Kommunikationspolitik

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1 Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München 3., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsübersicht Verzeichnis der Schaubilder Verzeichnis der Inserts V IX XV XXI 1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument Entwicklungsphasen der Kommunikation Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik Systemorientierte Ansätze Ökonomische Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Entscheidungsorientierte Ansätze Integration der Ansätze Planungsprozesse der Kommunikationspolitik Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation Aufgabe des Planungsprozesses Phasen des Planungsprozesses Träger der Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente Aufgaben des Planungsprozesses Phasen des Planungsprozesses Träger der Kommunikationsplanung Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

3 XII Inhaltsverzeichnis 4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse Integrative Analysemethoden Externe Analysefelder und -methoden Analyse der Marktsituation Analyse der Kundensituation Analyse der Wettbewerbssituation Analyse der Umfeldsituation Interne Analysefelder und -methoden Analyse der Leistungserstellung Analyse des Leistungsangebotes Analyse der Leistungswahrnehmung Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung Anforderungen an die Formulierung von Zielen Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik Konzept der Zielgruppenplanung Zielgruppenidentifikation Zielgruppenbeschreibung Einsatz von Typologien Zielgruppenerreichbarkeit Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie Typen von Kommunikationsstrategien Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente Budgetierung in der Kommunikationspolitik Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Heuristische Ansätze der Budgetierung Analytische Ansätze der Budgetierung Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik Budgetallokation in der Kommunikationspolitik Strukturierung des Allokationsproblems Interinstrumentelle Allokation Kriterien 283

4 Inhaltsverzeichnis XIII Methoden Intermediaselektion Kriterien Methoden Intramediaselektion Kriterien Methoden Kontaktmaßzahlen Kontaktbewertung Intramediaselektionsmodelle Zeitlicher Kommunikationseinsatz Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Operative Planung der Kommunikationspolitik Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Event Marketing Multimediakommunikation Gestaltung der Kommunikationsbotschaft Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung Einflussgrößen der Kommunikationsmittel Wirkung Integration sämtlicher Maßnahmen Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen Auswahl von Kommunikationsagenturen Inhalt eines Agenturbriefings Ansatzpunkte der Agenturvergütung Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle Stand der Wirkungsforschung Anforderungen an Erfolgsgrößen Formen der Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen Modelle der Kommunikationswirkung Messmethoden zur Analyse der Kommunikationswirkung Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen

5 XIV Inhaltsverzeichnis Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle in der Praxis Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und Informationstechnologien Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes Literaturverzeichnis 533 Stichwortverzeichnis 567

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