Claudius Schikora. Grundlagen Onlinemarketing SEO, SEA und Social Media

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2 Claudius Schikora Grundlagen Onlinemarketing SEO, SEA und Social Media Herbert Utz Verlag München 2014

3 Handbuchreihe des internationalen Hochschulverbunds IUNworld Band 5 EBook-Ausgabe: ISBN Version: 1 vom Copyright Herbert Utz Verlag 2014 Alternative Ausgabe: Softcover ISBN Copyright Herbert Utz Verlag 2014

4 Claudius Schikora (Hrsg.) Grundlagen Onlinemarketing SEO, SEA und Social Media Herbert Utz Verlag München

5 Schriftenreihe für angewandtes Management herausgegeben von Prof. Dr. Christian Werner Band 5 Satz und Layout: Hochschule für angewandtes Management, Manfred Groß, Am Bahnhof 2, Erding Umschlagabbildung: lassedesignen/fotolia.de Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, der Entnahme von Abbildungen, der Wiedergabe auf fotomechanischem oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben auch bei nur auszugsweiser Verwendung vorbehalten. Copyright Herbert Utz Verlag GmbH 2014 ISBN Printed in EC Herbert Utz Verlag GmbH, München

6 Vorwort Onlinemarketing ist inzwischen für viele Unternehmen zum wichtigsten Baustein Ihres MarketingMix geworden. Das vorliegende Buch befasst sich nun umfassend mit den drei wesentlichen Teilbereichen des Onlinemarketing: SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising) und Social Media. Und Social Media ist mit Sicherheit einer der Bereiche, der sich am schnellsten wandelt. Die etablierten Unternehmen wie Facebook, Google, Twitter oder Foursquare entwickeln sich ständig weiter und in regelmäßigen Abständen betreten neue soziale Netzwerke die Social Media Landschaft. Das Buch vermittelt so einen fundierten Überblick über den aktuellen Status Quo im Onlinemarketing und zeigt entsprechende Anwendungsbeispiele auf. Die nächste große IT Revolution die uns wohl bevorsteht, ist sicherlich die zunehmende Vernetzung und eingliedern aller Objekte in der Umwelt in internetähnliche Strukturen und diese Entwicklung, auch als Internet der Dinge (internet of things) bezeichnet, steht dabei noch ganz am Anfang. Das Buch wendet sich damit gleichermaßen an Dozenten und Studenten der Wirtschaftswissenschaften, an Führungskräfte und Mitarbeiter von Marketingabteilungen und an alle, die sich für die Onlinemarketing aus wirtschaftlicher und Anwender-Perspektive interessieren. Claudius Schikora

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 2 Kapitel 1- Social Media Marketing Von Claudius Schikora und Michael Binninger Social Media Marketing Definition Zahlen und Fakten zur Social Media Nutzung Ziele des Social Media Marketings SMARTe Ziele Ziele, die durch Social Media Marketing erreicht werden können Social Media Marketing Instrumente und Kanäle Soziale Netzwerke Charakteristika Soziale Netzwerke als Social Media Marketing Tool Fallbeispiel Facebook Multimedia Content Sharing Charakteristika Multimedia Content Sharing als Social Media Marketing Tool Fallbeispiel YouTube Mikroblogs Charakteristika

8 3.3.2 Mikroblogs als Social Media Marketing Tool Fallbeispiel Twitter Foren Charakteristik Foren als Social Media Marketing Tool Blogs Charakteristika Blogs als Social Media Marketing Tool Einsatzmöglichkeiten von Blogs Social Bookmarking Charakeristika Social Bookmarking als Social Media Marketing Tool Einsatzmöglichkeiten von Social Bookmarking Sites Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei Social Media Marketing Herausforderungen bei Social Media Marketing Erfolgsfaktoren Literaturverzeichnis Kapitel 2 Performence Marketing Von Felix Brodbeck Theoretische Einführung in SEA Definitionen und Begriffsabgrenzungen

