht administrierbar. Abbildung 3: User-Management Schnell administriert und übersichtlich: alle User einer Suite- Lizenz ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 8

9 4. Schritt: Dashboards passgenau versenden Nun zum letzten Schritt: Damit auch jeder im Team jederzeit auf dem aktuellen Stand ist, können die Dashboards einzeln abonniert und versendet werden. Bei jeder Aktualisierung bekommen die Abonnenten also die für sie wichtigen Informationen. Meine Empfehlung: Die Dashboards sollten jeweils für die verschiedenen Anspruchsgruppen einzeln erstellt werden. So bekommen die Entscheider einmal im Monat möglichst einfache Daten aus der Vogelperspektive. Und die Redaktion, zum Beispiel, erhält wöchentlich das detaillierte Keyword Optimizing Dashboard. Abbildung 4: Wer bekommt welches Dashboard? Und heutzutage, wo Agenturen teilweise mehr als 80% ihrer Zeit für das Reporting aufwenden, ist so ein gut aufgesetztes automatisiertes Dashboard eine wahre Geld- und Zeitersparnis. Damit jeder alles weiß (was er wissen muss) Übrigens ist die Searchmetrics Suite ein gutes Mittel, Dienstleistern auch Web- Analyse Daten zur Verfügung zu stellen. Denn wenn die Web-Analyse mit der Suite verbunden ist, laufen dort alle für SEO wichtigen Reports mit ein. Auch diese können dann per Reporting sehr präzise und fein granuliert versendet werden. Damit auch jeder alles weiß, was er wissen muss aber nicht mehr. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 9

10 Schnelle Übersicht: Strukturiert verschiedene Kampagnen steuern Große Unternehmen verfolgen natürlich immer viele Ziele gleichzeitig. Manchmal wird es schwer, dabei den Überblick zu behalten. Bei den meisten Online- Marketing-Zielen hilft die Searchmetrics Suite und ist aus dem täglichen Arbeitsleben kaum mehr wegzudenken. Big Data bedeutet natürlich auch immer die Gefahr der Unübersichtlichkeit. Wenn ein Vertriebs-Mitarbeiter, ein Marketing-Mitarbeiter und ein Techniker im gleichen Datenpool graben, werden sie mit völlig unterschiedlichen Ergebnissen wieder auftauchen. Und das liegt nicht an der Konsistenz der Daten sondern an den unterschiedlichen Fragen, die die Kollegen stellen. Doch jeder von ihnen stellt die für seine Abteilung richtigen Fragen. Unsere Aufgabe ist es, diese Fragen vernünftig und verständlich zu beantworten. Allerdings liegt da der Zauber schon beim Einrichten der Suite: Wer sich dazu einige kluge Gedanken macht, wird nachher deutlich mehr von den Daten haben. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 10

11 Daten für Vertrieb, Marketing und Technik Zunächst lassen sich die Dashboards in der Suite den verschiedenen Anspruchsgruppen gut zuordnen: Abbildung 5: Keyword Rankings Eine Entscheidung, die der Verkäufer gerne treffen möchte: Für Ray Ban sind wir auf Position 6 mit vergleichsweise wenig Traffic. Der Klickpreis bei AdWords liegt bei 0,39 Euro. Lohnt es sich für diese schwierigen Keywords mehr in SEO zu investieren oder lohnt sich bei diesem Klickpreis sogar das Ausweiten der AdWords? ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 11

12 Vertrieb Die Verkäufer im Unternehmen werden sich vor allem mit den Rankings der Money-Keywords beschäftigen wollen. Sie werden gerne verfolgen, welche Keywords ziehen und wo man noch nachsteuern kann. Und die Wettbewerbs- Situation dürfte für jeden Vertriebler wichtig sein: In welche Keywords investiert die Konkurrenz und wer tritt gerade neu in unseren Markt ein? Abbildung 6: Dashboard Wettbewerber-Dynamik Was macht der Wettbewerb? Im Dashboard Wettbewerber Dynamik finden sich die Gewinner und Verlierer im definierten Keyword-Set (also in meinem Marktumfeld). Ein wichtiges Frühwarnsystem für aufstrebende Konkurrenten. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 12

13 Marketing Wie viel Reichweite haben wir und wie viel könnte es sein? Für den Online Marketer bietet die Suite natürlich die meisten Daten z.b. die Visibility, die es gleich in mehrfachen Versionen gibt. Das geht über die gesamten Backlink-Daten mit ihren ausgefeilten Metriken. Und natürlich der Traffic: Ist die Suite mit der Web-Analyse verbunden, reicht ein kurzer Blick, um alle Traffic-Kanäle im Blick zu halten: Abbildung 7: Tägliche Traffic Aufteilung ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 13

14 Technik Im Online Marketing spielt auch die Technik immer eine große Rolle. Unsere Optimizer helfen daher schnell und übersichtlich auch bei großen Seiten die schlimmsten Fehler und Optimierungspotentiale zu überblicken. Das geht einher mit einem historischen Blick auf die Entwicklung mit sehr detaillierten Fehlerangaben zur Priorisierung der notwendigen Arbeiten. Das wird seit Neuestem auch von einem Task-System begleitet, in dem die jeweiligen Arbeiten im technischen Backend gesteuert werden können. Abbildung 8: Site Optimization Ein Tool zum Steuern der Technik: Hier finden sich übersichtlich alle Fehler auf der Webseite mit Lösungsvorschlägen und einer historischen Entwicklung der Arbeiten daran. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 14

15 Für jeden Empfänger und jeden Anlass: Dashboards anlegen So übersichtlich und selbsterklärend die Dashboards auch sind: Es ist gar nicht notwendig, dass sich die Mitarbeiter aller Abteilungen zurechtfinden müssen. Das Reporting-Modul der Suite hilft, auch thematisch weiter entfernte Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten. Und zwar mit beliebig administrierbaren Dashboards. Ein Beispiel ist in Abbildung 9 zu sehen. Jeder Wert in der Suite und in den Essentials kann einem Zielgruppen- Dashboard zugeordnet und abonniert werden. Auf diese Weise kann auch der Geschäftsführer mit einer Summary der KPIs versorgt werden, während der Vertriebs-Chef etwas detailliertere Daten aus dem Keyword- und Wettbewerber-Set einmal die Woche auf dem digitalen Tisch findet. So ein Dashboard bietet die Möglichkeit, jedem genau die schnelle Übersicht zu liefern, die er für seine Arbeit braucht. Abbildung 9: Individuelles Dashboard ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 15

16 Keywordgenau arbeiten: Tagging und Kategorisierung Zurück zu den Anforderungen: Ich habe weiter oben gesagt, dass man mehr von den Daten hat, wenn man sich beim Einrichten der Suite einige kluge Gedanken macht. Damit sind vor allem die Zusammenstellung von Projekten und das Taggen von Keywords gemeint. Eine wirklich tolle Übersicht mit schnellen Daten muss natürlich auf einer guten Keyword- und Wettbewerber-Auswahl basieren. Die Wettbewerber in den Benchmarks passen also nur, wenn sie zielgruppenspezifisch zusammengestellt wurden. Wenn also bei Gemischtwaren-Webseiten (T-Shirts, Schuhe) jeweils in einem Projekt die dazu passenden Wettbewerber (ein Projekt T-Shirts, ein Projekt Schuhe ) zugeordnet werden. Darüber hinaus ist mit dem Keyword-Tagging die Möglichkeit gegeben, die Dashboards jeweils nicht nur für das gesamte Keyword-Set zu erstellen sondern auch für einzelne Themen. Abbildung 10: Keywords können auch mehrfach getaggt werden. Ist für Mietwagen auf der einen Seite der Standort (Hauptbahnhof, Flughafen) wichtig, gibt es auch die Kategorie der Automarken oder gar spezielle Keywords für Auto kaufen. Das muss beim Eingeben der Keywords einmal angelegt werden und läuft dann immer mit. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 16

17 Ein schneller Blick auf die SEO-Sicht Natürlich: Die Searchmetrics Suite und die Searchmetrics Essentials sind ohnehin schon sehr übersichtlich in Dashboards aufgebaut, damit man zunächst einen schnellen Überblick bekommt und dann in die Details springen kann. Dafür werden wir schon seit Jahren überall sehr gelobt. Doch mit ein paar Tricks und Kniffen für die Struktur der eigenen Daten kann man noch mehr schnellen Überblick auf die Big Data im Online Marketing herausholen. Damit die Arbeit auch wirklich Spaß macht! ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 17

18 Wettbewerb beobachten: Lerne von der Konkurrenz Für große Unternehmen ist das oft eine Überraschung: Die größte Konkurrenz droht im Internet meist nicht von den Wettbewerbern mit dem gleichen Geschäftsmodell. Im Gegenteil: Verlage benchmarken sich an großen Portalen wie T-Online, Shops sehen sich in denselben Suchergebnissen wie Preisvergleich- Plattformen mit ihren eigenen Produkten. Und Pharmaunternehmen müssen sich mit Online-Apotheken um die besten Plätze streiten. Und ist die Konkurrenz in den SERPs einmal erkannt, heißt das immer noch nicht, dass man seinen Job richtig macht, wenn man alles tut, um an ihr vorbei zu ziehen. Denn nicht jeder Besucher, der über die organischen oder bezahlten Suchergebnisseiten kommt, wird auch gleich zum Kunden. Den besten Job macht, wer seine Conversion-starken Keywords kennt und deren Wettbewerb im Auge behält, um von ihm zu lernen. 1. Ein erster Überblick über den Wettbewerb Ein erster Blick auf die Wettbewerber-Situation zeigt sich im Research-Bereich der Searchmetrics Suite. Hierbei analysieren wir die Domains, die in den gleichen SERPs zu finden sind wie die eigene Domain: Abbildung 11: Organic-Wettbewerber ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 18

19 Auf der Abbildung 11 ist das Wettbewerbs-Umfeld der New York Times schnell zu erfassen: Auf einen Blick ist zu erkennen, dass weniger die anderen US- Zeitschriften um dieselben Keywords kämpfen, als vielmehr die ganz großen Seiten wie Wikipedia, Amazon, YouTube und Facebook. Die Grafik zeigt auf der X-Achse die Zahl der gemeinsamen Keywords und auf der Y-Achse den Traffic- Index, also wie viel Traffic die jeweilige Seite angesichts Position und Traffic- Volumen damit rechnerisch erhält. In der Tabelle unter der Grafik findet man reichlich Detailwerte, wie etwa die durchschnittliche Position innerhalb der analysierten Keywords. So steht CNET zwar nur bei vergleichsweise wenigen Keywords mit der New York Times in Konkurrenz ist aber im Schnitt bei diesen Keywords auf Position acht. Ein toller Wert! Hier sollte jeder SEO mal schauen, wie die das machen... ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 19

