Kulturmarketing. Übersicht zur Ringvorlesung. Informationen zu meiner Person. Ulrich Meyer, M.A.

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1 Kulturmarketing Folie 1 Informationen zu meiner Person Ulrich Meyer, M.A. Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Lüneburg Fachbereich Wirtschafts- und Sozialwissenschaften MUT- Marketing und Technologiemanagement Übersicht zur Ringvorlesung Raum: HS 4 Zeit: Dienstags, bis Uhr Koordination: Ulrich Meyer Leistungsnachweise: Semesterklausur (60 Minuten) Examensklausur (180 Minuten) Teilnahmenbestätigung für B3 (Planspielersatz) 1

2 Thema Datum Dozent Einführung, Marketingkonzeption Meyer Grundlagen: Marketing-Mix kommerzieller Unternehmen Meyer Grundlagen des Kulturmarketing Heinen Die Kunst der Akquise - Vom Frust zur Lust Schmitt Marketing privatwirtschaftlicher Bildungseinrichtungen (Leibniz-Akademie) Nissen Kunst-/Kultursponsoring (British American Tobacco) Raben Fundraising als Finanzierungsform des Dritten Sektors Müller-Michaelis Künstlermarketing Macketanz Dienstleistungsmarketing Kreilkamp Organisationskultur Behrends Unternehmensidentität Kahle Rechtsformen kultureller Organisationen Richter Marketingkonzept des Freilichtmuseums am Kiekeberg im Wandel Staudenmeyer Marktforschung u. Marktsegmentierung Bekmeier-Feuerhahn Klausurtermin (vom ZPA festgelegt) ( ) 1 Einführung 1.1 Marketing 1.2 Marketing-Konzeption 1.3 Literaturangaben Marketing? Folie 6 2

3 ? Verkaufen was das Zeug hält...? Mehr Schein als Sein?? Manipulation MARKETING? Gehirnwäsche??? WERBUNG Kundenanmache Marktorientierung??? Akzeptanz des Marketing Entwicklung vom Absatz zum Marketing Verkäufermarkt Käufermarkt Unternehmen 50er Jahre: Produktionsorientierung 0 I II Konkurrenz Kunde Unternehmen III Umwelt 60er Jahre: Verkaufsorientierung 70er/80er: Kunden- & 90er Jahre: Marktorientierte Konkurrenz- Unternehmensführung orientierung Integriertes Marketing Strat. Marketing Zeit Lebenszyklus des Marketing, Quelle: Schütz, P. (1994), S. 34 Phase Null (50er Jahre) + Verkäufermarkt + Nachfrage übersteigt Angebot + Produktionsorientierung + Hauptprobleme: Kapazitätenaufbau, Rohstoffbeschaffung, rationelle Produktion Phase Eins (60er Jahre) + Engpass vieler Absatzmärkte + Angebot übersteigt Nachfrage (Wandel zum Käufermarkt) + zunehmende nationale Konkurrenz + Verkaufsorientierung + Sättigungserscheinungen + wachsende Substitutionskonkurrenz + Marketingabteilungen gewinnen an Bedeutung + verstärkter Einsatz von Werbung u. anderen Verkaufsanstrengungen, Produktpolitik, aggressive Preispolitik 3

4 Phase Zwei (70er/80er Jahre) + Kunden- und Konkurrenzorientierung + Japanische Konkurrenz, Ölpreisschocks + Strategisches Marketing + rückläufige Bevölkerung, Arbeitslosigkeit, wachsende Handelsmacht, Konkurrenzintensität, Marktsättigung und -stagnation + Suche nach dem richtigen Geschäftsfeld (Marktsegmentierung) Phase Drei (90er Jahre) + Bedeutung der Umwelt + Einbeziehung ökologischer, politischer, technologischer und gesellschaftlicher Aspekte + ganzheitliches und marktorientiertes Führungskonzept - Leitidee der marktorientierten Unternehmensführung + Integrationsfunktion des Marketing intern: alle Unternehmensbereiche extern: externe Anspruchsgruppen (Kunden, Konkurrenten, Gesellschaft) Akzeptanz des Marketing? Verkäufermarkt Käufermarkt Unternehmen 50er Jahre: Produktions orientierung 0 I II Konkurrenz Kunde Unternehmen 60er Jahre: 70er/80er: Verkaufsorientierung Kunden- und Konkurrenzorientierung Strat. Marketing III Umwelt 90er Jahre: Marktorientierte Unternehmensführung Integriertes Marketing Zeit Lebenszyklus des Marketing, Quelle: Schütz, P. (1994), S. 34 Phase des Hyperwettbewerbs (ab 2000) + Wettbewerb noch vielschichtiger, aggressiver, schneller u. komplexer + weniger Wettbewerbsvorteile (Qualität, Service, Image) reichen nicht mehr aus => vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb + viele Faktoren müssen gleichzeitig erfüllt werden (Qualität, Kosten, Zeit, Image, Innovation usw.) + Einschränkung des Kriteriums Dauerhaftigkeit + zunehmende Bedeutung des internen Marketing + Globalisierung; Unternehmenszusammenschlüsse 4

5 Verkaufskonzept Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen Perspektive verläuft von innen nach außen: + Ausgangspunkt = Fertigung + Bezugsobjekt = Produkt des Hauses + intensiver Verkauf und Verkaufsunterstützungsmaßnahmen + Ziel = Umsatz und Gewinn Marketingkonzept Bedürfnisse des Käufers im Mittelpunkt Wünsche des Kunden sollen erfüllt werden Perspektive verläuft von außen nach innen: + Ausgangspunkt = Markt (Kunde) + Bezugsobjekt = Kundenwünsche + koordiniertes Vorgehen bei allen marketingrelevanten Handlungen + Ziel = Gewinn durch Zufriedenstellung der Kunden Marketingdefinitionen Klassischer Definitionsansatz: Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden. (Meffert, H. (1998), S. 7) Generischer Definitionsansatz: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. (Kotler, P. (1999), S. 8) 5

6 Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführungund Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. (Bruhn, M. (1999), S. 14) Austausch = Kernkonzept zur Definition des Marketingbegriffs Es müssen fünf Bedingungen erfüllt sein: 1. mindestens zwei Partner 2. jeder muss etwas haben, was für den anderen von Wert sein kann 3. Kommunikation und Tauschobjektübergabe 4. Freiheit, Angebot anzunehmen oder abzulehnen 5. Kontakt muss für beide wünschenswert sein Unter Marketing-Konzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Ziele) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Marketing-Mix)zu einem schlüssigen Plan zusammenfasst. 6

7 Ebenen der Marketing-Konzeption Marketingziele bezieht sich auf Zielsetzungsentscheidungen Marketingstrategien Marketingmix beziehen sich auf Zielerreichungsentscheidungen Alternative Konzeptionsmuster a) b) c) Marketingziele Marketingziele Marketingziele Marketingstrategien Einstieg Marketingstrategien Marketingstrategien Marketing- Mix Marketing- Mix Einstieg Marketing- Mix Idealmuster Realmuster Marketingziele Ökonomische Marketingziele + Gewinn + Deckungsbeitrag + Rendite + Umsatz + Absatz + Marktanteil Psychologische Marketingziele + Bekanntheitsgrad + Image / Einstellung + Kaufpräferenzen + Kundenzufriedenheit + Kundenbindung 7

8 Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption, S Bruhn, M. (1999): Marketing, S Kotler, P.; Bliemel, F. (1999): Marketing-Management, S Meffert, H. (1986): Marketing, S Meffert, H. (1994): Was kann der Motor Marketing leisten?, in: Absatzwirtschaft, Jg. 37, Sondernummer Oktober 1994, S Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1991): Marketing, S Schütz, P. (1994): Die Lebenszyklen des Marketing, in: Absatzwirtschaft, Jg. 37, Sondernummer Oktober 1994, S Der Marketing-Mix 1 Die Aufgaben des Marketing 2 Die Elemente des Marketing-Mix 2.1 Produktpolitik 2.2 Preispolitik 2.3 Kommunikationspolitik 2.4 Distributionspolitik 3 Integriertes Marketing 8

9 1 Die Aufgaben des Marketing generisches Marketingverständnis: Marketing umfasst alle Arten von Austauschprozessen zwischen zwei Parteien Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung hat die Aufgabe, die Beziehungen zu relevanten Zielgruppen aufzubauen, aufrecht zu erhalten und zu verstärken produktbezogene Aufgaben unternehmensbezogene Aufgaben marktbezogene Aufgaben gesellschaftsbezogene Aufgaben 1 Die Aufgaben des Marketing Zur Sicherung und Gestaltung von Wettbewerbsvorteilen werden alle Marktpartner im Beschaffungs- und Absatzbereich, Koalitionspartner und gesellschaftliche Anspruchsgruppen einbezogen Beschaffungsmarketing Absatzmarketing Mitarbeitermarketing Public Marketing 1 Die Aufgaben des Marketing Auf strategischer Ebene: Festlegung, wie Ziele grundsätzlich erreicht werden sollen, d.h. Vorgabe eines Handlungsrahmens Auf operativer Ebene: ziel- und strategieadäquate Ausgestaltung des Marketing-Instrumentariums, d.h. Bestimmung des Marketing-Mix 9

10 2 Elemente des Marketing-Mix Marketing-Mix Product Price Place Promotion Zielmarkt 2.1 Produktpolitik Definition Produkt: Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen um damit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen. Das heißt, es geht für Unternehmen darum, Produkte bzw. deren Eigenschaftskombinationen so zu gestalten, dass sie zur Befriedigung von Nutzenerwartungen der Kunden eingesetzt werden können. 2.1 Produktpolitik Produktpolitik wird auch als das Herz des Marketings bezeichnet und umfasst alle Unternehmensaktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Es geht dabei sowohl um die erstmalige als auch die laufende Gestaltung von Absatzleistungen Produktinnovation, -variation, -eliminierung Sortimentsbreite und -tiefe Der Produkt-Mix bezeichnet die Gesamtheit der Güter und Dienste, die dem Kunden angeboten werden. 10

11 2.1 Produktpolitik Dimensionen der Produktgestaltung: - Gestaltung der Produktqualität: Problem der unterschiedlichen Wahrnehmung von Qualität - Gestaltung des Produktäußeren (Produkt selbst und Verpackung) - Gestaltung von Produktnamen/Marke - Gestaltung der Kundendienstleistungen Mittel der Produktgestaltung: - abstrakte Ebene: Nicht direkt-wahrnehmbare Produkteigenschaften - konkrete Ebene: stoffliche Gestaltung, d.h. Materialien, Form- und Farbgebung 2.2 Preispolitik Definition Preis: Der in Geld ausgedrückte Tauschwert einer Leistung oder eines Gutes. Weitere Namen: Miete, Fahrgeld, Tarife, Zinsen, Prämie, Honorar, Gehalt, Maut, Studiengebühren,... Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potenziellen Abnehmern sowie die Entscheidung für eine Alternative und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums. (Meffert, 1986, S. 262) 2.2 Preispolitik Besonderheiten des Preises im Marketing-Mix: - Preisänderungen haben meistens starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil. Allerdings sind Preissenkungen relativ schwer rückgängig zu machen und wenn der Preis als Qualitätsindikator herangezogen wird, führen Preissenkungen nicht unbedingt zu steigendem Absatz - Konkurrenten reagieren meistens ebenfalls schnell auf Preisänderungen, d.h. allein über den Preis lassen sich keine dauerhaften Wettbewerbsvorteile erzielen - Preispolitische Aktionen lassen sich ohne große Zeitverzögerung umsetzen - Preispolitik ist kostengünstig 11

12 2.2 Preispolitik Anlässe von Preisentscheidungen: - erstmalige Festlegung eines Preises - Preisänderung, initiiert durch das Unternehmen - Preisänderungen, initiiert durch die Konkurrenz - Ermittlung des optimalen Preisverhältnisses von Produkten innerhalb einer Produktlinie Bestimmungsfaktoren der Preispolitik - Preispolitische Ziele -PAF -Marktformen - Preissensibilität und Preiselastizität der Nachfrage - (Kosten) 2.2 Preispolitik Determinanten der Preiswahrnehmung - Kostenbewusstsein - Darbietung der Preisinformation - Preisbereitschaft - Vergleich mit Referenzpreis - Preis als Qualitätsindikator 2.2 Preispolitik Preisstrategien bei Einführung neuer Produkte: Penetrationsstrategie Mit relativ niedrigen Preisen sollen schnell Massenmärkte erschlossen werden. Später sollen die Preise dann sukzessive erhöht werden. Ziel: Maximales Absatzwachstum und Abschreckung der Konkurrenz Voraussetzungen: - hohe Preiselastizität der Nachfrage - Produktions- und Distributionskosten sinken durch Lern- und Erfahrungskurveneffekte 12

13 2.2 Preispolitik Skimming-Strategie Durch relativ hohe Preise sollen bei niedriger Absatzmenge Entwicklungskosten amortisiert werden. Nach Abschöpfung des Marktsegments wird der Preis sukzessive gesenkt, um das nächste Marktsegment abzuschöpfen. Ziel: Maximales Marktabschöpfung Voraussetzungen: - preisunempfindliche Nachfrage (Elite-Markt) - kein Vergleichsmaßstab vorhanden - Preis als Qualitätsindikator 2.3 Kommunikationspolitik Kommunikationsverständnis: Wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle zu wem mit welchen Wirkungen z.b. Unternehmen Werbebotschaft Umweltsituation Medien, Werbeträger Empfänger, Zielgruppe/-person Werbeerfolg 2.3 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von Botschaften an relevante Adressaten, um diese im Hinblick auf Unternehmensziele zu beeinflussen Die Abstimmung der kommunikationspolitischen Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet 13

14 2.3 Kommunikationspolitik kommunikationspolitische Instrumente: Massenkommunikation: Werbung Product Placement Product Publicity Individualkommunikation: persönlicher Verkauf Beratung auf Messen Event Marketing 2.3 Kommunikationspolitik kommunikationspolitische Instrumente: Massenk./Individualk.: Verkaufsförderung PR Sponsoring Direkt Marketing Multimedia Kommunikation 2.4 Distributionspolitik Die Distribution bildet eine Schnittstellenfunktion zwischen der Produktion von Wirtschaftsgütern und deren Verbrauch in gewerblichen Betrieben und privaten Haushalten Distributionspolitik umfasst die Gestaltung aller absatzwirtschaftlichen Aktivitäten Distributionsmix: Wahl der Absatzkanäle, physische Distribution 14

15 2.4 Distributionspolitik Aus Sicht eines Unternehmens geht es darum, - die richtigen Produkte - in der richtigen Menge - zum richtigen Kunden - zur rechten Zeit - und zu optimalen Kosten anzuliefern. 2.5 Integriertes Marketing Abstimmung einzelner Instrumente in sachlicher und zeitlicher Hinsicht, intraund interinstrumentelle Beziehungen beachten Konsistenter Gesamteindruck (z.b. CI) Literatur Kotler, P./Bliemel, F. (1999): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart Meffert, H. (1986): Meffert, H. (1995): Marketing, in: Tietz, B. u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp Scharf, A./Schubert, B. (2001): Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart Simon, H. (1995): Preispolitik, in: Tietz, B. u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp