Strategie in turbulenten Märkten

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1 Dr. Dirk Lammerskötter Strategie in turbulenten Märkten Überprüfung und Ergänzung klassischer Strategiekonzepte Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Klein, Universität Münster JOSEF EUL VERLAG Lohmar Köln

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungs-, Tabellen- und Übersichtenverzeichnis V VII IX XI XV 1 Einleitung und Übersicht 1 /./ Turbulente Märkte" als neuer Kontext flir Strategietheorien Zielsetzung Außau der Arbeit und Vorgehensweise 4 2 Turbulente Märkte Konstituierende Merkmale turbulenter Märkte Definition turbulenter Märkte Charakteristika des wirtschaftlichen Umfelds Rapide technologische Fortschritte Umfassende Globalisierung Zunehmende Bedeutung von Netzeffekten Charakteristika des Wettbewerbsumfeldes Verschwimmende Branchengrenzen (Branchenerosion) Verschwimmende Unternehmensgrenzen Vielschichtiger, aggressiver (Hyper-) Wettbewerb Geringe Prognostizierbarkeit zukünftiger Wettbewerbskonstellationen und hohe Unsicherheit Fallbeispiel Mobilfunkindustrie Allgemeine Beschreibung der Mobilfunkindustrie Historische Entwicklung des Mobilfunks Wachstumsraten Elemente der Wertschöpfungskette Das wirtschaftliche Umfeld der Mobilfunkbranche Technologiesprünge und Innovationen als Treiber der Industrie Umfangreiche Globalisierung in jedem Bereich der Wertschöpfungskette Netzeffekte partiell beobachtbar und mit zunehmender Bedeutung Herausforderungen für Unternehmensführer in der Mobilfunkindustrie 53 XI

3 Verschwimmende Branchengrenzen und Veränderungen der Wertschöpfungskette Verschwimmende Unternehmensgrenzen / vielfältige Partnerschaften Intensiver, vielschichtiger (Hyper-) Wettbewerb Hohe Unsicherheit und geringe Prognostizierbarkeit zukünftiger Wettbewerbskonstellationen durch Übergang zu UMTS Fazit: Die Mobilfunkbranche als Turbulenter Markt" Anforderungen an Strategietheorien im Kontext turbulenter Märkte 68 Theorien strategischer Unternehmensführung Einführung in Strategie und strategisches Management Ursprünge des Strategiebegriffs Begriffsabgrenzung und -definition Überblick verschiedener Definitionen von Strategie Exkurs: Gründe für das Fehlen einer einheitlichen Strategiedefinition Entwicklung der Strategieforschung Die Anfänge der akademischen Strategieforschung bis Ende der 1960er Jahre Die 1970er Jahre Die 1980er und 1990er Jahre Gegenwärtig existierende Forschungsströmungen Die Notwendigkeit weiterer Forschungsbemühungen Der Market Based View Akademische Wurzeln und Grundannahmen Das Konzept der Five Forces von Porter Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern Bedrohung durch neue Anbieter / Markteintrittsbarrieren Druck durch Substitutionsprodukte Verhandlungsstärke der Käufer Verhandlungsstärke der Lieferanten Erweiterungen des Branchenkonstrukts Verfeinerung des Branchenkonstrukts durch strategische Gruppen Ergänzung des Branchenkonstrukts um kooperative Elemente Dynamisierung des Branchenkonstrukts Wettbewerberanalyse Generische Strategien Aktivitäten als Basis von Wettbewerbsvorteilen Kritische Würdigung des MBV 114 XII

4 3.3 Der Resource Based View (RBV) Begriffsdefinitionen Akademische Wurzeln und Grundannahmen Charakteristika von Kernressourcen (als Basis von Wettbewerbsvorteilen) Wertstiftung / Überlegenheit Nicht-Imitierbarkeit Nicht-Substituierbarkeit Dauerhaftigkeit Das Konzept der Kernkompetenzen Aufgabenstellungen eines dynamischen Kernressourcenmanagements Identifikation vorhandener Kernressourcen Kernressourcen-basierte Strategieentwicklung Strategiekonforme Ressourcennutzung, -auffrischung und -neuaufbau Veränderung des Kernressourcenportfolios über Zeit Grundsätzliche Möglichkeiten des Ressourcenaufbaus Unternehmensspezifische Vorraussetzungen - der Dynamic Capabilities"-Ansatz Trade-Offs bei Ressourcen-Investitionsentscheidungen Kritische Würdigung des RBV Schlussbetrachtung: Das Verhältnis von RBV und MBV 149 Strategie in turbulenten Märkten Anwendbarkeit der Strategietheorien in turbulenten Märkten Anwendbarkeit des MBV in turbulenten Märkten Überprüfung nach Postulat Überprüfung nach Postulat Überprüfung nach Postulat Fazit: Die Anwendbarkeit des MBV in turbulenten Märkten Anwendbarkeit des RBV in turbulenten Märkten Überprüfung nach Postulat Überprüfung nach Postulat Überprüfung nach Postulat Fazit: Die Anwendbarkeit des RBV in turbulenten Märkten Grundlagen eines integrativen, dynamischen Modells aus MBV und RBV Kernelemente des Modells Fallbeispiel Nokia Erschwerende Faktoren zur Umsetzung des Modells Fazit: Die Relevanz der beiden Theorien im Kontext turbulenter Märkte 193 l XIII

5 4.2 Besonderheiten des Strategieprozesses in turbulenten Märkten (Managementimplikationen) Auswirkungen turbulenter Märkte auf die Aufgabenstellungen innerhalb des Strategieprozesses Der Strategieprozess im Überblick Phase der strategischen Zielbildung Phase der strategischen Analyse (Umwelt und Unternehmen) Phase der Strategieformulierung Phase der Strategieimplementierung Strategiekontrolle Prozessorale Besonderheiten Die Bedeutung organisatorischer Fähigkeiten in turbulenten Märkten Fazit: Die Auswirkungen turbulenter Märkte auf den Strategieprozess 226 Schlussbetrachtung 229 Übersicht Gesprächspartner 235 Literaturverzeichnis 237 xrv