20 2. Der Wettbewerb im Marktumfeld Doch zoomen wir etwas näher ran: Denn die Gesamtheit aller Keywords, für die eine Domain gefunden wird, muss nicht unbedingt der Wunschmarkt sein. Außerdem müssen natürlich auch spezielle Vergleiche möglich sein, zwischen breiten Portalen und vertikalen Plattformen (also etwa T-Online und einem Nischen-Shop). Mit den Suite-Daten geht das ebenso einfach wie schnell: Unsere Wettbewerbsanalyse gibt es auch auf der Basis der hinterlegten Keywords. In jedem Projekt werden genau die Keywords definiert, die für den Geschäftserfolg wichtig und es wert sind beobachtet zu werden sind. Diese können mit Tags auch kategorisiert werden und bilden dann die Basis für alle detaillierten Projektanalysen wie etwa einem entsprechenden Wettbewerbervergleich: Abbildung 12: Organic-Wettbewerber Chart Hier sind die Wettbewerber-Rankings der Benchmarks zu erkennen. Doch es gibt einige detaillierte Daten mehr: In der Tabelle unter der Grafik findet man die jeweilige Konkurrenz-Situation auf der entsprechenden Suchergebnis-Seite. So ist bei diesem Vergleich (auch wieder New York Times) Apple zwar kein sehr umfassender Konkurrent aber mit vergleichsweise sehr guten Ergebnissen. Der SEO der New York Times sollte sich mal darum kümmern, welche Keywords das sind... ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 20

21 3. Der direkte Vergleich Doch zoomen wir noch etwas näher heran. Welche Daten sollte man im Blick halten, wenn man zwei Domains miteinander vergleichen möchte? Natürlich eine ganze Menge. Deshalb haben wir in einem umfassenden Report so viele wie möglich und so einfach wie möglich zusammengefasst: Abbildung 13: Wettbewerbsvergleich ebay.com amazon.com Die verglichenen Domains zeigen übrigens, dass wir keine Angst vor großen Datenmengen haben: Selbst ein Vergleich zwischen ebay und Amazon ist machbar und zwar sehr aussagekräftig. Bei aller Tiefe und Breite von ebay ist Amazon trotzdem noch viel, viel größer und hat mit einer durchschnittlichen Keyword Position von 17 (bei 50 beobachteten Positionen) sogar den besseren Durchschnittswert. Vergleicht man die historischen Kurven, fallen einige Ähnlichkeiten auf. Etwa der gemeinsame Anstieg Mitte 2011 oder der gleichzeitige Absturz Ende vergangenen Jahres. Als ebay-seo würde ich mir allerdings die Frage stellen, mit welchen Maßnahmen Amazon wieder auf die Ursprungskurve zurückkam und warum mir das nicht gelungen ist. Und das waren nur die Überblickszahlen für den direkten Vergleich zweier Portale. Die Frage ist natürlich auch: Wie viel Wettbewerber steckt denn in dem anderen? Oder, in einer SEO-Big-Data-Frage formuliert: Bei wie vielen Keywords kämpfen wir gegeneinander um die besten Plätze? Und wer gewinnt dabei? Genau das sagt dieses Chart besser als 1000 Worte: ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 21

22 Abbildung 14: Organic-Vergleich zwischen ebay.com und amazon.com Selbstverständlich gibt es auch im Paid Index direkte Vergleiche, also dort, wo AdWords mit mehr oder weniger Geld und Erfolg geschaltet werden. Besonders eindrücklich ist die Verteilung der erreichten Anzeigenplätze: Abbildung 15: Positionsverteilung im PAID-Bereich Hier ist deutlich zu sehen, dass auch in der PPC-Disziplin Amazon die Nase weit vorne hat: Während von ebay die meisten Anzeigen auf Position fünf stehen, sind Amazon-Anzeigen meistens top platziert. 4. Was macht der Konkurrent? Selbstverständlich lässt sich auch in den Domain-Einzeldaten viel von einem direkten Konkurrenten erkennen. Dazu auch mehr in den folgenden Kapiteln der Big Data-Serie, in denen es vor allem um die Analyse der eigenen Seite geht die sich aber auch lohnenswert beim Wettbewerber machen lässt. Interessant in dem Beispiel oben, ist das von Amazon investierte Anzeigenbudget bei den Top- Keywords im Paid Index: ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 22

23 Abbildung 16: Top-Keywords im Paid Index Der größte Posten sind Brand-Anzeigen! Amazon riskiert also hohe monatliche Ausgaben dafür, um noch höher als auf Position eins im organischen Index zu landen. Darüber sollten andere Händler und Marken-Betreiber mal nachdenken. Oder: Da der PPC-Bereich im Gegensatz zum organischen Index sehr leicht zu beeinflussen ist, zeigt sich etwa in einer Branchenanalyse der AdWords-Anzeigen, auf welche Branchen ein Unternehmen setzt. Auch hier die Übersicht von Amazon: Abbildung 17: Branchenanalyse der AdWords-Anzeigen für amazon.com Bekleidung ist die am stärksten von Amazon umworbene Branche. Was das wohl für Shops mit Schwerpunkt Mode oder Schuhe heißt, muss ich vermutlich gar nicht sagen. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 23

24 Von den Besten lernen: Big Data im Wettbewerbsvergleich Das ist eine der Stärken der Searchmetrics Suite: Die große Zahl von detaillierten Einzeldaten so sichtbar zu machen, dass daraus ganz konkrete Erkenntnisse und Handlungen entwickelt werden können. Genau das ist es ja, was Big Data für Enterprise-SEOs so wertvoll macht: Einen riesigen Zahlenberg in verständliche und operative Informationen zu verwandeln. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 24

