Inhaltsverzeichnis. Inhaltsverzeichnis Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie...19

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1 Inhaltsverzeichnis 11 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie Grundlagen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Grundbegriffe und Grundperspektiven Zur Geschichte des Internet Zur Technik des Internet Technische Grundprinzipien Das Domain-Name-System Die Internet-Anbindung Die Dienste des Internet Elektronische Post ( ) World Wide Web (WWW) Peer-to-Peer-Dienste Weitere Internet-Dienste Das Internet als elektronische Marktplattform Merkmale und Typen elektronischer Märkte Koordinationsprozesse auf elektronischen Märkten Akteure auf elektronischen Märkten Reale Ausprägungen elektronischer Märkte Rahmenbedingungen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt II) Gesellschaftliche Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Gesamtwirtschaftliche Faktoren Technische Faktoren Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I) Neue Wettbewerbsbedingungen Strukturelle Änderungen der Konkurrenzsituation Neue Spielregeln des Wettbewerbs Das Nachfragerverhalten Das Nachfragerverhalten in adoptions- und diffusionstheoretischer Perspektive Der Internet-Nutzer im Spiegel empirischer Forschung Befragungen der Internet-Nutzer Sozio-demographische Merkmale der Internet-Nutzer...99

2 12 Inhaltsverzeichnis Typologien der Internet-Nutzer Der Einfluß des Internet auf die Mediennutzung Konsumentenverhalten im Internet Das Online-Shopping als Teilaspekt der Internet-Nutzung Das Internet im Kaufentscheidungsprozeß des Konsumenten Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens im Internet Das Internet als Instrument des Marketing-Managements und des Electronic Commerce Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing Die Bereiche des Internet-Marketing unter besonderer Berücksichtigung der elektronischen Beschaffung Besonderheiten des Absatz-Marketing im Internet Marketing-Forschung im Internet Neue Perspektiven der Marketing-Forschung Primärforschung im Internet Internet-Befragung und Internet-Beobachtung Internet-Experiment und Internet-Panel Sekundärforschung im Internet Aufbau einer Internet Marketing Intelligence Die Konzeption des Internet-Marketing Marketing-Ziele im Kontext von Geschäftsmodellen im Internet Marketing-Strategien im Internet Markteintrittsstrategien Zielmarktauswahl Wahl der institutionellen Markteintrittsform Wahl der Timing-Strategie Die Überwindung von Markteintrittsbarrieren Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft vs. Differenzierung Marktsegmentierung vs. Marktindividualisierung Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) Speed Leader vs. Topical Leader Viral-Marketing als Expansionsstrategie Kooperationsstrategien Virtuelle Unternehmen und Business Webs Affiliate Marketing...182

3 Inhaltsverzeichnis Permission Marketing Weitere Strategien Marketing-Maßnahmen im Internet Produktpolitik und Branding Die E-Commerce-Eignung von Produkten Produktinnovation und -modifikation Programmpolitik Markenführung (Branding) Die grundsätzliche Bedeutung von Marken im E-Commerce Markenstrategische Optionen im E-Commerce Einzelprobleme der Markenpolitik im Internet Preispolitik Preiseinflußfaktoren Ansätze zur Preisbestimmung Follow the Free -Pricing Preisdifferenzierung Preisbündelung Online-Auktionen Payments im Internet Kommunikationspolitik Werbung Besonderheiten und Entwicklung der Internet-Werbung Werbung im Werbemittel im Pull- und Push-Werbung im Das WWW als Werbeträger Web-Site Promotion Werbung und die Spam- Problematik Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Placements Events Virtuelle Communities Virtuelle Messen und Ausstellungen Integrierte Internet-Kommunikation Distributionspolitik Das Internet als neuer Absatzkanal...240

4 14 Inhaltsverzeichnis Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen Physische Distribution Persönlicher Verkauf Die Implementierung des Internet-Marketing Aspekte des Implementierungsproblems Die organisatorische Verankerung des Internet-Marketing Schritte im Implementierungsprozeß Budgetierung Einrichtung einer Internet-Task-Force Auswahl des Internet-Providers und Anmeldung der Internet-Präsenz Auswahl von Hard- und Software und Realisation des Internet-Auftritts Realisation von Sicherheitsmaßnahmen und Bekanntmachung des Internet-Auftritts Die Kontrolle des Internet-Marketing Arten der Kontrolle des Internet-Marketing Methoden der Ergebniskontrolle des Internet-Marketing Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle Passive Ergebniskontrolle Aktive Ergebniskontrolle Ökonomische Ergebniskontrolle E-Scorecards als integrative Instrumente der Kontrolle des Internet-Marketing Internet-Marketing und Electronic Commerce in der Praxis Die Ausprägung des Internet-Marketing in verschiedenen Ländern und Wirtschaftszweigen Fallbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce E-Commerce im Automobilmarkt Das Beispiel AutoScout24 (Christian Mangstl) Die Scout24-Gruppe Konzept von AutoScout Erfolgsfaktoren von AutoScout Ausblick E-Business als strategischer Erfolgsfaktor in der Otto-Gruppe (Dr. Rainer Hillebrand) Multimedia-Entwicklung bei Otto Eckpfeiler der E-Business-Strategie Die Erfolgsspirale des E-Commerce und ihre Umsetzung bei Otto Neue Chancen und Herausforderungen...303

5 Inhaltsverzeichnis Nutzung von E-Commerce im Mittelstand Produkte und Lösungen der Deutschen Telekom AG (Dr. Stephen A. Rieker und Hilke Schulenburg) Der Mittelstand - wenig Transparenz, viel Potential Kennzeichen des Marktes Chancen und Risiken des Internet für den Mittelstand Die strategische Ausrichtung der Deutschen Telekom AG im Mittelstand Potentiale und Herausforderungen für die DTAG in der Zielgruppe Mittelstand Anforderungen an das zielgruppenspezifische Marketing Produkte und Lösungen für die Nutzung des E-Commerce: Die Angebotsentwicklung der DTAG Ausblick C2C-E-Commerce Das Beispiel ebay (Dr. Antje Möllenberg) Darstellung des Unternehmens Geschäftsmodell von ebay Erfolgsfaktoren Zusammenfassung und Ausblick Erfolg und Erfolgsfaktoren im Electronic Commerce E-Commerce - ein Mega-Flop? Schlüsselfaktoren des Erfolgs im E-Commerce Ausblick: Die Zukunft der Internet-Ökonomie Glossar Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis