Efficient Consumer Response

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1 Dirk Seifert Efficient Consumer Response Supply Chain Management (SCM) Category Management (CM) und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) als neue Strategieansätze 3., erweiterte Auflage Rainer Hampp Verlag München und Mering 2004

2 XVII Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Fallbeispielverzeichnis Übersicht der verwendeten Abkürzungen Seite XXIII XXIX XXXI 1 Einführung Ausgangspunkt, Zielsetzung und Vorgehensweise Methodische Grundlagen Strategisches Management Typen von Wettbewerbsstrategien Hybride Wettbewerbsstrategien Das Modell der Wertkette als Instrument der strategischen Analyse Das Konzept des Vertikalen Marketings 22 2 Situationsanalyse von Verbraucher, Handel und Industrie vor dem Hintergrund von Efficient Consumer Response Die Konsumenten Steigende Komplexität der Bedarfs- und Verhaltensmuster der Konsumenten Erlebnisorientierung Smart-Shopping Der Handel Die Struktur der Handelslandschaft Unzureichende Schutzmöglichkeiten für erfolgreiche Handelskonzepte Die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken Die Globalisierung des Handels Die Konsumgüterindustrie Die Struktur der Konsumgüterindustrie Die Gatekeeper-Rolle des Handels für die Industrie Ausschluss der Handelsstufe durch die Distributionspolitik des Herstellers 47

3 XVIII 3 Das Efficient Consumer Response-Konzept Begriffsbestimmung Bedeutungsinhalt von Efficient Consumer Response Die Ziele und Aufgaben des ECR-Konzepts Die Umkehr des Push-Prinzips zum Pull-Prinizip in der Prozesskette Die Entwicklung von Efficient Consumer Response Die Entwicklung in den USA Das Quick Response-Konzept als Vorläufer von ECR Efficient Consumer Response Working Groups Empirische Befunde zu den Kostensenkungseffekten von Efficient Consumer Response in den USA Die Entwicklung in Europa Empirische Befunde zu den Kostensenkungseffekten von Efficient Consumer Response in Europa Das ECR Europe Executive Board ECR Deutschland Der Vergleich der Nutzenpotenziale in den USA und in Deutschland Konsumentenorientierung Wertschöpfungsorientierung Kooperationsorientierung ECR als Basis für eine Wertschöpfungspartnerschaft von Industrie und Handel Enabling Technologies Electronic Data Interchange Scanner-Technologie Data Warehouse Kritische Anmerkungen zu einer erhöhten Informationsvernetzung 97

4 XIX 4 Kooperationsfeld Logistik - Supply Chain Management Begriffsbestimmung Bedeutungsinhalt von Supply Chain Management Der Einsatz von modernen Warenwirtschaftssystemen Der Einsatz von Supply Chain Planning Effizienzsteigerung durch Logistik-Dienstleister/ Outsourcing von Logistikleistungen Die mit Supply Chain Management verbundenen Zielsetzungen von Industrie und Handel Das Kostensenkungspotenzial von Supply Chain Management Efficient Replenishment Computer Assisted Ordering Nachfragesynchrone Produktion Vendor Managed Inventory Efficient Administration Kostenreduzierung über effiziente Konditionssysteme Kostenreduzierung über effiziente Daten- und Informationsadministration Standardregelungen einheitlicher Datenaustauschsysteme Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport Efficient Operating Standards Cross Docking Barcoding Roll-Cage Sequencing Efficient Unit Loads Mehrweg-Transportverpackungen 146

5 XX 5 Kooperationsfeld Marketing - Category Management Begriffsbestimmung Bedeutungsinhalt von Category Management Die mit Category Management verbundenen Zielsetzungen von Industrie und Handel Die Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten Die Quadrantenanalyse als Instrument der strategischen Untersuchung von Warengruppen Die Aufgabe der Marktforschung im Rahmen von CM Die Analyse der Point-of-Sale-Daten Die relevanten Kennziffern in der Kundenanalyse Käuferreichweite Bedarfsdeckungsquote Ausgabenintensität Potenzialausschöpfungsrate Die Anwendung ausgewählter Kennziffern im Kundenprofilvergleich Das Controlling als unterstützende Funktion von CM Die Auswirkungen vpn CM auf die Organisationsstruktur Die Umsetzung von Category Management in Abhängigkeit von der Organisationsform des Handels Der neunstufige Category Management-Planungsprozess Efficient Store Assortiment Die Wahl des Betriebstyps als Faktor für die Sortimentskompetenz Discounter Supermarkt Verbrauchermarkt Selbstbedienungs-Warenhaus Das Vertriebsschienen-Positionierungsmodell Sortimentsoptimierung Segment Complexity Map als Optimierungsansatz Warenkorbanalyse Käuferreichweitenanalyse 209