25 Pick the Cherrys: versteckte Potentiale nutzen Das größte Problem für große Webseiten ist nicht, für die richtigen Keywords überhaupt zu ranken, sondern diese zwischen den zahllosen anderen Keywords zu identifizieren und alle Kraft darauf zu lenken. Ein kleiner Webshop ist schnell für mehrere hundert Keywords in den Google Suchergebnissen zu finden - ein Nachrichtenportal dagegen, auch mal für eine Million Keywords! Da macht es wenig Sinn, diese Zahl sogar noch zu erhöhen oder gar zu versuchen, mit all diesen Keywords auf eine Top-Position zu kommen. Nein: Es kommt darauf an, die richtigen Keywords zu identifizieren und daran zu arbeiten. 1. Schritt: Die richtigen Keywords Wofür möchtest Du ranken? Oder, besser gefragt: Was sind die Keywords, mit denen Du Deinen Umsatz anfeuern kannst? Die erste Regel dazu lautet: Achte nicht nur darauf, was Du den Leuten verkaufen möchtest - sondern fokussiere Dich auf die Dinge, nach denen die User suchen. Doch diese Regel kennst Du sicher schon. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 25

26 Die zweite Regel lautet: nutze Big Data! Schon die Standard-Keyword-Recherche in der Searchmetrics Suite leistet hierbei mehr, als Du bisher gewohnt bist. Abbildung 18: Keyword-Recherche öffnen, Keyword eingeben: Fertig! ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 26

27 In dieser Tabelle findest Du reichlich Daten für die richtige Keyword-Auswahl: Das Suchvolumen zeigt den Weg zu den starken Keywords. Das sind manchmal zwar nicht unbedingt die besten Suchbegriffe, aber dazu später. Auf jeden Fall sind Keywords ohne relevantes Suchvolumen meist nicht sonderlich attraktiv. Der CPC zeigt an, wie viel diese Keywords wert sind. Und zwar in den Google AdWords. Das heißt auf der einen Seite: Wenn man den Traffic nicht per SEO sondern per SEA einkaufen möchte (oder muss), dann würde pro Besucher dieser Preis fällig. Die Summe zeigt auch die Spalte Anzeigenbudget. Auf der anderen Seite zeigt dieser Preis auch den Wert einer erreichten Platzierung an. Wenn Du für ein Keyword mit einem CPC von 1 Euro etwa Besucher pro Monat bekommst, ist dieser Traffic wert! Die Universal Search Integrationen zeigen Dir gleich mehrere Handlungs- Optionen. Mit kleinen Icons findest Du ganz schnell alle Keywords mit einer News-Integration. Oder mit Images, Videos, Maps oder einem Shopping-Snippet. Siehst Du ein Bild oder ein Video, dürfte es sich lohnen, selbst mit einem solchen zu ranken. Die News-Integration ist ein Zeichen dafür, dass es sich um ein aktuelles Thema handelt also Freshness helfen kann. Und die Shopping-Integration ist ein sehr klares Indiz dafür, dass Google der Meinung ist, bei dem Keyword handelt es sich um ein Produkt. Und hier haben in der Regel nur Shops und Kaufberatungen eine Chance. Das Suchvolumen Spreading zeigt den Verlauf des Interesses an dem Keyword in den nächsten zwölf Monaten an. Hier entscheidet sich also, ob eine Optimierung des Keywords sofort oder erst später begonnen werden sollte. Selbstverständlich gibt es diese Daten auch per API oder in CSV-Download. Sogar eine direkte Anbindung an die Warenwirtschaft ist also möglich. Wozu das gut sein sollte? Ganz einfach: Nur Du kannst sagen, wie viel Geschäft Du mit welchem Keyword wirklich machen kannst. Wenn Du aber die Searchmetrics- Daten mit DEINER Marge und/oder DEINER Conversion für diese Suchbegriffe multiplizierst, führt Dich das Ergebnis direkt zu dem zu erwartenden wirtschaftlichen Erfolg. Und danach sollte man sich immer richten. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 27

28 2. Schritt: den Workflow anpassen Es lohnt sich also, die Wunsch-Keywords in der Searchmetrics Suite zu hinterlegen, um in Zukunft daran zu arbeiten. Und genau das führt uns zu mehreren regelmäßigen Workflows, die unser Ranking jede Woche besser machen. Einer dieser Workflows basiert knallhart auf dem jeweils aktuellen Potential der Suchbegriffe. Hier kommen in der Ranking-Analyse der hinterlegten Keywords unsere detaillierten Filter zum Einsatz: In diesem Beispiel habe ich nach allen Keywords gesucht, mit denen diese Seite (New York Times) auf den so genannten Schwellenpositionen zwischen 11 und 20 rankt UND die im Vergleich zur Vorwoche gestiegen sind. Abbildung 19: Filterfunktionen - die Filter der Ranking-Analyse sind extrem flexibel. Wieso gerade diese Filter? Nun: Mit diesen Keywords ist die nytimes.com in einer Aufwärtsbewegung, aber (noch) nicht im sichtbaren Bereich. Es braucht also nur noch einen kleinen Schub-Beschleuniger und schon kommen wir für ausgesuchte und wirklich attraktive Keywords in den sichtbaren Bereich. Alles klar? ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 28

29 Natürlich gibt es noch eine Reihe anderer Strategien, um die jeweils attraktivsten Suchbegriffe zur Optimierung herauszusuchen. Deiner Kreativität ist dank der schnell einzustellenden Filter keine Grenze gesetzt. 3. Machbarkeit definieren Du stellst Dir die Frage, was ein solcher Schub-Beschleuniger sein könnte? Hier kommt die Antwort: Auch diesen finden wir in der Searchmetrics Suite. Und zwar nicht nur diesen. Werfen wir einen Blick in die Keyword Optimization: Abbildung 20: Filterfunktionen - eine Auswahl der Keyword-Optimization. Auch hier habe ich der Einfachheit halber einen Filter eingeschaltet. Es sind externe Brands zu finden, für die die New York Times rankt aber noch großes Traffic-Potential hat. Und zwar ist das in der rechten Spalte zu erkennen. Der Keyword-Score ist nicht bei allen Seiten grün es gibt also Verbesserungspotential beim Keyword-Targeting. Das kann in der Keyword- Verwendung auf der Seite oder in der internen Verlinkung liegen. Hierzu mehr in einem weiteren Beitrag dieser Serie. Nur eines: Für eine große Seite ist es nicht mehr besonders schwer, für ein Keyword zu ranken wenn man es einmal gefunden hat. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 29

