Kommunikationspolitik
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- Stefanie Hofer
- vor 8 Jahren
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1 CHRISTIAN F. OLEJNIK Kommunikationspolitik
2 Kommunikationspolitik Seite I Inhaltsverzeichnis Konzeption der Studienschrift... II Kurzinformationen zum Autor... III 1. Bedingungsrahmen der Kommunikationspolitik Gestaltung der Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele Festlegung der Zielgruppen Formulierung der Kommunikationsstrategie Auswahl der Objekte Botschaftsgestaltung Budgetierung Aufteilung des Budgets Einsatz der Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Direct Marketing Persönliche Kommunikation Messen Sponsoring Product Placement Event-Marketing Electronic Marketing Messung der Kommunikationswirkung Literaturverzeichnis Glossar Stichwortverzeichnis Fragebogen zur Studienschriftkritik Anhang... 99
3 Kommunikationspolitik Seite II Konzeption der Studienschrift Der folgende Lehr-/Lerntext umfasst alle grundlegenden Inhalte für Ihr Studium, wobei zu Beginn eines jeden Kapitels die Lernziele formuliert und am Ende eines jeden Kapitels entsprechende Übungsaufgaben und Check- Ups geboten werden. Mit der Bereitstellung zugehöriger Lösungshinweise können Sie die Bearbeitung der Aufgaben und Check-Ups selbständig kontrollieren. Ein wichtiges didaktisches Hilfsmittel des Lehrtextes stellen die Marginalien (Randbemerkungen) dar, die Ihnen stichwortartig eine unmittelbare Orientierung über den Fortschritt der stofflichen Bearbeitung ermöglichen. Am Ende des Lehrtextes stehen ein Literaturverzeichnis und ein Glossar, in welchem die Kernbegriffe sowie Fremdwörter, die für das Verständnis der Studieninhalte grundlegende Bedeutung haben, erläutert werden. Daran schließt sich ein Stichwortverzeichnis an, das Ihnen eine schnelle Suche nach allen möglichen Begriffen garantiert. Den Schluss bilden ein Fragebogen, über den wir Ihre persönliche Meinung zu der Studienschrift erbitten, und ein Anhang, der zusätzliche hilfreiche Informationen für Ihren Lehrgang umfasst. Die Taxonomie der Lernziele des Studientextes besteht aus den drei Gliederungsebenen Kennen, Verstehen und Anwenden: Kennen beschreibt die Aneignung von Wissen (Fakten, Daten, Sachverhalte), das notwendig ist, um Zusammenhänge zu verstehen. Verstehen beschreibt das Erkennen und Verinnerlichen von Zusammenhängen, so dass komplexe Aufgabenstellungen und Probleme einer Lösung zugeführt werden können. Anwenden beschreibt die aus dem Verstehen der Zusammenhänge resultierende Fähigkeit zu sach- und fachgerechtem Handeln. Die Studienschrift beinhaltet viele praktische Übungen. Bitte nehmen Sie sich Zeit, die einzelnen Aufgaben zunächst selbständig zu bearbeiten und erst im Anschluss mit den Musterlösungen zu vergleichen. Diese Vorgehensweise ermöglicht einen guten Lernerfolg, selbst wenn Sie bei Ihrem Lösungsversuch zuvor einen Fehler gemacht haben sollten. Auch eine Differenzerfahrung bei der gemeinsamen Erarbeitung von Aufgabenstellungen in einer selbstorganisierten Arbeitsgruppe kann Ihrem Aneignungsprozess von Wissen dienlich sein. Um die Lesbarkeit der vorliegenden Studienschrift zu verbessern, wurde darauf verzichtet, neben der männlichen auch die weibliche Form anzuführen, die gedanklich selbstverständlich immer mit einbezogen ist.
4 Kommunikationspolitik Seite III Kurzinformationen zum Autor Christian F. Olejnik, Jahrgang Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Essen und am University College Dublin mit Universitätsabschluss zum Diplom-Kaufmann. Aufbaustudium der Erwachsenenbildungswissenschaften an der Universität Kaiserslautern mit Hochschulgraduierung zum Master of Arts (Andragogik). Postgraduale Weiterbildung im Systemischen Management an der Universität Kaiserslautern mit abschließender Hochschulzertifizierung. Gründer und Geschäftsführer des IFM-Institut für Managementlehre, Geschäftsführer des LFM-Lehrinstitut für Meisterberufe sowie Direktor des MEMOSYS-Centrum für Systemische Erwachsenenpädagogik. Verfasser von Fachbeiträgen zur Lernpsychologie und Autor von Studienschriften zu verschiedenen Gebieten der strategischen und operativen Unternehmensführung. Ehrenamtliche Funktion bei der Industrie- und Handelskammer: Vorsitzender des Prüfungsausschusses für Geprüfte Controller.
5 Kommunikationspolitik Seite 1 1. Bedingungsrahmen der Kommunikationspolitik LERNZIELE: Sie sollen den Sinn der Kommunikationspolitik verstehen. Sie sollen den Begriff Reaktanzverhalten kennen. Sie sollen Verständnis für das hybride Kaufverhalten von Verbrauchern aufbringen. Psychologische Differenzierung Kommunikations-Mix Reaktanzverhalten Unternehmen in Marktwirtschaften mit weitestgehend gesättigten Märkten haben zunehmend das Problem, ihre Leistungsangebote zu differenzieren. Aufgrund der hohen Markttransparenz und des Überangebotes vieler Güter versuchen viele Anbieter, eine psychologische Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern herbeizuführen. Dies erfolgt mittels unterschiedlicher kommunikationspolitischer Maßnahmen. Der Kommunikationspolitik kommt im Allgemeinen die Aufgabe zu, alle auf die Märkte gerichteten Informationen und die Informationskanäle zu gestalten. Damit umfasst die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix alle Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltenweisen relevanter Zielgruppen einwirken, um das Unternehmen und seine Leistungen darzustellen. Die Summe aller dieser Maßnahmen bzw. Instrumente zur Umsetzung der Kommunikationspolitik wird mit dem Begriff Kommunikations-Mix bezeichnet. Dabei entfaltet sich die Kommunikationspolitik erstens als Marktkommunikation (= externe Kommunikation), zweitens als interne Kommunikation gegenüber den eigenen Mitarbeitern und drittens als interaktive Kommunikation zwischen Vertriebsrepräsentanten und Kunden. Bei vielen Konsumenten ist nicht zuletzt aufgrund der angestiegenen Anzahl an Werbebotschaften ein stark nachlassendes Interesse an Produktinformationen festzustellen. Täglich wird jeder Verbraucher mit einer Vielzahl von Informationen über die unterschiedlichsten Medien konfrontiert, so dass besonders im Rahmen der Fernsehwerbung ein ausgeprägtes Reaktanzverhalten (z. B. bei Werbeeinblendungen) der Zuschauer festzustellen ist, welches sich durch das Wechseln des Kanals darstellt. Aus diesem Grunde muss die (Werbe-)Botschaft auf das spezifische Interesse der einzelnen Zielpersonen ausgerichtet werden, um die gewünschte Wirkung zu entfalten.
6 Kommunikationspolitik Seite 2 selektive Wahrnehmung hybrides Kaufverhalten Austauschbarkeit von Produkten einzigartiger Verkaufsvorteil durch Vertrauen Insgesamt kommt es aufgrund des vorhandenen Informationsüberschusses allerdings zu einer selektiven Wahrnehmung der Werbung, dass heißt es wird lediglich ein Bruchteil der bereitgestellten Informationen überhaupt vom Adressaten aufgenommen und verarbeitet. Dies hat ein wachsendes Informationsangebot und ein verändertes Kommunikationsverhalten der Unternehmen zur Folge. Zum einen werden sprachliche Informationen so gestaltet, dass sie leichter aufgenommen werden können, z.b. durch Verkürzung der Sätze. Des Weiteren ist eine zunehmende Aufladung der Informationen mit Aktivität und Emotionalität zu beobachten, wobei die Bedeutung von Bildinformationen immer weiter steigt. Ein weiterer Aspekt, der im Rahmen der Gestaltung der Kommunikationspolitik berücksichtigt werden muss, ist der Bedeutungsverlust traditioneller Wertvorstellungen in der modernen Gesellschaft. Bedingt durch einen höheren Bildungsstand und ein geändertes Informationsverhalten, sind immer mehr Verbraucher in der Lage, ihr Kaufverhalten an den eigenen Werthaltungen auszurichten. Diese starke Individualisierung führt häufig zu hybriden Verhaltensweisen beim Kauf von Gütern. Damit ist gemeint, dass ein Konsument einerseits versucht, Produkte des täglichen Bedarfs, wie z. B. Nahrungsmittel, möglichst preisgünstig zu erwerben, und andererseits bereit ist, für Luxusgüter, wie z. B. einen Sportwagen, einen hohen Preis zu bezahlen. Problematisch ist auch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, weil in den meisten Branchen ausgereifte Technologien vorherrschen. Für die meisten Verbraucher sind die objektive und funktionale Qualität der Produkte zur Selbstverständlichkeit geworden, so dass ein sinkendes Interesse an Produktinformationen die Folge ist. Selbst wenn immer noch Unterschiede zwischen den Produkten bestehen, wird häufig eine weitestgehende Austauschbarkeit der Güter hinsichtlich der Nutzenstiftung