Betriebliche Tätigkeit = Prozess

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1 Einführung Betriebliche Tätigkeit = Prozess Leistungserstellung Leistungsverwertung Beschaffung Produktion Absatz/Vertrieb Marketing Einführung Determinanten des Absatzmarktes Bedarf der Nachfrager Markt Eigenes Angebot Angebot der Konkurrenz

2 Einführung Marketing Strategisches Marketing Marktforschung - ökoskopisch/demoskopisch - primär/sekundär durch - Marktforschungsinstitute - Reisende, Vertreter, Messen - Verhalten der Konkurrenz etc. Operatives Marketing Absatzpolitische Instrumente: Produktpolitik Kommunikationspolitik Globalabstimmung Prognose (zukünftige Situation) Strategisches Marketing Analyse (aktuelle Situation) Anbieter Nachfrager MARKT Anbieter Nachfrager Einschätzung der Entwicklung am Markt Konzept: MARKT - Vorgabe SOLL-Daten - Maßnahmenbündel - Kontrollmechanismen

3 operatives Marketing Marktbedingungen und Wettbewerb: Anbieter viele wenige ein Kleine Mittelgroße Großer Nachfrager viele vollkommene Angebots- Angebots- Kleine Konkurrenz oligopol monopol wenige Nachfrage- Bilaterales beschränktes Mittelgroße oligipol Oligopol Angebotsmonopol ein Nachfrage- beschränktes Bilaterales monopol Nachfrage- Monopol Großer monopol (Anzahl der Marktteilnehmer = abhängig vom Kaufverhalten) operatives Marketing Werbung Kundendienst Verkaufs- Organe Physische Distribution Produkt - innovation, Absatzpolitische Instrumente - variation Produktpolitik Kommunikationspolitik Produktsortiment Produktqualität Preis Zahlungsbedingungen Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Rabatt Absatzwege

4 Produktpolitik Produktinnovation = neue Produkte Produktvariation = Änderungen Produkteigenschaften - physikalisch/funktional: Material, Bauart, Qualität - ästhetisch: Farbe, Form, Verpackung Produktqualität = Produkteigenschaften verbessern/!verändern noch cremiger verbesserte Qualität Sortimentsgestaltung: Erzeuger breit/tief breit/flach schmal/tief schmal/flach Zielgruppe: unteres klassischer klassischer Konzerne Preissegment Mittelstand Einsteiger Handel `Internet Warenhäuser Fachhandel Discounter Kundendienst: Garantie, Reparatur, Service, Wartung (direkter Kundenkontakt, teuer) Preisbildung: 1. Aufschlag auf Herstellkosten: p = k*( 1 + g/100) 2. Nachfrageorientierte Preisbildung: Konsumentenbefragung (z.b. Fragebogen, Interview): + einfach, kostengünstig, auch neue Produkte - fehlerhaft Konsumentenbeobachtung (z.b. Bon-Auswertung, Markttest): + hohe Validität der Aussagen - teuer; nur vorhandene Produkte 3. Konkurrenzorientierte Preisbildung: Orientierung am Preisführer/Marktpreis

5 I. Preiserhöhung 1 sachlichen Präferenzen: (z.b.) - Produkteigenschaften (z.b. Marken), - regionaler Bezug ( buy british ) 2 persönlichen Präferenzen: (z.b.) - langjährige Kunden-Lieferanten-Beziehung - subjektives Empfinden = Geschmack II. Nachfrageanregung: offene Preissenkung = p sinkt verdeckte Preissenkung: - Konditionenpolitik = Rabatte, Skonti, Zahlungsziel, Lieferbedingungen - Preisdifferenzierungen = zeitlich (z.b.: Telefon, Strom) räumlich (z.b.: Autos, Medikamente) personenbezogen (z.b.: Fahrscheine, Kino) Preisuntergrenze =?

6 Kommunikationspolitik Wird für Produkt oder Corporate Identity geworben? Absatzwerbung Werbung häufig kombiniert Firmenwerbung mit Hilfe der Über welche Wahrnehmungsebenen wird geworben? Werbemittel optische akustische sinnliche gemischte Wirbt Unternehmen -gezielt? -allein oder im vertikalen/horizontalen Verbund? Erhaltung/Ausweitung Kundenstamm Werbearten Aufgaben Wecken von neuem Bedarf Einführung neuer Produkte Absatzwege Verkaufsorgane Physische Distribution direkt: Hersteller "Kunde indirekt: Hersteller "Handel " Kunde zentral: z.b. Fabrikverkauf dezentral: z.b. Verkaufsfilialen Handelsketten Unternehmenseigene (abhängige): z.b. Verkaufsfilialen -niederlassungen Reisende Ein-Firmenvertreter Auslieferungslager Vertragshändler Unternehmensfremde (unabhängige): z.b. Mehr-Firmenvertreter Makler, Komissionar Groß/-Einzelhändler (Transportmittel:) internationale Schifffahrt Einzelwerbung Massenwerbung Alleinwerbung Verbundwerbung Gemeinschaftswerbung Binnenschifffahrt Schienengebundener Transport LKW Flugzeug

7 Zinsen Produktlebenszyklus U,G Absatzpolitik I II III IV V Umsatz Gewinn Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase t U # U # U # U = U $ G - G + # G = G $ G $ /Produktion/Beschaffung=die Leistungsfunktionen Staat Beschaffungsmarkt Steuern, Gebühren Produktionsfaktoren Beschaffung Lagerung Produktion Leitung Verwaltung Personalwesen Subventionen Absatzmarkt Geldstrom Finanzierung Kredite Geld- und Kapitalmarkt

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