WOM Marketing Kampagne. South African Tourism: Packendes Südafrika!

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1 WOM Marketing Kampagne. South African Tourism: Packendes Südafrika! WOM Solutions Hamburg 2014

2 WOM-Marketing mit G+J eine Markenjury-Kampagne für South African Tourism. Die Kampagnen-Eckpunkte. Kampagnenlaufzeit: Juli 2013 Februar 2014 Gastgebermarke: GEO SAISON Multiplikatoren: 5 LeserInnen (plus ihre Begleiter)

3 Zielsetzung der Kampagne von South African Tourism Ein übergeordnetes strategisches Kommunikationsziel für South African Tourism ist die Steigerung von Bekanntheit und Sympathie für Südafrika als Reisedestination insbesondere auch in neuen Zielgruppen, um über diese Parameter letztlich auch das Buchungsverhalten positiv zu beeinflussen. Die Zielsetzung dieser Kampagne lag in der gezielten Initiierung von positiver Mundpropaganda (Word-of-Mouth) für das Reiseland Südafrika durch authentische und glaubwürdige Quellen nämlich echte Konsumenten. Es sollten Geschichten entstehen, die sich hinter den vielfältigen und einzigartigen Erlebnissen des Reiselandes Südafrika verstecken und mit menschlichen Begegnungen Anregungen gegeben werden, sich weiter mit dem Reiseland zu beschäftigen. Hierfür sollten Touchpoints generiert werden, die für eine nachhaltige Verbreitung und Kommunikation geeignet sind. Seite 3

4 Das Kampagnenkonzept Die erste voll-integrierte Cross-Channel Social Media Mundpropaganda-Kampagne für eine Reisedestination. Seite 4

5 Das Kampagnenkonzept Im Rahmen einer Medienkooperation wurden zunächst alle LeserInnen und UserInnen von GEO Saison (Print, Online, Mobile, Social Web) aufgerufen, sich intensiv mit dem Reiseland Südafrika zu beschäftigen und bei Interesse zu bewerben, als Multiplikator einer von 5 Online-Reisereportern zu werden. Diese 5 Multiplikatoren waren der Ausgangspunkt für ein zielgerichtet gesteuertes Social Media Mundpropaganda ( Word-of-Mouth ) Projekt. Das Word-of-Mouth Projekt war das Herzstück der Marketing-Kampagne. Der entstandene Content wurde über diverse Media- Kanäle (online und offline) verbreitet, um eine möglichst hohe Effektivität zu erreichen. Seite 5

6 Die Phasen der Kampagne und deren Funktionen - Juli bis Dezember Crossmedia Aktivierung Online Involvierung Selektion 5 Multiplikatoren Word-of-Mouth offline / online real-life / social Crossmedia Testimonial Kommunikation Juli August September Oktober November Dezember

7 1) Crossmedia Aktivierung: Awareness in der richtigen Zielgruppe über 2,2 Mio. Mediakontakte über aktivierte Interessenten (UV) Seite 7

8 2) Online Involvierung: Intensive Involvierung der aktivierten Interessenten Alle aktivierten Interessenten konnten auf dem Projektblog während einer zweiwöchigen Wissensphase das Reiseland Südafrika virtuell kennenlernen. Die Teilnehmer konnten sich so auch auf die Bewerbung für die nächste Phase, die Reise nach Südafrika als sog. Online-Reporter, vorbereiten. Durch die Gespräche der Teilnehmer in ihren Peer Groups ist bereits hier Word-of-Mouth entstanden. über Unique Visits über Page Impr. über 850 persönl. Kommentare über erzeugte Konversationen / Empfehlugen fast Bewerber als Online- Reporter Seite 8