9 1.1.1 Rolle von SEA im SEM Einordnung von SEA im Online-Marketing Rolle von SEA im integrierten Marketing-Mix Funktionsprinzipien von SEA Vor- und Nachteile von SEA Stellenwert von SEA im Marketing-Mix Rolle des SEA im Marketing-Mix Rolle des SEA in der Produktpolitik Rolle des SEA in der Preispolitik Rolle des SEA in der Kommunikationspolitik Rolle des SEA in der Distributionspolitik Intermedialer Vergleich zwischen SEA und anderen Mediengattungen Gegenüberstellung der Brutto-Werbeeinnahmen Gegenüberstellung der Netto-Werbeeinnahmen Weitere Gegenüberstellungen Intramedialer Vergleich zwischen SEA und anderen Online-Werbeformen Gegenüberstellung der Brutto-Werbeeinnahmen Gegenüberstellung der Netto-Werbeeinnahmen Streuverlust verschiedener Online-Werbeforme Praktische Planung einer SEA-Kampagne mit Google AdWords Grundlegendes zum Einsatz von Google AdWords

10 3.1.1 Funktion und Struktur von Google AdWords Erläuterung zum Qualitätsfaktor Erfolgskontrolle von Google AdWords Kampagnen Vorstellung des Musterszenarios und Ziele des Online-Marketings Das Unternehmen 4Qtrade GmbH und dessen Produkte Ziele des Online-Marketings und insbesondere der SEA von Chocqlate Kostenplanung der Google AdWords Kampagne Planung und Umsetzung der Google AdWords Kampagne für Chocqlate Einrichten des Google AdWords Accounts Erstellen einer Kampagne Auswahl und Optimierung der Keywords Erstellen der Anzeigengruppen Erstellung der Anzeigen Überprüfung der Anzeigenschaltung Analyse der laufenden Kampagne Zusammenfassung und Zukunftsprognose Zusammenfassung Abschließende Worte zum Google AdWords Kampagne für Chocqlate Trends und Entwicklung im Online-Marketing und insbesondere von SEA Literaturverzeichnis Kapitel 3 - SEO

11 Von Johannes Adamietz und Claudius Schikora Einleitung Quellen über Rankingfaktoren Grundlegendes zu Suchmaschinen Aufbau & Funktionsweise von Suchmaschinen Crawling & Indexing Ranking Abstrafungen (Penalties) Unterschiedliche Suchmaschinenindizes Suchmaschinennutzung in Deutschland Definition SEO Blackhat SEO und Whitehat SEO Ziele und Nutzen Algorithmische Bewertung & Algorithmusanpassungen Der SEO-Zyklus Strategie & Ziele Analyse Strategien der Keyword-Recherche Relevante Keywords bestimmen & clustern Wettbewerb & Benchmarking OnSite-Optimierung

12 3.3.1 Domain-Name Webseitenleistung Sitemaps URLs Seitenarchitektur Crawalability & SEO friendly Design Duplicate Content OnPage-Optimierung Interne Verlinkung Navigation Title und Description Optimierung der Website-Copy User Verhalten Zusammenfassung & Ausblick User Verhalten OffPage-Optimierung Linkbezogene Faktoren Linkmarketing Signale aus sozialen Netzwerken (Social Signals) & Author-/Agent-Rank Zusammenfassung/Ausblick Social Signals & Author-/Agent-Rank Controlling Vitalität der Seite

13 3.6.2 Umsatzbezogene KPIs Literaturverzeichnis Kapitel 4 Exkurs: Social Media Marketing für Hochschulen Von Christian Werner, Florian Kainz, Tobias Haupt und Sepita Ansari Präsenzen deutscher Hochschulen auf Social-Media-Plattformen Social Media Marketing von und an Hochschulen Empirische Untersuchung der Facebook-Fanpages von Hochschulen in Deutschland Wichtigste Ergebnisse und Implikationen für die (Hochschul-) Praxis Literaturverzeichnis Lebensläufe der Autoren: Johannes Adamietz Sepita Ansari Felix Brodbeck Tobias Haupt Florian Kainz Claudius Schikora Christian Werner

