Crossmedia Kampagnen Planung Realisation Erfolgskontrolle Best Practice Beispiele auf der Grundlage eines Forschungsprojektes

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1 Crossmedia Kampagnen Planung Realisation Erfolgskontrolle Best Practice Beispiele auf der Grundlage eines Forschungsprojektes Prof. Dr. Michael Boenigk Prof. Ursula Stalder Institut für Kommunikation und Marketing IKM E: / T: Juni 2014

2 Agenda Wer war beteiligt? Forschungsteam und Vorgehen Worum geht s? Gegenstand und Merkmale crossmedialer Kampagnen Was ist wesentlich? Erfolgsfaktoren & Learnings crossmedialer Kampagnen Wie geht man vor? Planungsschritte crossmedialer Kampagnen Diskussion und Fragen 2, 10. Juni 2014

3 WER WAR BETEILIGT? FORSCHUNGSTEAM UND VORGEHEN 3, 10 Juni 2014

4 Projektteam IKM Michael Boenigk, Leiter CC Unternehmenskommunikation Ursula Stalder, Dozentin & Senior Researcher CC Onlinekommunikation Ursula Stalder, Dozentin & Senior Researcher CC Marketing Tobias Fries, Wissenschaftlicher Mitarbeiter CC Unternehmenskommunikation 4, 10 Juni 2014

5 Forschungspartner Unternehmenspartner Hauptwirtschaftspartner: Migros Kulturprozent Entwicklungspartner: LINK Institut Anwendungspartner: Graubündner Kantonalbank Anwendungspartner Medecins Sans Frontiers Anwendungspartner: Protexa Online AG Umsetzungspartner: Rod Kommunikation Institutionelle Partner Hochschule Luzern Kommission Technologie und Innovation KTI 5, 10 Juni 2014

6 Forschungsmodell 6, 10 Juni 2014

7 Methoden Mediendynamik Experteninterviews Planung und Umsetzung Good Practice Analyse Workshops Wirkungen Befragungen Messungen 7, 10 Juni 2014

8 WORUM GEHT S? GEGENSTAND UND MERKMALE CROSSMEDIALER KAMPAGNEN 8, 10 Juni 2014

9 Crossmedia wird Notwendigkeit Medienkonvergenz - Herausforderungen für die Unternehmen Fragmentierung der Zielgruppen (- Explosion der Medienlandschaft) Steigende Selektivität (- Interaktivität, «on demand»-optionen) Sinkende Aufmerksamkeit (- mediales Multitasking) Problemstellung Es ist zunehmend schwierig, die Zielgruppen zu erreichen, Aufmerksamkeit für die Botschaften zu generieren und Wirkungseffekte zu erzielen. Long gone are the days when broadcast and cable networks, magazines, and radio were the gateways to customers. Today brand advertisers must go to much greater lengths to find their audiences (Loizides 2012). Konsequenzen Anpassung an den Autonomiegewinn der Nutzerschaft und die Dynamisierung des Nutzungsverhaltens Re-Integration der sich fragmentierenden Medialandschaft (Long tail) 9, 10. Juni 2014

10 Begriffsabgrenzung Ebene Zielfokus Einsatz Zielgruppen Realisation Medieneinsatz Integrierte Kommunikation Langfristige Denkhaltung (Zeithorizont ca. 5 Jahre) Aufbau konsistenter Erscheinungsbilder einer Marke Grundsätzlich bei allen Kommunikationsaufgaben Für alle Zielgruppen in gleicher Weise geeignet Inhaltliche, zeitliche und formale Abstimmung der Kommunikation Paralleler/sequentieller Einsatz von Offline und Online Medien Crossmediale Kommunikation Operative Planung und Realisation (Zeithorizont ca. 6 Monate) Interesse wecken, involvieren und Interaktionen inszenieren Wenn nähere Auseinandersetzung mit Thema und/oder Bindung ( - Adressen, Community) Ziel ist Anwendung bei online-affinen jüngeren spezifischen Zielgruppensegmenten Dramaturgische Führung kommunikativer Beziehungen über vernetzte Kanäle Fokus auf Online Medien (Web, Social Media, SEO/SEA); Offline für Reichweite 10, 10. Juni 2014

11 Crossmedia als Herausforderung Reichweite erzielen Die richtigen Kunden über die richtigen Kanäle erreichen... Alignment/ Engagement erzeugen... und mit relevanten Stories und mediengerechten Inszenierungen involvieren 11, 10. Juni 2014

12 Integrierte Planungsebenen von Crossmedia Kampagnen Richtung Planungsgrundlage Planungsebene Zielfokus Zielgruppenbasis Mehrwert Reichweite Kommunikation i.d. Regel in eine Richtung ( Outbound-Push ) Media-Strategie, Wirkungsforschung Kanal-Planung (zur Distribution der Botschaft) Reichweite + Aufmerksamkeit (Sie suchen nach Ihrer Zielgruppe) Sozio-demografische Profile Im besten Fall Unterhaltung, Preisvorteil, Free sample Engagement Kommunikation i.d. Regel in beide Richtungen ( Inbound-Pull ) Kreativstrategie, Storytelling, mediengerechte Inszenierung, Verteilmechanismen des Internet + Verhaltensplanung + Viralisierungsplanung + Nähe, Relevanz, Engagement (Die Zielgruppen suchen nach Ihnen) + Social Amplification + Verhaltenspsychologische Dimensionen, Prädispositionen Relevante Themen, soziale Nähe 12, 10. Juni 2014

13 WAS IST WESENTLICH? ERFOLGSFAKTOREN & LEARNINGS CROSSMEDIALER KAMPAGNEN

14 Good Practice 6 Erfolgsfaktoren 1. Targetting 2. Zielorientierung 4. Dramaturgie und Inszenierung Crossmedia Kampagne 3. Prozessbestimmende Story und Idee 5. Kommunikative Klammer 6. Evaluation 14, 10. Juni 2014

15 Erfolgsfaktor 1 Targetting Erweiterte Zielgruppenbetrachtung, differenziertere Zielgruppenansprache - Engere Verzahnung von Media- und Kreativstrategie - Steigende Bedeutung der kreativen Leitidee und der medienspezifischen Dramatisierung und Inszenierung der Story (Storytelling) 15, 10. Juni 2014

16 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Angebot: Launch neuer Produktlinie Kreative Leitidee: Make love, not war Storyline: In a world filled with war, the greatest weapon is love. Make love, not war with new AXE Peace. Agentur: Bartle Bogle Heagarty, London Adaption DACH: Dokyo, Hamburg Media: Mindshare, Frankfurt Kampagnenarchitektur: Connections AXE Official Site: on Twitter: Find AXE on Facebook: Follow AXE on Instagram :http://instagram.com/theaxeeffect Find AXE on Tumblr : 16, 10. Juni 2014

17 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Brand Idea Campaign Idea THE AXE EFFECT MAKE LOVE, NOT WAR Phases ANTICIPATION FAME RECENCY ACTIVATE Purpose Build excitement before launch Mass awareness, land brand story Remind & Maintain awareness Extend fame, engage guys Audiences ONLINE COMMUNITY PUBLIC, SOCIAL AMPLIFICATION TARGET GROUPS LOCAL/ REGIONAL TARGETED SEGMENT 17, 10. Juni 2014

18 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Targetting: The Audience (Global) - Outbound- Push Storyline: In a world filled with war, the greatest weapon is love. Make love, not war with new AXE Peace. Trigger: Video Spots Offizieller Spot (60 ):http://www.youtube.com/watch?v=63b4o_2hcym Extended Cut (1:49 ) Call to Arms : Viral Versions im Vorfeld Offizieller Launch (intern.): 2. Februar 2014, während Superbowl (TV-Übertragung) 18, 10. Juni 2014

19 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Targetting: Social Amplification Viral Inbound- Pull Story Extension: Spread Peace Kooperation Peace One Day von Jeremy - Storyline: AXE Peace Project Help AXE Peace and Peace One Day spread peace, one kiss at a time. Share your #KissForPeace at Trigger: Wettbewerb Kiss for Peace Kampagnen-Hub: 19, 10. Juni 2014

20 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Targetting: The Audience (nat./ regional) Outbound- Push Story Extension: Noch mehr Liebe (DACH) Backstreet Boys "As long as you love me Storyline: Ein Liebhaber von Ölgemälden outet sich als Anhänger der 90er-Jahre-Band Backstreet Boys und gibt deren Song "As long as you love me" zum Besten. Trigger: Video Spot (30 ): Nation./regionale Spot-Adaptionen Nation./regionaler Kampagnen-Hubs 20, 10. Juni 2014