30 Extra-Tipp: den direkten Wettbewerber outranken Eine manchmal sinnvolle Strategie, genau die richtigen Keywords zu finden, ist der direkte Vergleich mit dem schärfsten Wettbewerber. Direkt auf der Übersicht im Research-Bereich kann die Domain eines Konkurrenten eingegeben werden. In dem Wettbewerb-Vergleich finden sich dann die gemeinsamen Keywords, also die Suchbegriffe, für die beide Domains zu finden sind. Das Schöne daran: Diese Tabelle lässt sich natürlich spaltenweise sortieren (oder natürlich auch exportieren, um diese Auswertung in einem eigenen Tool oder in Excel vorzunehmen). Abbildung 21: Zeile für Zeile direkter Vergleich zweier Wettbewerber. Schnell sind also die Keywords gefunden, für die der Wettbewerber viel Traffic bekommt aber unsere Seite nicht. Sind dies auch für uns attraktive Suchbegriffe, lohnt sich die Arbeit an diesen Seiten. Oder vielleicht stoßen wir auch dadurch auf einen ganzen Themenbereich, den wir bisher nicht ausreichend im Fokus hatten? Wie auch immer: Diese Tabelle ist immer einen Blick wert. Keyword-Recherche: Effektiv und nicht nur effizient Alles klar? Im Big-Data-SEO geht es nicht nur um Effizienz, also die Dinge richtig und schnell zu machen. Es geht vor allem um Effektivität, also darum, die richtigen Dinge zu tun. Nur dann erfolgt der Einsatz unserer Ressourcen wirtschaftlich sinnvoll. Eine umfassende Keyword-Analyse mit Blick auf die möglichst tief hängenden Früchte gehört auf jeden Fall dazu. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 30

31 Performance verbessern: Die technische Optimierung In diesem Teil geht es um die technische OnPage-Optimierung und das Targeting. Seit Ende 2011 ist die technische Performance einer Webseite ein echter Ranking-Faktor. Und dabei geht es nicht nur um die Schnelligkeit. Es geht darum, möglichst wenige Fehler zu machen. Bei großen Sites hilft der Searchmetrics Crawler mit Big Data die technischen Probleme einer Webseite aufzudecken. Im Grunde genommen ist die Technik einer Webseite nur dafür da, dem Google- Robot nicht im Wege zu stehen. Er soll jede URL möglichst schnell lesen und bewerten können. Doch das ist gar nicht so einfach vor allem, wenn es um große Webseiten geht. Es gibt zwei Bereiche, die bei der OnPage-Optimierung schnell unübersichtlich werden: Site Optimierung: (Fast) jede Webseite hat technische Probleme. Es wird auf Seiten verlinkt, die es nicht mehr gibt, Canonical Tags zeigen auf ein falsches Ziel oder der Aufbau der HTML-Dokumente ist unübersichtlich. Das und noch viel mehr prüft unsere Site Optimization. Hierbei analysiert unser Crawler bis zu Unterseiten nach möglichen Fehlern, Warnungen und Hinweisen. Keyword Targeting: Damit das Dokument XY für ein Keyword gut ranken kann, muss es dem Google Robot zeigen, was es drauf hat. Für welches Keyword es die höchste Relevanz hat und ob die interne Verlinkung auch darauf fokussiert. Dies analysiert unser Crawler für jedes hinterlegte Keyword und die dafür rankende Seite. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 31

32 Site Optimization Selbst die Techniker der New York Times machen Fehler. Und zwar sogar eine ganze Menge. Zu erkennen ist das in der Searchmetrics Site Optimization: Abbildung 22: Technische Übersicht der Site Optimization: Alle Fehler, Warnungen und Hinweise in einer Übersicht. Deutlich zu erkennen sind hier die Summe aller Fehler, Warnungen und Hinweise um die sich wohl ein Entwickler kümmern sollte. In dem Graph lässt sich auch der zeitliche Verlauf dieser Hinweise erkennen. Die Weiterentwicklung des Projektes kann hier also zweifelsfrei nachvollzogen werden. Diese Daten sind die Grundlage unseres Crawlers, der sich durch jede eingegebene Projekt-Domain arbeitet und alles notiert, was notierenswert ist. Wir prüfen hierfür etwa 50 Faktoren, die für die OnPage-Optimierung einer Seite eine Rolle spielen. Mit dabei sind tote Links und andere Server-Fehler. Doch natürlich wird auch geprüft, ob die Meta-Angaben der Dokumente (Title-Tag, Description, Robots-Metatag usw.) korrekt ausgefüllt sind und ob die Dokumentenstruktur über die entsprechende Headline-Formatierung ablesbar ist. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 32

