Integrierte Unternehmenskommunikation

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1 Integrierte Unternehmenskommunikation Zusammenfassung von Manfred Bruhns Kommunikationspolitik. Gliederung wie im Original. Vorwort Lieber Student, das Nachfolgende soll Dir beim Lernen auf irgend eine Prüfung aus dem Bereich Kommunikation/Marketing helfen. Es wurde auf das Programm der 99er-Vorlesung von Manfred Bruhn an der Uni Basel zugeschnitten. Die Vorlesung von 2001 unterscheidet sich voraussichtlich darin von der 99er-Vorlesung, dass die Instrumente weniger schwer ins Gewicht fallen. Sie sind grösstenteils nicht Prüfungsrelevant. Diese sind aber in dieser Zusammenfassung so oder so nicht sehr ausführlich beschrieben (ausser klassische Mediawerbung). Natürlich das ist im Marketing immer so kann diese Zusammenfassung nicht vollständig sein. Sonst wäre sie ein 1000-Seiten-Buch... Solltest Du noch weitere Informationen zu wirtschaftlich orientierten Themen benötigen, so kann ich Dir die Internetseite oder die Seite von Basler/Huwiler (die auf der ersten gelinkt ist) empfehlen. Bitte schicke auch deine selbst gemachten Zusammenfassungen und Lernhilfen dort hin. Der Nächste dankt Dir! Michael Heim, Wird bei Zitaten auf Bruhn verwiesen, so sei damit das Buch Kommunikationspolitik, Manfred Bruhn, 1997, Verlag Vahlen, München gemeint. Bruhn Unterstufe meint dagegen das Buch Marketing, Manfred Bruhn, 1997, Verlag Gabler. Der Autor dieser Zusammenfassung übernimmt keine Haftung für inhaltliche Differenzen zwischen der Originalliteratur und dieser Zusammenfassung. Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht selten schwer abzugrenzende Begriffe. Für die Prüfung im Fach Marketing an der Uni Basel wird bei inhaltlichen Differenzen auf das Buch von Prof. Bruhn verwiesen.

2 Inhalt ERSTER TEIL: BEDEUTUNG UND STELLUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK...4 A. Grundlagen der Kommunikationsforschung Begriffliche Grundlagen Funktionen der Kommunikationspolitik Formen der Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik... 5 Das W-Schema:... 5 Kommunikationssysteme... 6 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze... 6 Innerhalb dieser dreistufigen SOR-Modellen gibt es drei mögliche Anordnungen:... 6 B. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketingmix Kommunikation als Baustein des Marketingmix... 7 Die vier P s von Mc Carthy... 7 Marketingmix... 7 Produktpolitik... 7 Produktmix... 7 Preispolitik... 7 Preismix... 7 Vertriebspolitik... 7 Vertriebsmix... 7 Anreizschaffende Instrument und Beitragforderndes Instrument (S. 48)... 8 Beziehung der Kommunikationspolitik zu den drei oben genannten Politiken... 8 Beziehungskategorien (Funktional, Zeitlich, hierarchisch)... 8 Inhaltlich-funktionale Beziehungstypen (S.49)... 8 Zeitliche Beziehungstypen (S. 50)... 8 Hierarchische Beziehungstypen... 8 Beziehungen zwischen Kommunikations- und Produktpolitik Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation... 9 Konsumgüterbranche... 9 Investitionsgüterbranche... 9 Dienstleistungbranche...Fehler! Textmarke nicht definiert. 3. Das Denken im Kommunikationsmix... 9 C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland Entwicklungsphasen der Kommunikation in Deutschland Strukturelle Veränderungen der Kommunikations- und Medienmärkte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb Lebenszyklus von Kommunikationsinstrumenten...11 Sättigungserscheinugnen...Fehler! Textmarke nicht definiert. Intermediavergleich Intrameidavergleich Reduzierte Konzentrationsfähigkeit Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb Unique Communication Proposition (UCP) Zweiter Teil: Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation A. Strategische vs. taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik Strategische Kommunikationspolitik Ebenen der Kommunikationsstrategien Begriff, Aufgaben und Ziele der IK Begriff der Integrierten Kommunikation Corporate Identity (CI) Integration Kommunikationsformen Merkmale der Integrierten Kommunikation Aufgaben und Ziele der IK Planerische Integrationsaufgaben Organisatorische Integration Personelle Integration... 15

3 Psychologische Zielsetzungen Ökonomische Zielsetzungen Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Funktionale Integration Instrumentelle Integration Horizontale Integration Vertikale Integration Formale Integration B. Planungsprozess und Formen der integrierten Kommunikation Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-Konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an Integrierte Kommunikation Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation Ebene der Gesamtkommunikation Ebene der Fachabteilungen Zusammenführung der Prozesse Der klassische Planungsprozess Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept C. Konzeptpapier der integrierten Kommunikation Konzeptpapier Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integration der Kommunikationsziele SWOT-Analyse Positionierungspapier: Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften Kommunikationsplattform Integration der Kommunikationsinstrumente Katalog der Kommunikationsmittel Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt Organisatorische Umsetzung Anforderung an die Organisation Organisationsformen Erfolgskontrollen der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Erfassung der IK Integrationsgrad Gefahren und Erfolgsbedingungen der IK Gefahren: Erfolgsbedingungen: Dritter Teil: Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente Ansätze zur Systematisierung/Abgrenzung Unterscheidungsmerkmale... 22

4 Erster Teil: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik A. Grundlagen der Kommunikationsforschung 1. Begriffliche Grundlagen Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen verstanden. Diese Definition (Bruhn, Seite 1) ist natürlich eine Betriebswirtschaftliche. Allgemein sozialwissenschaftlich gibt es noch viele andere Definitionen von Kommunikation. Die Kommunikationspolitik umfasst folglich Entscheidungen zur Kommunikation. Wichtig bei der Kommunikation ist auch der Adressatenbezug, das heisst, das Bewusstsein darüber, an wen die Botschaft gerichtet ist. Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und massnahmen des Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. (Bruhn, Seite 2). Kommunikationsmassnahmen sind sämtliche Aktivitäten die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erkennung kommunikativer Ziele eingesetzt werden: (Bruhn, Seite 2) Beispiele für Kommunikationsmassnahmen sind: Schaltung von Werbung in Printmedien, Verschicken von Werbebriefen, Aufstellen von Plakaten, Gestaltung einer Internet-Homepage, Versorgung der Presse mit Informationen,... Gruppiert man die oben genannten Kommunikationsmassnahmen zu Bündel von ähnlicher Gattung (z.b. Fernsehwerbung, Radiowerbung und Kinowerbung) so spricht man von Kommunikationsinstrumenten. Beispiele für K-Instrumente: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Public Relations,... Wichtig bei der Kommunikation ist immer, dass man die Adressaten der Botschaft, die Zielgruppen, kennt. Mit Zielgruppe meint man immer eine bestimmte Gruppe der Bevölkerung, die angesprochen wird. Je nach dem, ob die Zielgruppe innerhalb oder ausserhalb der Unternehmung ist, spricht man von interner oder externer Kommunikation. Eine Kommunikationsbotschaft bezeichnet die grundsätzliche Argumentation, mit der ein Unternehmen bestimmte Reaktionen bei den Mitgliedern ihrer Zielgruppe gegenüber dem kommunikativ zu unterstützenden Objekt, z.b. Produkt, Marke oder Unternehmen, hervorzurufen versucht, um dadurch Kommunikationsziele zu erreichen. (Bruhn Seite 4) In Kommunikationsmitteln findet eine Verschlüsselung kommunikativer Aussagen statt mit dem Ziel, die Kommunikationsbotschaft den Mittgliedern der Zielgruppe verstädlich zu machen. (Bruhn Seite 4) Ein Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die In Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im Huckepack-Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. (Bruhn Seite 4)

5 Im Überblick: Begriff Beschreibung Beispiele Unternehmenskommunikation Allgem. Kultur Modern, offensiv Kommunikations-Massnahmen Aus Analyse resultierende Aktionen Schaltung von Anzeigen Kommunikations-Instrumente Bündel von ähnlichen Massnahmen Verkaufsförderung, Mediawerbung Kommunikations-Botschaft Vermittelte Information Es gibt einen neuen BMW Kommunikations-Mittel Konkrete Kommunikationsmöglichkeiten Werbespot, Plakatwerbung Kommunikations-Träger Objekte, die die Kommunikation vermitteln Plakatsäulen, Flugzeuge, Uniformen, Kugelschreiber 2. Funktionen der Kommunikationspolitik Es gibt zwei Funktionen der Kommunikationspolitik: 1) Mikroökonomische Funktionen zielen darauf ab, dem einzelnen Konsumenten eine Botschaft zu vermitteln und ihn so zum Konsum der Produkts anzuspornen. Dabei gibt es weitere Funktionen: a) Die Informationsfunktion will den Konsumenten über einen Tatbestand unterrichten. Z.B. über die Neueinführung eines Produkts. Die Informationsfunktion hilft dem Kunden aber auch ein Produkt zu erkennen, z.b. im Rahmen der Produkgestaltung. b) Die Beeinflussungsfunktion will beim Konsumenten gewisse Reaktionen und Wahrnehmungen unterstützen oder andere hemmen. So kann vom Preis des Produkts abgelenkt oder speziell darauf hingewiesen werden, so dass der Kunde den Preis entweder nicht oder speziell stark wahrnimmt. c) Die Bestätigungsfunktion will den Konsumenten in seinen Verhaltensreaktionen (z.b. Kauf) bestätigen, so dass er auch in Zukunft und langfristig Kunde bleibt. 2) Makroökonomische Funktionen zielen eher auf die gesamte Gesellschaft ab. a) Wettbewerbsgerichtete Funktionen haben das Ziel, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und abzugrenzen. Die Marke soll plaziert und etabliert werden. b) Sozial-Gesellschaftliche Funktionen versuchen Verhaltensmuster der Gesellschaft als ganze zu beeinflussen. Das Gesamte Wertesystem soll verändert oder beeinflusst werden. 3. Formen der Kommunikation Merkmal 1: 1) Persönliche Kommunikation läuft direkt zwischen Menschen ab. Als Mündliche Kommunikation entspricht dabei z.b. ein Verkaufsgespräch der persönlichen Kommunikation. 2) Unpersönliche Kommunikation findet über Medien statt und nicht direkt face to face. Zur Unpersönlichen Kommunikation zählen die meisten Kommunikationsmittel wie z.b. die Mediawerbung, die PR oder Internet. Merkmal 2: 1) Zweiseitige Kommunikation läuft ein zwei Richtungen. Der Kunde kann beim Beratungsgespräch direkt zurückfragen. Die Kommunikation verläuft einfach und spontan 2) Einseitige Kommunikation geht nur ein eine Richtung. Der Werbespot wird gesendet und lässt keine Gegenreaktion zu. Wenn der Spot nicht verstanden wird entstehen Verluste. Einseitige Kommunikation muss daher klarer und besser geplant sein. Merkmal 3: 1) Physische Kommunikation läuft über Objekte ab. Als Beispiel die Präsentation des Produkts in einem Schaufenster. Sie wird auch Non-verbale Kommunikation oder Kommunikation mittels Formund Stoffzeichen genannt. 2) Kommunikation mittels Wort, Schrift und Bild arbeitet mit verbal oder bildlich dargestellten Aussagen. Hier zählen die Klassischen Mittel der Mediawerbung dazu. Merkmal 4: 1) Personengerichtete Kommunikation richtet sich an ein speziellen Zielpublikum und spricht dieses zielgerichtet an. Als Paradebeispiel zähl hier der Werbebrief aus dem Bereich des Direct Malings dazu. 2) Kommunikation an eine anonymes, disperses Publikum richtet sich an eine grosse Masse und bringt daher grosse Streuungsverluste mit sich. 4. Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik Das W-Schema:

6 Wer (Unternehmen) Sagt Was (K-Botschaft) Unter Welchen Bedingungen (Situation) Über Welche Kanäle (K-Träger) Zu Wem (Zielgruppe) In Welchem Gebiet (Einzugsgebiet) Mit Welchen Kosten (K-Aufwand) Mit Welchen Konsquenzen? (K-Erfolg) Kommunikationssysteme Mit Hilfe von Grafischen Ablaufdarstellungen wird versucht Einflüsse und Folgereaktionen zu analysieren. Das ganze läuft nach folgendem Schema ab: Sender Konzept Verschlüsselung Kanal Empfänger Wahrnehmung Reaktion Feedback Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Hier geht man von zwei Schemata aus: 1) Das S-R-Schema (Stimulus Response) betrachtet den Stimulus, eine Kommunikationsaktion seitens der Unternehmung und vergleicht diese mit den daraus resultierenden Reaktionen (Response). 2) Das S-O-R-Schema (Stimulus Organismus Response) versucht zusätzlich noch psychologische Aspekte einzubeziehen. Zu diesen nicht direkt beobachtbaren Variablen gehören unter anderem momentane Reaktionen und dauerhafte Gedächtnisreaktionen. a) Momentane Reaktionen entstehen direkt mit der Konfrontation zwischen Zielperson und Kommunikationsbotschaft. Diese Reaktionen kann man wieder unterteilen in: i) Physiologische, ii) Psychische, iii) Kognitive, iv) Affektive, v) Konative, vi) Vorbewusste, vii) Und bewusste Vorgänge b) Dauerhafte Reaktionen entstehen nicht unbedingt sofort, sie hinterlassen aber ein andauerndes Element wie die allgemeine Einstellung gegenüber einer Unternehmung oder deren Image. Innerhalb dieser dreistufigen SOR-Modellen gibt es drei mögliche Anordnungen: 1) Lernmodell: Wahrnehmung Einstellung Verhalten 2) Low-Involvement: Wahrnehmung Verhalten Einstellung 3) Dissonanz: Verhalten Einstellung Wahrnehmung Das kognitive Lernmodell trifft vor allem für teurere Produkte zu, bei denen ein längerer Abwägungsprozess vor dem Kauf stattfindet. Das affektive Low-Involvement-Modell trifft eher für billige Produkte zu, bei denen man sich erst nach dem Kauf eine Menung bildet.

