So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie

Transkript

1 checkliste So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie An Content Marketing kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. Wie aber entwickelt man eine sinnvolle Strategie und misst die Erfolge? Wir führen Sie Schritt für Schritt ans Ziel.

2 Inhalt Kapitel 1 Recherche Kapitel 2 Planung Kapitel 3 Aufbau des Contents Kapitel 4 Ausrollen/Distribution Kapitel 5 Analyse

3 Definition: Content-Marketing ist eine noch relativ junge Marketing-Methode, die Internetnutzer durch informative, spannende, nützliche und unterhaltsame Inhalte gewinnen und aus ihnen Kunden machen möchte. An gutem Content-Marketing kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. Das Internet nimmt eine überragende Stellung ein, wenn es um Kaufentscheidungen, Vertragsabschlüsse und Marktrecherchen geht. Deshalb ist nachhaltiges Agieren im Netz sowohl für Start-ups als auch für etablierte Unternehmen essenziell. Wie aber entwickelt man eine wirkungsvolle Strategie und misst die Erfolge? Unsere Checkliste führt Sie Schritt für Schritt ans Ziel. Die fünf Phasen der Content-Marketing-Strategie: 1. Recherchieren 2. Planen 3. Aufbauen 4. Ausrollen 5. Analysieren 3

4 Kapitel 1: Recherche Was wollen Sie mit Ihrem Content-Angebot erreichen? Wen wollen Sie ansprechen? Wie sieht Ihre Story aus? Deratige Fragen müssen vor einer Strategie-Erstellung geklärt sein. Am Anfang steht die Selbstreflexion. Es geht darum, die Zielgruppe Ihres Unternehmens klar zu umreißen, die eigenen Absichten zu definieren und Ihre Vorhaben zu formulieren. Nehmen Sie sich für diese Überlegungen genug Zeit, und stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie auf einer tragfähigen Basis steht. Fühlen Sie der Zielgruppe auf den Zahn Definieren Sie, wofür Ihr Unternehmen steht, welche Ihre Stärken sind, über welche Erfahrungen Ihr Unternehmen verfügt, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten und was Ihr Produkt und Ihr Angebot besonders macht. Beschreiben Sie, welche Kunden Sie ansprechen möchten. Beachten Sie dabei die Punkte Interesse, Branche, Region, Größe, Preissegment und Qualität. Klären Sie auch, welche Kunden Sie nicht ansprechen, sondern Ihren Mitbewerbern überlassen wollen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe in Alter, Beruf, Geschlecht, Bildung, Region. Im B2B- Bereich sind hierbei Branche, Finanzkraft, Unternehmensgröße und Rechtsform wichtig. Überlegen Sie, wie Sie die Bedürfnisse möglicher Kunden vorwegnehmen und befriedigen können. Welchen Herausforderungen sehen sich Ihre Kunden gegenüber? Welche Bedürfnisse, welches Kaufverhalten, welche Vorlieben, Einstellungen, welches Lebensgefühl, Kaufverhalten und welche Preisorientierung weisen Ihre Kunden auf? Holen Sie sich Infos aus verschiedenen Quellen Nutzen Sie zur Recherche demografische Daten, Studien, Kundenbefragungen, Keyword-Suchanfragen, Online-Umfragen, Konferenzberichte, Messebesuche, Kollegenaustausch etc. Bleiben Sie aktuell: Welche Trends lassen sich ausmachen, wann verzeichnen Sie die größte Nachfrage, auf welchen Internetkanälen sind Ihre Kunden besonders oft unterwegs, Welche verwandten Suchanfragen werden gestartet? Schauen Sie der Konkurrenz über die Schulter Besonders aufschlussreich: Sehen Sie sich in Ruhe an, was die Mitbewerber machen, die im Suchmaschinenranking bereits weit vorne auftauchen. Wo liegen deren Stärken und Schwächen, wie preisen sie ihr Angebot an, wo agieren sie innovativ und wo konservativ? Tipp: Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe möglichst gut zu verstehen, aber beschränken Sie die Zielgruppe nicht zu sehr. 4