33 Außerdem gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren, die für SEO wichtig sind. So weisen wir den Webmaster darauf hin, wenn es zu viele ausgehende Links auf einer Seite gibt oder die URL zu lang ist. All diese Fehler prüfen wir einmal wöchentlich und stellen diese in der Übersicht dar. Und zwar mit einer Priorisierung hinsichtlich des Optimierungs-Potentials (rechte Spalte in der Tabelle) und mit dem Verlauf also der Veränderung zur Vorwoche. Für den einzelnen Fehler oder Hinweis gibt es auf der Detail-Seite, neben der Erklärung dazu und dem Verlauf, auch die notwendigen Detail-Daten: Abbildung 23: Site Optimization - Details zu jedem Thema: Mit URL-Listen, Tipps und Tricks. Wenn wir also etwa doppelte Description-Tags finden, erklären wir oben, warum das ein Problem sein könnte und was zu tun ist. Übrigens: Auch doppelte Title- Tags sind ein mögliches Signal dafür, dass Inhalte mehrfach publiziert wurden, die Seite also durch Duplicate Content bedroht ist. Der Verlauf der New York Times hier zeigt, dass sich Anfang Februar die Zahl der doppelten Description-Tags sprunghaft vermehrt hat. Hier wäre es wichtig, den Anlass dafür zu entdecken, um das Übel bei der Wurzel zu packen. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 33

34 Weiter unten gibt es eine Liste aller doppelten Title-Tags mit den Detail- Informationen. Aufgeklappt ist hier der Fehler der Startseite zu sehen, welcher unbedingt gelöst werden sollte. Denn diese Seite hat mit 5069 eingehenden (internen) Links natürlich eine extrem hohe Relevanz. Ebenso ist natürlich das Level der Seite ein Signal für die Dringlichkeit der Fehlerbehebung. Tipp: Kontinuierliche Arbeit an den Fehlern Es ist vermutlich unmöglich, eine Webseite ganz ohne Fehler zu betreiben. Allerdings ist deren Reduzierung nicht nur für SEO wichtig, sondern wird auch den Besuchern der Seite zugutekommen. Deshalb empfehle ich, wöchentliche Techniker-Kapazitäten für die Behebung dieser Hinweise zu reservieren. Keyword Optimization Eine andere Perspektive nimmt die Keyword Optimization ein: Hier überprüft unser Crawler, ob eine URL auch wirklich optimal zu dem Keyword passt, für das sie gefunden wird. Hierzu beobachten wir alle URLs, die schon für eines der hinterlegten Keywords im Google-Index ranken. Und wir bewerten sie danach, ob sie gut passen oder nicht: Abbildung 24: Targeting-Dashboard: Passen die URLs zu ihren Keywords? ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 34

35 Hier sieht die Bilanz der New York Times recht gut aus: Es gibt 63 URLs in einem Top-Zustand, an dem (fast) nichts mehr verbessert werden kann. Und es gibt 27 URLs in gutem Zustand, also mit Verbesserungspotential. Darunter finden wir auch hier den Verlauf und eine Tabelle mit all den hinterlegten Keywords. In dieser Tabelle sorgen das Suchvolumen und die Positionierung für eine ordentliche Einteilung in wichtig und nicht wichtig. Schaut man sich die Details zu einer solchen Analyse an, wird man schnell fündig. Abbildung 25: Keyword Optimization - Details zur jeder Keyword-URL-Kombination. Oben im Bild sind das Keyword, die URL, die aktuelle Position und das Suchvolumen zu finden. Darunter sehen wir alle Daten über Fehler und Warnungen aggregiert in einem Keyword-Score. In diesem Beispiel ist die Lösung übrigens recht einfach: Der Grund, warum die URL nicht optimal ist, liegt ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 35

36 an der Schreibweise: Während die Google-User nach dieser Fluglinie mit Delta Airlines suchen, nennt diese sich Delta Air Lines. Doch das ist eher der Ausnahmefall: meist deckt die Keyword Optimization großes Optimierungs-Potential auf, indem einfach nur das Keyword noch mit in die Headline oder in den Text geschrieben wird. Je, nachdem wo es fehlt. Ein weiterer Punkt ist aber auch die Verwendung des Keywords in internen Links auf diese Seite. Auch dies prüft der Searchmetrics Crawler: Hilft die interne Verlinkung dieser URL beim Ranking? Mit bloßem Auge und ohne einen Crawler ist so etwas niemals zu erkennen. Übrigens: Falls die gewünschte Landingpage (noch) nicht das höchste Ranking hat, kann diese für den Crawler auch recht einfach definiert werden. Dann zeigt die Keyword Optimization, was noch passieren muss, damit diese URL für das Keyword rankt. Tipp: Schwellen-Keywords und Absteiger Auch hier gilt natürlich, dass diese Detail-Arbeit niemals vollständig erledigt werden kann. Deshalb empfehle ich hier, vor allem bei den Schwellen-Keywords (also Suchbegriffe auf den Positionen 10 bis 20) und den Absteigern der Woche einmal genauer zu schauen, was beim Keyword-Targeting noch helfen könnte. Der OnPage-Trick: Detailarbeit, gut gewichtet OnPage SEO ist Detail-Arbeit. Deshalb ist es wichtig, diese nicht unnötig kompliziert und unnötig detailversessen zu erledigen. Das ist der Grund, warum wir mit Indices, Suchvolumen, Relevanz-Angaben und anderen Sortierhilfen, die wichtigen Arbeiten von den unwichtigen trennen. Nur so ist es möglich, bei einer großen Webseite nicht nur die Dinge richtig zu tun sondern auch die richtigen Dinge. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 36