7 B. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketingmix 1. Kommunikation als Baustein des Marketingmix Die vier P s von Mc Carthy Es gibt verschieden Ansätze, wie das Marketingmix strukturiert werden kann. McCarty (nicht der Kommunistenjäger... 1 ) strukturierte es mit den berühmten vier Ps: Product Produktpolitik Price Preispolitik Place Vertriebspolitik Promotion Absatzpolitik Marketingmix Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentalausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen: Bruhn, Seite 46 Produktpolitik Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung des Produkts, das auch ein immaterielles Gut in Form von Service sein kann. Produktmix Zum Produktmix gehören folgende Teilbereiche Produkt- Substanzgestaltung Verpackungsgestaltung Markierung (Gestaltung der Marke) Sortimentsgestaltung Kundendienst Preispolitik Die Preispolitik regelt die Festlegung des Preises Preismix Folgende Bestandteile gehören zum Preismix: Preishöhe Rabatte, Boni und Skonti Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Garantieleistungen Vertriebspolitik Die Vertriebspolitik sorgt für die Verfügbarkeit des Produkts bei den Absatzmittlern und Endverbrauchern. Vertriebsmix Bestandteile der Vertriebspolitik sind Entscheidungen über das Vertriebssystem E den Einsatz von Verkaufsorganen E der Distributionslogistik 1 In der Mitte des 20. Jahrhunderts gab es in den USA einen Präsidenten Namens McCarthy, der dafür bekannt war, dass er überall die bösen Kommunisten vermutete. Zahlreiche Politiker und Personen des öffentlichen Lebens (v.a. Künstler und Schauspieler) standen auf schwarzen Listen und wurden verfolgt.

8 Anreizschaffende Instrument und Beitragforderndes Instrument (S. 48) Man kann die vier Instrumente unterscheiden: Die Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik schaffen Anreize im Markt, das Produkt zu kaufen oder zu benützen. Man nennt sie deshalb anreizschaffende Instrumente. Die Preispolitik dagegen zählt als Beitragsforderndes Instrument Beziehung der Kommunikationspolitik zu den drei oben genannten Politiken Die Kommunikationspolitik steht als Teil des Marketing in verschiedenen Beziehungen zu Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik. Beziehungskategorien (Funktional, Zeitlich, hierarchisch) Man kann die Beziehungen auf folgende Weise strukturieren: Funktionale Beziehungen Zeitliche Beziehungen Hierarchische Beziehungen Wichtig! Das kommt später bei in- terinstrumenteller Integra- tion wieder vor. Inhaltlich-funktionale Beziehungstypen (S.49) Die funktionalen Beziehen zeigen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Instrumente in ihren Funktionen. Man unterscheidet: Konkurrierende Beziehungen: Zwei Instrumente widersprechen sich Substituierende Beziehungen: Zwei Instrumente können sich gegenseitig ersetzen Komplementäre Beziehungen: Zwei Instrumente unterstützen sich Konditionale Beziehungen: Ein Instrument ist vom anderen abhängig Indifferente Beziehungen: Zwei Instrumente berühren sich nicht Zeitliche Beziehungstypen (S. 50) Ebenso können Instrumente Beziehungen in zeitlicher Hinsicht haben. Hier kann man folgendermassen unterscheiden: Parallele Beziehung: Zwei Instrumente werden gleichzeitig angewendet Sukzessive Beziehung: Ein Instrument schafft Voraussetzungen für ein zweites intermittierende Beziehung: Zwei Instrumente wechseln sich ab Ablösende Beziehung: Zwei Instrumente werden nacheinander angewendet 2 Hierarchische Beziehungstypen Hierarchisch wird unterschieden in: Strategische Instrumente (Langfristige) und taktische Instrumente (kurzfristige) Beziehungen zwischen Kommunikations- und Produktpolitik Man kann unterscheiden in allgemeine und situative Beziehungen. Die allgemeinen Beziehungen sind in der Regel komplementär, denn das Produkt ist die eigentliche Basis für die Kommunikation. Die zwei Instrumente stehen deshalb nahe zusammen. Einerseits müssen für den Markt geeignete Produkte geschaffen werden, andererseits müssen diese dem Markt auch kommuniziert werden. Die situativen Merkmale sind vor allem konditionaler Natur. Wenn ein Produkt eine überdurchschnittliche Eigenschaft besitzt, die aber nicht beobachtbar ist (z.b. die Sicherheit eines Autos), dann ist die Produktpolitik darauf angewiesen, dass diese Eigenschaft über die Kommunikationspolitik kommuniziert wird, da sie ansonsten nicht wahrgenommen wird. In Zeitlicher Hinsicht gibt es viele parallele Beziehungen. Produkte müssen entwickelt, verbessert und gleichzeitig kommuniziert werden. Während der Einführung eines neuen Produkts wird beispielsweise in den Medien dafür geworben. Sukzessive Beziehung sind beispielsweise dann anzutreffen, wenn zuerst das Produkt entwickelt wird, und dann anschliessend bei der Markteinführung auch beworben wird. Umgekehrt machte es die Firma IBM, die ihre neuen Entwicklungen schon kommunizierte, bevor diese die Marktreife erreichten, um Innovation zu symbolisieren. Am Besten machte es Microsoft Als Bill Gates der versammelten Weltpresse das neue Betriebssytem Windows 98 vorstellte, stürzte es während der Präsentation ab. Gates meinte darauf, man müsse wohl noch etwas daran arbeiten. Ein Beispiel für intermittierende Beziehungen: Die Tschentücherhersteller Zewa hat als erster eine wieder verschliessbare Tschentüchertüte entwickelt. Darauf wurde so lange heftig dafür geworben, biss die

9 Innovation kopiert wurde. Darauf wurde die Werbung wider zurückgefahren und mehr in die Produktpolitik investiert. Hierarchische Eigenschaften: Produktpolitik ist eindeutig strategisch, das heisst langristig ausgerichtet. Die Kommunikationspolitik war ursprünglich vor allem situativ, d.h. taktisch. Mit einem zunehmenden Wettbewerb und der Angleichung der Produkte wird sie aber immer mehr auch strategisch angewendet. In stark immateriellen Märkten, so z.b. dem Telefonmarkt, wurde sie zu einem entscheidenden strategischen Instrument. 2. Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation Bedeutung der K-Instrumente in Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbranche: Je nach Branche sind andere Kommunikationsinstrumente wichtig. Eine Übersicht: Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistung Mediawerbung Verkaufsförderung Direktmarketing Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen / Ausstellungen Event-Marketing Multimediakommunikation Mitarbeiterkommunikation Rot = wichtig, gelb = eher wichtig Konsumgüterbranche Wichtig sind vor allem die Mediawerbung, die Verkaufsförderung, wie immer die Mitarbeiterkommunikation. Etwas weniger wichtig sind: Sponsoring, Direct Marketing, PR und Event Marketing. Aber auch diese sind nicht zu vernachlässigen. Die Konsumgüterbranche ist dadurch gekennzeichnet, dass sie viele Low involvement -Produkte vertreibt. Die Produkte sind relativ billig und werden eher spontan gekauft. Investitionsgüterbranche Wichtig sind Persönliche Kommunikation, Messen/austellungen und Direct Marketing. Etwas weniger wichtig sind PR, Mediawerbung und Verkaufsförderung. Die Neuen Instrumente gewinnen hier stark an Bedeutung: Event Marketing, Sponsoring, Multimediakommunikation. Die Investitionsgüterbranche vertreibt high Involvement -Produkte. Die Kunden wägen lange zwischen einzelnen Produkten ab und wünschen ausführliche Informationen und Beratung. Im Extremfall haben die Käuferfirmen ein Buycenter, also eine eigene Abteilung, die auf den Einkauf von Produkten spezialisiert ist. Dienstleistungsbranche Wichtig sind hier vor allem die Mediawerbung, Persönliche Kommunikation, Sponsoring und Verkaufsförderung. Vom Involvement her steht die Dienstleistung irgendwo zwischen den beiden anderen. Wichtig ist aber, dass es sich hier um immaterielle Güter handelt, die sich oft sehr ähnlich sind. Der Extremfall ist die Telekommunikation, wo es sich um gleiche Produkte handelt, die entweder über den Preis oder über das Image verkauft werden. Folglich werden hier vor allem imagefördernde Instrumente eingesetzt. 3. Das Denken im Kommunikationsmix Im Kommunikationsmix zu denken, bedeutet alle Instrumente immer im Überblick zu behalten. Man plant die Instrumente nicht isoliert, sondern auf einander abgestimmt. Das Denken im Kommunikationsmix ist also eine Vorstufe oder ein wichtiges Element der Integrierten Kommunikation. Allerdings treten dabei einige Probleme auf: Das Kombinationsproblem ergibt sich dadurch, dass sehr viele Instrumente kombiniert werden müssen. En entsteht durch die hohe Anzahl der Einzelinstrumente. Das Substitutionsproblem ergibt aus der partiellen Substituierbarkeit einzelner Instrumente (Bruhn).

10 Das Interdependenzproblem entsteht durch Auswirkungen einzelner Instrumente auf andere. Das Ungewissheitsproblem entsteht durch die Tatsache, dass man die Gesetzmässigkeiten der Auswirkungen einzelner Instrumente zu wenig kennt. Das Koordinationsproblem entsteht durch mangelnd entwickelte Arbeitsprozesse. C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland 1. Entwicklungsphasen der Kommunikation in Deutschland [Rechte Spalte: Die Entwicklungsphasen des Marketing (Seite 17 Bruhn, Unterstufe)] Kommunikationsphase Marketingphase 50er Phase der unsystematischen Kommunikation Phase der Produktionsorientierung Verkäufermarkt. Marken werden nur langsam (wieder) aufgebaut. Einzelne Marken können von ihrem Traditionswert profitieren. Die wird dominiert durch den Nachfrageüberhang nach dem Krieg. Es ist ein Verkäufermarkt. Derjenige, der am meisten produziert, verkauft am meisten. Kommunikation: Unsystematische Kommunikation 60er Phase der Produktkommunikation Phase der Verkaufsorientierung Verkaufsorientiert. Es entstehen erste Ansätze von mediawerbung einzelner Produkte. Der Handel ist der Engpass. Entscheidend ist der beste Vertrieb des Produkts. Phase der Produktkommunikation. 70er Phase der Zielgruppenkommunikation Phase der Marktorientierung Kundenorientierung und Marktsegmentierung kommen auf. Die Kommunikation es auf den spezifischen Kundennutzen ausgerichtet. Ein typischer Käufermarkt. Der Engpass ist der Endabnehmer. Nun verkauft der am meisten, der am besten auf die Wünsche der Kunden eingeht. Phase der Zielgruppenkommunikation. 80er Phase der Wettbewerbskommunikation Phase der Wettbewerbsorientierung Strategisches Marketing. Das Strategische Dreieck und USP kommen auf. Direct Marketing, Sponsoring und Event Marketing entstehen. Am meisten zählt der Wettbewerbsvorteil. Praktisch alle Unternehmen sind mit optimalen Marketinganstrengungen auf die Kunden eingegangen. Es gilt nun, das Unternehmen von den anderen abzugrenzen. Wettbewerbskommunikation. 90er Phase des Kommunikationswettbewerbs Phase der Umfeldorientierung Die Produkte werden immer homogener. Der Verkauf geschieht oft über Marken und Markenimage. Die USP wird durch die UCP (Unique Communication Proposition) ersetzt. Neue Einflüsse und Technologien verlangen ein schnelles Reagieren und rasches Handeln der Betriebe. Wichtig sind vor allem die ökologischen Faktoren (Umweltschutz, Ressourcen), die politischen Entwicklungen (EWR, Sozialistischer Zusammenbruch) und technologischen Tendenzen. Das Rechtzeitige Reagieren führt zu einem Zeitwettbewerb. Kommunikationswettbewerb. Zukunft: Kommunikation wird immer wichtiger. 2. Strukturelle Veränderungen der Kommunikations- und Medienmärkte Im folgenden sind einige Stichwort zu den Strukturellen Marktveränderungen im Kommunikationsmarkt aufgelistet. Ich werde darauf nicht näher eingehen, da es sich praktisch nur um deskriptive Statistiken handelt. Hauptaussage: Erstens wird die Kommunikation immer wichtiger. Als folge von verstärktem Wettbewerb werden die Produkte und die Preise immer ähnlicher. Der Verkauf erfolgt oft zu einem Grossen Teil über die Kommunikation und über die Bildung eines speziellen Images. Bei den Instrumenten sind in der Folge der neuen Medien neue dazugekommen. Multimediakommunikation wird stark an Bedeutung gewinnen. Gesamthaft werden aber wenige Instrumente wirklich verlieren, das sich der Markt angebotsseitig vergrössert. Bei der Nachfragerseite der Mediawerbung ist das Gewicht stark auf den Fernsehmarkt ausgelegt. Die Printmedien konnten aber die in der Rezession verlorenen Werbekunden wieder zurückgewinnen.

11 Der allgemeine Kommunikationstrend geht weg von Push-Strategien hin zu Pull-Strategien. Angebots- und Nachfrageorientierte Strukturveränderungen Entwicklungszahlen der Werbeeinnahmen (74) Öffentlich-rechtliche Anstalten Werbeimpulse Aussenwerbung Mediale Einschaltpreise KEY-AUSSAGE: BILDER SIND SCHNELLE SCHÜSSE INS GEHIRN. (S. 82) 3. Wirkungen im Kommunikationswettbewerb Lebenszyklus von Kommunikationsinstrumenten Wie es die die Produkte haben, so haben auch Kommunikationsinstrumente einen Lebenszyklus (als Erinnerung: Produktlebenszyklus in Bruhn, Unterstufe) Zu Beginn setzten nur wenige innovative Unternehmen ein Kommunikationsinstrument ein. Heut könnte das am ehesten noch die Multimedia- oder genauer die Internetkommunikation sein. Mit der Zeit wird das Instrument von allen verwendet und wird zur kommunikationspolitischen Pflicht (Mediawerbung). Dieser Lebenszyklus lässt sich auch in einer Grafik darstellen. Sie ist nicht vollständig. Die vollständige mit allen Instrumenten ist in Bruhn, Seite 83. Ausmass Mediawerbung Direct Marketing Multimediakommunikation Zeit Sättigungserscheinungen...treten auf, wenn ein Instrument so weit verbreitet ist, dass es keine spezielle Positionierung mehr alleine durch die Verwendung des Instrument eintritt. Ausserdem wird ein Instrument mit der Zeit nicht mehr so sehr beachtet, wie wenn es noch in der innovativen Phase ist. Heute freut sich ein Kunde noch, wenn er von einer Firma eine CD-ROM als Werbegeschenk bekommt, auf der er ein paar Spiele und wesentliche Informationen über die Unternehmung findet. In ein paar Jahren wandert sie eher unbenützt auf den Müll. Intermediavergleich Im Rahmen der Effektivität geht es darum, das richtige Instrument auszuwählen, um eine Botschaft zu kommunizieren ( to do the right things ). Dieser Vergleich der Instrumente (Inter = zwischen) ist sehr schwierig und wird deshalb in der Praxis oft marginalisiert. Intramediavergleich Der Intramediavergleich befasst sich mit der Effizienz oder damit, wie das Schalten innerhalb ( intra ) eines Instruments gemanagt werden soll. Hier geht es darum, the things right zu do [ich weiss, dass das kein deutsch ist...]. Gerade weil der Intermediavergleich im Gegensatz zum Intrameidavergleich oft vernachlässigt wurde, halten viele Unternehmen noch sehr stark an der traditionellen (TV-)Mediawerbung fest ( Fernsehgläubigkeit ), und erhöhen gar noch den Werbeetat, um bessere Ergebnisse zu erreichen. Etwas Kreativität in der Gestaltung von alternativen Instrumenten würde vermutlich mehr bringen. Nachfrageorientierte Masse: Reduzierte Konzentrationsfähigkeit Die grosse Zahl von Kommunikationsimpulsen führt dazu, dass immer weniger wahrgenommen werden kann, da die Rezipienten überlastet sind. Dies führt auch zu immer oberflächlicherer Wahrnehmung der Kommunikation. Der Trend geht deshalb immer mehr in Richtung Bildkommunikation, da Blder schneller und besser wahrgenommen werden können.

12 Werbeverweigerungsverhalten ist die Folge von zu viel Werbung. Anhand der TV-Mediawerbung kann man deshalb gut zeigen, wie sich die Menschen der Werbung entziehen. Zapper sind Zuschauer, die während den Werbeblöcken sofort umschalten und so die Werbung ignorieren, während Sticker Leute sind, die den Fernsehsender nicht wechseln. 4. Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente muss vermehrt nach Effizienzkriterien geschehen. Dabei fliessen auch Elemente der Kosten- und Investitionsrechnung in die Mediaplaung ein. Dabei wird der Trend weg von der klassischen Mediawerbung hin zu den neue Instrumenten (Sponsoring, Multimediakommunikation und Event Marketing) gehen. Werbeeinsatz in Zukunft wird: bildbetonter emotionaler kreativer innovativer integrativer also Weniger Text Weniger Informationen teurer Unique Communication Proposition (UCP) Während im gesamten Marketing die USP (Unique Selling Proposition) eine Rolle spielt, muss in der Kommunikation die UCP ihren Stellenwert bekommen. Sie zeigt die strategischen Kommunikationsvorteile gegenüber der Konkurrenz.

13 Zweiter Teil: Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation A. Strategische vs. taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik Strategische Kommunikationspolitik Die Unternehmen der Zukunft stehen nicht nur ein einem Produktwettbewerb sondern auch im Kommunikationswettbewerb, dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums. Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente kann man eingliedern in: Above the line Agressive, offene Kommunikation: Mediawerbung Below the line Versteckte, weniger offensichtliche K.: Sponsoring, VF Damit die Kommunikation glaubwürdig erscheint, muss eine gute Strategie dahinter stehen. So muss unbedingt auch die unternehmensinterne Kommunikation funktionieren. Nichts wird schlimmer, als wenn der Verkäufer nicht weiss, was über sein Produkt kommuniziert wird. Ebenen der Kommunikationsstrategien Es gibt verschiedene Hierarchieebenen (S. 91): Ebene der Gesamtkommunikation: In der obersten Eben der Kommunikationen werden die langfristigen strategischen Ausrichtungen konzipiert. Es werden strategischen Ziele gesetzt, Produkte mit Marken versehen, usw. Diese Ebene sorgt dafür, dass das Unternehmen als Einheit verstanden wird und macht das, indem ein einheitlichen Kommunikationskonzept ausgearbeitet wird. Dies sind dann die Bestandteile und Voraussetzungen für die Integirerte Unternehmenskommunikation. Ebene der Kommunikations-Fachabteilung: Auf dieser Ebene werden die einzelnen Instrumente gesteuert. Eine dieser Abteilung ist z.b. die Sponsoring-Abteilung, die das Sponsoring koordiniert. Die Ebene der Gesamtkommunikation ist für die strategische Planung, die Ebene der Fachabteilungen für die taktische Planung zuständig. Bruhn-Definitionen: Die strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik bedeutet eine verbindliche, mittel- bis langfristige Schwerpunktlegung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens sowie für den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Bruhn, Seite 94 Die taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik bedeutet die kurzfristige Planung und Durchführung von Kommunikationsmassnahmen mit dem Ziel, Beiträge für den effizienten Einsatz der bereitgestellten Budgets und für die Erreichung der strategischen Kommunikationsziele einzelner Kommunikationsinstrumente zu leisten. Bruhn, Seite 94 Begriff, Aufgaben und Ziele der IK Begriff der Integrierten Kommunikation Corporate Identity (CI) Oft wird IK mit Corporate Identity gleichgesetzt. IK geht aber weiter. Zunächst zur Beschreibung der Corporate Identity. Corporate Identity lässt sich aufgliedern in: Corporate Design Das Corporate Design (CD) liefert Vorlagen über die grafische Darstellung der Unternehmung. Ein CD ist dann erfolgreich, wenn es soweit durchgesetzt wurde, dass man aufgrund der Gestaltung eines Textdokuments erkennen kann, um welche Unternehmung es sich handelt. Zum CD gehören zahlreiche grafische Dinge wie: Logos (UBS: Schlüssel), Unternehmensfarbe (Migros: orange, Milka: lila), Schriftarten oder im weiteren Sinn auch Töne ( Migrosmusik ).