unterstellt. Daraus resultiert ein technologisches Patt zwischen den Anbietern, welches eine Profilierung über das reine Produkt kaum noch möglich macht. Zwar kommt der Kommunikationspolitik hier die Aufgabe zu, die als austauschbar wahrgenommen Produkte, kommunikativ zu differenzieren, z.b. über ein besonderes Produktimage. Allerdings kann häufig ein einzigartiger Verkaufvorteil (Unique Selling Proposition) nur noch über eine individuelle Kundenbetreuung geschaffen werden. Der Kunde kauft dann bei gleichen Produktqualitäten nicht mehr nur das Produkt, sondern vornehmlich den vertrauenswürdigen Partner. Damit werden die Beziehung zum Anbieter und die Qualität der Kundenbetreuung entscheidend für den Erfolg des Produktes.
7 Kommunikationspolitik Seite 3 Prüfungstypische Übungsaufgabe zum Kapitel 1 Skizzieren Sie stichwortartig die Rahmenbedingungen, denen die Kommunikationspolitik in unserer modernen Welt ausgesetzt ist.
8 Kommunikationspolitik Seite 4 Lösungshinweis zur Übungsaufgabe zum Kapitel 2 Folgende Aspekte kennzeichnen die aktuellen Rahmenbedingungen, denen die Kommunikationspolitik ausgesetzt ist: Konsumenten nutzen nur noch einen kleinen Teil der verfügbaren Informationen. Mit der Informationsüberflutung wächst die Informationskonkurrenz. Für die Unternehmen steigen die Kosten, wenn sie bei hoher Informationskonkurrenz versuchen, ihre Botschaften zu vermitteln. Die Informationsüberflutung führt zu einem Abstumpfen der Zielgruppen gegenüber den angebotenen Informationen. Das Informationsinteresse der Verbraucher lässt nach. Die Informationen werden nur noch flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik wird in hohem Maße von den vorherrschenden Marktbedingungen und durch das Informationsverarbeitungsverhalten der Nachfrager bestimmt. Das Informationsangebot und das Kommunikationsverhalten der Unternehmen ändern sich. Die objektive und funktionale Qualität der Produkte ist für die Verbraucher zur Selbstverständlichkeit geworden. Verdrängungswettbewerb und Produktdifferenzierung haben zugenommen. Andere plausible Lösungsansätze sind möglich und zulässig!
9 Kommunikationspolitik Seite 5 2. Gestaltung der Kommunikationspolitik LERNZIELE: Sie sollen Kommunikationsziele und Marktsegmente (Zielgruppen) bestimmen können. Sie sollen fähig sein, eine Kommunikationsstrategie zu formulieren. Sie sollen die Kommunikationswirkung messen können. Idealtypischer Gestaltungsprozesses Ein effektiver Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente erfordert eine systematische und zielorientierte Gestaltung. In der folgenden Abbildung ist ein idealtypischer Gestaltungsprozess der Marktkommunikation phasenartig dargestellt: Unternehmens- und Marketingziele Phasen des Gestaltungsprozesses Bestimmung der Kommunikationsziele Festlegung der Zielgruppen Formulierung der Kommunikationsstrategie Auswahl der Objekte Botschaftsgestaltung Budgetierung Aufteilung des Budgets Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente Messung der Kommunikationswirkung
10 Kommunikationspolitik Seite 6 Lasswell sche Formel Schaubild Bereits HAROLD D. LASSWELL hatte im Jahre 1948 ein Kommunikationsmodell entwickelt, in dem die Frage im Vordergrund stand: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem? In der heutigen Zeit wird diese Formel um die Aspekte der Kommunikationswirkung und die Umweltsituation erweitert. Daher gilt heute für die Werbung: Wer (Unternehmen, Werbetreibender) sagt was (Werbebotschaft) unter welchen Bedingungen (Situation) über welche Kanäle (Media) zu wem (Zielgruppe) mit welchen Wirkungen (Werbewirkung)? Das nachfolgende Schaubild visualisiert die Lasswell sche Formel in ihrer heutigen Interpretation: Wer mit welcher Wirkung? zu wem Lasswell sche Formel (aktuell) sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle 2.1. Bestimmung der Kommunikationsziele Sinnhaftigkeit der Zielformulierung Der Sinn einer Formulierung von Kommunikationszielen besteht in der Aufstellung von Vorgaben, anhand derer die kommunikativen Aktivitäten ausgerichtet werden können. Des Weiteren lassen sich die Ziele als Bewertungsmaßstäbe nutzen, denn mit ihrer Hilfe können die durchgeführten Maßnahmen zu einem späteren Zeitpunkt auf ihre Erfolgswirksamkeit hin beurteilt werden.
