Was bringt die mobile Zukunft der Werbung? (Thomas Koch)

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1 SWA Jahresmeeting 2014: Big Data oder Big Bang Was bringt die mobile Zukunft der Werbung? (Thomas Koch) Um das Thema Big Data ist in Deutschland eine Diskussion entbrannt, wie sie die Welt noch nicht gesehen hat. Und die der Rest der Welt, offen gestanden, auch nicht ganz nachvollziehen kann. Es geht um nichts weniger als um die Zukunft, um Chancen, um den Anschluss nicht zu verpassen, um Geschäft, das förmlich auf der Straße liegt. Und ja, dann geht es eben auch um den Datenschutz. Ich will versuchen, etwas Ordnung in diese Diskussion zu bringen und die Frage zu beantworten, die Sie heute am brennendsten interessiert: Was bedeuten Big Data und Mobile für die Zukunft unserer Werbung? Betrachten wir zuerst die Seite der Big Data-Befürworter. In der FAZ vom 3. März fordert Patrick Bernau lautstark: Sammelt mehr Daten! Er ist davon überzeugt, dass Daten in der Medizin Leben retten können, dass folglich mehr Daten mehr Leben retten können. Damit hat er zweifellos Recht. Zwei Absätze weiter wirft er dies jedoch in einen Topf mit WhatsApp, einer Kommunikations-Plattform, die alle Kontaktdaten des Handys zieht und für den Betreiber auswertbar macht. Was aber hat das eine mit dem anderen zu tun? Nun, in beiden Fällen handelt es sich um den Umgang mit Big Data. Wenige Tage zuvor war es an gleicher Stelle in der FAZ Hans Magnus Enzensberger, der mit den Worten Werfen Sie Ihr Handy weg! zum vollständigen, digitalen Boykott aufforderte. Der 84jährige Dichter und Schriftsteller formulierte dort zehn Regeln für alle, die sich nicht dauernd mit den digitalen Nachstellungen von Unternehmen und Geheimdiensten herumschlagen wollen. Wehrt euch! überschrieb er seinen Beitrag und warf dabei Unternehmen und Geheimdienste gleich in eine Schublade. Den Unternehmen sollte bewusst sein, dass das Feuilleton und Teile der Öffentlichkeit sie bei diesem Thema in einen Topf auch mit äußerst fragwürdigen Big Data-Anwendern schmeißt. Viel unterschiedlicher könnten die Standpunkte also kaum sein. Versuchen wir daher, uns dem Thema sachlich zu nähern. 1

2 Würden Sie Ihre medizinischen Daten freigeben, damit das Leben anderer Menschen - eines Tages vielleicht sogar ihr eigenes - gerettet werden kann? Ja, natürlich. Würden Sie zulassen, dass die Bewegungsdaten Ihres Autos dazu genutzt werden, um künftig Staus zu vermeiden? Ja, wahrscheinlich. Denn in beiden Fällen sind Sie selbst der Profiteur der Datenauswertung. Sie haben ein persönliches Motiv. Aber würden Sie auch einem Software-Betreiber oder einer Social Media Plattform wie WhatsApp oder Facebook alle persönlichen Daten auf Ihrem Smartphone und Rechner überlassen, damit sie ohne Ihr Wissen ausgewertet werden können, Sie transparent wie ein Glashaus gemacht werden, um mit diesem Datenreichtum Millionen zu verdienen? Wohl eher nicht. Denn hier fehlt Ihnen jegliches Motiv. Aha. Big Data ist eben doch nicht Big Data. Wir machen dabei offenbar gewaltige Unterschiede. Jeden Tag erreichen uns neue Nachrichten darüber, was findige ITler und Dateningenieure mit der neuen Datenvielfalt treiben. Kürzlich meldete Die Welt, es sei gelungen, durch Auswertung der Facebook- Likes Persönlichkeitsprofile für das Personal-Recruiting zu erstellen, die angeblich genauer sind als Tiefeninterviews. Dazu äußerten allerdings selbst amerikanische Kommentatoren Bedenken. Denn für die Auswertung der Likes bräuchte man eigentlich die Zustimmung der Nutzer. Oder eben auch nicht Spätestens seit den Enthüllungen von Edward Snowden über die Ausspäh-Machenschaften amerikanischer und britischer Geheimdienste wissen wir, dass alles, was technisch machbar ist, auch tatsächlich umgesetzt und gemacht wird. Seither wissen wir, dass jeder, der es will, das Mikrofon Ihres Handys und die Kamerafunktion an Ihrem Rechner von außen aktivieren kann - und so Ihr Intimstes auszuspähen vermag. Das findet wohl niemand akzeptabel. Die Enthüllungen des Whistleblowers Snowden findet die Mehrzahl der Menschen jedoch sehr wichtig. Wieder stoßen wir auf die zwei verschiedenen Gesichter des fast Medusa-ähnlichen Big Data-Phänomens. 2

