Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Studie Unternehmens- und Markenführung im B-to-B-Bereich : Ergebnispräsentation

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1 Studie Unternehmens- und Markenführung im B-to-B-Bereich : Ergebnispräsentation 1

2 Inhalt Design & Struktur der Stichprobe Stand der Markenführung Markenorientierung (MO) als Erfolgsfaktor Markenorientierung im Vergleich zu anderen Orientierungen Markenorientierung in KMUs Fazit & Hinweise 2

3 Design Fragebogenkonstruktion: Literaturrecherche, Expertengespräche schriftliche Befragung Auswertung: SPSS und SmartPLS n = 981 B-to-B-Firmen (kommerzielle Datenbank) Feldphase: Juni Juli 2006 Rücklauf: 27 Verweigerer (Zeitprobleme, grundsätzliche Ablehnung von Befragungen, Adressfehler, Frist überschritten) 268 auswertbare Fragebögen (Missings < 10 %; Ersatz der Missing durch EM-Schätzverfahren) Quote: 28,1 % 3

4 Struktur der Stichprobe: Funktion Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth 11,0 27,3 61,7 Vorstand/Gf. Vertrieb/Marketing Sonstiges 4

5 Struktur der Stichprobe: Unternehmensmerkmale Branchenverteilung Sonstiges 22,0 Mineralöl, Bergbau, Eisen, Stahl 1,5 Kunststoff, Glas, Keramik, Gummi 8,2 Metallerzeugung und -bearbeitung 26,9 Textil, Leder, Papier 2,6 Ernährungsgewerbe 0,8 Maschinen-/Anlagenbau 22,8 Elektro, Elektronik 26,1 Fahrzeugbau, Zulieferer 8,2 Chemie, Pharma 3, in % (Mehrfachnennungen möglich) 5

6 Struktur der Stichprobe: Unternehmensmerkmale Mitarbeiterzahl Umsatz Rechtsform 1,9 3,1 12,0 1,9 27,0 19,9 37,8 24,8 1,1 50,0 35,0 15,0 36,3 unter bis bis bis 500 über ,0 unter 2 Mio. 2 bis 10 Mio. 10 bis 50 Mio. über 50 Mio. GmbH GmbH & Co. KG KG AG Sonstiges 6

7 Struktur der Stichprobe: Unternehmensmerkmale Charakter des Unternehmens 50 46,4 in % 25 9,2 26,4 13,0 5,0 0 eher Familienunternehmen eher Managerunternehmen Bildung eines Indexes über 6 Fragen zum Einfluss der Inhaber bzw. der Inhaberfamilie auf die Unternehmensführung 7

9 Stand der Markenführung: Markenstrategie 4,2 20,1 Unternehmensmarke Familienmarke Monomarke 75,7 9

10 Stand der Markenführung: Instrumente externe Helfer Marktforschung Zus. mit Marktforschungsunternehmen Zus. mit Markenberater Zus. mit Werbeagentur Marken-Image-Messung Markenwertermittlung 5, ,6 73,9 Imagebroschüre 77,4 Marketing- Instrumente Imagew erbung Markenpräs. auf der Messe 43,7 73,5 Schulung der Mitarbeiter 19,8 Markenpräs. im Internet 80,9 Tools schriftliche Markenpositionierung CD-Richtlinien 28,1 60,3 Slogan/Claim 54,9 Branding Markenfarbe 78,2 Bildlogo 47, Häufigkeit der Nutzung in % 10

11 Stand der Markenführung: Fazit Die Unternehmensmarkenstrategie stellt mit über 75 % die dominierende Strategie im B-to-B-Bereich dar. Die B-to-B-Unternehmen setzen als Instrumente der Markenführung häufig (über 70 %) Imagebroschüren, Messeauftritte, Internet, Markenfarbe sowie die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur ein. Relativ selten (unter 30 %) setzen die B-to-B-Unternehmen die Instrumente Markenimage-Messung, Markenwertermittlung, Schulung der Mitarbeiter, schriftliche Markenpositionierung sowie Zusammenarbeiten mit Marktforschungsunternehmen und Markenberatern ein. Insgesamt zeigt sich, dass die B-to-B-Unternemen Branding und Marketinginstrumente relativ häufig einsetzen. Dabei erfolgt überwiegend die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur. Relativ selten hingegen erfolgt eine Absicherung der Markenführung durch Marktforschung. Weiterhin greifen die befragten Unternehmen relativ selten auf die Hilfe von Spezialisten aus den Bereichen Marktforschung und Markenberatung zurück. 11

13 Markenorientierung (MO) als Erfolgsfaktor: Modell MARKENORIENTIERUNG ERFOLG Marktorientierung als Unternehmenswert Ökonomischer Erfolg H 1 H 6 Normen der Marktorientierung Markterfolg (zielorientierter Ansatz) H 2 H 3 Artefakte der Marktorientierung Marktorientierte Verhaltensweisen H 5 H 4 13

