Allgemeine Grundlagen des M a r k e tin g s

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1 Inhaltsverzeichnis 1 Allgemeine Grundlagen des M arketings Begriffliche Grundlagen des M arketings Was ist M arketing? Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert? Definition des Marketings Arten des Marketings Differenzierung nach der Gewinnerzielungsabsicht von Unternehmen Differenzierung nach dem fokussierten M ark t Differenzierung gemäß der internen oder externen Ausrichtung des M arketings Tauschobjekte im M arketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Kategorien von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Organisationen Marketingrelevantes Umfeld Kennzeichnung von M ärkten Makro-Umwelt des Unternehm ens Faktoren der politischen, rechtlichen U m w e lt Faktoren der sozialen, kulturellen und ökologischen Umwelt Faktoren der ökonomischen Um welt... 44

2 Faktoren der technologischen Um welt Mikro-Umwelt des Unternehmens Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des M arketings Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Aktivierung und Information O verload Erkenntnisse des Neuro-Marketings Marketing-Planung und M arketing-forschung Grundlagen der Marketing-Planung Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen Bildung von strategischen Geschäftseinheiten Strategische und operative Planung Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Forschung Erkenntnisziele der Marketing-Forschung Übergreifende Methoden der Marketing-Forschung SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Benchmarking Wertkettenanalyse Marketing-Forschung im Vorfeld einer Produkteinführung Laufende Marketing-Forschung Kundenbefragungen Panel-Untersuchungen Analysen zur Fundierung der M arkenführung M arketing-ziele Relevanz und Funktionen von Z ie le n Anforderungen an die Formulierung von Zielen Unternehmens- und M arketing-ziele Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette Phasen der Markenwertschöpfungskette Phase 1: Aided R ecall Phase 2: Unaided R e c a ll Phase 3: Kaufinteresse Phase 4: Kaufbereitschaft Phase 5: Nachfrage Phase 6: Erstkauf Phase 7: Nutzung Phase 8: Nachkauf...156

3 Phase 9: Em pfehlung Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard Grundkonzept der Balanced Scorecard Marketing-Scorecard M arketing-strategie Kennzeichnung von Strategie Kategorien von strategischen Konzepten im M arketing Wettbewerbsorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategie MarktstimulierungsStrategie Marktsegmentierungsstrategie Marktareal Strategie M arketing-instrum ente Produkt- und Programmpolitik Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen Konzept des Produktlebenszyklus Produktinnovationsprozess Produktlebenszyklus im engeren S in n e Produktmodifikations-Aeliminationsprozess Markenstrategien Servicestrategien Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungsfelder der Preis-und Konditionenpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis- und Konditionenpolitik Ansätze zur Preisgestaltung Kostenorientierte Preisgestaltung Nachfrageorientierte Preisgestaltung Konkurrenzorientierte Preisgestaltung Statische Preisstrategien Instrumente der statischen Preisund Konditionengestaltung Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Dynamische Preisstrategien Produktübergreifende Aspekte der Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik

4 5.3.1 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Absatzwege und Absatzorgane Direkt vertrieb Indirekter V ertrieb Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanälen Multi-Channel- bzw. Omni-Channel-Vertrieb Absatzwege- und Absatzorgane-Management Distributionslogistik Kommunikationspolitik Kennzeichnung der Kommunikationspolitik Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik W erbung Public R elatio n s Verkaufsförderung Direkt- bzw. Dialogkommunikation Online-Kommunikation Sponsoring Messen/Ausstellungen/Events/Markeninszenierungen Lobbyismus Budgetierung der Kommunikation Systeme der Kommunikationspolitik Corporate Id en tity Kundenbindungssysteme Personalpolitik Plädoyer für das 5. P im Marketing-Mix Konzept zur Schaffung des Internal Brandings Grundüberlegungen F ü h ru n g Personalmanagement Kommunikation nach in n e n Systeme eines Internal Brandings Wirkungsanalyse des Internal B randings Entwicklung einer geschlossenen M arketing-k onzeption Erstellung eines strategischen und operativen M arketing-plans Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus

5 7 Marketing- Controlling Kennzeichnung und Ziele des Marketing-Controllings Strategisches Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling Marketing-Organisation Grundlagen der Untemehmensorganisation Unternehmerische Ablauf- und Aufbauorganisation Ausgestaltung der Marketing-Organisation Der Autor G lo ssa r Literaturverzeichnis Sachverzeichnis Stimmen zum B u c h