37 Return on Invest auf die Conversion achten Am Ende geht es immer ums Geld. Gerade im Internet ist der Return on Invest (ROI) die Währung, mit der Marketing-Maßnahmen gemessen werden. Auch wenn das auf den ersten Blick nicht immer einfach ist. Doch schon auf den zweiten Blick muss man nur die richtigen Zahlen erheben, bewerten und sich dann entscheiden. Search Engine Advertising vs. Search Engine Optimization Die zwei großen Werkzeugkoffer im Online Marketing könnten unter dieser Perspektive nicht unterschiedlicher sein: Search Engine Advertising (SEA): Führt schnell zu zählbaren Erfolg (in Form von Nutzern und damit in Form von Conversions). Ist sehr einfach messbar. Folgt größtenteils nachvollziehbaren Kriterien. Search Engine Optimization (SEO): Hat viele, teilweise unklare Stellschrauben. Von OnPage (z.b. Targeting, Seitenstruktur, Performance der Seite) bis hin zu OffPage (z.b. Domain- Popularität, Qualität der Links, Diversity). Ist langfristig zu planen. Führt zu nachhaltigen Ergebnissen. Man könnte verkürzt sagen, dass SEA mit klassischem Performance-Marketing vergleichbar ist (also einzelne User eingekauft werden) und SEO einer Investition gleicht, bei der das Budget über einen längeren Zeitraum wirkt. So kann man unterschiedliche Ziele mit unterschiedlichen Maßnahmen erreichen: 1. Bei spontanen oder schnellen Kampagnen kann nur das Schalten von AdWords-Anzeigen die richtige Google-Optimierung sein. 2. Auch bei einer sehr hohen Conversion bzw. einem starken Wettbewerb in einer Nische ist SEA manchmal das Mittel der Wahl. 3. Langfristig günstiger für normale Themenbereiche ist jedoch meist eine Optimierung des organischen Index. Denn ist einmal ein gutes Ranking erzielt, ist der Aufwand, es zu halten geringer. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 37

38 Ideal ist, SEO und SEA in einer Wachstums-Spirale zu kombinieren: Während noch die Rankings aus der organischen Optimierung auf sich warten lassen, können mit SEA-Kampagnen schon Umsätze gemacht werden. Und folgen die organischen Rankings dann, kann mit dem AdWord-Etat eine neue Nische erschlossen werden. In extrem umkämpften Themenbereichen - für die man organisch kaum mit einer guten Position rechnen kann - wird ohnehin immer eine laufende PPC-Kampagne notwendig sein. Einfach zu berechnen: der SEA-ROI Die ROI-Berechnung im AdWords-Bereich ist relativ simpel. Sie folgt einer einfachen Arithmetik: Sind die Nutzer billiger als ihre Conversion, kann die Anzeige bedenkenlos skaliert werden. Abbildung 26: Nutzen-Kosten der Keywords auf einem Blick Ein Beispiel: Das Keyword Alarm Clock kostet laut unserer Daten 0,74. Wenn ich mit meiner Seite eine Conversion von 10 Prozent habe und 7 pro verkauftem Wecker Gewinn erzielen kann, werde ich mit 100 Besuchern 70 erzielen und bei Google 74 dafür zahlen. Das ist kein skalierbares Geschäftsmodell. Wenn ich aber die gleiche Conversion und den gleichen Ertrag mit Usern erzielen kann, die über das Keyword best alarm clock kommen, zahle ich 54 für 100 Besucher und erlöse 16. Der Deal lohnt sich! Komplex: der SEO-ROI In der organischen Optimierung ist das deutlich komplizierter. Schon das Berechnen der Kosten ist schwierig - da gute SEO-Maßnahmen auch die Conversion unterstützen, etwa, weil die Performance bzw. die interne Verlinkung verbessert wurde oder weil über die aufgebauten Links echte User auf die Seite kommen. Doch das ist ein Luxusproblem, dass wir in den Griff bekommen. Nun ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 38

39 ist die Frage nach dem Ertrag zu klären: Denn eine SEO-Maßnahme wird nicht sofort, sondern immer mit Verzögerung, aber dafür nachhaltig für Umsatz sorgen. Wer mit seinem Money-Keyword auf Platz eins bei Google kommt, wird dort vermutlich eine Weile bleiben. Also: Wie viel ist eine Top-Position für ein Keyword wert? Eine Frage, die wir in der Searchmetrics Suite auf der Basis der PPC-Daten beantworten: Abbildung 27: Was kostet mich eine Erstplatzierung? Wer für den Suchbegriff Android Tablet auf Platz 1 kommen möchte, sollte ein Anzeigenbudget von bereit legen. Dann wird er bei Suchen auf Platz eins sein und muss pro Klick 1,12 zahlen. Das sind natürlich Näherungswerte aber sehr nahe und konkrete Werte für die weitere Berechnung. Doch da geht noch mehr: Natürlich berechnen wir nicht nur den Wert eines Top- Rankings auf Platz eins, sondern folgern den möglichen Traffic für eine etwas schlechtere Platzierung. Und deshalb lassen sich alle SEO-Rankings einer Domain in Geld umrechnen: ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 39

40 Abbildung 28: Traffic Value So viel ist dein SEO wert Die Summe aller Einzelwerte für jedes Keyword (Traffic-Index * CPC) ergibt bei dieser Domain 3 Millionen /Monat. Und der ROI einer SEO-Kampagne? Diesen muss man dann gleich über mehrere Monate hinweg berechnen: Gelingt es zum Beispiel mit einem SEO-Projekt den SEO-Wert der o.g. Domain von 3 Millionen /Monat auf 3,1 Millionen /Monat zu steigern, könnte man den Zeitraum für eine Reinvestition zum Beispiel bei 6 Monaten ansetzen und hätte einen Wert von 0,6 Millionen Euro an gesteigertem Anzeigenvolumen. Dieses müsste natürlich noch mit der Conversion verrechnet werden (etwa, wie im Fall oben 10 %). So bliebe ein Ertrag von Ist dieser Wert höher als die veranschlagten Kosten, sollte man die Maßnahme unbedingt umsetzen, denn dann liegt man im grünen ROI-Bereich. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 40