3 Als Honda nach dem japanischen Tsunami von Fukushima die Bewegungsdaten der mit ihrem Internavi-System ausgestatteten Fahrzeuge auswertete, konnten sie den Behörden zeigen, welche Straßen im Gebiet passierbar waren und halfen so den Rettungskräften, schneller Hilfe zu leisten. Ohne Big Data wäre das undenkbar. Für solche Big Data-Anwendungen klatschen wir Beifall. Ein ganz anderes Beispiel zeigt jedoch, wie aus Big Data ein Big Nightmare werden kann. Der amerikanische Handelsriese Target kam zunächst zu fragwürdigem Ruhm, als bekannt wurde, dass sie in der Lage seien, vorherzusagen, genau wann eine Kundin ihr Baby bekommt. Zum Albtraum wurde einem der wohl eifrigsten US-Datensammler allerdings, als Hacker im Dezember 2013 ins Target-System einbrachen und die Daten von 110 Millionen Kunden stahlen. Es war einer der größten Datendiebstähle aller Zeiten. Die Diebe haben nun Zugriff auf die Kreditkartendaten, Post- und -Adressen und die Telefonnummern von fast der Hälfte aller Amerikaner. Die anschließende Entschuldigung des Target-Chefs fruchtete wenig. Die Umsätze brachen im vierten Quartal deutlich ein. Dass Big Data viel mit Verantwortung und Vertrauen zu tun hat, lernten die Target-Manager also auf die schmerzhafte Tour. Und es schreckte die Amerikaner, sonst auf dem Datenschutz-Ohr eher taub, gehörig auf. Dass wir noch lange nicht in der Lage sind, die Daten, die wir sammeln, auch zu sichern und sie gleichzeitig sinnvoll anzuwenden, ist Fakt. Aber ich will Sie nicht mit den Kuriositäten des Re-Targeting, also des digitalen Stalkens der Verbraucher, langweilen. Prominente und absolut sinnfreie Beispiele für Sportschuhe, Hotels und Toaster, die uns wochenlang folgen und die wir nicht mehr loswerden, kennen Sie zuhauf. Facebook hat selbst nach Jahren intensiven Postens keinen blassen Schimmer, wer ich bin. Ich bin glücklich verheiratet und nein, ich suche keine willigen Singles in meiner Nähe. Aber erklären Sie das mal meiner Frau, die sehr wohl weiß, wie Targeting funktioniert - zumindest wie es eigentlich funktionieren sollte 3