14 MO als Erfolgsfaktor: Definition der Modellelemente Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth MO als Unternehmenswert: Marke stellt eine wichtige Größe im Rahmen der Strategieentwicklung dar und die Grundprinzipien der Markenführung werden eingehalten exemplarisches Item: Wir achten darauf, dass die Positionierung unserer Marke über einen langen Zeitraum im Wesentlichen gleich bleibt Normen der MO: für das Unternehmen existieren Vorschriften und Regeln, die dazu führen, dass die Grundprinzipien der Markenführung (z. B. Konstanz) eingehalten werden. exemplarisches Item: Wir überprüfen, dass unsere Kommunikation in formalen und inhaltlichen Aspekten aus einem Guss ist (integrierte Kommunikation) Artefakte der MO: für das Unternehmen existieren direkt erfahrbare Symbole, die die Marke widerspiegeln. exemplarisches Item: Unser Messestand ist so gestaltet, dass dieser die Positionierung unserer Marke ausdrückt MO Verhaltensweisen: das Unternehmen setzt konkrete Marketing- Maßnahmen auf der Aktions- und Informationsseite zur Unterstützung der Marke ein. exemplarisches Item: Neue Mitarbeiter werden bei uns intensiv geschult, damit sie die Philosophie unserer Marke ganzheitlich verstehen 14

15 MO als Erfolgsfaktor: Modelltest Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Markenorientierung als Unternehmenswert Normen der Markenorientierung R 2 = 0,41 0,639*** (t = 11,59) 0,726*** (t = 14,70) 0,332*** (t = 5,47) Ökonomischer Erfolg R 2 = 0,44 Markterfolg R 2 = 0,16 0,573*** (t = 7,85) Artefakte der Markenorientierung R 2 = 0,53 Markenorientierte Verhaltensweisen R 2 = 0,63 0,393*** (t = 3,98) 0,522*** (t = 3,51) n = 261; ***: p<0,01 15

16 MO als Erfolgsfaktor: Durchschnitt Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Werte ,3 50 Verhalten 39,5 0 56,5 Normen 48,4 Artefakte Durchschnitt 16

17 MO als Erfolgsfaktor: Vergleich erfolgreiche vs. erfolglose Unternehmen Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Bildung von zwei gleich großen Gruppen auf der Basis des Erfolgsindexes Werte 100 Verhalten 50 0 Normen erfolgslose Unternehmen erfolgreiche Unternehmen Artefakte 17

18 MO als Erfolgsfaktor: Fazit Eine starke Markenorientierung erklärt zu rund 16 % den Markterfolg. Erfolgreiche B-to-B-Unternehmen unterscheiden sich in allen vier Dimensionen der Markenorientierung stark signifikant von weniger erfolgreichen B-to-B-Unternehmen. Die größten Unterschiede zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen finden sich auf der Artefakt- und der Verhaltensebene. Insgesamt zeigt sich für die B-to-B-Unternehmen, dass die meisten Unternehmen bereits auf der Werteebene markenorientiert sind. Defizite zeigen sich hingegen auf der Normen-, der Artefakt- und der Verhaltensebene. Die Werteebene der Markenorientierung fördert sehr stark die Normen der Markenorientierung. Das tatsächliche markenorientierte Verhalten wird insbesondere durch die Artefakte und eingeschränkt durch die Normen positiv beeinflusst. 18

20 MO vs. andere Orientierungen: Modell Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Marktorientierung Markenorientierung H 1 H 2 Produktions-, Kosten- und Finanzorientierung H 6 Markterfolg (zielorientierter Ansatz) H 3 Umwelt- und Gesellschaftsorientierung H 5 H 4 Technologieund Innovationsorientierung Mitarbeiterorientierung 20

21 MO vs. andere Orientierungen: Modelltest Marktorientierung Markenorientierung 0,095 n.s. (t = 0,85) 0,283*** (t = 2,23) Produktions-, Kosten- und Finanzorientierung 0,227** (t = 2,14) Markterfolg (zielorientierter Ansatz) R 2 = 0,32 0,048 n.s. (t = 0,433) Umwelt- und Gesellschaftsorientierung 0,009 n.s. (t = 0,06) 0,114 n.s. (t = 1,12) Technologieund Innovationsorientierung Mitarbeiterorientierung n = 261; n.s. = nicht signifikant, *: p < 0,1; **: p < 0,05; ***: p<0,01 21

22 MO vs. andere Orientierungen: Durchschnitt Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Marktorientierung ,9 Produktions-, Kostenund Finanzor. 67, ,1 Markenorientierung 0 Technologie- und Innovationsorientierung 75,9 52,1 Umwelt- und Gesellschafstsor. 66 Mitarbeiterorientierung Durchschnitt 22

