INHALTSVERZEICHNIS. Bibliografische Informationen digitalisiert durch

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1 INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis 10 Tabellenverzeichnis 13 A Einfuhrung 14 1 Einleitung 14 2 Aufgabenstellung 15 3 Gang der Untersuchung 15 B Grundlagen der Themenbearbeitung 17 1 Marke Definition,,Marke" Funktionen der Marke Nutzen der Marke aus Nachfragersicht Nutzen der Marke aus Anbietersicht Nutzen der Marke aus Handelssicht Erscheinungsformen von Marken Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung destragers Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Guter Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands Formen von nuntermarken" Markenstrategien Markenarchitektur Definition,,Starke Marken" Markenimage Markenbekanntheit Markensympathie Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalitat und angenommene/ wahrgenommene Qualitat als Reaktion auf Image und Bekanntheit Markenzufriedenheit Markenvertrauen 35 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 1.8.3 Markenloyalitat und Markenbindung Angenommene/ wahrgenommene Qualitat Markenwert und Markenstarke als Leitgroften der Markenfuhrung Die Grundanforderungen an die Markenfuhrung Markenidentitat Identitatsansatz von Aaker Markenpositionierung Die Herausforderungen des Markenaufbaus Qualitat Innovationen Kommunikation Zusammenhang zwischen Markenidentitat, Markenimage und Markenpositionierung Die Markeninstrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Die Rahmenbedingungen der Markenfuhrung Fazit 59 Handelsmarken Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken Klassifikation von Handelsmarken Funktionen der Handelsmarken Ziele der Handelsmarkenfuhrung Handelsmarkengenerationen Handelsmarketinginstrumente Betriebstypenpolitik des Einzelhandels Discountmarkte Supermarkte Verbrauchermarkte und SB-Warenhauser Drogeriemarkt Produkt-und Sortimentspolitik Kommunikationspolitik 75

3 2.6.4 Preispolitik Distributionspolitik Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik Fazit 82 Determinanten des Konsumentenverhaltens Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse Aktiviertheit Involvement Messung von Aktiviertheit und Involvement Emotion Messung von Emotion Motivation Messung von Motivation Einstellungen und Image Messung von Einstellungen und Image Eindimensionale Einstellungsmessung Mehrdimensionale Einstellungsmessung Werte und Normen Messung von Werten und Normen kognitive Prozesse Wahmehmung (Informationsaufnahme) Denken (Informationsverarbeitung) Lernen (Informationsspeicherung) Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens Demografische Merkmale Kulturelle Einflusse Lebensstil Personlichkeitsmerkmale 101 Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien Methoden der Forschung Deskriptive Marktforschung Demoskopische Marktforschung Sekundarforschung und Primarforschung 102

4 4.2.1 Sekundarforschung Primarforschung Qualitative und quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Quantitative Marktforschung Messtheoretische Grundlagen Grundgesamtheit Reprasentativitat Stichprobenfehler Zufallsfehler Systematischer Fehler Genauigkeit empirischer Studien: Validitat und Reliabilitat Reliabilitat Validitat Trennscharfe Utilitat Auswahlmethoden Stichprobenauswahl Zufallsorientierte Auswahlverfahren EinfacheZufallsauswahl Willkurliche Auswahlverfahren Methoden der Datengewinnung Schriftliche Befragung Gestaltung der Skalierung Skalenbreite Messniveau von Skalen Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhaltnisskala Gestaltung der Skalierung Rating-Skalen Ranking Likert-Skala 115

5 Semantisches Differential Unipolare Skalierung Bipolare Skalierung 117 C Durchfuhrung der Studie Aufbau des Fragebogens Skalierung des Fragebogens Auswahl der Statements Demographische Erhebung Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good Darstellung der Warengruppen Molkereiprodukte Tiefkuhlpizza Waschmittel Korperpflege Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen Umsatz Bekanntheit Handelsunternehmen und Eigenmarken Rewe-Gruppe Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof Warengruppe Tiefkuhlpizza: Salto Warengruppe Tiefkuhlpizza, Molkereiprodukte: Ja! Warengruppe Korperpflege: Today Edeka Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell dm; Budnikowski: Balea Aldi:Tandil SchleckerAS Herstellerunternehmen und Marken Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer Warengruppe Tiefkuhlpizza: Wagner Warengruppe Korperpflege: Nivea Warengruppe Waschmittel: Persil Warengruppe Molkereiprodukte: Danone 133

6 7 Durchfiihrung der Datenerhebung Pretest des Fragebogens Zusammensetzung der Stichprobe Einkaufsstattenwahl der Stichprobe Bekanntheit und Verwendung der Marken Durchfiihrung der Faktoranalyse Bildung des Preisindex Ermittlung der Bezugspreise Bildung der Preis-und Faktorindizes Ermittlung der objektiven Qualitat 147 ) Analyse der Ergebnisse Warengruppe Molkereiprodukte Analyse der Faktoren Die Mittelwerte dereinzelnen Marken Die Marke Bauer Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Erlenhof Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Mibell Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualitat Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualitat: Danone und Ja! Vergleich relativer Preis zum Index Qualitat Vergleich relativer Preis zum Index Qualitat: Danone und Ja! Vergleich der Indizes der Faktoren Qualitat, Innovation und Kommunikation 162

7 1.3.4 Vergleich Faktor Qualitat zu objektiver Qualitat Zusammenfassung Interpretation und Schlussfolgerung 166 Warengruppe Tiefkuhlpizza Analyse der Faktoren Die Mittelwerte der einzelnen Marken Die Marke Wagner Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Salto Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Ja! Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkuhlpizza Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualitat Vergleich relativer Preis zum Index Qualitat Vergleich der Indizes der Faktoren Qualitat, Innovation und Kommunikation Vergleich Faktor Qualitat zu objektiver Qualitat Zusammenfassung Interpretation und Schlussfolgerung 183 Warengruppe Korperpflege Analyse der Faktoren Die Mittelwerte der einzelnen Marken Die Marke Nivea Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Balea 189

8 Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Today Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Darstellung des Preisindex: Warengruppe Korperpflege Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualitat Vergleich relativer Preis zum Index Qualitat Vergleich der Indizes der Faktoren Qualitat, Innovation und Kommunikation Vergleich Faktor Qualitat zu objektiver Qualitat Zusammenfassung Interpretation und Schlussfolgerung 198 Warengruppe Waschmittel Analyse der Faktoren Die Mittelwerte der einzelnen Marken Die Marke Persil Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke Tandil Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Die Handelsmarke AS Faktor Qualitat Faktor Innovation Faktor Kommunikation Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualitat Vergleich relativer Preis zum Index Qualitat 209

9 4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualitat, Innovation und Kommunikation Vergleich Faktor Qualitat zu objektiver Qualitat Zusammenfassung Interpretation und Schlussfolgerung Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken Vergleich der Mittelwerte Herstellermarken Handelsmarken Gattungsmarken Vergleich der Faktoren Qualitat, Innovation und Kommunikation Vergleich der Mittelwerte uber Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualitat Vergleich Index Qualitat zu Index Preis Zusammenfassung 223 E Zusammenfassung und Fazit 225 Quellenverzeichnis 227 Anhang I