5 Kapitel 2: Planung Content Marketing ist kein Selbstläufer Zeit und Aufwand müssen investiert werden. Planen Sie frühzeitig ein, wie sich diese zusätzlichen Aufwände in Ihr Unternehmen integrieren lassen. Die Basis ist geschaffen, nun geht es an die Organisation. Es gilt festzuschreiben, wie Content Marketing praktisch umgesetzt werden soll. Turnus, Teamarbeit, Ideenfindung für all das sollten von Anfang an genug Zeit und Kapazität eingeplant werden. Wer, was, wann, wie? Verbinden Sie alle folgenden Planungsfaktoren zu einer Kampagne. Ordnen Sie die Einzelaktivitäten einem Gesamtzusammenhang unter. Alle Aktivitäten sollten sich ergänzen und aufeinander aufbauen. Wenn Sie Content Marketing nicht als Einzelperson betreiben, stellen Sie Ihr Team zusammen und klären Sie Verantwortlichkeiten. Dazu gehören die Ideenfindung, die Text- und Bilderstellung, das Lektorat, die Freigabe, Distribution, Kontaktpflege und Analyse. Klären Sie, ob Sie Ihr Vorhaben mit internen Kräften bewältigen können oder externe Arbeit zukaufen müssen, etwa bei der Texterstellung, beim Layout, der Grafik, Technik, SEO. Wählen Sie einen verbindlichen Arbeitsmodus. Falls Sie Content Marketing im Team betreiben, richten Sie einen regelmäßige Jour fixe ein. Holen Sie zur Ideenfindung Kollegen ins Boot, die nicht mit dem Content Marketing beauftragt sind. Binden Sie Experten ein, die eine eigene Reputation haben und Links zu eigenen Netzwerken setzen können. Tipp: Richten Sie eine Redaktionsplattform ein, auf die alle beteiligten Kollegen Zugriff haben. 5

6 Prioritäten setzen: in drei Bereichen Gutes Content Marketing bedient drei verschiedene Kategorien. Zum einen geht es um die Bespielung der eigenen Kanäle von der Website bis zum Firmenblog, damit das Suchmaschinenranking steigt und die Website sichtbarer wird. Die zweite Kategorie ist die Verbreitung besonders unterhaltsamer eigener Inhalte auf fremden Kanälen. Dazu zählen witzige Videos, relevante Infografiken, Interviews mit Experten, innovative Blogbeiträge. Sie tragen zu Verlinkungen von anderen Seiten, Erwähnungen auf anderen Websites oder Social-Media-Aufmerksamkeit bei. Die dritte Kategorie bilden nützliche Hintergrundinformationen wie Newsletter, Webinare, How-to-Filme oder Whitepaper, die nicht nur für zusätzlichen Traffic sorgen, sondern Kunden langfristig binden sollen. Legen Sie die wichtigsten Themen und ihre Darstellungsformen fest. Benötigen Sie Text oder Fotos? Filme oder einen Experten? Bedenken Sie die Umsetzung und die Kosten immer mit. Erfolge messen von Anfang an Legen Sie vorab fest, wie Ihre Ziele bei der Content-Marketing-Strategie lauten. Höhere Rankings? Eine organische Besuchersteigerung? Nutzer anderer Seiten auf Ihre Webseite konvertieren? Andere Schwerpunkte? Überwachen Sie Ihr Ranking in den Suchmaschinen von Anfang an. Nur so können Sie Veränderungen feststellen und nachvollziehen, welche Maßnahmen sich lohnen. Machen Sie sich Gedanken, in welche der drei Kategorien Sie wie viel Zeit und Arbeit stecken wollen. Was können und wollen Sie kurz-, mittel- und langfristig leisten? Priorisieren Sie Ihre Vorhaben, und halten Sie fest, wer sich um welches Thema mit welchem Aufwand kümmert. 6

7 Kapitel 3: Aufbau des Contents Wie sollen Ihre Content Assets aussehen? Eine frühzeitige Festlegung von Textlänge, Tonalität, Layout und den Ort der Platzierung auf der Webseite erleichtert die Erstellung. Erstellen Sie den Content auf der Grundlage der bisherigen Recherchen und Planungen. Legen Sie viel Wert darauf, gute und relevante Texte zu verfassen. Nutzen Sie den Input von Experten und Insidern, um einen spannenden Inhalt zu generieren. Sammeln Sie aussagekräftige Ressourcen, Links und Dateien zu den Schwerpunktthemen. Beauftragen Sie externe Texter, wenn Sie keine eigenen Kommunikationsprofis im Team haben am besten mit SEO-Erfahrung und Know-how in Ihrem Fachgebiet. Geben Sie drögen Fachtexten und langweiligen Inhalten keine Chance. Texte müssen lebendig, leicht verständlich und möglichst personalisiert sein. Verfassen Sie genaue Briefings für Ihre Texter: Inhalt, Keywords, Tonalität, Intention, Ansprache, Zielgruppe, Länge. Je genauer Ihr Briefing ist, desto besser wird das Resultat, und desto weniger Korrekturbedarf gibt es. Denken Sie daran, dass jede Darstellungsform anderen Textansprüchen genügen muss: Website, Blog, Produktbeschreibung, Filmankündigung, Bildunterschriften, FAQs. Lassen Sie in jede Seite einen Call-to-Action einfließen, der die Nutzer explizit oder implizit zu einer Handlung auffordert. Binden Sie mehrere Autoren ein, die neue Texte verfassen, damit Sie auch im Urlaubs- oder Krankheitsfall immer einen erfahrenen Texter zur Hand haben. Nutzen Sie eine gemeinsame Kommunikationsplattform, um alle Beteiligten auf einem einheitlichen Wissenstand zu halten. 7

8 Freigabe des fertigen Contents Klären Sie den Freigabeprozess. Wer überprüft Texte und gibt sie in die Korrekturschleife? Wer gibt Texte frei? Wie genau soll der Freigabeprozess aussehen? Verfahren Sie mit anderen Medienformen äquivalent: Videos, Tutorials, Foto, Infografiken, Experteninterviews, White Papers, Checklisten. Selbstverständlich, aber dennoch oft nicht beachtet: Achten Sie auf korrekte Rechtschreibung sonst nützt die beste Content-Marketing-Kampagne nichts. Der Orthografie-Check gehört zur Freigabe unbedingt dazu. Text und Form gehören zusammen Überprüfen Sie die Basics der Websites-Gestaltung: Ist die Seite logisch aufgebaut? Ist die Handhabung intuitiv und nutzerfreundlich? Hat sie kurze Ladezeiten? Sind alle Bildelemente ansprechend dargestellt? Passt die Seite zum generellen Auftritt Ihres Unternehmens? Wägen Sie ab: Können Inhalte wie Infografiken, E-Books, Ratgeber und Checklisten in die bestehende Website eingebunden werden, oder benötigen Sie extra Landingpages? Sorgen Sie dafür, dass auch die Landingpages wertvollen Content enthalten, ansprechend, übersichtlich, logisch, einfach handhabbar sind und Social Buttons enthalten. Guter Content benötigt ein passendes Design. Internetnutzer sind verwöhnt von guten Websites und verlassen unattraktive Websites meist recht schnell. Sorgen Sie für ein Layout, das Ihren Content wirkungsvoll und ansprechend präsentiert. 8

9 Kapitel 4: Ausrollen/Distribution Content ist gut und schön aber wie soll Ihre Zielgruppe auf ihn aufmerksam werden? Um potenzielle Interessenten mit Content anzusprechen, ist eine gut geplante Distribution entscheidend. Klappern gehört zum Handwerk das gilt natürlich auch für das Content Marketing. Sobald die Website mit hochwertigem, attraktiv aufbereiteten Content gefüllt ist, geht es daran, sie in die Welt hinaus und zu der relevanten Zielgruppe zu schicken. Content breit streuen Die nächste Recherche-Phase steht an auch sie sehr wertvoll. Suchen Sie im Internet Websites, die thematisch zu Ihrem eigenen Angebot passen. Finden Sie Websites und Blogartikel, die auf vergleichbare Angebote Ihrer Konkurrenz verweisen und Links auf die Wettbewerber gesetzt haben. Wichtig: Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe? Das sind die Kanäle, auf die auch Sie sich konzentrieren sollten. Überlegen Sie sich, wer auf welche Art, mit welchen Themen und in welcher Frequenz die Distribution Ihres Contents vorantreiben soll. Wählen Sie einen passenden Zeitpunkt wenn Sie den Follow-up-Prozess bewerkstelligen können, wenn Ihr Schwerpunkt an eine Zeit gebunden ist, wenn längere Urlaubsphasen und ein eventuelles Sommerloch anstehen. Erstellen Sie eine Liste mit Medien, die Sie im Rahmen Ihres Content Marketing ansprechen wollen. 9