11 Kommunikationspolitik Seite 7 Zielharmonie herbeiführen Operationalisierung Sinn der Fokussierung In diesem Zusammenhang sind zwei Voraussetzungen einer zweckmäßigen Zielformulierung zu beachten. Erstens sollen Unternehmens- und Marketingziele harmonieren. Um dieser Forderung zu genügen, werden aus den Marketingzielen, wie z.b. der Erhöhung des Marktanteils oder der Erschließung neuer Märkte, konkrete Kommunikationsziele widerspruchsfrei abgeleitet. Als Ziele kommen beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bestimmten Produktes, die Vermittlung von Produktkenntnissen und Interesse am Produkt, die Beeinflussung bestehender Konsumgewohnheiten, die Schaffung von Produktpräferenz, der Aufbau eines positiver Produktimages oder die kommunikative Profilierung des Produktes in Betracht. Dabei könnte ein Zielsystem der Kommunikationsziele zum Beispiel lauten: Steigerung des Bekanntheitsgrades des neuen Produktes (Ziel A) bei zeitgleicher Beeinflussung der Konsumenten, dieses Produkt auch nachzufragen (Ziel B). Als zweite Voraussetzung wird die Operationalisierbarkeit der Ziele hinsichtlich Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Marktsegmentbezug verlangt. Diese Erwartung ist erfüllt, wenn die Ziele klar und deutlich folgende Fragen beantworten: Was soll erreicht werden? (= Zielinhalt) Beispiel: Erhöhung des Bekanntheitsgrades... Bei welcher Produktart, Marke, Einkaufstätte, etc. soll das Ziel erreicht werden? (= Objektbezug) Beispiel :... der italienischen Modemarke Zegna... Wie viel soll bei dem Zielinhalt erreicht werden? (= Ausmaß) Beispiel:... um 10 Prozent... Wann soll das Ziel erreicht sein? (= Zeitbezug) Beispiel:... innerhalb des nächsten Jahres... Bei wem soll das Ziel erreicht werden? (= Marktsegment) Beispiel:... bei modischen Männern mit Qualitätsbewusstsein. Aufgrund der vornehmlichen Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen auf die Gedanken und Emotionen der Zielpersonen sollen im Folgenden die psychologischen Zielsetzungen und nicht etwa ökonomische Ziele im Vordergrund stehen. Ganz deutlich wird der Sinn dieser Fokussierung bei solchen Zielen wie Erweiterung des Wissens über das Unternehmen oder Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produktes. So soll durch die Ziele ein Verarbeitungsprozess bei den Kommunikationsgemeinten in Gang gesetzt werden, in dessen Konsequenz Wirkungen entstehen, die letztlich in einer gewünschten Verhaltensäußerung münden. In der langen Frist trägt die Realisierung der psychologischen Ziele schon dazu bei, dass auch die ökonomischen Ziele erreichbar werden.