21 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Targetting: Engage Guys (DACH) - Mitmachen - Inbound- Pull Story Extension: Liegen bleiben für den Frieden John Lennon/ Yoko Ono Bed-in s for Peace Kooperation DE/CH: JOIZ Storyline: AXE Peace Bed-In am 4. Mai 2014 Es gibt viele gute Gründe, im Bett zu bleiben. Aber der allerbeste ist Frieden! Also macht mit, wenn am 4. Mai alle gemeinsam den ganzen Tag #liegenbleiben. Trigger: Event (Live, Facebook, TV) Div. Promotions-Videos: 21, 10. Juni 2014

22 Wesentliche Regeln des Targetting Differenzierung in Teil-Publika - spezifisches Storytelling für die verschiedenen Nutzersegmente Verhaltensbedingte Nähe zum Medium in die Zielgruppenbetrachtung miteinbeziehen Prädispositionen berücksichtigen - bsp. emotionale Verfassung und spezifische Nutzungsbedürfnisse Anhaltspunkt für die Kreation verbindender Elemente ( Cues ) für die verschiedenen Nutzersegmente Basis für die Medienwahl ( Touchpoints ) und die kreative Ausgestaltung ( Dramaturgie und Inszenierung ) der Kampagne 22, 10. Juni 2014

23 Erfolgsfaktor 2 - Zielorientierung Kommunikationsbezogene Ziele: Welche übergeordneten Ziele bestehen? Kampagnenbezogene Ziele: Was soll die Kampagne als Ganzes leisten? Massnahmenbezogene Ziele: Welche Ziele werden mit einzelnen Massnahmen verfolgt? 23, 10. Juni 2014 Schmiedbauer 2004

24 Zieldimensionen von Crossmedia Kampagnen Aufmerksamkeit: Reichweite, Kontakt (Aufmerksamkeit, Erinnerung, Gefallen) Engagement: Alignment, Aktivierung der Zielgruppe (Partizipation, Social Sharing) Conversion: Bindung der Zielgruppe (Traffic, Leads, Community) Conversion-Ziel Aufmerksamkeits-Ziel Inbound Content/ Pull Outbound Audience Engagement-Ziel Werbung/ Push Gewichtung der Zieldimensionen abhängig vom Kommunikationsziel! 24, 10 Juni 2014

25 Zieldimension 1 - Medienübergreifendes Channel-Planning Conversion-Ziel Aufmerksamkeits-Ziel Inbound Content/ Pull Outbound Audience Engagement-Ziel Werbung/ Push Leitfrage: Welche Medien wählen und wie kombinieren, sodass jeder einzelne Channel nicht nur die Reichweite der Kampagne erhöht, sondern auch den Beitrag der anderen Medien steigert? 25, 10 Juni 2014

26 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace 26, 10 Juni 2014

27 Good Practice - Unilever (2014): AXE Peace Media-Planung 27, 10 Juni 2014

28 Zieldimension 2 Engagement-Planung Conversion-Ziel Aufmerksamkeits-Ziel Inbound Content/ Pull Outbound Audience Engagement-Ziel Werbung/ Push Leitfrage: Wie die Botschaft medial inszenieren, um die Zielgruppe zu aktivieren und zu mobilisieren? 28, 10 Juni 2014

29 Good Practice - Tipp-Ex 2010 "A Hunter shoots a Bear" 29, 10 Juni 2014

30 Good Practice - Tipp-Ex 2012 "Hunter and bear's birthday Party" user/tippexperience2 30, 10 Juni 2014

31 Good Practice - Intel Inc. (2012) The Museum of Me Angebot: Launch 2 Generation Intel Core i5 Processor Targeted Audience: Facebook User - stellvertretend für aktive PC/Internet-User Ansprache: Basierend auf dem Facebook-Prinzip der Ego-, resp. Selbstdarstellung (Motivation) Mechanik: Via FB Connect werden die eigenen Profildaten angezapft Eine Software generiert mit den User-Daten einen individualisierten Museums-Rundgang Das generierte Video wird direkt im eigenen FB-Profil abgelegt und geteilt werden intel.com/museumofme Eingesetzte Mittel: Speziell entwickelte Software Interaktives Video Soziale Medien 31, 10 Juni 2014

32 Zieldimension 3 Conversion-/ Bindungs-Planung Conversion-Ziel Aufmerksamkeits-Ziel Inbound Content/ Pull Outbound Audience Engagement-Ziel Werbung/ Push Leitfrage: Wie die Botschaft inszenieren, um die Zielgruppe längerfristig zu binden? 32, 10 Juni 2014