14 Kapitel 1- Social Media Marketing Von Claudius Schikora und Franz-Michael Binninger 1. Social Media Marketing 1.1 Definition Social Media sind Onlinedienste, die es Nutzern ermöglichen, Beziehungen zu anderen Usern aufzubauen, sich untereinander auszutauschen, Inhalte zu teilen und eigene Inhalte zu erstellen. Der gegenseitige Informationsaustausch umfasst neben klassischen Textmitteilungen auch Bilder, Videos und Audiodateien. Social Media basiert auf den Web2.0-Technologien, welche die Interaktivität im Netz drastisch erhöht haben. Eine große Rolle in diesem Kontext spielt der sogenannte User-generated Content - Inhalte, die durch den Nutzer selbst erzeugt werden. Diese Entwicklung führte dazu, dass die einseitige Push- Kommunikation der Konzerne zunehmend in den Hintergrund rückte. Im Social Media Bereich geht es vielmehr um einen persönlichen, auf Augenhöhe geführten Dialog zwischen Unternehmen und Nutzer. (Vgl. zu diesem Absatz Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S. 24). 1.2 Zahlen und Fakten zur Social Media Nutzung Die sozialen Medien sind die beliebteste Internetaktivität und haben dabei die lange Zeit führende Erwachsenenunterhaltung abgelöst. Facebook als wichtigster Kanal erreichte Anfang 2014 eine Zahl von 1,2 Milliarden aktiven Usern (Quelle: Facebook Börsenbericht unter Damit besitzt jeder siebte Erdbewohner einen Account beim sozialen Netzwerk. Die Videoplattform YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Hier wird pro Minute knapp 60 Stunden an Videomaterial hochgeladen und jeden Tag circa vier Milliarden Videos gestreamt. Der Aufstieg von Google+, einem relativ neuen Social Network, ist ebenso eindrucksvoll. So benötigte Google+ nur drei Monate um eine Nutzerzahl von 50 Millionen Menschen zu generieren. Zum Vergleich: Das Radio hatte dieselbe Anzahl an Usern nach 38 Jahren, das Fernsehen nach 13 Jahren und das Web 1.0 nach vier Jahren. Durch die Vorzüge und der rasanten Verbreitung von Smartphones, stieg auch die Nutzungsdauer auf den 10

15 einzelnen Plattformen, da ortsunabhängig auf die Dienste zugegriffen werden kann. (Vgl. zu diesem Absatz Stuber, R. (2012). S ; Vgl. Kirch, N. (2012)). Darüber hinaus ist das Thema Social Media längst nicht mehr ausschließlich für Jugendliche und junge Erwachsene interessant. Mittlerweile ist eine breite Mischung aller Altersgruppen anzutreffen. Im Oktober 2013 lag das Medianalter der Facebook Nutzer bei 38,7 Jahren. Die am stärksten wachsende Zielgruppe in den Social Networks stellt aktuell die Nutzerkategorie 50 plus dar. (Vgl. zu diesem Absatz Roth, P. (2012)). Die Social Media Welt ist ausgesprochen umfang- und variantenreich. Aufgrund des rasanten Wachstums und der weitreichenden Möglichkeiten, wird Social Media mittlerweile von vielen deutschen Unternehmen als Kommunikationsinstrument eingesetzt. Neben der Markenbekanntheitssteigerung, eignet sich das Social Web vor allem zur Kundenbindung und der Imagebildung. Der Bereich Social Media nimmt somit einen immer wichtiger werdenden Baustein innerhalb des Onlinemarketings ein. Momentan nutzen mit 47% fast die Hälfte aller deutschen Unternehmen Social Media als Marketingansatz die Tendenz ist weiter steigend. (Vgl. BITKOM. (2012b). Die Potentiale für Unternehmen sind groß und bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Interessante Inhalte können sich durch die entstehenden viralen Effekte der sozialen Plattformen innerhalb kurzer Zeit verbreiten und eine beachtliche Reichweite erzielen. Auf der anderen Seite lauern im Social Web auch zahlreiche Fallstricke, die es zu umgehen gilt. Denn allgemeines Fehlverhalten im Umgang mit den sozialen Medien sowie Unternehmensfauxpas werden genauso bekannt und führen häufig zu nachhaltigen Imageschäden. Für einen erfolgreichen Auftritt in den sozialen Netzwerken gilt es daher zielgruppengenaue Strategien zu entwickeln, die besondere Kommunikationsweise zu beherrschen. (vgl. zu diesem Kapitel auch Reiter 2013) 2. Ziele des Social Media Marketings 2.1. SMARTe Ziele Mit Hilfe der zahlreich existierenden Plattformen im Internet können Unternehmen durch SMM viele Ziele verwirklichen. Diese sollten jedoch vor dem Start einer Social Media Marketingkampagne klar definiert sein. Im Social Media Marketing geht es um echte, persönliche Beziehungen. (Weinberg 2010, S. 23). Die Werbetreibenden müssen zuhören und angemessen antworten. Recherche, sorgfältige Planung und genaue Zieldefinierung sind notwendig, um herauszufinden, auf welche Weise ein Unternehmen die Mitglieder einer Community am besten ansprechen sollte. 11