23 MO vs. andere Orientierungen: Vergleich erfolgreiche vs. erfolglose Unternehmen Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Bildung von zwei gleich großen Gruppen auf der Basis des Erfolgsindexes Marktorientierung ,1 75,6 Produktions-, Kosten- und Finanzor. 73,5 61, ,7 67,5 Markenorientierung 0 Technologie- und Innovationsorientierung 79,5 72,3 60,9 71,1 46,6 57,6 Umwelt- und Gesellschafstsor. Mitarbeiterorientierung erfolglose Unternehmen erfolgreiche Unternehmen 23

24 MO als Erfolgsfaktor: Fazit Die sechs verschiedenen Grundausrichtungen der Unternehmensführung erklären 32 % des Erfolges. Nur die Markenorientierung und die Produktions-, Kosten- und Finanzorientierung üben einen mindestens signifikanten Einfluss auf den Erfolg aus. Insgesamt übt in der Studie die Markenorientierung den stärksten Einfluss auf den Erfolg aus. Die B-to-B-Unternehmen weisen im Durchschnitt eine relativ hohe Markt-, Technologie- und Innovations- sowie Markenorientierung auf. Hingegen erreichen die Produktions-, Kosten- und Finanz- sowie die Mitarbeiterorientierung nur mittelmäßige Werte. Am geringsten ist bei den untersuchten Unternehmen die Umwelt- und Gesellschaftsorientierung ausgeprägt. Erfolgreiche B-to-B-Unternehmen unterscheiden sich in allen sechs Dimensionen der Unternehmensführung signifikant von weniger erfolgreichen B-to-B-Unternehmen. Die größten Unterschiede zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen B-to-B- Unternehmen finden sich mit einer Differenz von 13 % bei der Markenorientierung. 24

26 MO in KMUs: Umsatzgrößen Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Werte Verhalten 0 Normen Artefakte unter 2 Mio Mio Mio. über 50 Mio. 26

27 MO in KMUs: Mitarbeiterzahl Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Werte Verhalten 0 Normen Artefakte unter über

28 MO in KMUs: Familien- vs. Managerunternehmen Priv.-Doz. Dr. C. Baumgarth Indexbildung für die vier Bereiche der MO (Skala: 0 % 100 %) Index für Familienunternehmen (Einteilung in vier Gruppen, Vergleich der beiden Extremgruppen) Werte Verhalten 0 Normen Artefakte Familienunternehmen Managerunternehmen 28

29 MO in KMUs: Fazit KMUs gemessen am Umsatz und an der Mitarbeiterzahl weisen gegenüber Großunternehmen stark signifikant geringere Werte für alle vier Dimensionen der Markenorientierung auf. Zwischen Familien- und Managerunternehmen hingegen existieren zwischen den vier Dimensionen der Markenorientierung keine signifikanten Unterschiede. 29

31 Fazit Unternehmensmarke ist die dominante Markenstrategie im B-to-B- Bereich, Markenorientierung beeinflusst signifikant den Markterfolg sowie den ökonomischen Erfolg von B-to-B-Unternehmen, Markenorientierung setzt sich aus der Werte-, der Normen-, der Artefakte- und Verhaltensdimension zusammen, Erfolgreiche B-to-B-Unternehmen weisen im Vergleich zu weniger erfolgreichen Unternehmen bei allen vier Dimensionen der Markenorienteirung signifikant höhere Werte auf, B-to-B-Unternehmen weisen insgesamt auf der Normen-, Artefakteund Verhaltensebene deutliche Defizite auf, Bei der instrumentellen Umsetzung der Markenführung zeigen sich bei den B-to-B-Unternehmen insbesondere Schwächen bei der expliziten Formulierung der Markenpositionierung, der informatorischen Unterstützung durch Marktforschung, bei der internen Verankerung der Marke bei den Mitarbeitern sowie der Zusammenarbeit mit externe Spezialisten der Markenführung, 31

32 Fazit Markenorientierung und Produktions-, Kosten- und Finanzorientierung sind die wichtigsten Treiber des Markterfolges, kleinere B-to-B-Unternehmen weisen im Vergleich zu Großunternehmen deutliche Defizite bei der Markenorientierung (alle vier Dimensionen) auf. 32

33 Hinweise Die Ergebnisse der vorliegenden Studie werden in den nächsten Monaten auf zwei Veranstaltungen der interessierten Öffentlichkeit vorgestellt: SiMi06-Tagung vom (Hauptzielgruppe: Wissenschaftler, weitere Infos unter B2B-Markensymposium am (Hauptzielgruppe: Praktiker, weitere Infos unter: 33

34 Kontakt UNIVERSITÄT SIEGEN Lehrstuhl für Marketing Tel.: 0271/ Baumgarth & Baumgarth Brandconsulting cb@baumgarth-brandconsulting.de Tel.: 0271/