4 Eine Studie aus dem Epizentrum des Online-Business förderte im letzten Jahr zu Tage, dass die Mehrheit der User es creepy, also erschreckend findet, was wir mit ihren Daten anstellen. War es das, was Sie mit Ihrem Marketing-Geld erreichen wollten: Den Menschen Angst einzujagen? Tatsächlich liegt die Akzeptanz des Re-Targeting nach einer aktuellen Studie von Fittkau & Maaß bei unter 5 Prozent. In der modernen Online- Welt muss man sich ja schon mit sehr wenig zufrieden geben Wir müssen also unterscheiden zwischen dem Big Data, das für einen allgemeinen - und damit auch für mich persönlichen - Zweck gesammelt und ausgewertet wird. Hier werden gebetsmühlenartig immer wieder die Felder Gesundheit, Sicherheit, Verkehr und Infrastruktur angeführt. Wenn in diesen kritischen Bereichen zum Wohle der Menschheit mehr Daten zu einer Verbesserung oder gar Verlängerung unseres Lebens führen, dann wird sich niemand mit einer Petition dagegen auflehnen. Auf der anderen Seite steht Big Data jedoch für das Sammeln und Auswerten intimer, persönlicher, nicht von mir zu diesem Zweck autorisierter Daten, um sie Marketing und Werbung zuzuführen. Die Absicht ist hier eine gänzlich andere, nämlich so viel über die Verbraucher zu erfahren, um ihr Verhalten prognostizieren zu können. Vorgeblich geht es darum, den Endverbraucher besser zu verstehen und ihn gezielter anzusprechen. Im Klartext aber natürlich: Um Umsatz und Gewinn der Unternehmen zu steigern. Und das ist den aufgeklärten Usern sehr wohl bewusst. Solange sich das Phänomen nur darauf beschränkte, dass uns Amazon mitteilte Wer den Film Shining kaufte, kaufte auch dieses Brotmesser, fanden wir das noch ganz lustig, gelegentlich sogar hilfreich. Wenn Ihnen jedoch Ihre Versicherung die Police kündigt oder ihnen eine Strafzahlung aufbrummt, weil sie Ihre digital übermittelten Fahrdaten ausgewertet hat und Sie seitdem als Verkehrsrowdy einstuft - oder Ihr Arbeitgeber Ihnen eine Abmahnung schreibt, weil Sie ein Produkt des Hauses bei Facebook als umweltschädlich bezeichneten, dann finden Sie das auf einmal nicht mehr lustig. Zumal Sie sich vorwerfen lassen müssen, selbst schuld zu sein. 4

5 Der Mensch will nicht ausgespäht werden. Er will nicht das Gefühl haben, ständig und überall von jedem, der es kann, beobachtet zu werden. Schon gar nicht von den Marken und Dienstleistern, die sie täglich umgeben - und die ihnen eigentlich zu dienen haben. Die entstandene Diskussion hat uns gelehrt, dass es keinesfalls darum geht, dass wir nichts zu verbergen haben - also die meisten von uns eben keine ausgeprägte, kriminelle Ader besitzen - sondern dass es schlichtweg die Würde des Menschen verletzt. Die Absicht der Marketing- und Werbe-Profis unter dem Deckmantel des geheimnisvollen Begriffs Big Data ist in Wirklichkeit, wie ich es formulierte, uns zu Kaufrobotern zu machen. Sie verpacken es gern in Samttücher und versprechen uns, nur noch die Werbung auszuliefern, die für uns relevant ist. Wie ich dieses Wort relevant inzwischen verabscheue. Sie erzählen uns, dass eine gar wundersame Welt der Werbung heran bricht, in der die Werbung uns nicht mehr stören muss, sondern wir sie förmlich einladen. Im gleichen Atemzug verdecken sie mit nervigen Pop Ups, Banderoles und Layer Ads, also mit genau der Werbung, die wir nicht gewünscht haben, den Content, den wir aufzurufen versuchten - und verstecken das kleine Kreuz, das uns von der Werbung erlösen könnte, so geschickt, dass wir diese Reklame inzwischen mehr verfluchen als je zuvor in ihrer einhundertfünfzigjährigen Geschichte. Da sind sie wieder: Die zwei Gesichter der Medusa. Doch der Verbraucher weiß sich zu wehren. Die Zahl der installierten Adblocker ist im vergangenen Jahr um 30 Prozent gestiegen und verhindert bei manchen Websites bis zu 70 Prozent der ausgelieferten Werbung. Die Süddeutsche Zeitung berichtet, dass ihr durch Adblocker Werbeeinnahmen in siebenstelliger Höhe entgehen. Die Klickraten sind in wenigen Jahren von durchschnittlich 8 Prozent auf aktuell 0,2 Prozent gesunken. Welches andere Medium als Online kann sich erlauben, einen 97prozentigen Performance-Verlust wegzustecken und dennoch von weiter steigenden Einnahmen zu träumen? 5

