Ziele des Marketing. Kundengewinnung. Kaufkraftabschöpfung. Kundenbindung. Kunden-Wiedergewinnung

Transkript

1 1 Marketing

2 Ziele des Marketing 2 Kundengewinnung Kaufkraftabschöpfung Kundenbindung Kunden-Wiedergewinnung Gewinnung bisheriger Nicht-Käufer Gewinnung von Käufern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben Ausbau der Marktmacht Interessante Kunden identifizieren, Die Geschäftsbeziehungen zu interessanten Kunden systematisieren, die wertvollen Kunden binden. durch systematisches Auswerten von Daten verlorener Kunden im Rahmen des Beschwerde- und Reklamationsmanagements Kunden zurück holen

3 Marketinginformationen 3 Marktforschung Systematisches Sammeln von Informationen (mit wissenschaftlichen Mitteln vorbereitet und meist von professionellen Instituten durchgeführt) Markterkundung Unsystematisches Sammeln von Informationen (Kundengespräche, Berichte des Verkaufspersonals, Marktberichte in Fachzeitschriften) Marktprognose Abschätzung und Vorausberechnung der zukünftigen Marktverhältnisse als Grundlage für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente

4 Marketinginformationen 3 Marktforschung Systematisches Sammeln von Informationen (mit wissenschaftlichen Mitteln vorbereitet und meist von professionellen Instituten durchgeführt) Markterkundung Unsystematisches Sammeln von Informationen (Kundengespräche, Berichte des Verkaufspersonals, Marktberichte in Fachzeitschriften) Entscheidung Marktprognose Abschätzung und Vorausberechnung der zukünftigen Marktverhältnisse als Grundlage für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente

5 Marketinginstrumente 4 Marktforschung absatzpolitische Instrumente

6 Marketinginstrumente 4 Marktforschung Sekundärforschung Primärforschung absatzpolitische Instrumente

7 Marketinginstrumente 4 Marktforschung Sekundärforschung Primärforschung absatzpolitische Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik Kommunikationspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik

8 Aufgaben der Marktforschung 5

9 Aufgaben der Marktforschung 5 Beobachtung und Analyse der Nachfrageverhältnisse (Bedarfsforschung) Marktgröße (Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktsegmente), Komplementärgüter (Verkauf von Kameras erhöht auch das Filmgeschäft), Verbraucherverhalten Motivforschung (psychologische Tests z.b. über Bilder [Rosenzweig-Test] oder Wortassoziationstests), Beurteilung der Produkte Kundenbefragungen zu den Produkten.

10 Aufgaben der Marktforschung 5 Beobachtung und Analyse der Nachfrageverhältnisse (Bedarfsforschung) Marktgröße (Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktsegmente), Komplementärgüter (Verkauf von Kameras erhöht auch das Filmgeschäft), Verbraucherverhalten Motivforschung (psychologische Tests z.b. über Bilder [Rosenzweig-Test] oder Wortassoziationstests), Beurteilung der Produkte Kundenbefragungen zu den Produkten. Beobachtung und Analyse der Konkurrenzverhältnisse (Konkurrenzforschung) Konkurrenten Marktanteil, Umsatz, Größe, Kapital- und Personalstärke,... Konkurrenzprodukte = Substitutionsprodukte (Design, Qualität, Preis, Vertriebspolitik, Werbung,...). Marktverhalten Produkt-, Preis-, Sortimentspolitik der Konkurrenten; Auftreten auf dem Markt (aggressiv oder verhalten).

11 Aufgaben der Marktforschung 5 Beobachtung und Analyse der Nachfrageverhältnisse (Bedarfsforschung) Marktgröße (Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktsegmente), Komplementärgüter (Verkauf von Kameras erhöht auch das Filmgeschäft), Verbraucherverhalten Motivforschung (psychologische Tests z.b. über Bilder [Rosenzweig-Test] oder Wortassoziationstests), Beurteilung der Produkte Kundenbefragungen zu den Produkten. Beobachtung und Analyse der Konkurrenzverhältnisse (Konkurrenzforschung) Konkurrenten Marktanteil, Umsatz, Größe, Kapital- und Personalstärke,... Konkurrenzprodukte = Substitutionsprodukte (Design, Qualität, Preis, Vertriebspolitik, Werbung,...). Marktverhalten Produkt-, Preis-, Sortimentspolitik der Konkurrenten; Auftreten auf dem Markt (aggressiv oder verhalten). Kontrolle der Marketinginstrumente Test unserer Marketingkonzepte z.b. auf Testmärkten. Wie wirken sich unsere Maßnahmen in der Realität aus?