16 Ziele dienen der späteren Strategie als Leitlinie und müssen deshalb konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein. Das SMART- Vorgehen (specific, measurable, attainable, realistic, timely) soll dabei helfen: Specific: Die Ziele sollten konkret formuliert werden, um später messen zu können, wie und ob diese erreicht wurden. Measurable: Was nicht gemessen werden kann, kann schwer gemanaged werden. Deshalb sollten konkrete Kriterien für die Messbarkeit der Ziele festgelegt werden. Attainable: Es müssen Ziele gewählt werden, die tatsächlich erreichbar sind. Realistic: Ziele müssen realistisch, machbar und mit den vorhandenen Mitteln erreichbar sein. Timely: Für die Erreichung der Ziele, sollten Deadlines festgelegt werden. Bei Zielen mit langen Jahresfristen, sollten Meilensteine für kurze Zeitabschnitte von ca. einem Monat gesetzt werden, um das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. (vgl. zu diesem Absatz Weinberg 2010, S. 40) 2.2. Ziele, die durch Social Media Marketing erreicht werden können Es gibt unterschiedliche Ziele, die mit Social Media Marketing (SMM) Kampagnen erreicht werden können. In der 2012 veröffentlichten Studie beschäftigt sich das Deutsche Institut für Marketing genauer mit den Zielen, die Unternehmen durch Social Media Marketing Maßnahmen zu erreichen versuchen. Die meisten Firmen verfolgten mit ihren SMM-Aktivitäten Kunden stärker an sich zu binden (73,4%), neue Kunden zu gewinnen (64,9%) und die Erreichung anderer Online Marketing Ziele zu unterstützen. (vgl. zu diesem Absatz Deutsches Institut für Marketing 2012, S. 10) 12

17 Quelle: Deutsches Insitut für Marketing 2012, S. 10 Generell lässt sich mit Social eine Vielzahl an unterschiedlichen Zielen verfolgen. An dieser Stelle sei jedoch erwähnt, dass die sozialen Medien nicht als reiner Werbe- und Verkaufskanal betrachtet werden dürfen. Die User bewegen sich in der Regel privat auf den Plattformen und reagieren daher sehr empfindlich auf rein kommerzielle Inhalte. Social Media eignet sich zentral zur Intensivierung von Kundenbindungen, der Imagepflege, zur Steigerung der Markenbekanntheit und bei der Verfolgung von Online-Marketing-Zielen. (Vgl. Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S. 39f). Im Folgenden werden nun die wichtigsten Ziele im Social Media Marketing näher erläutert. Ein elementares Ziel stellt die Verbesserung der Kundenbindung dar. Im Social Media Marketing findet entgegen dem traditionellen Push-Prinzip des herkömmlichen Marketings, ein wechselseitiger, interaktiver Austausch zwischen Unternehmen und Kunden statt. (Vgl. Grabs, A. Bannour, K-P. (2012). S. 42f). Die praktizierte persönliche Kundenansprache führt letztendlich dazu, dass sich die Kunden Wert geschätzt fühlen und dem Unternehmen gegenüber eine positive Einstellung entwickeln. Hierbei ist es wichtig, Fragen zu beantworten, auf Anregungen und Wünsche einzugehen sowie Kundenfeedback wohlwollend zur Kenntnis zu nehmen. Im Rahmen der Kundenbindung nehmen die Abonnement- Funktionen der Social Plattforms eine bedeutende Rolle ein. Durch einen Klick auf Gefällt mir in Facebook, ein Follow in Twitter oder die Bestellung eines RSS-Feeds für neue Blogbeiträge, wird eine regelmäßige und automatisierte Kundenansprache ermöglicht. Je nach Plattform erhält der Nutzer automatisch die neuesten Unternehmensbeiträge. Im Allgemeinen gilt es den Kunden dauerhaft zu begleiten und anstatt aufdringlicher Werbung, nützliche, interessante In- 13

18 halte bereitzustellen. (Vgl. zu diesem Absatz Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S.41). Ein weiteres wichtiges Ziel der Bemühungen im Social Web kann in der Optimierung des Unternehmensimages und der Markenwahrnehmung gesehen werden. In diesem Zusammenhang bedarf es allerdings einer speziellen Kommunikationsweise, die sich vom klassischen Marketing grundlegend unterscheidet. Im Social Media Marketing gilt es dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Eine Top-Down Kommunikation von Konzern zu Nutzer funktioniert in der Regel nicht. Für eine positive Imagewirkung ist es entscheidend, dass die Nutzer die Menschen hinter der Marke erkennen. (Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S. 42). Durch die beschriebene persönliche Ansprache sowie ein hilfsbereites Eingehen auf Probleme, Wünsche und Anregungen, kann sich die Markenwahrnehmung in eine positive Richtung entwickeln. Die verwendete Sprache im Umgang mit den Usern sollte dabei freundschaftlich und weniger förmlich sein. Eine schnelle und ehrliche Reaktion auf Reklamationen und Kritiken erhöht zudem die Markensympathie. Im Falle aufkommender Kritik ist eine durchdachte Vorgehensweise zu beachten. Je nach Situation sollte das Unternehmen in höflicher Weise Gegenargumente zur ausgeübten Kritik formulieren oder den Fehler eingestehen und Verbesserungen ankündigen. Keinesfalls dürfen Kritiken gelöscht werden, außer wenn es sich um unsachliche und falsche Aussagen handelt. (Vgl. zu diesem Absatz Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S ). Neben imageverbessernden Absichten bietet Social Media weitreichende Potentiale zur Steigerung der Markenbekanntheit. Dieser Punkt erfolgt zentral durch Ausnutzung der viralen Effekte der Social Plattforms, wozu hochwertiger Content publiziert werden muss. Klassische Verbraucherinformationen sind nicht mehr angebracht, da sie aufgrund der allgemeinen Reizüberflutung stark an Effektivität eingebüßt haben, und darüber hinaus in sozialen Netzwerken eine belästigende Wirkung erzeugen. Ein unterhaltsames Video, ein interessanter Blogbeitrag oder nützliche Facebook-Posts werden durch die Nutzer oftmals an das eigene Kontaktnetzwerk weitergeleitet und ermöglichen so eine breite Streuung. Social Media Buttons wie Facebooks Gefällt mir oder Teilen sowie Twitters Retweet sind eigens für die Ausbreitung von Inhalten konzipiert. (Vgl. zu diesem Absatz Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S.42). Social Media Content wird in den Suchmaschinen zunehmend wichtiger bewertet. Dementsprechend häufig finden sich in den Google-Suchergebnissen Usergenerated Content Anteile wie Blog- oder Forenbeiträge, Bewertungen und Videos. (Vgl. Grabs, A. Bannour, K.-M. (2012). S.39). Durch die Publikation hochwertigen Contents lassen sich die benötigten Nutzerinteraktionen forcieren. Suchmaschinenoptimierung via Social Media hilft dabei die Unternehmenswebsite prominenter in der Trefferliste darzustellen und mit Social Media Profilen oder einzelnen Inhalten (z.b. Blogartikel, Videos) häufiger und besser platziert vertreten zu sein. Allerdings wird hier nur von einer Wechselbeziehung zwi- 14

19 schen gutem Ranking und vielen Interaktionen in den sozialen Medien ausgegangen. Kausale Zusammenhänge konnten bisher nicht festgestellt werden. (Vgl. Stuber, R. (2012). S ). Zudem streben einige Unternehmen eine Steigerung des Absatzes an. In den meisten Fällen sprechen Social Communities auf aggressive Vertriebsversuche jedoch nicht an, da sich die Nutzer überwiegend privat in den Netzwerken bewegen und keine Kaufabsichten verfolgen. Social Media wird primär für den Informationsaustausch und zu Unterhaltungszwecken verwendet. Dennoch lässt sich für den Bereich Social Commerce ein deutliches Wachstum für die Zukunft prognostizieren. Mögliche Ansätze sind das Anbieten von Rabatte für Markenfans oder der Verkauf von exklusiven Produkten über Social Media Kanäle. (Vgl. Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S ) Darüber hinaus kann mit den richtigen Maßnahmen der Traffic und die Bekanntheit von Online-Shops erhöht werden, wodurch der Absatz indirekt gesteigert wird. Personalmarketing ist ebenfalls ein Thema, dass mithilfe von Social Media verwirklicht werden kann. Immer mehr Unternehmen nutzen mittlerweile die sozialen Plattformen zur Suche von Bewerbern. Vor allem die jüngere Zielgruppe lässt sich über Kanäle wie Facebook optimal erreichen. Aber auch zur Besetzung gehobener Managementpositionen eignet sich Social Media. Netzwerke wie Xing oder Linkedin sind eigens für Geschäftsleute entwickelt worden und beinhalten zahlreiche Profile von Top-Kräften. Als Unternehmen bietet es sich beispielsweise an Karriereseiten in den Social Networks zu betreiben, um überausgeschriebene Stellenanzeigen an interessante Bewerber zu kommen. Abgesehen davon können auf Basis der persönlichen Nutzerangaben auch potentielle Bewerber aktiv gefahndet werden. (Vgl. zu diesem Absatz Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S ) Ein oftmals unterschätzter Faktor des Social Media Trends, besteht im Zugang zu den kreativen Potentialen und Ideen einer großen Masse an Menschen. Der Fachausdruck hierfür lautet Crowdsourcing. Lange Zeit wurde die Produktentwicklung mehr oder weniger isoliert im Inneren eines Unternehmens durchgeführt. Nicht selten kam es vor, dass auf diese Weise Produkte entworfen wurden, die kaum Anklang bei den Konsumenten fanden. Stattdessen bietet Social Media die Möglichkeit, den Kunden in die eigene Wertschöpfungskette zu integrieren und am Produktentwicklungsprozess mitwirken zu lassen. Dieser Ansatz ist hoch effektiv, da die so entstehenden Produkte und Dienstleistungen oftmals eine große Akzeptanz am Markt genießen. Über Social Media Plattforms lassen sich die Erfahrungen, Wünsche und Kritikpunkte der Verbraucher bezüglich der Unternehmensprodukte abfragen. Darüber hinaus können konkrete Ideen zum Verpackungsdesign, den Serviceleistungen und der Produktgestaltung gesammelt 15

20 werden. (Vgl. zu diesem Absatz Bernecker, M. Beilharz, F. (2011). S. 50f). Des Weiteren kann Social Media zu einer Verbesserung des Kundenservice beitragen. Online-Dienste wie Twitter, Facebook, Blogs oder Foren helfen dabei Support-Hotlines zu unterstützen und führen gleichzeitig zu einer Reduktion des Serviceaufwands. Aufkommende Kundenfragen und Probleme können hiermit schnell und kostengünstig beantwortet werden. Zudem bietet es sich an wiederkehrende Fragen zu sammeln und ein FAQ-System einzurichten. Im optimalen Fall verfügt ein Unternehmen über eine lebendige und aktive Community, bei der sich die Kunden gegenseitig weiterhelfen. Für diesen Aspekt eignen sich vor allem Nutzerforen und Blogs. (vgl. zu diesem Kapitel auch Reiter 2013). 3. Social Media Marketing Instrumente und Kanäle Durch die extreme Vielfalt an unterschiedlichen Social Media Plattformen, ergeben sich für Unternehmen unzählige strategische Ansätze und Interaktionsmöglichkeiten mit der eigenen Zielgruppe. Im Folgenden werden die einzelnen Social Media Instrumente, sowie die wichtigsten Kanäle mit ihrer spezifischen Funktionen vorgestellt. Zur Illustration wurde zu diesem Zwecke das Social Media- Prisma 2013 eingefügt. 16

21 Abbildung 1: Social Media Prisma 2013 (Online: Abruf: ) Im Folgenden werden die sechs populärsten Social Media Marketing Instrumente näher erläutert. Diese sind soziale Netzwerke (Fallbeispiel Facebook), Multimedia-Content-Sharing Plattformen (Fallbeispiel YouTube), Microblogs (Fallbeispiel Twitter), Foren, Blogs und Social Bookmarking Sites. 3.1 Soziale Netzwerke Charakteristika Definition In den vergangenen Jahren ist die Popularität sozialer Netzwerke kontinuierlich gestiegen. Im Kontext von Social Media werden soziale Netzwerke als Plattformen und Onlinepräsenzen definiert, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern. 17

22 (Hettler 2010, S. 54). Diese Plattformen basieren auf von Usern erstellten Profilen und ermutigen Menschen mit ähnlichem Hintergrund und ähnlichen Interessen, sich zu treffen, auszutauschen und Beziehungen miteinander zu knüpfen (vgl. Weinberg 2011, S. 167). Die wichtigsten sozialen Netzwerke sind auf Grund ihrer Entwicklung und Nutzerzahlen Facebook, Google+ und LinkedIn und in Deutschland Xing. Grundprinzip Die großen sozialen Netzwerke ermöglichen dem Internet-Nutzer eine kostenlose Mitgliedschaft. Doch während die meisten Plattformen kostenlos uneingeschränkt genutzt werden können, gibt es auch Anbieter, bei denen Zusatzfeatures (z.b. Facebook-Geschenke) oder der volle Nutzungsumfang (z.b. XING, LinkedIn) ausschließlich durch eine monatliche Gebühr ermöglicht wird (vgl. Hettler 2011, S. 57). Das primäre Ziel von sozialen Netzwerken besteht darin, Menschen in Form von Nutzgemeinschaften zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation der Mitglieder zu ermöglichen (vgl. Hettler 2011, S. 56). Dabei funktionieren die Netzwerkportale meist sehr ähnlich: Der erste Schritt der Anmeldung in einem sozialen Netzwerk beginnt grundsätzlich mit der Erstellung eines Profils. Bei diesem Schritt veröffentlicht der Nutzer persönliche Daten wie z.b. Name, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus oder ein Foto. Nach Abschluss dieses Vorganges sind die Voraussetzungen zur Kontaktaufnahme mit anderen Plattform- Mitgliedern gegeben und der Benutzer kann die Gesamtheit der Mitgliederprofile nach Nutzern mit ähnlichen Interessen, Standort oder anderen Zugehörigkeiten durchsuchen. Prinzipiell wird bei der Knüpfung von Kontakten zwischen Online und Offline- Freunden differenziert (vgl. Meerman Scott 2009, S. 307). Letztere basieren auf reellen Beziehungen außerhalb des Internets. Im Gegensatz dazu können auch Online-Bekanntschaften geschlossen werden. Die Gründe dafür stellen häufig Faktoren wie Hobbys, gemeinsame Interessengebiete, Sport, Musik oder Politik dar (vgl. Weinberg 2010, S. 168). Durch Gründung einer Gruppe, die durch eine Einzelperson durchgeführt werden kann, können sich viele Nutzer organisiert virtuell versammeln. Die Erstellung von Profilen stellt eine Kernfunktion dar und gibt Aufschluss über die zwei Grundprinzipien von sozialen Netzwerken: Neben der Knüpfung neuer Freundschaften besitzt der Austausch von Informationen oberste Priorität (vgl. Weinberg 2010, S. 168). 18