6 Die Nachrichtenlage für Online und Big Data ist ohnehin nicht sonderlich gut. Marketing Daily meldet, dass nur 8 Prozent aller Online Impressions die Chance haben, von einem echten Menschen gesehen zu werden und dass 60 Prozent des gesamten Online-Traffics von Bots erzeugt wird. Business Insider schreibt, dass sogenannte Botnets in diesem Jahr einen Werbeschaden in Höhe von sage und schreibe 11,6 Milliarden US- Dollar verursachen werden. Das ist übrigens Ihr Geld, das da durch den Schornstein gejagt wird. Aus einem faszinierenden, neuen Medium haben wir binnen kürzester Zeit ein Gammel-Medium gemacht, das kaum mehr einen messbaren, substantiellen Wert besitzt. Die Antworten, die Vermarkter und Agenturen darauf finden - Real Time Bidding oder Programmatic Buying - sind darauf keine Antwort. Ebenso wenig die von den Agenturen angestrebte, vollständige Automatisierung des Planungs- und Einkaufs-Prozesses. Diese Antworten drohen das Problem höchstens zu vergrößern. Aber was war nochmal die Frage? Sie lautete: Wie kann man den durch immer mehr Medien und Werbung abgelenkten Verbraucher noch für die eigene Botschaft gewinnen? Wie kann man ihn überhaupt noch erreichen? Houston, wir haben ein Problem, möchte man ausrufen. Der Gründer der amerikanischen Wired brachte es neulich auf den Punkt, als er sagte After electrifying the world, we are now datafying it. Frei übersetzt heißt das: Erst gelang es uns, die Welt zu begeistern, nun ertränken wir sie in unseren Daten. Und Jürgen Scharrer schrieb in Horizont: Big Data führt zu einer Verflachung des Marketings. Was, wenn er Recht hat? Es besteht derzeit eine große Gefahr, dass wir die Werbung den ITlern und ihren Automaten, Computern und Algorithmen überlassen. Dass wir den Sinn der Werbung ihren Excel-Sheets opfern. Vielleicht sollten wir uns in diesen ach so digitalen Zeiten vergegenwärtigen, wozu Werbung überhaupt dient. 6

7 Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. So die Definition bei Kotler. Eine andere von Behrens lautet: Eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. Zwangfrei also... Wir sind - wie mir scheint - gerade dabei, die Werbekunst zu verlernen. Werbung will und muss die Menschen umgarnen, sie einladen, sie anlocken, sie muss sie verführen. Sie muss um ihre Sympathie kämpfen. Weder sie mit dem Holzhammer erschlagen, noch sie verfolgen. Ziel der Werbung war nie, soweit ich mich erinnere, die Menschen zu stören und zu stalken. Sie muss ihre Zielgruppen wie Menschen aus Fleisch und Blut behandeln, sie ernst nehmen, sie respektieren. Ebenso wie sie ihre Wünsche, aber auch ihre Ängste ernst nehmen muss. Die Werbung muss endlich lernen, mit Online umzugehen. Die ersten zwanzig Jahre Online-Werbung haben die ganze Zunft in Verruf gebracht und unsere Zielgruppen zu Werbe-Hassern gemacht. Wir müssen begreifen, wozu die Menschen die digitale Welt betreten, was sie dort machen und wann, wo und wie sie den Eindringling Werbung zulassen. Das Internet ist nun einmal in erster Linie ein Kommunikations- Medium, ein Informations- und ein Suchmedium. Es ist leider kein prädestiniertes Werbemedium. Einzig Search, die Suche, funktioniert für unsere Zwecke bisweilen perfekt. Das mit der Kommunikation jedoch, das haben wir noch lange nicht verstanden. Auch die User lernen noch. Bis heute glaubt jeder vierte US-Amerikaner, dass ein Gigabyte ein südamerikanisches Insekt ist Liefert denn das Thema Mobile vielleicht eine neue Antwort? Mit Ihrem Motto des Tages The future is mobile liegen Sie richtig. Tatsächlich nutzen wir immer häufiger mobile Endgeräte, Smartphones und Tablets, um online den Dingen nachzugehen, die wir dort aufsuchen. Mobile wird allerdings nun bereits seit vier Jahren als die Lösung ausgerufen, nach der wir schon immer gesucht haben. Doch die letzten drei Jahre vergingen ergebnislos, ohne dass sich die mobile Werbung in irgendeiner Form substantiell weiterentwickelt hätte. Sie schläft nach wie vor den Dornröschenschlaf des Gerechten. 7

8 Ich kann auch, ehrlich gesagt, nicht ganz nachvollziehen, warum Mobile dermaßen gehyped wird. Es sieht mir eher danach aus, dass uns Mobile neue und noch mehr digitale Kopfschmerzen bereiten wird. Denn auf keinem der mobilen Endgeräte findet sich besonders viel Platz für Display-Werbung. Da wir hier auf dem persönlichsten Gerät werben, das unsere Zielgruppe nutzt - das nämlich alle ihre persönlichsten Geheimnisse enthält - ist sogar besonders viel Sensibilität gefragt. Die sehe ich nicht. Ich sehe stattdessen unlesbare 2-Punkt-Schrift und Wallpaper, die zur Hälfte aus dem sichtbaren Feld herauslaufen. Ich sehe auf meiner TV Spielfim-App Banner von Watchever, die sich komplett über das Programm von ARD und ZDF legen und damit die ganze Anwendung unbrauchbar machen. Abgestellt wurde der angebliche Programmierfehler erst, nachdem ich mich vehement beim Vermarkter Tomorrow Focus beschwerte. Von Sensibilität keine Spur. Das ganze Phänomen Online, Big Data und Mobile kommt mir mehr denn je vor wie ein bockiges Kind, das um jeden Preis seinen Kopf durchsetzen will. Wie das berühmt-berüchtigte Kind, das sich im Supermarkt auf den Boden schmeißt und den ganzen Markt zusammenschreit, weil es keine Süßigkeiten bekommt. Weil es sich an der zur Schau gestellten Ware (nämlich an den Werbegeldern) nicht einfach nach Lust und Laune bedienen kann. Es ist wohl jetzt an der Zeit, erwachsen zu werden. Erwachsen sein, heißt zu reflektieren, sich zu besinnen. Darauf zum Beispiel, dass Werbung ebenso wenig berechenbar ist und bleiben wird, wie die Menschen, die wir Zielgruppe nennen. Dies ist die derzeitige Erkenntnis aus einhundert Jahren Kommunikationsforschung. Gäbe es eine anderslautende Erkenntnis - wäre das alles tatsächlich berechenbar - dann gäbe es eines Tages nur noch erfolgreiche Medien, erfolgreiche Marken und erfolgreiche Kampagnen. Allem Anschein nach gilt jedoch die Pareto-Regel auch für die Werbung: Nur 20 Prozent der Kampagnen entfachen 80 Prozent der erwünschten Wirkung. Und dann wird das wohl leider auch im Jahre 2020 so sein. 8

9 Wenn Sie wollen, dass Ihre Marke und Ihre Kampagne zu den 20 Prozent gehört, die überhaupt Wirkung erzeugt, dann sollten Sie nicht darauf vertrauen, dass Big Data und Mobile dafür sorgen, dass die Endverbraucher wie ferngelenkt zu Ihrer Marke greifen. Denn das werden sie nicht. Weder ferngelenkt, noch automatisiert. Weder offline, noch online. Weder lean-back, noch mobil. Die Lösung liegt auf der Hand: Ihre Marke besitzt im Idealfall so etwas wie eine Seele. Jedenfalls sollte sie das - wenn sie sich von anderen, weniger erfolgreichen Marken unterscheiden will. Sie spricht die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen an, die Sie als Zielgruppe identifiziert haben. Menschen, denen Ihre Marke etwas gibt, der sie loyal sind, zu der sie eine Beziehung haben. Wenn Sie alles richtig machen, dann hat auch ihre Werbung eine Seele. Wenn nicht, geben Sie ihr ihre Seele wieder. Dazu bedarf es - erstens - Consumer Insights, also natürlich eine Interpretation der Daten, die Sie über Ihre Zielgruppe besitzen. Diese alles entscheidende Interpretation können nur Menschen vornehmen, die versuchen, das komplexe Phänomen Mensch zu verstehen. Algorithmen können das nicht. Gefragt ist heute die ausgewogene Balance zwischen der Datenflut und dem sinnvollen Umgang mit der Flut. Es bedarf - zweitens - einer gehörigen Portion Kreativität, um daraus ein Konzept zu entwickeln, das die Menschen tatsächlich berührt und erreicht. Denn den größten Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagne besitzt die Kreation. Nicht Media, nicht Daten, nicht Konditionen. Amir Kassaei, CCO von DDB Worldwide, einer der wohl angesehensten und einflussreichsten Kreativen der Welt, sagte auf dem diesjährigen Medienkongress in Frankfurt: Es gibt derzeit niemanden, der aus Daten Insights generiert, mit denen sich Werte schaffen lassen. Und es bedarf - drittens - mehr denn je zuvor Fingerspitzengefühl und Gespür, um die Menschen in den Medien, die sie nutzen, wirksam anzusprechen. 9

10 Insights, Kreativität und Fingerspitzengefühl sind allerdings nicht die ausgewiesenen Stärken von Maschinen, Automaten und Computern. All dies sollte man auch im Zeitalter von Big Data und Mobile besser Menschen überlassen. Dann allerdings haben Sie gute Chancen, Ihre Marke erfolgreich weiterzuführen. Gute Chancen, dass Ihnen Ihre Marke nicht im Big Data-Fieber mit einem Big Bang um die Ohren fliegt. Gerade rechtzeitig erreicht uns aus dem Ursprungsland der digitalen Entwicklung, den USA, übrigens ein neuer Trend. Er heißt No Data. No Data bedeutet, seinen Kunden ein attraktives Produkt oder einen brillanten Service zu liefern - ohne dabei gleichzeitig Daten über sie einzusammeln - und das kommunikativ zur Alleinstellung zu nutzen. Eine interessante Entwicklung, wie Sie zugeben müssen. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang auch ein aktuelles Urteil des Landgerichts Frankfurt, das einen Webseitenbetreiber dazu verurteilte, die Nutzung seines Trackingtools zu unterlassen, sofern nicht zuvor auf seinen Einsatz ausdrücklich hingewiesen wird. Und nicht ohne Grund wartet der vermeintliche, europäische Google- Herausforderer Qwant mit einer Besonderheit auf: Mit einer anonymisierten Suche, die den eigenen Nutzern verspricht, sie vor der Datensammelwut von Google & Co. zu verbergen. Lassen Sie mich mit einem Zitat schließen: Wirtschaft heißt füreinander tätig sein. Der Mensch ist Zweck, nicht Mittel. Dieser zutiefst weise Ausspruch kommt keinesfalls von einem Sektenführer, sondern von niemand Geringerem als von Götz W. Werner, dem legendären Gründer der erfolgreichsten deutschen Drogeriemarktkette dm. Diese Erkenntnis und eine gesunde Portion Gelassenheit wünsche ich Ihnen, wenn Sie in Ihre nächste Big Data-Präsentation gehen. 10

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