10 Action! Nehmen Sie Kontakt zu den recherchierten Anbietern auf. Spannen Sie ein Netzwerk, weisen Sie auf Ihren hochwertigen Inhalt hin. Google und andere Websites honorieren Verlinkungen und Querverweise durch höheres Ranking. Gehen Sie auf Blogger, PR-Kontakte, Influencer und Multiplikatoren zu, und setzen Sie sie über Ihre Angebote in Kenntnis. Professionalisieren Sie die Kontaktpflege. In einem CRM-System lassen sich alle Medienkontakte archivieren, kategorisieren und nutzen. Messen Sie die Resonanz auf Ihre Kontaktaufnahme. Was hat sich gelohnt, wo muss nachgebessert werden? Nutzen Sie Ihren Content mehrfach. Spielen Sie Texte in verschiedenen Kanälen. Einzelne Aspekte von E-Books können in Blogbeiträgen erneut auftauchen. Newsletter können das Experten-Interview aufgreifen. Videos können auf der Website und bei Facebook gezeigt werden. Nutzen Sie Facebook & Co. Tipp: Wenn es das Thema hergibt, begleiten Sie Ihre Distribution auf Social Media (möglich wäre sogar, schon in der Planungsphase mit Social-Media-Begleitung anzufangen). Posten Sie auf Facebook, Twitter und Instagram Einblicke in Ihre Kampagne. Bleiben Sie am Ball, und gewähren Sie regelmäßig Einblick in Ihre Aktivitäten sonst verläuft sich der Effekt sehr schnell. 10

11 Kapitel 5: Analyse Ihr Content ist live und nun? Um Erfolg oder Misserfolg Ihrer Content-Marketing- Maßnahmen bewerten zu können, gehört ein umfassendes Monitoring von Beginn an zu Ihrer Strategie dazu. Ein fortlaufendes Monitoring prüft den Erfolg der Anstrengungen beim Content Marketing. Die wichtigsten Fragen: Hat die eigene Website mehr Besucher gewonnen? Und bleiben die Nutzer länger auf der Website als zuvor? Dokumentieren Sie die Rankings Ihrer Website in den Suchmaschinen. Analysieren Sie, wie oft es im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Kampagne Interaktionen und Kommentare auf Social Media gab. Zählen Sie die Backlinks also die Verlinkungen anderer Websites auf die eigene Website. Stellen Sie fest, ob Ihre Seite zusätzliche organische Besucher über Suchmaschinen wie Google anzieht. Besonders bedeutsam: Überprüfen Sie, wie lange die Nutzer auf Ihren Seiten verweilen und welche Inhalte sie besonders interessieren. Dokumentieren Sie, ob die User Ihre besonderen Content-Angebote nutzen und White Papers herunterladen, Tutorials ansehen oder Newsletter abonnieren. Messen Sie den Return of Investment (ROI) über den Traffic in Google AdWords Cost-per-Click. Analysieren Sie, welche Suchbegriffe wie viele Besucher generiert haben und wie hoch die entsprechenden Cost-per-Click-Preise bei Google waren. Betreiben Sie Benchmarking, und vergleichen Sie, wie erfolgreich ein Inhalt bezogen auf den Autor, den Gestalter, die Kategorie, das Thema etc. war. Bewerten Sie den Content auch nach Klickzahlen, Verweildauer, Absprungrate, Leser-Kommentare, und nutzen Sie die Ergebnisse zur Verbesserung. Führen Sie die Analyse in regelmäßigen Abständen durch. Viel Erfolg! 11

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