Anna-Maria Bachmayer-Straßer. Controlling im Gemeinschaftsmarketing für bayerische Lebensmittel A Verlag Dr. Kovac

Transkript

1 Anna-Maria Bachmayer-Straßer Controlling im Gemeinschaftsmarketing für bayerische Lebensmittel A Verlag Dr. Kovac

2 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS VERZEICHNIS DER ÜBERSICHTEN ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VII IX XII A Einleitung 1 1 Problemstellung und Zielsetzung 1 2 Aufbau der Arbeit 2 B Theoretische Grundlagen für das Controlling im Gemeinschaftsmarketing Controlling und Marketing-Controlling Definitionen und Abgrenzungen Einordnung des Controllings in die Theorie der Unternehmensführung Controlling und Management Objekte des Controlling Organisation des Controlling 10 2 Aufgaben des Controllings Planung Strategische Aufgaben der Planung Operative Aufgaben der Planung Vor- und Rückkopplung Strategische Aufgaben der Vor- und Rückkopplung Operative Aufgaben der Vor- und Rückkopplung Information Strategische Aufgaben der Information Operative Aufgaben der Information 32

3 3 Controlling der Werbung Planung im Bereich Werbung Analyse der Ausgangssituation Werbezielplanung Werbebudgetplanung Werbegestaltungsplanung Werbestreuplanung Vor- und Rückkopplung im Bereich Werbung Methoden zur Messung des ökonomischen Werbeerfolgs Experimentelle Verfahren Nicht-experimentelle Verfahren Methoden zur Messung des außerökonomischen Werbeerfolgs Erfolgskriterien Methoden zur Messung der Erfolgskriterien 53 4 Controlling der Verkaufsförderung Controlling im Bereich Aktionswochen Stufen der Entwicklung der Verkaufsförderungskonzeption Probleme der Erfolgskontrolle Verfahren der Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung Ökonomische Verfahren Außerökonomische Aspekte Controlling im Bereich Messe Messe-Marktanalyse Messe-Planung Messe-Erfolgskontrolle 69 5 Controlling der Public Relations Imageanalyse Presseausschnitt-Kontrolle Medienresonanzanalyse Optimalrelation Hochrechnung zu Anzeigenpreisen 81 6 Ablauf bei der Einführung von Controlling Grundsätzliche Aufgaben bei der Einführung von Controlling Schaffung von Controlling-Bewußtsein 82

4 6.3 Schaffung der für das Controlling notwendigen Instrumente Strategische Instrumente Operative Instrumente Schaffung der Controlling-Ablauforganisation Ablauforganisation auf strategischer Ebene Ablauforganisation auf operativer Ebene Schaffung der Controlling-Aufbauorganisation Controllinggerechte Aufbauorganisation des Unternehmens Gestaltung der Controller-Position innerhalb der Aufbauorganisation des Unternehmens 89 7 Besonderheiten des Controlling in Nonprofit-Organisationen 90 8 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen und Überleitung zur Controlling-Konzeption 93 C Controlling-Konzeption für das Bayerische Gemeinschaftsmarketing 95 1 Aufbau und Ablauf der Untersuchungen 97 2 Organisation des Controlling 98 3 Konzept für den Bereich Verkaufsförderung Bereich Aktionswochen Organisatorische Eingliederung des Aktionswochen-Controlling Instrumente im Bereich Aktionswochen Budget Aktionswochen (A) Daten zu Aktionswochen (A) Shop-Check (A) Produktliste (A) Werbedamenbericht (A) Telefonische Nachbefragung bei Marktleitern (B) Telefonische Nachbefragung bei den Herstellern (B) Verbraucherbefragung (A) Handelsbefragung zu bayerischen Aktionswochen (B) Herstellerbefragung zu bayerischen Aktionswochen (B) Audits im Bereich Aktionswochen Checklisten im Bereich Aktionswochen 117