14 Corporate Communications Die CC umfassen die Art wie kommuniziert wird, sozusagen die Unternehmenskultur des Kommunizierens. In vielen Unternehmungen begrenzt sich das Tätigkeitsfeld bisher nur auf die Vorgabe eines Corporate Designs. Viele Manager haben denn auch das Gefühl, damit Integrierte Kommunikation zu betreiben. Integration Von Integration wird im Marketing seit Beginn der Neunzigerjahre gesprochen. Man meint damit einen Prozess, der die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Organisationseinheiten sicherstellt. Die Integrationsthese besagt, je grösser und komplexer ein Unternehmen ist, desto schwieriger werde die Kommunikation und desto wichtiger werde eine Integration der Kommunikation. Kommunikationsformen Man kann die verschiedenen Kommunikationsformen auf verschiedene Arten klassifizieren. Z.B. nach... Kommunikationsformen Art persönliche unpersönliche Intensität intensive sporadische Häufigkeit einmalig wiederholt Wirkung affektiv kognitiv konativ Kommunikationsträger Management Mitarbeite Kunden Teilöffentlichkeiten Richtung der Kommunikation aufwärts gerichtete seitwärts gerichtete abwärts gerichtete Bruhndefinition Integrierte Kommunikation: ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternhmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternhemen zu vermitteln. (Bruhn, Seite 96) Merkmale der Integrierten Kommunikation Bruhn erwähnt 6 wichtige Merkmale der IK: 1. IK ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation 2. IK soll als Managementprozess verstanden werden, in dem geplant, organisiert und durchgeführt werden soll. 3. IK umfasst Interne und externe Kommunikationsinstrumente 4. IK soll eine Einheit der Kommunikation schaffen 5. Effizienz der Kommunikation soll gesteigert werden. IK soll Synergiewirkungen zwischen den einzelnen Instrumenten ermöglichen 6. IK soll ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen ermöglichen. Aufgaben und Ziele der IK Planerische Integrationsaufgaben Mit einer geeigneten Kombination von Top Down und Bottom Up-Planung soll der Planungsprozess optimal gestaltet werden. Bei der Top Down-Planung wird von der Ebene der Gesamtkommunikation aus geplant, während bei der Bottom Up-Planung die Planung von unten kommt. Organisatorische Integration Es muss Stellen in der Unternehmung geben, z.b. Stabstellen, die die Kompetenz und Macht haben, in die Einzelnen Planungsprozessen Einblick zu haben und für einen Einheitlichen auftritt zu sorgen.

15 Personelle Integration Erfolgreiche Integrationsarbeit kann nur von und mit Mitarbeitern geleistet werden, die integrationsbereit und integrationsfähig sind. (Bruhn, Seite 98) Alle anderen werden gefeuert... Psychologische Zielsetzungen Die Psychoziele sind, die vielen Bestandteile der Unternehmung nach dem Motto Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile erschienen zu lassen. Mehr zur Gestaltpsychologie auf Seite 98. Ökonomische Zielsetzungen Die ökonomischen Ziele sind in erster Linie, über Synergieeffekte die Effizienz zu steigern. Das bedeutet: Mit weniger Geld mehr zu kommunizieren (oder mit gleich viel Geld noch mehr zu kommunizieren). Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Die inhaltliche Integration stimm die einzelnen Instrumente bezüglich ihrer Botschaften auf einander ab. Als Verbindungslinien dienen dabei: Slogans Kernbotschaften Kernargumente Schlüsselbilder Funktionale Integration Instrumente, die gleiche oder ähnliche Funktionen besitzen, können in diesen Funktionen aufeinander abgestimmt werden, um in diesen Punkten Effizienzsteigerungen zu ermöglichen. Instrumentelle Integration Dabei wird darauf geachtet, wie man Instrumente auf der technisch-systematischen Ebene mit einander verknüpfen kann. Horizontale Integration Die horizontale Integration soll dafür sorgen, dass Instrumente, die auf der gleichen Handelsebene kommunizieren auf einander abgestimmt sind. Wenn eine Zielgruppe sowohl mit Sponsoring als auch mit Mediawerbung angesprochen wird, so sollten die Botschaften der beiden Instrumente die selben sein. Vertikale Integration Ist schon schwieriger durchzusetzen. Die vertikale Integration soll dafür sorgen, dass in aufeinander folgenden Marktstufen die selben Botschaften kommuniziert werden. Formale Integration Um es kurz zu machen: Für die formale Integration braucht es eine gute Corporate Identity. B. Planungsprozess und Formen der integrierten Kommunikation IK soll kein als Lippenbekenntnis bleiben, sondern ach tatsächlich umgesetzt werden. Dabei stösst man in Unternehmen aber auf Barrieren, die wir u.a. schon aus der Unterstufenvorlesung OFP kennen. Es gibt: Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-Konzeptionelle Barrieren Integrierte Kommunikation wird nicht über gleich verstanden. Oft geht zum Beispiel die Integration der Internen Kommunikation unter. Die Corporate Identity-Diskussion wurde ja oben schon erwähnt. Organisatorisch-strukturelle Barrieren Hier liegen die grössten Probleme, da die einzelnen Fachabteilungen bisher kaum oder gar nicht miteinander zusammenarbeiteten. Ein Aufbrechen der bisherigen Hierarchien wird notwendig. Hier süpielt auch die räumlich-organisatorische Trennung der Abteilungen eine Role.

