Wieviel Radio trägt der Markt? Neue Geschäftsmodelle für Hörfunkveranstalter 4½ Fragen Mehrere Antworten

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1 Wieviel Radio trägt der Markt? Neue Geschäftsmodelle für Hörfunkveranstalter 4½ Fragen Mehrere Antworten TKLM-Symposium, Berlin Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Goldmedia GmbH Prof. Dr. Klaus Goldhammer Goldmedia GmbH Strategy Consulting Frage 1: Wieviel Radio trägt der Markt? 1

2 Frage 1½: Vorfrage - Was ist heute eigentlich Radio? Radio-Nutzung ist in Deutschland mit 78% im internationalen Vgl. der Audionutzung am höchsten Anteil der Erwachsenen, die regelmäßig Audioinhalte nutzen, intl. Vgl., 10/2015 Quelle: Ofcom, 10/

3 in Prozent Spotify wird aber von jungen Zielgruppen genutzt, erst ab 35 Jahren wird klassisches Radio bevorzugt Gesamtnutzung von Spotify vs. Radio nach Alter in Deutschland 2015, in Prozent der Bevölk. Spotify Radio 60% 50% 50% Ø27,8 Jahre Ø41,9 Jahre 40% 30% 20% 10% 13% 28% 18% 11% 25% 24% 8% 3% 20% 0% Jahre Jahre Jahre Jahre 55+ Jahre Quelle: Goldmedia Analyse 2015 nach: Spotify & TNS Research, Mai Share of Ear : Radio mit 42%, Online-Audio-Angebote machen rd. 14% des gesamten Musikhörens in Dt. aus Prozentualer Anteil an der Gesamtzeit des Musikhörens in Deutschland, 1/2014 Streaming gesamt: 23,3% Online- Audio- Angebote gesamt: 14,4% Quelle: respondi AG im Auftrag des Bundesverbandes Musikindustrie e.v. (BVMI), BVMI Jahresbericht 2013, Onlinerepräsentative Befragung im Januar 2014; n=1.000 Eine Studie im Auftrag der und des 7 3

4 Bedeutung der Entwicklungen für den Radiomarkt Folge: klassisches Radio ist inzwischen Teil eines deutlich erweiterten komplexen Audio-Universums Struktur und Elemente des Radio- und Audiouniversums (2014/2015) UGC Quelle: Goldmedia, LfM Digitaltrends, Ausgabe 2014, S. 4-5 Zeit/Marktdurchdringung Zurück zu Frage 1: Wieviel Radio trägt der Markt? 4

5 Mio. Euro Hördauer in Minuten (Montag bis Freitag) Kostendeckungsgrad in Prozent Laut Mediaanalyse ist Hörfunk praktisch das einzige klassische Medium mit nahezu konstanter Nutzung Entwicklung der Radio-Hördauer in Min. nach Alter in Dt. nach AG.MA , Mo.-Fr Gesamt J * Quelle: AG.MA: ma Radio II, Mo-Fr. *nur ma 2015 Radio I 11 Das führt zu relativ stabilen Radiowerbeumsätzen, Privatsender befürchten aber 2015 leichte Rückgänge Geschäftsentwicklung privater Hörfunk in Deutschland *, in Mio., KDG in % Gesamterträge in Mio. Euro Gesamtaufwendungen in Mio. Euro Kostendeckungsgrad in Prozent * * 2015 = Prognose der Anbieter für das laufende Geschäftsjahr, Kostendeckungsgrad (KDG) = Umsatz durch Aufwand * 100 Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/

6 Privater Hörfunk in Deutschland bleibt damit wirtschaftlich stabil über alle Segmente hinweg Umsatzverteilung im privaten Hörfunk in Deutschland 2014 nach Verbreitung, in Mio. Euro Privater Hörfunk ges. 679 Bundesweiter Hörfunk 57 Landesweiter Hörfunk 405 Lokaler Hörfunk 217 Kostendeckungsgrad im privaten Hörfunk in Deutschland 2014, in Prozent 125,0 120,0 115,0 110,0 105,0 100,0 95, Privater Hörfunk gesamt Bundesweiter Hörfunk Landesweiter Hörfunk Lokaler Hörfunk 13 Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015; Kostendeckungsgrad = Umsatz durch Aufwand * 100, ohne Webradio Lokaler Hörfunk in Deutschland arbeitet wirtschaftlich, Zahl der Programmangebote je Bundesland differiert Kostendeckungsgrad im privaten lokalen Hörfunk je Bundesland 2014 Zahl der privaten lokalen Hörfunkprogramme in Deutschland 2014 nach Bundesländern Basis: 177 lokale Hörfunk-Sender Bayern 70 k.a. k.a. Nordrhein-Westfalen 44 69% k.a. k.a. k.a. k.a. 104% k.a. 111% 106% 106% 109% Sachsen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Berlin/Brandenburg Saarland Niedersachsen Mecklenburg- Vorpommern 2 Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015, ohne Webradio 14 6

7 Webradio: Zahl der Online-Audio-Streams nähert sich der er-Marke Zuwachs um 350 neue Angebote Zahl der Online-Audio-Streams und professionellen Playlists in Dt. von 2006 bis 2015 User Generated Radio-Streams und redaktionell kuratierte Playlists der Streaming-Plattformen Webradio-Streams Angebotswachstum hat sich 2015 verlangsamt, dennoch rund 350 neue Angebote ggü (+3%) Konsolidierung bei klassischen Webradios schreitet weiter voran (-9% ggü. 2014) Weiterhin deutliches Wachstum bei den User Generated Radios und bei redaktionell kuratierten Playlists der Musik-Streaming- Dienste Strukturwandel wird erkennbar: Statt neuer Eigensender werden auf Plattformen immer mehr kuratierte Streams und Playlists bereitgestellt, die mit weniger technischem Aufwand vergleichbare Dienste ermöglichen Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/2015 nach Webradiomonitor Werbemarktprognose Online-Audio: Anbieter erwarten Verdopplung der Umsätze innerhalb von zwei Jahren Marktwachstum Online-Audio-Werbemarkt (brutto) in Mio. Euro in Deutschland ,3 Quelle: Webradiomonitor ,0 151, Vor Abzug von Rabatten, Provision und Skonti lag der Brutto- Werbemarktumsatz für Werbung auf Online-Audio-Angeboten 2014 bei 73,3 Mio. Euro Im Durchschnitt erwarten die Anbieter ein Wachstum von 41% (2015) und weiteren 47% (2016) Damit wird insgesamt innerhalb von zwei Jahren eine Verdopplung des Werbemarktvolumens im Online-Audiomarkt erwartet Insb. Anbieter mit höherem Umsätzen erwarten 2016 ein noch stärkeres Wachstum als 2015 FAZIT: DER MARKT WÄCHST ALSO INGESAMT 16 7

8 Frage 2: Bundesweite oder regionale Vermarktung Was ist heute der sinnvollere Ansatz? Bislang beherrscht ein Quasi-Duopol den nationalen Hörfunkwerbemarkt in Deutschland: RMS und AS&S Marktanteile der nationalen Hörfunkvermarkter in Dt. nach Hörer-Reichweiten, 2015 RMS 43,4% ENERGY 1,0% STUDIO GONG 7,3% AS&S 48,3% Quelle: ma Radio II, Basis: Hörer pro Durchschnittsstunde, Mo-Fr, ab 14 J. 8

9 Bei den Umsätzen hat die RMS 2015 weiter leicht hinzugewonnen und dominiert: Es gilt Pareto-Prinzip Marktanteile Brutto-Hörfunkwerbeumsätze Private vs. Öffentlich-Rechtliche 2014/15 Quelle: RMS nach The Nielsen Company 19 Und: Hörfunk-Werbeumsätze verschieben sich langsam zugunsten der regionalen Vermarktungserlöse Entwicklung der Hörfunk-Werbeerlöse in Deutschland regional vs. überregional, % 90% 80% regionale Werbespots (Mio. Euro) % % 51% 53% % 58% 70% 60% 50% überregionale Werbespots (Mio. Euro) % 50% 49% 47% 45% 42% 40% 30% Anteil überregionale Werbespots % 10% Anteil regionale Werbespots % Quelle: Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/15 9