12 Kommunikationspolitik Seite 8 Zielkategorisierung Schaubild Die psychologischen Ziele können in kognitive (die Erkenntnis betreffende), affektive (das Gefühl betreffende) und konative (das Verhalten betreffende) Ziele unterteilt werden. Das nachfolgende Schaubild listet die Ausprägungen der psychologischen Ziele auf: psychologische Ziele kognitive Ziele affektive Ziele konative Ziele (1) Kognitive Ziele Steigerung des Bekanntheitsgrades Die kognitiv-orientierten Ziele beziehen sich auf Wahrnehmung, Kenntnis, Erinnerung und das Verständnis von Leistungsangeboten des Unternehmens, ohne unmittelbar einen Handlungsvollzug auslösen zu wollen. Sie sind lediglich darauf ausgerichtet, die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung zu steuern. Insbesondere durch die Printwerbung lassen sich Informationen schleusen, welche auf der kognitiven Ebene vornehmlich der Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung der Bekanntheit von Produkten, Leistungen, Marken und Unternehmen dienen. Dabei stellen die Kenntnisse über Produkte, Marken, Produktvorteile und Produktneuheiten die notwendigen Voraussetzungen für die Verankerung der Angebote des Unternehmens im Bewusstsein der Zielpersonen dar, so dass im Falle einer Kaufentscheidung dieses Wissen präsent ist und handlungsleitend wirkt. (2) Affektive Ziele Abgrenzung zu den Wettbewerbern Die affektiv-orientierten Ziele dienen vor allem der Weckung von Emotionen und dem Aufbau von Sympathie zu einer Marke oder einem Unternehmen. Insbesondere bei zunehmender Gleichartigkeit der Produkte und steigender Komplexität der Angebote sind die emotionale Positionierung sowie die Erzeugung eines positiven und einzigartigen Images von Marke und Unternehmen von zentraler Bedeutung im Rahmen der Abgrenzung zu den Wettbewerbern. Allerdings eignen sich nicht alle Kommunikationsinstrumente gleich gut zur Realisierung affektiver Zielsetzungen. Über Events oder Klassische Werbung können Erlebniswelten ganz gut aufgebaut und kommuniziert werden (z.b. Freude am Fahren bei der Marke BMW). Dem-
13 Kommunikationspolitik Seite 9 gegenüber eignet sich der persönliche Verkauf eher weniger dazu, Emotionen frei zusetzen. (3) Konative Ziele Informationsverhalten der Zielgruppe Notwendigkeit einer integrierten Sicht Zeithorizont als Kriterium zur Abgrenzung Die konativ-orientierten Ziele sind erstens auf das Kaufverhalten ausgerichtet, weil sie die Konsumenten anregen sollen, zum Beispiel neue Produkte auszuprobieren oder die Marke zu wechseln. Zum zweiten können Kommunikationsmaßnahmen auch auf das Informationsverhalten der Zielgruppe einwirken, wenn beispielsweise einer Printwerbung ein Coupon beigefügt ist, um Informationsmaterial bestellen zu können oder wenn die Rufnummer einer Hotline in einem Fernsehspot ausgestrahlt wird. Drittens besteht die Möglichkeit, auf Weiterempfehlungsverhalten und die Mund-zu-Mund- Kommunikation in den Marksegmenten Einfluss zu nehmen. Die vorgenannten Zielkategorien dürfen allerdings nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. Vielmehr sind sie aus einer integrierten Perspektive zu sehen, denn eine Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung resultiert immer aus dem Zusammenwirken einer Vielzahl von Einflussgrößen und der so verursachten Synergie. Zur Kategorisierung der Kommunikationsziele kann auch der Zeithorizont für die angestrebten Resultate herangezogen werden. Danach lassen sich strategische und taktische Ziele unterscheiden. Strategische Kommunikationsziele stellen übergeordnete Resultate kommunikativen Handelns dar und stehen mittel- bis langfristig im Dienste des Markterfolges. Taktische Kommunikationsziele sind dagegen kurzfristig zu realisierende Ergebnisse, welche die Realisierung der strategischen Ziele unterstützen Festlegung der Zielgruppen Segmentbezug durch Zielgruppenbildung Zur prägnanten Formulierung einer Kommunikationsstrategie und einer zielgenauen Ausrichtung, bedarf es eines Segmentbezugs. Deshalb sollten Zielgruppen gebildet werden, die einheitlicher auf einzelne kommunikationspolitische Maßnahmen reagieren als der Gesamtmarkt. Eine derartige Zielgruppenabgrenzung kann z. B. nach demographischen, geographischen oder psychographischen Kriterien erfolgen. Als Zielgruppe der Kommunikationspolitik kann jede Art von Anspruchsgruppe definiert werden, wie zum Beispiel Großhändler, Einzelhändler, Endverbraucher, Verwender oder auch der Meinungsführer. Bei der Ansprache mehrerer Zielgruppen ist allerdings auf eventuelle Zielkonflikte zu achten.
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