Evolution eines Marketingplans über die letzten 10 Jahre. Anne Schick, Thomas Cook AG München,

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1 Evolution eines Marketingplans über die letzten 10 Jahre Anne Schick, Thomas Cook AG München,

2 Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen und Abgrenzung 2. Ein Marketingplan im Wandel der Zeit 3. Treiber der Evolution 4. Ausblick

3 1. Grundlagen und Abgrenzun Performance Marketing ist Marketing, bei dem der Erfolg und die Ergebnisse unmittelbar messbar sind, vom Werbemittelkontakt bis zum Umsatz. Messbarkeit! Evolution! Entwicklung hin zu mehr Messbarkeit? Zitat: Burkhard Köpper, jaron.direct

4 1. Grundlagen und Abgrenzun Klassisches Kommunikationsmodell Meine Kommunikationsziele: Bekanntmachung Information Imagebildung Handlungsauslösung Reichweite Kontaktqualität laubwürdigkeit ympathie Kommunikator Medium Botschaft Mallorca ab 99 Euro A I D A Kommunikant Form Inhalt Motiv Involvement

5 1. Grundlagen und Abgrenzun Formen der Marktkommunikation " Werbung " Verkaufsförderung " Öffentlichkeitsarbeit " Sponsoring " Messen/ Ausstellungen " Events

6 1. Grundlagen und Abgrenzun Die Kommunikationskanäle " Tageszeitungen " Publikumszeitschriften " Fachzeitschriften " TV " Rundfunk " Plakat " Online (inkl. , Mobile) # Klassische Kommunikation # Neue Medien

7 1. Grundlagen und Abgrenzun Selektionsmatrix der Kommunikationskanäle Zielsetzung/ Medium TV Funk PZ TZ Plakat Online Image X X (X) X X schnelle Penetration X X (X) X hohe Reichweite X X X Aktualität X X X X schneller RW-Aufbau X X ZG-Ansprache (X) X X Detailinformationen (X) X X X Regionalität X X X (X) hoher Werbedruck X X X Wettbewerbsaktivitäten X X X Preis-Leistungs-Verhältnis X X X X

8 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan % 5% 2%1% TZ PZ Funk TV FZ 81% Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " Tageszeitungen " Funk " Publikumszeitschriften " TV " Fachzeitschriften " Laufender Abverkauf aktueller Angebote " Produktinformation " Imagebildung " Auflage " Platzierung " Format " Zielgruppe " Reichweite " Zeitfenster " Spotlänge " Studien " GfK-Meter (TV) " Befragungen " Werbeerinnerung " Markenbekanntheit " Reichweite " Kaufbereitschaft " Umsatzentwicklung " Shareholder Value

9 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2000 die Klassik 3% 1% 7% 33% 55% TV TZ FZ Online: 0,8% Funk PZ Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " TV " Funk " Tageszeitungen " Publikumszeitschriften " Fachzeitschriften " Awareness- Aufbau " Abverkauf " Produktinformation " Imagebildung " Auflage " Platzierung " Format " Zielgruppe " Reichweite " Zeitfenster " Spotlänge " Studien " GfK-Meter (TV) " Befragungen " Werbeerinnerung " Markenbekanntheit " Reichweite " Kaufbereitschaft " Umsatzentwicklung " Shareholder Value

10 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2000 Online 20% 10% Online Kampagnen Auktionen Gewinnspiele 70% Maßnahmenmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " Online Kampagnen " Auktionen " Gewinnspiele " Reichweite " Bekanntmachung " Abverkauf " TKP (Kampagnen) " Festpreis/ Preis gemäß Leistungspaket " Messung der Adimpressions " Messung der Klicks " Messung der Teilnehmer

11 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2004 die Klassik 2%1% 3% 9% TV TZ Funk Online: 2% PZ FZ 86% Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " TV " Publikumszeitschriften " Tageszeitungen " Fachzeitschriften " Funk " Aufbau Marken- Awareness zur Hauptbuchungszeit " Gezielte Produktinformation " Imagebildung " Auflage " Platzierung " Format " Zielgruppe " Reichweite " Zeitfenster " Spotlänge " Studien " GfK-Meter (TV) " Befragungen " Werbeerinnerung " Markenbekanntheit " Reichweite " Kaufbereitschaft " Umsatzentwicklung " Shareholder Value

12 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2004 Online 24% 3% 48% Suchmaschinen Newsletter/ Online Kampagnen Affiliate-Marketing 25% Maßnahmenmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " Suchmaschinen- Platzierung " Newsletter/ - Marketing " Online Kampagnen " Affiliate-Marketing " Abverkauf " Information " Reichweite " Pay per Click " TKP " Pay per Order/ Sale " Adimpressions " Klicks " Buchungen " Umsatz " Öffnungen (NL) " Leads

13 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Die Entwicklung des Marketingplans Entwicklung der Medien: TV & Funk % PZ $ TZ % FZ # Online $ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Touristik allg. Plakat Online FZ TZ PZ Funk TV

14 Die Entwicklung des Marketingplans Was hat sich geändert? 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung # Mehr Fokus auf emotionale Medien # Stärkere Fokussierung auf thematisch spezialisierte Umfelder # Fokussierung auf Awareness # KISS : Transport einfacher, klarer Botschaften # Mehr Fokus auf gutes Preis-/ Leistungsverhältnis # Kosteneffizienz # Kaum Änderungen der Messmethoden und Erfolgswerte # Nach wie vor relativ statische Messverfahren # Stärkerer Fokus auf Pull-Medien (Suchmaschinen, Newsletter/ Mails) # Fokus auf Abverkauf # Verstärkter Fokus auf performancebasiertes Pricing (PPO) # Von der reinen Kontaktmessung zur genauen ROI- Messung! Entwicklung hin zu mehr Messbarkeit?!!

15 3. Treiber der Evolutio Entwicklungen der Rahmenbedingungen Was hat sich geändert? Kunden Plattformen/ Modelle Pricing Technik # Immer besser informierte und erfahrene Kunden nutzen aktiv div. Informationsquellen, verschaffen sich Transparenz # Kunden informieren sich zunehmend online über Reisen (77%) # Kunden buchen zunehmend übers Internet (37%) # Neue Marketingmodelle haben sich etabliert " Sponsored Links " Affiliate-Netzwerke " permissionbased Marketing " Follow-Up- Kampagnen # Erfolgsabhängige Kostenmodelle haben sich etabliert " Pay per Click " Pay per Lead " Pay per Order/ Sale # Neue Messverfahren ermöglichen das Tracking vom Werbemittelkontakt bis zum Umsatz # Neue Techniken ermöglichen ein besseres Targeting für die Werbemittelplatzierung # Neue Techniken ermöglichen eine individualisierte Ansprache des Kunden

16 Ausblick Was wird sich ändern? 4. Ausblic " Weiterer Kommunikationsshift hin zu digitalen und interaktiven Kanälen (Online, Mobile, itv) " Stärkere Integration der Kanäle und der Kommunikation über die diversen Kanäle hinweg " Weitere Individualisierung und Dynamisierung der Kommunikation, Zuschnitt auf den Kunden auf Basis von CRM " Erfolgsorientiertes Pricing wird sich durchsetzen, auch Agenturen werden sich umstellen müssen " Weitere Verfeinerung der Messmethoden " Einsatz übergreifender Trackingsysteme

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!