10 Real-Time-Bidding (RTB) wird mittelfristig den Radiowerbemarkt auf neue, effizientere Grundlage stellen Modellhafter Ablauf des Real-Time-Bidding Prozesses (2013) Werbetreibende machen ihre Angebote DSP (Demand Side Platform) 1. Angebot spezifizierter Kontakt 2. Gebote: 1,10 bis 1,26 3. Gewinnbenachrichtigung: 1,26 4. Ausliefern der Werbung Medien stellen ihre Kontakte bereit SSP (Supply Side Platform) Werbung Website Einbindung der Werbung in Echtzeit Quelle: 21 Frage 3: Wie sieht die Hörfunk-Erlössituation im internationalen Vergleich aus? 10

11 Pro-Kopf-Umsatz in Deutschland liegt Dank der hohen Gebührenerträge insgesamt auf Platz 2 (nach den USA) Radioumsätze pro Kopf im internationalen Vergleich (in GBP, 2014) Quelle: Ofcom 2015, PWC Die deutsche Radio-Senderdichte ist im internationalen Vergleich sehr gering in Spanien 7x, USA 10x so hoch! Zahl der Einwohner pro Radiostation im internationalen Vergleich, 2014 In Deutschland kommt auf Einwohner ein Radiosender In Spanien und Brasilien sind es Einw./Radiosender, in den USA sogar nur Auch in Frankreich und Großbritannien ist Angebotsdichte doppelt so hoch wie in Dt. Geringere Dichte als in Dt. nur in Asien, sowie Schwellen- und Entwicklungsländern Quelle: Ofcom 2015, IHS 11

12 Zahl der Radiostationen/1000 EW Werbeumsätze pro Kopf in GBP Tendenziell werden höhere Werbeumsätze pro Kopf in Märkten mit höherer Senderdichte erzielt Radiostationen pro Einwohner und Werbeumsätze pro Kopf, in GBP, Radiostationen pro EW 33 Werbeumsätze pro Kopf (GBP) USA NED FRA UK GER ESP SWE JPN ITA POL KOR RUS CHN Quelle: IHS, Ofcom, Goldmedia-Analyse Frage 4: Welche anderen Erlösquellen gibt es noch für den Hörfunk? 12

13 Klassifikation von Innovationen im Audiobereich: Alte Inhalte auf neuen Plattformen & Personalisierung Einordnung und Übersicht von Beispiel-Innovationen im Audiobereich (4/2015) + Einfluss auf Medien (Audio) - - Grad der Innovation + Quelle: Goldmedia Analyse 2015 für BLM Medieninnovations-Monitor LBS-Gesamtumsätze steigen 2014 um 40% auf 97 Mio. Euro; Werbung als Markttreiber mit 70% Umsatzanteil in 2018 Umsatz-Forecast des deutschen LBS-Marktes, für 2011 bis 2018, in Mio. Euro 250 Umsatz LBS-Werbung Umsatz LBS-Affiliate Umsatz Sonstige LBS-Erlöse Quelle: Goldmedia Analyse 2014 Basis: n = 927 LBS-Anbieter 30 13

14 Fazit Zusammenfassung: Wieviel Radio trägt der Markt? Neue Geschäftsmodelle Was heißt das nun? Wieviel Radio trägt der Markt? Nationale vs. regionale Vermarktg. Hörfunk- Erlöse im intl. Vgl. Andere Erlösquellen für Radio Das Radio ist längst im Wettbewerb mit dem gesamten Audiouniversum. Deshalb WÄCHST der ansonsten eher stagnierende Markt weiter Die Frage ob, nationale oder regionale Vermarktung besser ist, wird sich in Zukunft nicht so stellen. Denn es wird auch darum gehen, sich in automatisierten Vergabeprozessen zu behaupten Im internationalen Vergleich ist erkennbar, dass wegen der geringen Senderzahl die Marktausschöpfung in Dt. im klassischen Hörfunk eher unterdurchschnittlich ist. Aufgrund der technischen Entwicklungen, ihrer Brands und ihrer Positionierung müsste es Radiosendern möglich sein, auch digital viele neue Erlösquellen zu erschließen. Quelle: Goldmedia Analyse 34 14

15 Vielen Dank! Prof. Dr. Klaus Goldhammer Goldmedia GmbH 35 15