Einführung in das Marketing

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1 Lothar Müller-Hagedorn Marcus Schuckel Einführung in das Marketing 3., überarbeitete und erweiterte Auflage 2003 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 vn Inhaltsverzeichnis Teil I: Grundlagen 1 Einleitung 3 1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing Komponenten von Marketing Der Handlungsbezug von Marketing - die Instrumentalkomponente Marketing neben Vertrieb Marketing im Sinne von Absatz (-politik) Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil - die Nachfragerkomponente Die wohlfahrtsorientierte Sicht von Marketing - die ziel- und effektivitätsorientierte Komponente Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette - Marke- 22 ting als Supply-Chain Zusammenfassung Anwendungsfelder von Marketing Marketing in einzelnen Wirtschaftsbereichen Die generische (verallgemeinerte) Sicht (Non-Profit-Marketing) 28 2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes Die Analyse der Ausgangssituation Die Analyse der externen Gegebenheiten in einer Unternehmung Der Markt - die Nachfrager - die Endverbraucher Die eingeschalteten Handelsorganisationen (die Verteiler) Die Konkurrenten Sonstige Institutionen und Einflussfaktoren Die Analyse der internen Gegebenheiten in einer Unternehmung Stärken-Schwächenanalyse und Chancen-Gefahren-Analyse Die Formulierung von Ziel- bzw. Ergebnisgrößen der Absatzplanung Der Entwurf einer Marketingstrategie Strategische Alternativen nach Ansoff Strategische Alternativen nach Becker Strategische Alternativen nach Porter Abells dreidimensionaler Bezugsrahmen Zur Bewertung von Strategien Die Grundstruktur der taktischen Marketingentscheidungen Die Absatzfunktion als zentrales Denkkonstrukt Die Verknüpfung der einzelnen Elemente in einem Marketingplan 73

3 VIH Inhalt 2.5 Die Budgetierung Realisation und Kontrolle 76 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Das Verhalten der Konsumenten Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumenten Verhaltens Ausgewählte Theorien zum Konsumenten verhalten Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes Die Entstehung des Grundkonzeptes Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes Zur empirischen Bewährung Zusammenfassung Einstellung Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner Einstellung im Rahmen der E-V-Hypothese Die kognitiven Einstellungsmodelle Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard Die Typologie der Wünsche Intermedia als Beispiel für die Anwendung käuferver- 137 haltenstheoretischer Überlegungen Teil II: Die Planung der absatzpolitischen Instrumente 145 Einleitung Die Produktpolitik Die Analyse und Bewertung von Produktionsprogrammen (bzw. Sortimenten) und Märkten Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Die Analyse der Position eines Produktes in den Vorstellungen der Nachfrager (Imageanalyse) Die Lebenszyklusanalyse Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Produktplanung Die Phase der Ideengewinnung Die Bewertung von Produktideen Die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte Die Testphase Die Markierung von Produkten: Markenpolitik Marken Strategien Entscheidungen über die Markierung Marken wert 184

4 Inhalt IX 5 Die Distributionspolitik Überblick über die Vielgestaltigkeit von Absatzwegen Institutionen im Absatzkanal Die Beziehungsstrukturen in einem Distributionssystem Intermediation oder Disintermediation des Handels Die Wahl unter alternativen Absatzwegen Ableitung von Zielen Die Bewertung der Alternativen Absatzwege-Controlling Entscheidungen zur Bindung der Mitglieder in einem Distributionskanal Die Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik als Prozess Die Höhe des Kommunikationsbudgets Das ökonomische Grundmodell Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz Werbeausgaben aus institutionenökonomischer Sicht Budgetplanung aus strategischer Perspektive Die Ausgestaltung der Werbemaßnahme Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung Gestaltungsalternativen Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung Streuplanung: Zur Auswahl der Werbeträger Kontaktmaße Die Verknüpfung der Kontaktmaße mit Maßen zur Beeinflussungswirkung (Kontaktbewertung) Methoden zur Entwicklung eines Streuplans Die Preispolitik Die Ansatzpunkte für die Preispolitik Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle Die Preisbildung im Monopol Das Grundmodell Erweiterungen des Grundmodells Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Verhaltenstheoretische Analysen zur Preispolitik Preisgünstigkeitsurteile Effekte von Preisbündelungen 283

5 X Inhalt Teil III: Ausblick auf benachbarte Probleme 291 Einleitung Marketing als Teil der Unternehmenspolitik 295 Abkürzungsverzeichnis 301 Literaturverzeichnis 303 Sachregister 319