12 Aufgaben der Marktforschung 5 Beobachtung und Analyse der Nachfrageverhältnisse (Bedarfsforschung) Marktgröße (Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktsegmente), Komplementärgüter (Verkauf von Kameras erhöht auch das Filmgeschäft), Verbraucherverhalten Motivforschung (psychologische Tests z.b. über Bilder [Rosenzweig-Test] oder Wortassoziationstests), Beurteilung der Produkte Kundenbefragungen zu den Produkten. Kontrolle der Marketinginstrumente Test unserer Marketingkonzepte z.b. auf Testmärkten. Wie wirken sich unsere Maßnahmen in der Realität aus? Beobachtung und Analyse der Konkurrenzverhältnisse (Konkurrenzforschung) Konkurrenten Marktanteil, Umsatz, Größe, Kapital- und Personalstärke,... Konkurrenzprodukte = Substitutionsprodukte (Design, Qualität, Preis, Vertriebspolitik, Werbung,...). Marktverhalten Produkt-, Preis-, Sortimentspolitik der Konkurrenten; Auftreten auf dem Markt (aggressiv oder verhalten). Erkennen von Entwicklungstendenzen (Konjunkturforschung) Entwicklung der verfügbaren Einkommen, mögliche Zusammenschlüsse von Konkurrenten, Technische Entwicklungen,...

13 Primärforschung 6 Gesamtmasse Stichprobe

14 Primärforschung 6 Gesamtmasse Stichprobe

15 Primärforschung 6 Gesamtmasse Die Stichprobe muss in ihrer Struktur (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen) mit der Gesamtmasse übereinstimmen. Stichprobe

16 Primärforschung 6 Die Stichprobe muss in ihrer Struktur (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen) mit der Gesamtmasse übereinstimmen. Gesamtmasse Stichprobe Random-Verfahren: Jedes Element der Gesamtmasse muss die gleiche Chance haben. Z.B. jede 100. Telefonnummer (Zufallsauswahl) Quotenverfahren: Man bestimmt die Struktur der Gesamtmasse und legt z.b. fest, wie viele Frauen zwischen 20 und 30 "mit mittlerem Einkommen" befragt werden müssen

17 Primärforschung 6 Die Stichprobe muss in ihrer Struktur (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen) mit der Gesamtmasse übereinstimmen. Befragung: Test: Gesamtmasse Beobachtung Stichprobe - Interview - Fragebogen - Panel - Warentest - Testmarkt Random-Verfahren: Jedes Element der Gesamtmasse muss die gleiche Chance haben. Z.B. jede 100. Telefonnummer (Zufallsauswahl) Quotenverfahren: Man bestimmt die Struktur der Gesamtmasse und legt z.b. fest, wie viele Frauen zwischen 20 und 30 "mit mittlerem Einkommen" befragt werden müssen

18 Primärforschung 6 Gesamtmasse Die Stichprobe muss in ihrer Struktur (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen) mit der Gesamtmasse übereinstimmen. Befragung: Test: Beobachtung Stichprobe - Interview - Fragebogen - Panel - Warentest - Testmarkt Befragung: Durch Fragebögen mit festem Fragen- und Antwortenschema ermöglicht die Erfassung großer Gruppen, ist aber sehr starr Interviews: Mündliche Befragung, sehr aufwendig aber bei geschicktem Interviewer sehr ergiebig Panel: Befragung eines gleich bleibenden Personenkreises zu den selben Themen in regelmäßigen Abständen Random-Verfahren: Jedes Element der Gesamtmasse muss die gleiche Chance haben. Z.B. jede 100. Telefonnummer (Zufallsauswahl) Quotenverfahren: Man bestimmt die Struktur der Gesamtmasse und legt z.b. fest, wie viele Frauen zwischen 20 und 30 "mit mittlerem Einkommen" befragt werden müssen

19 Sekundärforschung 7 Innerbetriebliche Informationsquellen Umsatzstatistik Verkaufsberichte Schriftwechsel mit Kunden Sammlungen von Zeitschriftenartikeln Reparaturlisten Lagerbestandsmeldungen Vertreteraufzeichnungen Außerbetriebliche Informationsquellen Statistische Jahrbücher Statistiken und Berichte der IHK Versicherungen, Banken,... Geschäftsberichte von and. Unternehmen Prospekte und Kataloge Preislisten von Konkurrenten wissenschaftliche Veröffentlichungen

20 Hilfsmittel: Marktsegmentierung 8

21 Hilfsmittel: Marktsegmentierung 8 Demografische Kriterien: Geschlecht Alter Familienstand Einkommen Beruf Ausbildung

22 Hilfsmittel: Marktsegmentierung 8 Demografische Kriterien: Geschlecht Alter Familienstand Einkommen Beruf Ausbildung geografische Kriterien: Wohnort Struktur des Wohngebiets (z.b. Bevölkerungsdichte) Klima Land Regierungsbezirk

23 Hilfsmittel: Marktsegmentierung 8 Demografische Kriterien: Geschlecht Alter Familienstand Einkommen Beruf Ausbildung geografische Kriterien: Wohnort Struktur des Wohngebiets (z.b. Bevölkerungsdichte) Klima Land Regierungsbezirk Verhaltensorientierte Kriterien Einstellungen (spezifisch) Verhaltensmuster Markentreue

24 Hilfsmittel: Marktsegmentierung 8 Demografische Kriterien: Geschlecht Alter Familienstand Einkommen Beruf Ausbildung Verhaltensorientierte Kriterien Einstellungen (spezifisch) Verhaltensmuster Markentreue geografische Kriterien: Wohnort Struktur des Wohngebiets (z.b. Bevölkerungsdichte) Klima Land Regierungsbezirk Psychografische Kriterien Persönlichkeitsmerkmale Lebensstil soziale Schicht Einstellungen (allgemein)