33 Good Practice - Tibetan Youth Ass. 2014: Put Tibet back on the map In Tibet wurden Dörfer und Kulturstätten zerstört und mit chinesischen Namen versehen. Um die Eliminierung ihrer Identität zu stoppen, fordern Tibeter Google auf, Ortsnamen im tibetischen Alphabet zu schreiben. Die Community sammelte Wissen und lud es auf eine Google Maps Applikation. Pin für Pin. Auftraggeber: Tibetan Youth Association Agentur: Jung von Matt/Limmat AG Kampagnen-Hub: Microsite Video Case: https://www.youtube.com/watch?v=izdcfxg_m9c&featur e=youtu.be 33, 10 Juni 2014

34 Good Practice - Tibetan Youth Ass. 2014: Put Tibet back on the map Zielgruppe: - Community der Exil-Tibeter - Weltweite Öffentlichkeit - Medien Strategie: Google als symbolischer Gegner Massnahmen: Aktion auf Google Maps PR, Social Media Networks (mit Partnerorganisationen) Aktion Google HQ, Zürich Weltweite Strassenaktionen Aktivierung & Mobilisierung: 7 Ways to help us put the Tibetan language officially on Google Maps 34, 10 Juni 2014

35 Wesentliche Regeln der Engagement Planung Gegner neutralisieren - Kampagnen ohne Adressaten laufen in s Leere Beobachter integrieren - Zuschauer zu Beteiligten machen - Neutrale Position verunmöglichen Verbündete mobilisieren - Gleichgesinnte ins Boot holen - Verbreitung ist kein Selbstläufer! Zielgruppe aktivieren - Soziale Objekte anbieten - Vielfältige, gut sichtbare Handlungsformen anbieten Campaigning-Arena, in Anlehnung an Daniel Graf 2014/ Peter Metzinger , 10 Juni 2014

36 Erfolgsfaktor 3 - Prozessbestimmende Story und Idee Kampagnenansatz: Die Story konkretisiert die kreative Leitidee Roter Faden: Die Story läuft durch den ganzen Kampagnenverlauf Vermittlungsform: Die Story folgt dem didaktischen Prinzip der Erzählstruktur - 1. Zentrales Element: Hindernis - 2. Ein Mensch im Mittelpunkt - 3. Ein guter Einstieg, ein guter Schluss Kernbotschaften: Die Story ist in allen Massnahmen in Form von Kernbotschaften präsent 36, 10. Juni 2014

37 Good Practice - Pro Infirmis (2014): Wer ist schon perfekt Am internationalen Tag der behinderten Menschen 2013 standen in fünf Schaufenstern an der Zürcher Bahnhofstrasse abnorme Schaufensterpuppen im Einsatz. Den Film zu Aktion von Pro Infirmis haben mehr als 13 Millionen Menschen gesehen, 130 Millionen haben von der Aktion in den Medien gelesen. Auftraggeber: Pro Infirmis Agentur: Jung von Matt/Limmat AG Kampagnen-Hub: Facebook Page https://www.facebook.com/proinfirmis Video Case: https://www.youtube.com/watch?v=pddvxv8arsi& feature=youtu.be 37, 10 Juni 2014

38 Good Practice - Pro Infirmis (2014): Wer ist schon perfekt Zielgruppe: Breite Öffentlichkeit Medien Partnerorganisationen und Influencer Strategie: Konzentration auf PR, Campaigning, Social Media Paid Media: Banner CHF Massnahmen Behinderte Schaufensterpuppen an der Zürcher Bahnhofstr. Film zur Aktion Medienarbeit: Information im Vorfeld der Aktion, Medienmitteilung am Tag der Aktion Campaigning: Kontaktaufnahme mit rund 100 Partnerorganisationen, Belieferung mit Text- und Bildmaterial Social Media: Upload Film auf Youtube, Einbindung in die eigenen SM-Kanäle und die von Dritten Kontinuierliche Kommunikation via Facebook Page: https://www.facebook.com/proinfirmis 38, 10 Juni 2014