16 Personell-kulturelle Barrieren Gerade auf der Ebene der Manager oder der Mittleren Kader hat es der Gedanke der IK noch schwer. Oft mangelt es entweder an Wissen oder an Willen für eine Zusammenarbeit unter den Fachabteilungen. In den Fachabteilungen entstehen mit der Zeit eigene Subkulturen. Die Arbeit in einer Werbeabteilung läuft ganz anders als die in einer Abteilung für Direkt Marketing. Es Folgen Unterschiede in den Kommunikationskulturen. Noch grösser sind die Unterschiede zwischen Abteilungen mit Psychologischen Zielen (z.b. PR) und solchen mit ökonomischen Zielen (Vertrieb). Meistens sind diese Personell-kulturellen Hindernisse durch Angst vor Kompetenzverlusten begründet. Anforderungen an Integrierte Kommunikation Bewusstseinskomponente Alle Betroffenen müssen sich über die Aufgaben der IK bewusst sein. Strategiekomponente Alle Einzelmassnahmen und somit alle Kommunikationsabteilungen müssen unter einer Strategie stehen. Positionierungskomponente Alle Aktionen müssen sich an der strategischen Positionierung von Unternehmen und Marken ausrichten. Gestaltungskomponente Eine einheitliche Gestaltung in einfacher und einprägsamer Form hilft im Hinblick auf die Informationsüberlastung, die Inhalte besser zu lernen Verbindungskomponente Verbindungslinien zwischen den Instrumenten helfen, eine Einheitliche Gestaltung zu ermöglichen Konsistenzkomponente Es dürfen keine Widersprüche in der Kommunikation auftreten. Kongruenzkomponente Kontinuitätskomponente Die Kommunikation muss mit der Unternehmenskultur und dem Verhalten übereinstimmen. Eine lang- bis mittelfristige Ausrichtung ermöglicht, dass die Unternehmung immer gleich wahrgenommen wird. Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation Ebene der Gesamtkommunikation Auf der obersten Ebene wird der Panugnsprozess der Gesamtkommunikation eingeleitet. Dieser Prozess ist ein top down-prozess, die Unternehmensleitung macht vorgaben für die unterstellten Abteilungen. Ebene der Fachabteilungen In einer Bottom up-planung planen die Fachabteilungen den Einsatz der verschiedenen Instrumente, wobei sie sich an die strategischen Richtlinien der Gesamtleitung halten. Zusammenführung der Prozesse Die Top Down-Planung und die Bottom Up-Planung werden in einem iterativen Gegenstromverfahren zur Down up-planung kombiniert (wie phantasievoll... [der Zusammenfasser]). Grob gesagt muss jetzt ein Planungsprozess folgen, wie wir ihn schon tausenmal gesehen haben und wie wir ihn noch tausendmal sehen werden... Der klassische Planungsprozess 1. Situationsanalyse: Wie wird die Kommunikation wahrgenommen? Von Kunden und von Mitarbeitern? z.b. über eine Netzwerkanalyse. 2. Ziele: Welches sind die Ziele der Integrierten Kommunikation? Dabei soll zwischen lang- und kurzfristigen Zielen unterschieden werden. Das Zentrale Ziel ist die Positionierung, mit der das Unternehmen festlegt, wie es gerne wahrgenommen werden würde. Aus dieser Positionierung können dann später Ziele für die Kommunikationsabteilungen abgeleitet werden. 3. Definition der Zielgruppen: Wer soll angesprochen werden? Es gibt drei Hauptzielgruppen: Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit. Die Nichtausschliessbarkeit besagt, dass man aber nicht ausschliessen kann, dass eine Person einer dieser Zielgruppen Botschaften wahrnimmt, die für eine andere Zielgruppe gedacht gewesen wären. 4. Auswahl von Kommunikationsinstrumenten: Dies ist der letzte Punkt der Down up-planung. Aufgrund der angestrebten Ziele werden geeignete Instrumente ausgesucht.

17 Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept Es soll nun ein strategisches Konzept ausgearbeitet werden, das durch drei Kernelemente determiniert wird: 1. Strategische Positionierung des Unternehmens: Die Positinierung stell das Sollbild der Unternehmung dar. Sie enthält die Hauptziele der Unternehmenskommunikation. 2. Definition der Hauptzielgruppen: Definition und Beschreibung der unternehmensrelevanten Zielgruppen. 3. Spezifizierung der Leitinstrumente: Die Bedeutung der einzelnen Intrumente wird definiert. Aus diesen drei Punkten folgt dann die Schaffung eines Konzeptpapiers. C. Konzeptpapier der integrierten Kommunikation Konzeptpapier Das Konzeptpapier ist eine strategische Anweisung für die Unternehmenskommunikation. Es gibt Anweisungen über das generelle Verhalten auf allen Stufen. Bestandteile des Konzeptpiers sind das Strategiepapier, die Kommunikationsregeln und die Organisationsregeln. Strategiepapier Das Strategiepapier behandelt die strategische Ausrichtung, die Positionierung und die Hauptzielgruppen. Ins Strategiepapier gehören unter anderem Grundmotive, Slogans oder grobe Zielrichtungen der Unternehmung. Kommunikationsregeln Aus den Inhalten des Strategiepapiers werden genaue Vorgaben für die tägliche Anwendung der Kommunikation gemacht. Es werden Zentrale Botschaften formuliert und Anweisungen für die Fachabteilungen gemacht. Bestandteile der Kommunikationsregeln sind: Positionierungspapier Kommunikationsplattform Regeln zum Instrumenteeinsatz Organisationsregeln Die Organisationsregeln organisieren den Ablauf der Organisation innerhalb der Unternehmung. Sie bestimmen die Kontakte unter den Abteilungen. Integration der Kommunikationsziele Zunächst muss eine zukunftsgerichtete Positionierung der Kommunikation gemacht werden. Dazu ist eine Analyse der bestehenden Situation notwendig. SWOT-Analyse In der SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen der Unternehmung den Chancen und Risiken des Marktes gegenübergestellt. Wichtig: Es handelt sich dabei nicht um eine SWOT-Analyse des Marketing sondern eine Analyse der Kommunikation. Anhand einer SWOT-Matrix können diese Variablen einander gegenübergestellt werden: Chancen Risiken Stärken Stärke im Intenetbereich \ Internet gewinnt an Wichtigkeit Schwächen Positionierungspapier: Hierarchisierung von Kommunikationszielen Die Strategische Positionierung gibt kurz und allgemein die Richtung der Kommunikation vor. Als Bei- Strategische Ebene 1: Positionierung Gesamtkommunikation Zwischenziele Ebene 2: Zielgruppen Einzelziele Ebene 3: Instrumente/Massnahmen