41 Das Potential ausschöpfen Bevor man nun begeistert damit startet, auf dieser Rechenbasis einen neuen Themenbereich im Shop zu eröffnen, gilt es zunächst, die Potentiale auszuschöpfen. Denn fast jede Seite hat tolle Rankings die aber noch außerhalb des sichtbaren Bereichs der User liegen. Hierfür bieten wir im Traffic- Bereich einen umfassenden Report an: Abbildung 29: SEO-Traffic Wie viel kommen und welches Potential hat meine Webseite Der SEO-Traffic ist hier die errechnete Menge von Usern, die über organische Maßnahmen auf die Seite kommen. Das Potential ist natürlich ungleich größer. Hier wird angenommen, dass man für jedes Keyword auf Platz eins wäre. Die zwei weiteren großen Zahlen oben geben dies in der Internet-Währung Umsatz an. Weiter unten in diesem Bericht finden sich dann auch alle hinterlegten Keywords mit detaillierten Angaben, wie viel Traffic bzw. Umsatz für jedes Keyword möglich wäre. Natürlich ist eine volle Ausschöpfung des Potentials nahezu unmöglich. Doch besteht eine besonders große Spreizung zwischen Ist und Potential, sollte in diesem Teich gefischt werden. Tipp: Das sind natürlich alles errechnete Schätzwerte. Wer es genauer wissen will oder muss, kann seine Web-Analyse (z.b. SiteCatalyst, Google Analytics oder etracker) mit der Searchmetrics Suite verbinden und erhält hinsichtlich des Traffics die präzisen, unverfälschten Zahlen. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 41

42 Dran bleiben und Erfolge verfolgen Ist schließlich klar, ob in PPC-Kampagne, SEO-Maßnahmen oder in beides investiert wird, sollte der Erfolg natürlich auch verfolgt werden. Und was gibt es dafür besseres als unser SEO-Tracking? Hier ein Beispiel: der PPC-Traffic wird deutlich reduziert und gleichzeitig durch eine Social-Traffic-Kampagne mehr als ausgeglichen: Abbildung 30: SEO-Tracking Verfolge den Erfolg deiner unterschiedlichen Maßnahmen Hier wurden also zwei schnelle Online-Marketing-Maßnahmen kombiniert, aber das soll als gutes Beispiel dienen, dass der ROI von Maßnahmen in SEO und SEA sehr konkret berechnet werden können und auch sollten! ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 42

43 Prozesse optimieren: Zeit und Geld sparen. Eine der größten Gefahren im Big Data Geschäft ist die Überforderung: Zu viele Daten können zu ebenso viel Verwirrung führen wie keine Daten. Denn wer vor lauter Details den Blick für das Allgemeine verliert, wird scheitern. Nur ein ausgereiftes Reporting-System stellt sicher, dass jeder nur genau das weiß, was er braucht. Datenschutz ist die Grundanforderung... Selbstverständlich ist auch der Datenschutz ein heikles Thema, wenn es um Big Data geht. Denn überall, wo große Datensammlungen entstehen, wächst auch der Wunsch, diese für alle denkbaren Gründe auszuschlachten. Schon allein die Keyword-Zusammenstellung oder die Benchmark-Auswahl eines Seitenbetreibers sagt eine Menge über seine Strategie aus. Deshalb gilt hier Datensparsamkeit und da schließt sich der Kreis dieser Serie. Im ersten Teil über die Rechtevergabe im Team habe ich geschrieben: Jeder soll alle, wirklich alle Daten bekommen, die er für seine Arbeit braucht. Aber kein Byte mehr. Das gilt natürlich auch für das Reporting. Hier ist das sogar noch granularer einstellbar: Alle Mitarbeiter ohne einen Zugang zur Searchmetrics Suite werden einfach mit regelmäßigen PDF-Reports auf dem Laufenden gehalten. Und zwar immer nur mit den Daten, die sie benötigen. Abbildung 31: Flexibel und einstellbar: Searchmetrics Dashboards ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 43

44 Big Data Management ist die Kür Doch Datensparsamkeit ist nur ein wichtiger Grundsatz. Beim Aufbau eines funktionierenden Reporting-Systems spielen weitere Regeln eine wichtige Rolle: Abbildung 32: Detaillierte Einstellungen für jeden Report im Dashboard möglich. Push für regelmäßige Daten und ferne Mitarbeiter: Ein per automatisch verschickter PDF-Report entwickelt in zwei Situationen seine volle Stärke. Erstens natürlich für regelmäßige Arbeiten, zu denen er sozusagen den Startschuss gibt. Wenn montags etwa die Schwellen-Keywords im Postfach der Redaktion liegen, können die Redakteure am Dienstag daraus einen Redaktionsplan gebastelt haben. Wichtige Absender für Push-Daten sind aber auch entfernte Projekt- Mitarbeiter. Also diejenigen, die nicht jeden Tag oder jede Woche mit SEO zu tun haben. Mit einem hübschen Reporting kann man sie zum Beispiel monatlich auf den aktuellen Stand der Arbeiten aufmerksam machen. Pull für die tägliche Arbeit: Doch der Nachteil von Push ist natürlich zunächst ein volles Mail-Postfach und nach einigen Wochen, eine vollständige Ignoranz der eingegangenen Mails. Deshalb lautet mein Tipp für alle, die ohnehin regelmäßig im Team arbeiten: Pull statt Push. Nützlich zusammengebaute, eigene Dashboards führen die hart arbeitenden Team-Mitglieder immer wieder an. Ein Vorteil der Searchmetrics Dashboards ist hierbei natürlich, dass diese immer unter der gleichen URL abrufbar sind. Das heißt, als ordentlich benannter Bookmark sind sie turboschnell zu erreichen. ebook Big Data für Enterprise SEO, Searchmetrics 2013 Seite 44

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