39 Wesentliche Regeln des Storytelling Auf Emotionen ausgerichtete Dramatisierung und Inszenierung der Botschaft - Kreation nach den klassischen Prinzipien des Storytelling Gezielt gesetzte Trigger als initiales Moment (Video, eingängige Slogans) Anlehnung an herrschende Sehgewohnheiten - Popkulturelle Ästhetik, Bewegtbilder, generell: starke Visualisierung der Botschaften Reichweitenstarke Netzwerke als Katalysatoren für die einfache und schnelle Verbreitung der Inhalte - gezielte Optimierung auf deren Sharing-Funktionen eine epidemische Ausbreitung der Inhalte zu entwickeln Nachhaltigkeit, resp. Gedächtniseffekte durch den Mediensprung in Form von Offline-Aktionen ϒ Erfolgreiche Online-Kampagnen sind selten reine Online-Kampagnen! 39, 10 Juni 2014

40 Erfolgsfaktor 4 - Dramaturgie und Inszenierung Dramaturgie (Handlung) Innere Struktur der Kampagnen Szenen: Die Dramaturgie formt die Szenen und das Bühnenbild Spannungsbogen: Abgeleitet aus der Story legt die Dramaturgie den Handlungsaufbau fest: In welcher Kampagnenphase wird welches Teilziel verfolgt? Inszenierung (Umsetzung der Handlung) Storytelling: Vorbereitung, Gestaltung und Umsetzung der Handlung innerhalb des gesetzten Rahmens Kampagnen- Hub und Connections: Die Bühne und Herzstück der Kampagne, Vernetzung mit weiteren Channels und sozialen Netzen Mediastrategie: Auswahl und Kombination der Kanäle; alle führen auf den Hub Medienproduktion: Umsetzung der Mittel für die einzelnen Kanäle; Überleitungen; Partizipationsmöglichkeiten Ergebnis: Vernetzungsplan/ Kampagnenarchitektur 40, 10. Juni 2014

41 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum Kuoni kann als einziger Reiseanbieter das Versprechen einhalten, seine Kunden an jeden erdenklichen Ort der Welt zu bringen. Mit der Leitidee «Reise deinen Traum» entwickelte Serranetga ein interdisziplinär bespielbares Dach-Konzept, das die strategische Ausrichtung des Konzerns inspirativ umsetzt. Auftraggeber: Kuoni Reisen AG Agentur: Serranetga AG Kampagnen-Hub: Landingpage DEMO: Voting: Video Case: https://www.youtube.com/watch?v=jclpbaf5dck&feature =youtu.be 41, 10 Juni 2014

42 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum Ausgangslage Kuoni kann als einziger Reiseanbieter das Versprechen einhalten, seine Kunden an jeden erdenklichen Ort der Welt zu bringen. Ziel: Neukunden zu gewinnen und die Reiseabsichten der Kunden zu ergrü nden. - Qualitatives Ziel: Aufmerksamkeits- und reichweitenstarke Verankerung der Botschaft «Kuoni verwirklicht deinen Reisetraum» in der breiten Öffentlichkeit - Quantitative Ziele: Lenkung von Traffic auf die Kampagnen-Landingpage; Generierung von Leads in Form von Wettbewerbsteilnahmen - Vorgabe Anzahl Besuche: Vorgabe Wettbewerbsteilnahmen: Zielgruppen: Frauen und Männer in der Schweiz - Durchschnittsalter 46, Top 30 Einkommen, - Reiseaffin und reiseerfahren, Entdecker, Geniesser. Laufzeit: 4 Wochen (KW 38-41/2013) 42, 10 Juni 2014

43 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum Leitidee: «Reise deinen Traum» - langfristiges und interdisziplinär bespielbares Dach-Konzept, das die strategische Ausrichtung des Konzerns inspirativ umsetzt. Herzstück: Kampagnen-Landingpage: Mit einem Longspot und dem Aufruf zum Gewinn des Reisetraums werden die Kunden animiert mitzumachen. Mit einer crossmedialen Kampagne wird qualifizierter Traffic auf die Plattform gelenkt. 43, 10 Juni 2014

44 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum 44, 10 Juni 2014

45 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum Phase 1 Aktivierung Auftakt: Paid Media / TV - 15-Sekunden-Spot (de, fr), zur Prime Time - Storytelling (Aussagewunsch): Stark emotionalisierend, soll Fernweh auslösen und den Eindruck der perfekten, individuellen Traumreise transportieren Anschluss: Paid Media / Out of Home - Plakate (F12, F24) - Riesenposter (Bern 110m2, Basel 130m2, Zü rich 250m2) Paid Media / Online - A) Branding - Display: Branding Page, Wideboard, Maxiboard - Bewegtbild: Masthead, Channel Switch Ad, Compagnion Ad, Pre-Roll - B) Reach & Performance - RTA mit Segmentierung und Targeting, Facebook-Ads Owned Media - Newsletter an Bestandeskunden, Direct Mailings (Print) - Point of Sale (Stellwände, Poster, Traumboxen, Schaufensterkleber in allen 95 Kuoni-Filialen) 45, 10 Juni 2014

