Was bringt uns Customer Experience Management? Ansätze zur Ermittlung des ROI. Dr. Peter Pirner, Domain Lead Customer Experience 26.6.

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1 Was bringt uns Customer Experience Management? Ansätze zur Ermittlung des ROI Dr. Peter Pirner, Domain Lead Customer Experience

2 Der Return on Investment setzt Kosten und Nutzen einer Investition zueinander in Beziehung (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 3

3 Realitätscheck - Investitionen müssen zu Performance und Verhalten führen, damit ROI tatsächlich entsteht. Investition (Kosten) Ertrag (Nutzen) Performance des Unternehmens Customer Experience Wettbewerb Beziehungsstärke (TRI*M Index) Individueller Kontext Wiederkauf Up-/ Cross- Selling Konkretes Verhalten der Kunden Word of Mouth 4

4 Wir wissen, dass sich starke Kundenbeziehungen positive auswirken (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 5

5 ROI Analysen müssen spezifische Entscheidungen unterstützen CX System ROI (big picture) Hohes Investment Mittelfristige Perspektive Komplex, intangibel CX Initiativen ROI Kurzfristige Perspektive Investition in Technologie oder konkrete Maßnahmen Funktionsbezogen (Touchpoint) vermeintlich isoliert (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 6

6 A-/B Testing ist ein einfacher Ansatz zur Evaluation von CX Einzelmaßnahmen Anwendungsgebiete (Beispiele) Direktmarketing Optimierung der Website (UX) Service Design (CX) Vergleich des Effektes von (zwei) verschiedenen konkreten Maßnahmen jeweils an einer Stichprobe (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 7

7 Die Etablierung von CX Systemen durchläuft verschiedene Phasen in einem Zeitraum von typischerweise 2-3 Jahre ROI Fragen ändern sich entsprechend 1 Aktivieren 2 Entwickeln 3 Fundieren 4 Erhalten & Optimieren 2020 CX Momentum ROI Lohnt sich die Basis-Investition in der Zukunft? ROI Lohnen sich zusätzliche Softwarefunktionen oder Trainings? ROI Können wir den ROI heute belegen? ROI Welche Einzelmaßnahme hat den größten belegbaren Effekt? 2018 CX Reife der Organisation (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 9

8 Fokus Big Picture Hohe Anfangsinvestition, später Payback (ROI) Beginnen Sie mit der Definition des angestrebten Nutzens. einfaches Modell klare Annahmen (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 11

9 Beispiel: Aufbau eines CX Feedback Systems Welchen Nutzen bringt die Basisinvestition für die Zukunft? Nutzendefinition Nutzen Horizont Was soll erreicht werden durch bessere Customer Experience? Weniger Kündigungen? Mehr Cross-/Upselling? Mehr Neukunden? Kosteneinsparungen im Customer Service? Mehr Wachstum? Gibt es unmittelbaren Nutzen? z.b. eingesparte Lizenzkosten schlankere zentrale Organisation Wann wird der Nutzen in der Organisation spürbar? Wieviel davon im Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 14

10 Kundenwert als zentraler Parameter Entscheidungen Kundenwerte gesamt Wert von Kundentransaktionen Umsatz oder Profit Kundenwert nach RFM Recency, Frequency, Monetary (Umsätze Vergangenheit) CLV Customer Lifetime Value (zukünftige Umsätze) Durchschnittskunde Stark gebundener Kunde Schwach gebundener Kunde Durchschnittsumsatz/-profit je Reise oder Hotelbuchung je Investition in Finanzanlage je Kauf eines PKW CAC Cost of Customer Acquisition (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 12

11 Machen Sie die finanziellen Effekte transparent Nutzen Churn Nutzen Weiterempfehlung Nutzen Höhere Loyalität Anzahl verhinderter Kündiger * Kundenwert Durchschnittskunde erwartete Anzahl neuer Kunden * Kundenwert Durchschnittskunde Erhöhung der Anzahl stark gebundener Kunden * Kundenwertdifferenz (stark gebunden vs. Durchschnitt) (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 13

12 Verdeutlichen Sie die Wirkung einer verbesserten Kundenerfahrung Beispiel: ROI Analyse für eine Airline + 1% höhere Kundenzufriedenheit (Top Box) Stellhebel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit = zusätzliche Buchungen 15

13 Beispiel: Aufbau eines CX Feedback Systems Welchen Kosten sind anzusetzen? Kosten Software Lizenzen Implementierungskosten (Setup) Externe Beratungskosten Programm Management (p.a.) Anpassungskosten und Erweiterungen Kosten der Aktivierung Internes Projektteam Kommunikationskosten Trainingskosten (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 18

14 ROI Beispielrechnung Annahmen: Angenommener Kundenwert (Profit) 250 Steigt Empfehlungsbereitschaft +5% Punkte, gewinnen wir mehr Kunden -> 8000 Sinkt Anteil der schwach gebundenen Kunden um -2% Punkte, bleiben mehr Kunden 4000 Kundeneffekte: Jahr 1 = 0%, Jahr 2 = 50%, Jahr 3 = 100% Kunden in 12 Monaten Kunden in 12 Monaten Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 gesamt Mehr Neukunden durch stärkere Empfehlung Weniger Kündigungen Kosteneinsparungen (Lizenzen - Altsystem) Nutzen p.a Kosten des VoC Systems p.a. (inkl. Trainings, Management) ROI -92% 113% 300% 44% (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 20

15 Bilden Sie Szenarios 15

16 Überprüfen Sie Ihre ROI Analyse und passen Sie die Prognose ggfs. an Bleiben Sie glaubwürdig und konsistent in der Kommunikation im Jahr 1 im Jahr 2 im Jahr 3 Sind die Annahmen eingetreten? Konnte Nutzen nachweislich erreicht werden? (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 23

17 Die Messung des ROI Was ich Ihnen mitgeben möchte 1. Streben Sie nicht nach Perfektion sondern nach Nachvollziehbarkeit 2. Planen Sie Nutzen so intensiv wie Kosten und starten Sie mit dem Nutzen 3. Bilden Sie transparente Annahmen und teilen sie diese in der Organisation 4. Arbeiten Sie mit Szenarien statt mit komplexen Modellen 5. Überprüfen Sie konkretes Verhalten und nicht nur Pläne oder Modelle (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 24

18 Noch Fragen? Rufen Sie mich an! Dr. Peter Pirner Domain Lead Customer Experience Kantar Deutschland Telefon: +49 (0)89 / peter.pirner@kantartns.com (C) Kantar Der ROI von CX, Dr. Peter Pirner - Domain Lead CX Kantar Deutschland 25

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