18 spiel könnte diax vorgeben: The smart Choice, qualitativ gutes Produkt. Die Zwischenziele beziehen sich auf einzelne Zielgruppen. Bei den Konsumenten dürfte das diax-ziel eher die Markenbekanntheit sein, während bei den Händlern eher das Vermitteln einer unkomplizierten Verwaltung das Ziel sein dürfte. Die Einzelziele beziehen sich schlussendlich auf die Instrumente. Mediawerbung hat die Aufgabe der Information, Sponsoring soll das Image verbessern und PR soll die Bekanntheit bei den Journalisten steigern. Sie sind dabei sehr konkret. Ein Einzelziel könnte lauten: 15'000 neue Abonnementsabschlüsse im Kanton Baselstadt im ersten Quartal 2000, verursacht durch Mediawerbung. Integration der Kommunikationsbotschaften Kommunikationsplattform Im Rahmen der Kommunikationsplattform muss eine kommunikative Leitidee formuliert werden: Eine Kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. (Bruhn, Seite 125) Kommunikative Ebene 1: Leitidee Gesamtkommunikation Kernaussagen Ebene 2: Hauptzielgruppen Einzelaussagen Ebene 3: Argumentationsmuster Die Leitidee ist abstrakt und ungenau. Sie gibt die Richtung vor. Zu ihr gehört unter anderem die Schaffung eines Slogans (Bankverein: Eine Idee mehr, diax: The smart choice ) und einer Symbolik (der Tiger von Esso, die Schlüssel von Bankverein/UBS). Kernaussagen konkretisieren die Grundaussage der kommunikativen Leitidee eines Unternehmens. Die Zusammenstellung eines Systems von Kernaussagen beinhaltet die zentralen Botschaften des Unternehmens, strukturiert nach den Hauptzielgruppen. Bruhn Seite 126 Kernaussagen sind Aussagen oder Versprechungen gegenüber den wichtigsten Zielgruppen: z.b. Mitarbeiter: Die UBS ist ihr globaler Arbeitgeber, bei dem Sie sich entfalten können. Kunden: Die UBS ist ihre Schweizer Bank mit dem vollumfassenden kompetenten Service. Öffentlichkeit: Die UBS pflegt den Standort Schweiz und hat mit Geldwäscherei nichts zu tun. Einzelaussagen sind Belege beziehungsweise Beweise für die Kernaussagen des Unternehmens. Die Zusammenstellung eines Systems von Einzelaussagen beinhaltet die zentralen Argumentationsmuster des Unternehmens, strukturiert nach Hauptzielgruppen. Bruhn, Seite 126 Die Einzelaussagen begründen genau, warum die Kernaussagen wahr sind. Sie richten sich direkt an die Zielgruppen und verwenden oft Beispiele. z.b. Letztes Jahr konnten 50 Lehrlinge der UBS ein Auslandpraktikum in den USA machen. Wir haben Kompetenz und Erfahrung aus 100 Jahren Börsenhandel an den Schweizer Börsen. Die UBS hat letztes Jahr 100 neue Stellen im Raum Basel geschaffen. 15 davon im Bereich Sorgfaltspflicht und Erkennung ausländischer Potentaten. Das Schwierigste der Kommunikationsplattform ist es oft, eine geeignete Leitidee zu formulieren, die Leitinstrumente Ebene 1: Gesamtkommunikation Integrations- Ebene 2: Folge- und Kristalli- Kommunikationsabteilungen sationsinstrumente Ebene 3: Kommunikationsmittel Kommunikationsprogramme

19 allen Betroffenen in kurzen Beschreibungen klar macht, wie die Positionierung des Unternehmenskommunikation aussehen soll. Integration der Kommunikationsinstrumente Die Regeln zum Instrumenteeinsatz bestimmen, wie die Instrumente angewandt werden. Das Leitinstrument ist ein Instrument, das viel Einfluss auf andere Instrumente hat und gleichzeitig von anderen Instrumenten nur schwach beeinflusst wird. Oft wird als Leitinstrument die klassische Media- werbung gewählt. Im Rahmen einer Cross-Impact-Analyse kann man die verschiedenen Instrumente nach diesen Kriterien sortieren: \ Einflussnahme Stark Schwach Beeinflussbarkeit \ Schwach LEITINSTRUMENTE INTEGRATIONSINSTRUMENTE Stark Mediawerbung Sponsoring KRISTALLISATIONSINSTRUMENTE Event-Marketing FOLGEINSTRUMENTE PR Verkaufsförderung Messen Direkt Marketing Zur Analyse der Instrumente einer Unternehmung gehört auch, dass man sich zu jedem Instrument überlegt, a) welche Funktion es hat, b) welche Ziele es erfüllen kann, c) welche Zielgruppen erreicht werden und d) welche Botschaften es transportieren kann. Wenn man eine Liste mit den Instrumenten und diesen oben erwähnten Eigenschaften erstellt, sieht man besser, wo man durch Verknüpfung von verschiedenen Instrumenten Effizienzsteigerungen erreichen kann. Katalog der Kommunikationsmittel In einem Katalog der Kommunikationsmittel (Ebene 3) werden sämtliche Kommunikationsmittel (nicht instrumente!) aufgelistet. Dazu wird vermerkt, was für Vorlagen existieren, wie oft sie wo verwendet wurden und wer zuständig ist. Ein Beispiel ist in Bruhn auf Seite 133. Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation Hier geht es vor allem um das Corporate Design, also um das Firmenlogo, die Schriftarten, die Unternehmensfarbe usw. D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt Organisatorische Umsetzung Anforderung an die Organisation Ein grossen Problem sind die organisatorisch-strukturellen Barrieren in den Unternehmungen. Diese müssen beseitigt werden. Folgende Anforderungen werden gestellt: Schaffung einer Stabsstelle für Integrierte Kommunikation Definition der Zuständigkeiten Reduktion der Spezialisierung Formalisierung von Prozessen Schaffung abteilungsübergreifender Projektteams Natürlich hängen diese Anforderungen immer auch von den Eigenschaften eienr Unternehmung ab (Grösse, Ausrichtung,...)

20 Organisationsformen Es gibt verschiedene Modelle nach denen man Unternehmungen organisieren kann. Jedes hat seine Vor- und Nachteile. Ich zähle sie hier nur auf, und gehe nicht näher darauf ein, da das alles sehr ausführlich in der Unterstufenvorlesung OFP behandelt wurde. Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stab-Liniensystem Matrixorganisation (Nach Instrumenten und Produkten ausgerichtet) Die Matrixorganisation ist am besten für Integrierte Kommunikation geeignet. Allerdings setzt sie eine Teamfähigkeit voraus, denn sie verlangt einen grösseren Aufwand an Koordination und Konfliktvermeidung. Anm. des Zusammenfassers: Ich beende die Zusammenfassung von Teil D an dieser Stelle, da ich sie für nicht ausreichend relevant halte. Sie ist auch nicht gross prüfungsrelevant (ich übernehme dafür aber keine Garantie!!). Einige ausgewählte Definitionen des Rest von Teil D: Kommunikationskultur ist die Gesamtheit der vorhandenen Meinungen, normen und Wertvorstellungen der Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens, die ihren Ausdruck in den spezifischen Denk- und Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder als Absender und Adressaten von Kommunikation findet und damit prägend für das Kommunikationsverhalten und das Erscheinungsbild eines Unternehmens bei seinen internen und externen Zielgruppen ist. Bruhn 149 Erfolgskontrollen der Integrierten Kommunikation Die Erfolgskontrolle zeigt sich recht problematisch, u.a. wegen folgender Punkte: Erfassung aller Kommunikationskontakte ist schwierig Nicht jede Kommunikation kann beeinflusst werden (z.b. unabhängige K. durch Absatzmittler, Presse, Händler) Problem der Quantifizierung Anforderungen an die Erfassung der IK Vollständigkeit Zurechenbarkeit Relevanz Validität Reliabilität Operationalisierbarkeit Wirtschaftlichkeit Kontinuität Institutionalisierung Transparenz Prozessorientierung Handlungsorientierung Integrationsgrad Der Integrationsgrad der Unternehmenskommunikation gibt wieder, in welchem Umfang es dem Unternehmen gelungen ist, die vielfältigen internen und externen Kommunikationsaktivitäten zu integrieren. Bruhn 157 Gefahren und Erfolgsbedingungen der IK Gefahren: Tendenz zu monotoner und langweiliger Kommunikation Einschränkung der Kreativität Mangelnde Flexibilität Erschwerte Kommunikationskontrolle