46 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum Phase 2 Interaktion Die Massnahmen verweisen alle auf die Kampagnen- Landingpage. Dort kann man sich auf einer interaktiven Weltkarte von anderen Reiseträumen inspirieren lassen und den persönlichen Traum eintragen, was wiederum die unbegrenzten Möglichkeiten des individuellen Reisens suggerierte. Mit dem Kampagnenstart wird auch die Plattform «2 22» lanciert: Junge Filmemacher interpretieren dort ihren Reisetraum in 2 Minuten 22 Sekunden. Darüber hinaus erzählen Testimonials von realisierten Reiseträumen ϒ Beides soll der Kampagnenplattform zusätzliche Dynamik verleihen. 46, 10 Juni 2014

47 Good Practice - Kuoni 2013 Reise deinen Traum Phase 2 Traffic & Soziale Interaktion Social Media als Multiplikatoren. Besucher der Landingpage können ihre Reiseträume ü ber ihre sozialen Kanäle teilen, was wiederum deren Freunde zur Traumeingabe und zum Voting animierte. - Facebook - Youtube Branded Channel - Instagram Channel - Pinterest Channel 47, 10 Juni 2014

48 Wesentliche Regeln der Dramaturgie und Inszenierung Systematische Entwicklung des User-Engagement über die Phasen der Kampagnen Dramatisierung und Inszenierung der Botschaft im Hinblick auf Involvment und aktive Beteiligung der Zielgruppe - Verständlich - Relevant - Shareable - Auffindbar Mediengerechte Umsetzung und Verknüpfung der Massnahmen in einer Kampagnen-Architektur - Möglichst viele Einstiegspunkte anbieten ( Connections ) - Ein Kampagnen-Herzstück ( Hub ) führen, auf das alles verweist - Handlungsmöglichkeiten gezielt auf jeder einzelnen Stufe anbieten - Handlungsaufforderungen ( Call-to-Action ) gut sichtbar integrieren - Einfache, unkomplizierte Handlungsformen 48, 10 Juni 2014

49 Erfolgsfaktor 5 - Kommunikative Klammer Wiederkennbarkeit gewährleisten! Inhaltlich, prozessual, visuell Kampagnenarchitektur: Der Hub das Herzstück, die Bühne, auf der alles zusammen geführt wird Kampagnenmittel: Wiederkehrende Elemente 1. Kampagnenbezogene Elemente - Identifikationsfiguren - Musik - Wording, Stil-Elemente usw. 2. Markenbezogene Elemente - Logo - Claim - Bildwelten - Werte, Haltungen, Themen/Stories 49, 10 Juni 2014

50 Good Practice Graubünden Ferien Das Problem: Die Vielfalt der Regionenmarke verlangt nach einer Markenklammer, die alles zusammenhält. - Diese Klammer soll die Werte von Graubünden und insbesondere die Berge verkörpern - Das Motiv für einen Besuch sind die Berge. Der Kontrast zum Alltag im Flachland bringt die Erholungsqualität. Die Lösung: Der Steinbock als Gallionsfigur - Steht unmissverständlich für Berge, verkörpert Kraft, Mut und Stolz - hat nach innen und aussen einen identitätsstiftenden Charakter - wird als eigenwilliger aber auch unwiderstehlicher Sympathieträger in Szene gesetzt - mit Humor begeistert er ein breites Publikum immer wieder aufs Neue und weckt damit positive Gefühle für die Region und die Marke. 50, 10 Juni 2014

51 Good Practice Graubünden Ferien Die Markenklammer 51, 10 Juni 2014

52 Good Practice RHB 2012 Webwandern Kampagnen-Hub 52, 10 Juni 2014

53 Good Practice RHB 2012 Webwandern Kommunikative Klammer 53, 10 Juni 2014

54 Good Practice Graubünden Ferien Kommunikative Klammer über 3 Ebenen 54, 10 Juni 2014

55 Erfolgsfaktor 6 Evaluation: Zieldimensionen und Kritische Erfolgsfaktoren

56 56, 10. Juni 2014

57 Messinstrumente Web Analytics Panel-Studie ( Null-Messung ) Adhoc-Studien (nach jeder Phase der Kampagnen) Media Monitoring Panel-Studie ( End-Messung ) 57, 10. Juni 2014

58 WIE GEHT MAN VOR? PLANUNGSSCHRITTE CROSSMEDIALER KAMPAGNEN

59 Toolbox Prozessschritte Im Sinn von Vorgehen Ergebnis I. S. von steuernden Grundlagen für die nachgeordneten Entscheide 59, 10. Juni 2014

60 Strategische Ebene Crossmedia Anforderungen Situationsanalyse Empfehlungen User Research Entwickeln Sie für crossmediale Ansätze genaue Zielgruppenkenntnisse (z.b. Personas ) Influencer Research Identifizieren Sie die relevanten Online-Beeinflusser & binden Sie sie ein (Social Media Monitoring, PR-Beziehungspflege) Einsatz Owned Media Involvieren Sie eigene Kanäle ( Kampagnenarchitektur ) Kampagnenstrategie Empfehlungen Interdisziplinarität Bringen Sie alle Disziplinen von Anfang an an den runden Tisch (Strategische Planung, Media, Kreation, IT, SEO/ SEA usw.) Projektführung Behalten Sie die Projektleitung in Ihrer Hand Briefings Legen Sie hohen Wert auf gut ausgearbeitete Briefings Budgets Halten Sie die Budgets zentral 60, 10. Juni 2014

61 Operative Ebene Crossmedia Anforderungen Kampagnenkonzeption Empfehlungen Emotionalisierung Setzen Sie Bewegtbilder als Trigger, dynamische Daten für Überraschung ein Relevanz Entwickeln Sie einen kreativen Ansatz, der für Ihre Zielgruppen relevant ist Einfachheit Halten Sie Story einfach, damit sie verstanden wird Fokussierung Beschränken Sie sich auf wenige gestalterische Elemente, um die Wiedererkennung sicher zu stellen (Schlüsselbild, Musik, Claim) Kampagnenplanung Empfehlungen Hub Stellen Sie sicher, dass das Herzstück der Kampagne Ihnen gehört. Behandeln Sie dessen inhaltliche und visuelle Gestaltung prioritär Dialog Planen Sie Sharing-Möglichkeiten und Handlungsaufforderungen ein; SEO nicht vergessen Kanalorientierung Weisen Sie den einzelnen Medien ihre Rolle im Kampagnenprozess zu 61, 10. Juni 2014

62 Operative Ebene Crossmedia Anforderungen Kampagnenrealisierung - Empfehlungen: Mobile First! Call to action Integrieren Sie verschiedene Formen für das User-Engagement; platzieren Sie sie gut sichtbar und einfach ausführbar Shareable Objects Optimieren Sie die Kampagnenmittel so, dass sie einfach in Sozialen Netzwerken geteilt werden können Verständlichkeit Achten Sie auf gutes Storytelling (verständlich, relevant, visuell ansprechend usw.) - Möglicher Ansatz: A/B-Test Stellen Sie sicher, dass jeder Kanal für sich aussagekräftig ist Kampagnenmanagement Empfehlungen: Ressourcen planen Sie Ressourcen ein, um auf Unvorhergesehenes reagieren zu können Beobachten Schauen Sie insbesondere zu Beginn, wie sich die Kampagne entwickelt und ob Anpassungen notwendig sind 62, 10. Juni 2014

63 Operative Ebene Crossmedia Anforderungen Kampagnenevaluation Empfehlungen: Einplanen Planen Sie von Anfang an die Evaluation mit ein. D.h. auch: Definieren Sie relevante Ziele, die Sie erreichen wollen. Messmethoden Definieren Sie die Messmethoden (Panels, Medienresonanzanalysen, Web-Analytics, CRM Daten) und Tools (z.b. Google Analytics) sowie deren Kombination - Regel: Arbeiten Sie grundsätzlich mit einem Tool und betrachten Sie die Datenentwicklung im Zeitablauf Messpunkte Richten Sie frühzeitig Tracking-Punkte und Conversion Funnels ein Messgrössen Erfassen Sie nur die wichtigsten Kennzahlen (Konzentration auf Leads und Conversions) Lernkurven Planen Sie Lerneffekte mit ein 63, 10. Juni 2014

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