23 3.1.2 Soziale Netzwerke als Social Media Marketing Tool Für Unternehmen und Werbetreibende sind soziale Netzwerke ein wichtiges Tool, da sie mit diversen Plugin-Applikationen, Gruppen und Fanseiten viele Gelegenheiten zur Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern bieten (vgl. Zarrella 2010, S. 61). Obwohl ursprünglich auf die Vernetzung von natürlichen Personen ausgelegt, werden in sozialen Netzwerken mittlerweile verstärkt auch Unternehmen und Marken als Objekte angelegt und miteinander in Beziehung gestellt (vgl. Hettler 2010, S. 56). Die Akzeptanz gegenüber Werbeaktivitäten auf sozialen Netzwerken ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich. Zum Beispiel findet man auf Facebook Profile von bekannten Marken wie BMW oder adidas, die zahlreiche User als Fans in ihr persönliches Profil aufgenommen haben und die sich einer großen Beliebtheit erfreuen (vgl. facebook.com 2011a; facebook.com 2011b). Die Relevanz sozialer Netzwerke für die Unternehmen lässt sich vor allem durch die hohen Zuwachsraten aus allen Alters- und Einkommensgruppen in den vergangenen Jahren begründen. Während soziale Netzwerke anfangs hauptsächlich von Jugendlichen und jungen Erwachsenen genutzt wurden, werden sie immer mehr ein Mainstream-Medium, das auch ältere Anwendergruppen schätzen und in dem alle Anwender insgesamt immer mehr Zeit verbringen. (Hettler 2010, S. 57). Die enorme Beliebtheit sozialer Netzwerke bei Privatpersonen lässt den Bedeutungsfaktor dieser Plattformen als Marketing Tool für Unternehmen signifikant steigen. Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) hat daher im Jahr 2010 zahlreiche Unternehmen bezüglich ihrer Auswahl von Social Media Marketing- Instrumenten befragt. In der Abbildung unten wird die Wichtigkeit sozialer Netzwerke gegenüber ihren Social Media-Konkurrenten veranschaulicht. Die signifikante Ausprägung von 71,8 % verdeutlicht ihren großen Vorsprung gegenüber den direkten Rivalen Multimedia-Content-Sharing und Microblogging mit jeweils 45,1 % und 45 %. Soziale Netzwerke stellen für Unternehmen somit das beliebteste und am meisten verwendete Social Media Marketing-Werkzeug dar. (vgl. zu diesem Absatz Deutsches Institut für Marketing 2010, S. 4). 19

24 Abbildung 2: Stellenwert von Sozialen Netzwerken im Vergleich zu ande ren SMM-Instrumenten - Quelle: Deutsches Institut für Marketing 2010, S Fallbeispiel Facebook Entstehung Die Erfolgsgeschichte von Facebook beginnt im Frühjahr Der junge Harvard-Student Mark Zuckerberg programmiert für seine Kommilitonen den Quelltext für eine universitätsinterne Kommunikationsplattform. Das Netzwerk, das Anfangs ausschließlich Harvard Studenten zugänglich war, erfreute sich schnell großer Beliebtheit und etablierte sich binnen weniger Jahre zum weltweit bekanntesten und am intensivsten genutzten sozialen Netzwerk. Heute zählt Facebook über eine Milliarde aktive Mitglieder. Mittlerweile ist das Unternehmen börsennotiert und wird mit über 100 Milliarden Dollar bewertet. Facebook Funktionsweise Wie die meisten sozialen Netzwerke stellt auch Facebook seinen Nutzern einen kostenlosen Account zur Verfügung, der viele persönliche Daten enthalten kann. Nach einer erfolgreichen Registrierung kann der Nutzer Kontakt zu anderen Mitgliedern aufbauen. Facebook vollzieht dadurch die Verknüpfung seiner Nutzer. 20