Marketing-Planung. Von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung

Transkript

1 Manfred R. Lüttgens Marketing-Planung Von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung Ein Leitfaden für praxisnahes Marketing für Produktmanager und Marketingplaner 4. Auflage CRUSIUS

2 Inhaltsverzeichnis Seite Vorwort Grundlagen Marketing Marketing als Philosophie und Denkhaltung 7 Betrachtungsweisen des Marketing 8 Das einfache Marketingsystem Die Marketing-Formen 10 Aktives, offensives und passives Marketing 10 Produktorientiertes und bedürfnisorientiertes Marketing Die Marktformen (Marktordnung) 11 Das Monopol 11 Das Oligopol 11 Das Polypol Das Marktsystem als Ganzes 12 Darstellung des Marktsystems 12 Die Einflussfaktoren des Marktsystems auf die Marketingstrategie Die Marktgliederung 14 Gesamtmarkt 14 Teilmärkte 14 Marktsegmente Die Marktkennziffern 15 Die Erfassung der Marktkennziffern 15 Marktvolumen 17 Marktanteil 17 Marktkapazität 18 Marktpotential 18 Marktsättigung 19 Marktlücke/Marktnische Die Marktsegmentierung Die Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing Die Kriterien und die Methoden der Marktsegmentierung 21 Die pragmatische Segmentierung 21 Psychogramm- und Soziogramm-Analysen 22 Soziogrammtechniken (PKS-Studie und Sinus-Milieus) Die Zielbedeutung im Marketing Die grundsätzlichen Anforderungen an die Zielformulierung Die Zielhierarchie im Marketing Formulierungsansätze für Marketingziele 29 2

3 Die Marketinganalyse (SWOT-Analyse) Die Inhaltsschritte einer Marketinganalyse Die Marktgliederung und die Erfassung des Marktvolumens Bestimmung der Teilmärkte und der Marktsegmente Bestimmung der Marktgrössen und Prognose der Potentiale Stärken-/Schwächenanalyse der Anbieter Die Analyse des Warenflusses (Produktfluss) im Markt Analyse der Produktverwender/Typologien Bewertung der externen und internen Beeinflusser Bewertung der Umweltfaktoren Analyse der internen Unternehmensfaktoren Die Unternehmensanalyse Die Portfolio-Analyse Der Produktlebenszyklus (PLZ) Die strategische Lücke (GAP-Analyse) Beispiele von Formulierungen einer SWOT-Analyse Chancen/Risiken-Analyse Stärken-/Schwächen-Analyse Erfolgsfaktoren und Schlüsselprobleme 51 Die strategisch, operative Marketingplanung Die Planungstätigkeiten im Unternehmen 52 Die strategische Marketingplanung 53 Die Vernetzungen der strategischen, operativen Marketingentscheidungen 57 Prozess der strategischen und operativen Marketingplanung 58 Der Marketingplan (Inhaltsübersicht) Die Marktwahl/Teilmarkt- und Marktsegmententscheidung 61 Marktwahl/-entscheidungen 61 Vorgehen für den Markt-/Marktsegmententscheid 62 Die Marktsegmentierung Die Marktstrategien Gesamtmarktbearbeitung/Schwerpunktbildung Die Rolle des Anbieters im Markt Die Marktstrategien Die Wettbewerbsstrategien/Konkurrenzstrategien Die Bestimmung der Angebots- und Wirkungsziele 74 Die Darstellung der Zielhierarche im Marketing Strategische Marketingziele und wirtschaftliche Grobziele Die Bestimmung der Zielebenen und Zielgruppen Die Positionierung des Angebotes 78

4 4 Der Marketing-Mix De De Marktleistungs-Mix Marktbearbeitungs-Mix Die Gestaltung der Marktleistung Zusammenhang Marktleistung, Produktpositionierung und Segmentierung Die Angebots-/Produktleistung Die Produktpolitiken Das Produktkonzept I nhaltsübersicht/struktur Produktkonzept Die Produktidee/Vision Die Produktstrategie Die Definition der Produktziele Die strategische Ausrichtung der Produktaussagen Die Produktpositionierung Der Produkt-Mix Die Produktqualität/Produktleistung Die Verpackung Die Markenpolitik Der Markenname Der Brand-Charakter Die Sortimentspolitik Die Produktentwicklung Der Prozess der Produktentwicklung Testverfahren als Entscheidungshilfen Die Deckungsbeitragsrechnung Die Umsatz-/Absatzplanung Die Gestaltung des Preis-Mix Die Wirkung von Angebot und Nachfrage auf die Preisbildung Preisstrategien Preisordnung/Preissysteme Die Preiselastizität Preisbildungsverfahren Preispositionierung Preiskonzept Bestimmung des KonditionervMix Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Rabattpolitik

5 Der Marktbearbeitungs-Mix Bestimmung des Distributions-Mix Die strategische Distribution Die physische Distribution Bestimmung der Pull-/Push-Relation Die Verkaufsplanung/Das Verkaufskonzept Merchandising (Produktpflege am Verkaufspunkt) Die Gestaltung des Kommunikations-Mix Die Bedeutung der Marketing-Kommunikation Die Eingliederung der Kommunikation in den Planungsprozess Die Instrumente der Marketing-Kommunikation Das Kommunikationskonzept im Überblick Die Zielorientierung und Bestimmung der Zielgruppen Die Kommunikations-/Werbeplattform Leitfaden für die Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes Die Werbewirkungs-und Werbeerfolgskontrolle Schema-Darstellung eines Verkaufsförderungskonzeptes Darstellung der Massnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix Das Dominanz-Standard-Modell Der ziel-koordinierende Massnahmenplan 143 Die Wirtschaftlichkeitsplanung Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele 144 Wirtschaftlichkeitsplanung zur Ermittlung Break-Even und Pay-Back Bestimmung des Marketingbudgets 146 Die Positionen eines Marketingbudgets Die Marketingkontrolle 147 Kumulierter Plarv/Ist-Vergleich 147 Marketing-Kontrollplan und Budget-Status 148 Die Anpassung der Infrastruktur Beispiel einer Marketing-Organisation Das Marketing-Management/Produkt-Management 151 Der Produktmanager als zentrale Kraft im Marketing-Management 151 Aufgaben und Anforderungen des Produktgruppenmanagers/ Produktmanagers 152 Stellenbeschreibung für einen Produktmanager 154 Anhang Stichwortverzeichnis 158 Literaturverzeichnis 162 5