6 XXI Überprüfung der Ergebnisse einer Sortimentsoptimierung Regionales Mikro-Marketing Space Management Relevanz und Nutzen von Efficient Store Assortiment Efficient Product Introduction Kooperation bei der Produktentwicklung Kooperation bei der Produktneueinführung Efficient Promotion Integrierte Verkaufsförderung Anwendung von effizienteren Verkaufsförderungstechniken Systematische Erfolgskontrolle Reduzierung von Aktionsvolumen und Komplexität in der Lieferkette Dauerniedrigpreis-Strategie Relevanz von Category Management in der Praxis Zwischenfazit Category Management Strategische Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Efficient Consumer Response Die strategische Erfolgsforscbung in der Konsumgüterwirtschaft Erfolgsfaktorenforschung Benchmarking ECR-Erfolgsfaktorenstudie Deutschland Schriftliche Befragung Expertengespräche Ausgewählte strategische Erfolgsfaktoren sowie deren Bewertung durch Handel, Industrie und Unternehmensberatungen Involvierung des Top-Managements Gegenseitiges Vertrauen der ECR-Kooperationspartner Frühzeitige Erfolge Kontinuierliche Messung des ECR-Erfolgs Einsatz von moderner Informationstechnologie Einsatz von modernen Kostenrechnungsverfahren 293

7 XXII Direkte Produkt-Rentabilität Activity Based Costing Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenbegeisterung Wandel in der Organisationsstruktur Schulung und Training der Mitarbeiter Zentrale Ergebnisse der ECR-Erfolgsfaktorenstudie Deutschland Der erste Fragenteil: Efficient Consumer Response Der zweite Fragenteil: Supply Chain Management Der dritte Fragenteil: Category Management Implikationen für die Implementierung des ECR-Konzepts in Handel und Industrie Hindernisse für die Implementierung des ECR-Konzepts in Deutschland Ausgewählte ECR-Hindernisse auf der Seite des Handels Ausgewählte ECR-Hindemisse auf der der Seite der Industrie Ausgewählte Lösungsansätze für die Überwindung der identifizierten ECR-Hindernisse Zusammenarbeit in multifunktionalen Teams Die Aufhebung der funktionalen Trennung von Einkauf und Vertrieb bei den Handelsunternehmen Schaffung einer Kooperationskultur Gemeinsame Kunden-Kompetenz-Centren Erhöhung der ECR-Qualifikation der Mitarbeiter Veränderung der Führungs- und Entlohnungssysteme Der Einsatz von externen Beratern als ECR-Change Agents 349

8 XXIII 7 Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) Begriffsbestimmung Bedeutungsinhalt von CPFR Der neunstufige CPFR-Planungsprozess Vorteile der CPFR-Anwendung Nachteile der CPFR-Anwendung/ Kritik an dem neunstufigen CPFR-Modell Relevanz von CPFR in der Praxis Perspektiven von CPFR Radiofrequenz-Identifikation (RFID) - Eine neue Technologie bewirkt einen Quantensprung in der Implementierung von ECR Begriffsbestimmung Bedeutungsinhalt und wesentliche Instrumente von RFID Anwendungsvorteile von RFID Automatische Warenannahme, Permanente Inventur und Automatischer Kassiervorgang Diebstahlssicherung Rückverfolgbarkeit von Ware' RFID-Einsatz im Customer Relationship Management Kosten von RFID Relevanz von RFID in der Praxis Kritik an RFID Perspektiven von RFID Zusammenfassung und Ausblick 395 titeraturverzeichnis 413 Anhang: Verzeichnis der Gesprächspartner 483