Strategisches Risikomanagement in der Distribution

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1 Strategisches Risikomanagement in der Distribution DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Nicolas Pernet von Sent (Graubünden) und Ormont-Dessus (Waadt) Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Christian Beiz Dissertation Nr Verlag Dr. Kovaö, Hamburg 2011

2 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS FALLBEISPIELVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX XV XVH XIX XX A. EINLEITUNG IN DIE UNTERSUCHUNG 1 1. RELEVANZ DER UNTERSUCHUNG Problemstellung und praktische Relevanz Stand der Forschung und wissenschaftliche Relevanz Interferenz der Risiko- und Strategieforschung Interferenz der Risiko- und Distributionsforschung Interferenz der Distributions- und Strategieforschung Zusammenfassung und Einordnung der Untersuchung ZIELSETZUNG UND FOKUS DER ARBEIT Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen Abgrenzung des Analysegegenstandes Bezugsrahmen der Untersuchung Aufbau der Arbeit 26 B. GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG Dm DISTRIBUTION ALS BETROFFENES ELEMENT STRATEGISCHER RISIKEN /./. Grundlagen der Distribution Grundlagen und Charakteristika von Mehrkanalsystemen GRUNDLAGEN ZU RISIKO UND RISIKOMANAGEMENT Zur Entwicklung des Risikobegriffs Die Systematisierung von Risiken Die Entwicklung und die unterschiedlichen Formen des Risikomanagements Strategische Risiken und die Problematik der klassischen Risikomanagement-Ansätze Die Problematik der Anwendung klassischer Risikomanagement- Strategien auf das Feld der strategischen Risiken Die Risikomatrix und das Problem der Quantifizierbarkeit 48

3 3. THEORETISCHE BEZUGSPUNKTE DER UNTERSUCHUNG Der situative Ansatz Die Resource-Based View und ihre Weiterentwicklungen Die Capability-Based View Die Attention-Based View Integrierte Betrachtung der theoretischen Perspektiven FORSCHUNGSANSATZ UND -PROZESS DER VORLIEGENDEN UNTERSUCHUNG Der Forschungsansatz dieser Untersuchung Ergänzende Methoden im Forschungsprozess ZWISCHENFAZIT zu TEIL B 71 C. INHALTLICHE KONZEPTION DER UNTERSUCHUNG EXPLORATIVE FALLSTUDIE ZUR MUSIKINDUSTRIE Die traditionelle Distribution in der Musikindustrie Auslöser des distributiven Strukturwandels Neue Wege zum Kunden, illegale Märkte und neue Akteure SO 1.4. Interne und marktbezogene Voraussetzungen des Struktuwandels Fazit: Auslöser, Wirkung und Management des Strukturwandels in der Musikindustrie HERLEITUNG UND KONZEPTUALISIERUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS Spezifikation des strategischen Risikos Distributionsziele als notwendige Prämisse für die Entstehung strategischer Risiken Die Unsicherheit über Entwicklungen im Distributionsumfeld Unsicherheitsfaktor eins: Kundenseitige Umweltdynamik Unsicherheitsfaktor zwei: Technologieseitige Umweltdynamik Unsicherheitsfaktor drei: Wettbewerbsintensität Die Verwundbarkeit des Distributionssystems Verwundbarkeitsfaktor eins: Einfachheit der Leistung Verwundbarkeitsfaktor zwei: Einfachheit der Kundenbedürfnisse Verwundbarkeitsfaktor drei: Geringe Marktattraktivität Verwundbarkeitsfaktor vier: Der Handlungsdruck Fazit: Die vier strategischen Risikosituationen in der Distribution Spezifikation der Risikodisposition des Distributionssystems Die Offenheit des Managements gegenüber distributivem Wandel Die Fähigkeit strategische Risiken in der Distribution frühzeitig zu erkennen 117

4 Inhaltsverzeichnis XI_ Die strategische Flexibilität Die chancenorientierte Umweltwahrnehmung Spezifikation strategischer Optionen im Umgang mit strategischen Risiken Mögliche strategische Optionen im Umgang mit strategischen Risiken Systemorientierte Strategien im Umgang mit strategischen Risiken Kundenorientierte Strategien im Umgang mit strategischen Risiken Die zeitliche Komponente strategischer Veränderungen Spezifikation der Erfolgsgrössen Erfolg des Distributionssystems Der Unternehmenserfolg ENTWICKLUNG DES HYPOTHESENGEFÜGES Hypothesen zum Konstrukt der Risikodisposition des Distributionssystems.' Hypothesen zur Erfolgswirkung der Risikodisposition des Distributionssystems Hypothesen zum Einsatz System- und kundenorientierter Strategien Hypothesen zur strategischen Risikosituation Überblick über die Hypothesen bzw. das Untersuchungsmodell ZWISCHENFAZTTZUTEILC 169 D. DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG UND ERGEBNISSE METHODISCHE ASPEKTE DER UNTERSUCHUNG Grundlagen der Kausalanalyse Unterschiedliche Verfahren der Parameterschätzung Wichtige Voraussetzungen der Parameterschätzung Messung theoretischer Konstrukte Theoretische Konstrukte erster Ordnung.: Theoretische Konstrukte zweiter Ordnung Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Lokale Gütekriterien der Kausalanalyse Globale Gütekriterien der Kausalanalyse Grundlagen zu Moderations- und Mediationseffekten Grundlagen zur Analyse von Moderationseffekten Grundlagen zur Analyse von Mediationseffekten 195