5 IV 3.2 Bereich Fachmessen Organisatorische Eingliederung des Fachmessen-Controlling Instrumente im Bereich Fachmessen Budget Messe (A) Messekurzbefragung (A) Messenachbefragung (B) Messelangbefragung (C) Hausmessebefragung (B) Audits im Bereich Fachmessen Checklisten im Bereich Fachmessen Konzept für den Bereich Werbung Organisatorische Eingliederung Instrumente im Bereich Werbung Budget Werbung (A) Wettbewerbsanalyse (B) Befragung zur Eruierung wichtiger Strategieinhalte (B) Zielgruppenplanung anhand durchgeführter Befragungen zumqhb(c) Ziel-Mittel-Methode zur Werbeetatplanung (B) Zielerreichungsgrad in Prozent (A) Content-Analyse (C) Einstufige Befragung (A) Messung des Erinnerungserfolgs (A) Ermittlung des Bekanntheitsgradänderungserfolgs (A) Ermittlung des Einstellungsänderungserfolgs (A) Kontaktreichweite und Kontaktbewertung (C) Audits im Bereich Werbung Checklisten im Bereich Werbung Konzept für den Bereich Public Relations Organisatorische Eingliederung des PR-Controlling Instrumente im Bereich Public Relations Budget Public Relations (A) Prozeß- und Terminkontrolle der Stufen der Public Relations (A) Imagemessung (A) Hochrechnung zu Anzeigenpreisen (C) 156

6 5.2.5 Presseausschnittkontrolle (C) Optimalrelation (C) Audits im Bereich Public Relations Checklisten im Bereich Public Relations Konzept für den übergeordneten Bereich Kommunikationspolitik Organisatorische Eingliederung Instrumente Unternehmensanalyse/Interne Analyse Umfeldanalyse/Externe Analyse Strategisches Leitbild Portfolio-Analyse Maßnahmen- und Umsetzungsplanung Strategischer Radar Szenario-Methode Strategische Kommunikation Operative Planungsinstrumente Operative Vor- und Rückkopplungsinstrumente Audits Checklisten Zusammenfassung der Controlling-Konzeption und Überleitung zu den empirischen Erhebungen 173 D Überprüfung ausgewählter empirischer Controlling-Instrumente Empirische Instrumente im Bereich Werbung QHB-Telefonbefragung Methodik der Befragung Gesamtdarstellung der Ergebnisse in München, Nürnberg/Fürth und Regensburg Vergleich der Einkaufskriterien bei Rindfleisch Angaben zu Qualitäts-, Güte-, Marken- und Herkunftszeichen Kenntnisse über Qualitäts-, Güte-, Markenund Herkunftszeichen Angaben über Informationsquellen 190

7 VI Beurteilung des Herkunftszeichens Soziodemographische Angaben Geschlecht und Alter der Befragten Personenanzahl pro Haushalt Haushaltsnettoeinkommen QHB-Conjointanalyse Grundlagen der Conjoint-Analyse : Untersuchungsdesign der Conjoint-Analyse für Rindfleisch Darstellung und Interpretation der Ergebnisse Soziodemographie Darstellung der Ergebnisse des Teilbereiches Conjoint - Analyse Darstellung der Nutzenwerte der Conjoint-Analyse für München Darstellung der Ergebnisse für den Teilbereich Qualitätszeichen Diskussion der Ergebnisse und Schlussfolgerungen Empirische Instrumente im Bereich Verkaufsförderung Empirische Instrumente für die Aktionswochen Ergebnisse des Shop-Checks Ergebnisse der Werbedamenberichte Ergebnisse der telefonischen Firmenbefragung Diskussion der Ergebnisse Empirische Instrumente für Fachmessen Erhebungsmethode Ergebnisse der schriftlichen Messekurzbefragung Darstellung der Ergebnisse der telefonischen Befragung Zusammenfassung der Ergebnisse 266 E Diskussion zur Übertragbarkeit des Führungssystems Controlling auf das Gemeinschaftsmarketing 267 F Zusammenfassung 281 LITERATURVERZEICHNIS 287 ANHANG