9 3) Auswahl der Multiplikatoren: Die idealen Bewerber wurden zu Südafrika-Insidern gemacht Sabrina und Markus aus Hamburg Ricarda und Mathias aus Berlin Caroline und Dorothee aus Hiddenhausen [ ] Ich wäre gespannt auf Begegnungen in Südafrika, neugierig auf das Land in all seinen Farben und Facetten. Es verkörpert für mich etwas Geheimnisvolles und Einzigartiges. Allein der Finger auf der Landkarte, nur der Name im Ohr reicht für einen kleinen Adrenalinstoß, dafür, dass mein Herz ein Stückchen hüpft. Es ist eines dieser Länder, von dem ich weiß, dass ich es mag, ohne je da gewesen zu sein. Seite 9 Steffi und Björn aus Stuttgart fast Bewerber als Online- Reporter Tanja und Barni aus Starnberg genau 5 ideale Multiplikatoren (+ Begleitung) Auswahlkriterien für die Multiplikatoren: Mindestens 20 Jahre alt Hohe Online-Affinität und -Aktivität (z.b. soziale Netzwerke, eigene Blogs, Foren etc.) Noch keine Südafrika-Erfahrung Verfügbarkeit guter Foto- bzw. Videoausrüstungen Spaß und Motivation!!!

10 4) Word-of-Mouth: Die Multiplikatoren reisen nach Südafrika und berichten anschließend online über ihre Erlebnisse 5 Reise- Routen 500 veröffentlichte Fotos Unzählige atemberaubende Erlebnisse 83 Beiträge der Online- Reporter im Social Web Über hierdurch generierte Kontakte Seite 10 Bsp: Bsp:

11 5) Crossmedia Testimonials: Reichweitenstarke und authentische Kommunikation der positiven Eindrücke rund 10 Mio. Mediakontakte Seite 11

12 Die authentischen Inhalte der Multiplikatoren werden nachhaltig in der Markenkommunikation weiterverwendet Seite 12

13 Die Kampagne trägt maßgeblich zur positiven Entwicklung der Wahrnehmung und Sympathie für das Reiseland Südafrika bei Einer Umfrage nach der Kampagne zufolge konnte in den Kernzielgruppen eine Steigerung der Sympathie für das Reiseland Südafrika bei potentiellen Reisenden erzielt werden. Durch das Streuen entsprechender Inhalte konnte zusätzlich das Empfinden, dass Südafrika ein für die Zielgruppe geeignetes Reiseland ist, gesteigert werden. Seite 13

14 und das wirkt sich auch spürbar auf die Performance von Buchungen und Einreisezahlen aus! Auf Basis des Zeitraums der Kampagne sowie gestützt durch die positive Wahrnehmung, konnten die Einreisezahlen nach Südafrika aus Deutschland maßgeblich durch die Kampagne positiv mit einem Zuwachs von 15 Prozent beeinflusst werden. Einreise aus Deutschland +15% Seite 14

15 Die erste voll-integrierte Cross-Channel Social Media Mundpropaganda-Kampagne für eine Reisedestination Consumer Testimonial Content (planbar, messbar, nutzbar) Integrierter Einsatz von Bought / Earned / Owned Media Nachhaltige Social Media Touchpoints (über Facebook- Likes hinaus) Messbare Mundpropaganda Effekte Voll-integrierte Cross Channel Mechanik Seite 15

16 Zusammenfassung / Fazit Reichweitenstarke, crossmediale Mediakampagne inkl. gemeinsamer Absenderschaft mit GEO Saison erzeugt effektiv Awareness und Sympathie für das Reiseland Südafrika in der Leserschaft der GEO Saison und weit darüber hinaus. Identifikation 5 idealer Multiplikatoren, die zu echten South African Ambassadors geworden sind. Direkter Word-of-Mouth Effekt (Push-WoM) durch die Aktivierung und Involvierung der Peer Groups der Teilnehmer und Interessenten. Indirekter Word-of-Mouth Effekt (Pull-WoM) durch die Veröffentlichung von begeistertem und authentischem Consumer Content zum Reiseland Südafrika in relevanten Social Web Kanälen. Breite und reichweitenstarke Inszenierung der positiven Kampagnenergebnisse und authentischen Claims in der Abschlusskommunikation der Kampagne - und darüber hinaus

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