5 XII 2. EMPIRISCHE BASIS DER UNTERSUCHUNG Datengrundlage der Untersuchung Grundgesamtheit der Erhebung und Definition der Stichprobe Erhebungsmethodik und Erhebungsinstrument Durchführung der Datenerhebung Datenerhebung Rücklaufquote der Untersuchung Beschreibung der effektiven Stichprobe Repräsentativität der vorliegenden Daten OPERATIONALISIERUNG DER VERWENDETEN KONSTRUKTE Operationalisierung der Risikodisposition des Distributionssystems Operationalisierung der Konstrukte erster Ordnung Operationalisierung des Konstrukts zweiter Ordnung Operationalisierung des strategischen Risikos Operationalisierung der Unsicherheit Operationalisierung der Verwundbarkeit des Distributionssystems Operationalisierung der Strategien Operationalisierung der systemorientierten Strategien Operationalisierung der kundenorientierten Strategien Öperationalisierung der zeitlichen Komponente strategischer Veränderungen Operationalisierung der Erfolgsgrössen ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG Ergebnisse mit deskriptivem Charakter Die vier unterschiedlichen strategischen Risikosituationen Die Struktur des Mehrkanalsystems und die Anzahl Absatzkanäle im strategischen Risikokontext Die Bedeutung der Risikodisposition des Distributionssystems Der Einfluss der Risikodisposition des Distributionssystems auf den Erfolg des Distributionssystems und auf den Unternehmenserfolg Die situative Relativierung der Wirkung der Risikodisposition des Distributionssystems Die Bedeutung strategischer Optionen und der zeitlichen Komponente Der Einfluss der Risikodisposition des Distributionssystems auf die Strategien sowie auf die Proaktivität Die Bedeutung der Strategien und der Proaktivität in den unterschiedlichen strategischen Risikosituationen 262

6 Inhaltsverzeichnis XIII 4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse ZWISCHENFAZIT ZU TEIL D 277 E. IMPLIKATIONEN FÜR EIN STRATEGISCHES RISIKOMANAGEMENT IN DER DISTRIBUTION DIE SIEBEN STELLHEBEL DES AUF- UND AUSBAUS DER RLSIKODISPOSINON DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS Regelmässige Identifikation und Analyse von distributiven Chancen und Gefahren Zielgerichteter Einsatz von Ressourcen Kontinuierliche Strategieplanung Durchbrechen der gefahreninduzierten Trägheitsspirale Aufbau einer fehlertoleranten Kultur Bewusstseinfür Wandel schaffen Einbringen von externen Perspektiven Dm WAHL DER STRATEGISCHEN VORGEHENSWEISE IM UMGANG MIT STRATEGISCHEN RISIKEN IN DER DISTRIBUTION Evaluation der strategischen Risikosituation Die vier Strategie-Cluster im Umgang mit strategischen Risikosituationen Die unternehmensspezifische Relativierung der Strategie-Cluster Integrierte Betrachtung: Das Feld strategischer Vorgehensweisen im Umgang mit strategischen Risiken in der Distribution DIE INSTRUMENTE ZUR UMSETZUNG KÜNDEN- UND SYSTEMORIENTIERTER STRATEGIEN ' Kundenorientierte Instrumente Das Wechselkosten-Netz zur Umsetzung der Lock-In Strategie Das Optimierungsraster zur Umsetzung der Optimierungsstrategie Das Analyseraster für neue Zielgruppen zur Neuausrichtung bestehender Absatzkanäle Systemorientierte Instrumente Die Absatzkanal-Einführungskonzepte zur Einführung neuer Absatzkanäle Der Prototyping-Prozess zur Umsetzung von Absatzkanal-Tests Die Kooperationsanalyse zur Bewertung von Kooperationspartnern Die Potenzialanalyse zur Erhöhung des Distributionsgrades 321

7 xrv Die Absatzkanalportfolio-Matrix zur Bewertung von Investitionsund Desinvestitionsstrategien ZwiscHENFAzrr zu TEIL E 326 F. SCHLUSSBETRACHTUNG DER UNTERSUCHUNG DARSTELLUNG ZENTRALER ERGEBNISSE INHALTLICHER UND METHODISCHER BEITRAG DER UNTERSUCHUNG Inhaltlicher Beitrag dieser Untersuchung Methodischer Beitrag dieser Untersuchung RESTRIKTIONEN DER UNTERSUCHUNG UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 335 ANHANG 339 LITERATURVERZEICHNIS 381

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