Kerstin Föll Consumer Insight

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1 Kerstin Föll Consumer Insight

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universität Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universität Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universität des Saarlandes, Saarbrücken (em.) Die Forschungsgruppe Konsum und Verhalten, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

3 Kerstin Föll Consumer Insight Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Volker Trommsdorff Deutscher Universitäts-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Technische Universität Berlin, 2006 D Auflage Februar 2007 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitäts-Verlag GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort V Geleitwort Kerstin Föll war als externe Doktorandin in das Marketinglehrstuhl-Forschungsteam der TU Berlin Werbepretesting in Deutschland integriert, aus dem unter anderem mein Buch stammt Werbe-Pretests Praxis und Erfolgsfaktoren (Hamburg 2003). Danach kommt es im Verlauf des Kampagnenmanagement und -controlling sehr darauf an, den Consumer Insight zu kreieren, treffsicher zu briefen und seine Umsetzung als kreatives Werbemittel mit passenden Indikatoren zu überprüfen und ggf. daraufhin gestalterisch zu optimieren, bevor die Kampagne geschaltet wird. Consumer Insight war bis dato ein schillernder Begriff der trendigen Werbepraxis, dessen Erfassung durch emotionale und unbewusste Effekte beim Rezipienten als nahezu unmöglich galt. Aus dieser Herausforderung entwickelte Frau Föll ihr Promotionsthema mit Fokus auf emotionale Kommunikation und werbliche Umsetzung des Consumer Insight. Ihr gelingt die viel beschworene, aber selten erfolgreiche, Integration aus theoretisch-methodischer Wissenschaftlichkeit und praktisch-aktueller Relevanz: Der Consumer Insight ist jetzt eindeutig definiert, kann gemessen und zielgerichtet kreativ gestaltet werden. Seine praktischen Determinanten und Konsequenzen für Marketingkommunikation sind nun nachvollziehbar und emotionstheoretisch begründet. Die Arbeit schließt mit zwölf Anregungen für weitere Forschung und für die praktische Umsetzung sowie mit der Aussage: Die Orientierung am Consumer Insight sollte zu einem neuen Paradigma der Markenführung werden. Es bleibt deshalb zu hoffen, dass die vorliegende Arbeit nicht nur in Werbe- und Planningkreisen, sondern weit darüber hinaus Beachtung findet. Dem kann man sich nur anschließen und dieses Buch allen empfehlen, die sich als Praktiker, Studierende oder Wissenschaftler mit dem Thema Marke und Werbung befassen. Prof. Dr. Volker Trommsdorff

6 Vorwort VII Vorwort Es ist geschafft. Das Werk, dessen Vollendung mir manchmal mehr als unmöglich erschien, liegt druckreif vor mir. Schon seit meinem Examen an der Universität zu Köln hatte ich den Wunsch, eines Tages den Doktor zu machen. Obwohl mir damals zwei verlockende Promotionsstellen angeboten wurden, siegte die Neugier auf die Werbe- und Marketingpraxis. Zwischen Examen und der vorliegenden Arbeit liegen knapp zehn spannende und lehrreiche Jahre als Strategische Planerin in renommierten Werbeagenturen und Brand Consultancies. Ich habe für viele der größten und bekanntesten Marken Deutschlands und der Welt gearbeitet immer bestrebt, Consumer Insight zu finden und in den Mittelpunkt der Markenführung zu stellen. Während dieser Zeit in der Praxis wurde der Wunsch nach Verwirklichung meines noch vagen Promotionsvorhabens immer stärker. Meinen Doktorvater fand ich schließlich in Prof. Dr. Volker Trommsdorff, Inhaber des Lehrstuhls Marketing I an der Technischen Universität Berlin. Ich bin ihm unendlich dankbar dafür, dass er mir die Möglichkeit gegeben hat, als externe Doktorandin an seinem Lehrstuhl zu promovieren, ungeachtet der damit für ihn verbundenen Mühen. Ich freue mich, dass ich durch meine Praxiserfahrung etwas zur Leistung seines Lehrstuhls in Forschung und Lehre beitragen konnte (und weiterhin gerne tun werde) und dadurch hoffentlich einen kleinen Teil zurückgeben kann. Trotz meiner beruflichen Nähe zum Consumer Insight gestaltete sich die Suche nach einem geeigneten Promotionsthema nicht so gradlinig, wie es im Nachhinein erscheinen mag. Der Fokus lag zunächst stärker auf der emotionalen Kommunikation. Die entscheidenden Impulse dazu, den Consumer Insight in den Mittelpunkt zu stellen, gaben ein Abendessen in Köln und die Erkenntnis, dass Consumer Insight in der wissenschaftlichen Literatur trotz seiner hohen Praxisrelevanz bislang so gut wie nicht existent ist. Hinsichtlich des Abendessens: Danke, Sunny (Alexandra Farrensteiner), dass du dir damals geduldig meinen Vortrag über die vielen möglichen Facetten des Promotionsthemas angehört hast eine davon der Consumer Insight. Meine Diplomarbeit handelte seinerzeit von C.I. (Corporate Identity) Sunny schlug vor, doch auch die Dissertation über C.I. zu schreiben, diesmal in der Bedeutung Consumer Insight. Der Fokus war gefunden. Und ich startete meine Mission, einen Beitrag dazu zu leisten, die immer noch große Lücke zwischen Wissenschaft und Praxis zu schließen. Meine umfangreiche Praxiserfahrung hat die Arbeit einerseits inspiriert und beflügelt, andererseits den Weg bis zur Vollendung erschwert. Als wahren Luxus empfand ich es, mich anders als oftmals im Berufsalltag tief in ein spannendes Thema einarbeiten und intensiv damit beschäftigen zu können. Nach langjähriger Abstinenz vom Universitätsbetrieb musste ich

7 VIII Vorwort mich jedoch erst wieder mühsam in die wissenschaftliche Ausdrucksweise, Theorien, Methoden und wissenschaftstheoretischen Hintergründe einfinden. Aus dem Werberleben gewöhnt, stets von vielen Menschen umgeben zu sein und jederzeit auf Sparringspartner zurückgreifen zu können, war ich nun auf mich allein gestellt eine nicht nur ungewohnte, sondern oftmals frustrierende Situation. Umso dankbarer war ich, dass ich ab dem Zeitpunkt, an dem die Arbeit einen halbwegs überschaubaren und lesbaren Rahmen angenommen hatte, auf das konstruktive Feedback von meinen beiden Lektoren Dr. Justin Becker und Barbara Pütz zurückgreifen konnte. Ich danke euch für eure Geduld, die viele Zeit, die ihr mir, meiner Arbeit und meinen Problemen gewidmet habt, für eure konstruktive Kritik und inspirierende Gespräche. Mein besonderer Dank gilt zudem Prof. Dr. Ulrich Krystek, der sich bereit erklärt hatte, das Zweitgutachten zu übernehmen, und sich zu meiner Freude mit Begeisterung einem fachfremden Thema angenommen hat. Ein großes Dankeschön geht auch an meine Interviewpartner Europa Bendig, Karen Heumann, Prof. Dr. Wilfried Leven, Jason Lusty, Johannes Nielsen, Marc Sasserath, F.M. Schmidt, Alison Segar, Dominic Veken, Dr. Answin Vilmar und Jochen Volkers. Sie alle haben mir spannende Einblicke in die Auffassung von und den Umgang mit Consumer Insight in der Werbe- und Marketingpraxis eröffnet und mich in meinen theoretischen Auffassungen bestärkt. Zudem danke ich meinen Eltern Beate und Dieter Föll, meinen Brüdern Jens, Lars und Nils, meiner großen Familie und meinen Freunden für euer Verständnis, eure Unterstützung und dafür, dass ihr mir immer wieder Mut gemacht habt. Dieses Projekt hätte ich niemals ohne den Rückhalt und den Input meines Mannes und allerbesten Freundes Robert Stolle verwirklichen können. Er hat mich in jeglicher Hinsicht unterstützt, ein ganzes langes Jahr geduldig und verständnisvoll meine dissertationsinduzierten emotionalen Befindlichkeiten ertragen und seine Bedürfnisse zurückgesteckt. Robert hat fest an mich geglaubt und mir immer wieder Mut gemacht. Mit viel Liebe, Humor und allerlei kleinen und großen Ablenkungen hat er es geschafft, mich aus meinen Tiefs herauszuholen. Seine Anregungen und sein objektiver, klarer Blick als mein dritter Lektor haben überdies sehr zum Gelingen der Dissertation beigetragen. Robert, ich kann dir gar nicht genug für alles danken. Nun bleibt mir zu hoffen, dass der Consumer Insight und die vorliegende Arbeit die Aufmerksamkeit finden, die sie meiner Überzeugung nach verdienen nicht nur in Werbe- und Planningkreisen, sondern weit darüber hinaus. Kerstin Föll

8 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... Tabellenverzeichnis... XV XVII Abkürzungsverzeichnis... XIX 1. Einführung Problemstellung und Aufbau der Arbeit Problemstellung und Ziel der Arbeit Vorgehen und Aufbau der Arbeit Beispiele für Consumer Insight WEEDOL (UK) Got Milk? (USA) ebay (D) Consumer Insight Grundüberlegungen Mysterium Consumer Insight Relevanz des Consumer Insight für die Marketingkommunikation Herausforderungen der Markenführung und Rolle der Kommunikation Der emotionale Markennutzen Consumer Insight als Basis der Marketingkommunikation Begriffsklärung Consumer Insight Grundüberlegungen Historie des Begriffes Consumer Insight Merkmale des Consumer Insight Kombination von Sachverhalten Situationsbezogenheit Neuartigkeit Wissensbasiertheit Anwendungsorientiertheit Psychologische Wahrheit... 36

9 X Inhaltsverzeichnis Zusammenfassende Definition Abgrenzung zu verwandten Konzepten Positionierung und USP Kundenwünsche Einordnung des Consumer Insight in den Prozess der Kommunikationsentwicklung Der Prozess der Kommunikationsentwicklung Die Kommunikationsstrategie Brand Insight Zusammenfassende Einordnung und Abgrenzung des Consumer Insight im Prozess der Kommunikationsentwicklung Konsumentenkenntnis als Basis der Consumer Insight-Findung Grundüberlegungen Emotionen Begriffsklärung Emotion Klassifizierung von Emotionen und Gefühlen Einfluss der Emotionen auf das Verhalten Schematheorie als theoretischer Bezugsrahmen Motive und Bedürfnisse Abgrenzung und Inhaltstheorien Motivkonflikte und Barrieren als Ansatzpunkt für den Consumer Insight Werte Abgrenzung und Inhaltstheorien Wertewandel Einstellungen Abgrenzung Einstellung zur Marke und Einstellung zur Werbung Persönlichkeit Abgrenzung Persönlichkeitstheorien Schlussfolgerungen zu den Elementen der Konsumentenkenntnis Prozess der Consumer Insight-Findung Grundüberlegungen... 86

10 Inhaltsverzeichnis XI Erfolgsfaktoren der Consumer Insight-Findung Endogene Erfolgsfaktoren Exogene Erfolgsfaktoren Die Phasen des Consumer Insight-Findungsprozesses im Einzelnen Vorbereitungsphase Inkubationsphase Illumination Verifikationsphase Unterstützung des kreativen Prozesses der Consumer Insight-Findung Grundüberlegungen Förderung der Erfolgsfaktoren Unterstützung der Hypothesenbildung Primärforschung zur Gewinnung von Konsumentenkenntnis Grundüberlegungen Qualitative Marktforschung Hirnforschung Schlussfolgerungen zur Unterstützung des kreativen Prozesses der Consumer Insight-Findung Emotionale Kommunikation Relevanz der emotionalen Kommunikation Herleitung einer begrifflichen Systematik zur emotionalen Kommunikation Emotionale Kommunikation Begriffsklärung und Abgrenzung Notwendigkeit einer Balance zwischen Emotio und Ratio Ziele der emotionalen Kommunikation Emotionale Werbereize Abgrenzung Werbereiz Reaktion auf Werbung Begriffsklärung emotionale Werbereize Unspezifische und spezifische emotionale Reize Emotionale Reaktionen Begriffsklärung emotionale Reaktionen Emotionale Reaktionen im engeren Sinne Wirkungen emotionaler Kommunikation

11 XII Inhaltsverzeichnis Begriffsklärung Wirkungen emotionaler Kommunikation Determinanten der Wirkungen emotionaler Kommunikation Das Begriffssystem zur emotionalen Kommunikation im Überblick Konkrete Wirkungen emotionaler Kommunikation Konkrete Wirkungen der emotionalen Kommunikation auf die Werbereaktionen Aufmerksamkeit Erinnerung Gefallen Einstellung zur Werbung Konkrete Wirkungen der emotionalen Kommunikation auf die Markenreaktionen Einstellung zur Marke Consideration Set Markenbindung Wirkungen spezifischer emotionaler Reize Erklärungsmodelle für die Wirkungen emotionaler Kommunikation Involvement als zentrale Determinante der Werbewirkung ELM und emotionale Konditionierung Modell der Wirkungspfade und CEM Modell der Transformation von Gefühlen MAC-Modell und P-E-M-Modell Schematheoretische Erkenntnisse zur Informationsverarbeitung Bedeutungsbasiertes Modell der Wahrnehmung von Werbung Fazit zu den Erklärungsmodellen Schlussfolgerungen für die Consumer Insight-Findung Geeignetheit emotionaler Ansprachestrategien für bestimmte Produktkategorien Zentrale Erfolgsfaktoren der emotionalen Kommunikation Zusammenfassung der für den Consumer Insight zu ermittelnden Sachverhalte

12 Inhaltsverzeichnis XIII 5. Empirischer Teil Methodische Einführung Untersuchungsziele Untersuchungsdesign Untersuchungsmethode Stichprobe Durchführung und Auswertung Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse Consumer Insight Rolle des Consumer Insight und Begriffsklärung Prozess der Consumer Insight-Findung Emotionale Kommunikation Limitationen Zusammenfassung der Erkenntnisse und Implikationen für die Praxis Zusammenfassung Implikationen für die Praxis und Handlungsempfehlungen Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang A.1. Die Rolle des Limbischen Systems A.2. Liste der Interviewpartner A.3. Leitfaden Experteninterviews A.4. Ausführliche Darstellung der Untersuchungsergebnisse A.4.1. Generelle Erkenntnisse A.4.2. Consumer Insight A Rolle des Consumer Insight A Begriffsklärung bzw. konstituierende Merkmale des Consumer Insight A Abgrenzung des Consumer Insight A Prozess der Consumer Insight-Findung

13 XIV Inhaltsverzeichnis A.4.3. Emotionale Kommunikation A Begriffsklärung A Emotio-Ratio-Balance A Suchfelder des Consumer Insight

14 Abbildungsverzeichnis XV Abbildungsverzeichnis Abb. 2-1: Aufbau der Arbeit... 5 Abb. 2-2: Szenen aus WEEDOL-TV-Spots... 9 Abb. 2-3: TV-Spot Aaron Burr ( Got milk? ) Abb. 2-4: TV-Spot Momente, Printmotive (ebay) Abb. 3-1: Das Prozessmodell der Werbeplanung Abb. 3-2: Das modifizierte und erweiterte Prozessmodell der Werbeplanung Abb. 3-3: Übersicht zur Einordnung des Consumer Insight in den Prozess der Kommunikationsentwicklung Abb. 3-4: Allgemeine Elemente der Konsumentenkenntnis Abb. 3-5: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten Abb. 3-6: Die Consumer Insight-Findung als zentraler Part des Kommunikationsentwicklungsprozesses Abb. 3-7: Übersicht über die Phasen des Consumer Insight-Findungsprozesses Abb. 3-8: Abb. 4-1: Methoden zur Erlangung von Konsumentenkenntnis Beispiele für Printanzeigen, in denen unspezifische emotionale Reize dominieren Abb. 4-2: Beispiele für spezifische emotionale Reize Abb. 4-3: Wirkungspfade bei emotionalen Werbestimuli Abb. 4-4: Das Cognition Emotion Modell Abb. 4-5: Modell der Transformation von Gefühlen Abb. 4-6: Erfolgsfaktoren der emotionalen Kommunikation und im Rahmen der Consumer Insight-Findung zu ermittelnde Sachverhalte Abb. A-1: Das menschliche Gehirn und das Limbische System

15 Tabellenverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis Tab. 3-1: Übersicht über beispielhaft ausgewählte Motivlisten Tab. 3-2: Übersicht über beispielhafte Wertekataloge Tab. 3-3: Erfolgsfaktoren der Consumer Insight-Findung Tab. 3-4: Kreativitätstechniken im Überblick Tab. 4-1: Inhaltliche und formale Gestaltungsmerkmale der Werbung Tab. 4-2: Wirkungsdeterminanten der emotionalen Kommunikation Tab. 4-3: Begriffssystem zur emotionalen Kommunikation Tab. 4-4: Zusammenfassende Erkenntnisse zu den Wirkweisen und Wirkungsbedingungen der emotionalen Kommunikation...212

16 Abkürzungsverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis A ad A ag A b AAAA ADM AGEMAS AIDA APG apgd ARF Attitude Toward the Advertisement Attitude Toward the Advertising in General Attitude Toward the Brand American Association of Advertising Agencies Arbeitskreis deutscher Marktforschung Arbeitsgemeinschaft für Markt- und Meinungsforschung Attention Interest Desire Action (Stufenmodell der Werbewirkung) Account Planning Group Account Planning Group Deutschland American Research Foundation BBDO Batten, Barton, Durstine & Osborne (internationales Werbeagentur- Network) BMP CEM CFMPAB CRM D DBW DDB ELM EMAC ESOMAR FAZ FCB fmrt Boase Massimi Pollitt (Werbeagentur) Cognition Emotion Model California Fluid Milk Processors Advisory Board Customer Relationship Management Deutschland Die Betriebswirtschaft Doyle Dane Bernbach (internationales Werbeagentur-Network) Elaboration Likelihood Model European Marketing Academy European Society for Opinion and Marketing Research Frankfurter Allgemeine Zeitung Foote, Cone & Belding (internationales Werbeagentur-Network) funktionelle Magnetresonanztomographie

17 XX Abkürzungsverzeichnis FTD GfK GWA IMAS IPA JAR JCR MRS o.v. p&a UK USA w&v Y&R ZFP Financial Times Deutschland Gesellschaft für Konsumforschung Gesamtverband Kommunikationsagenturen Gesellschaft für internationale Marktanalysen Institute of Practioners in Advertising Journal of Advertising Research Journal of Consumer Research Market Research Society ohne Verfasser planung & analyse (Fachzeitschrift) United Kingdom United States of America Werben & Verkaufen (Fachzeitschrift) Young & Rubicam (internationales Werbeagentur-Network) Zeitschrift für Forschung und Praxis

18 Einführung 1 1. Einführung Der Consumer Insight erfährt aktuell eine zunehmende Popularität in der Werbe- und Marketingpraxis. Gleichzeitig gilt er als Mysterium. Es herrscht allgemeine Unsicherheit darüber, was genau sich hinter einem Consumer Insight verbirgt. So wird der Begriff keineswegs einheitlich verwendet. Consumer Insight dient vielmehr als Etikett für verschiedene Sachverhalte: von generellen Erkenntnissen über den Konsumenten bis hin zu einer neuen Auffassung von Marktforschung. Die verbreitete Unsicherheit rührt auch daher, dass eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konzept des Consumer Insight bislang nicht stattgefunden hat. Das Konzept des Consumer Insight stammt aus der Werbepraxis, wo dieser in erster Linie als Basis für die Kommunikationsentwicklung dient. Die Orientierung am Consumer Insight erhöht die Effektivität der Marketingkommunikation. Als erleuchtender Einblick in die wahren Beweggründe der Konsumenten in Bezug auf den Konsum bestimmter Produkte oder Marken ist der Consumer Insight der Schlüssel zur Relevanz von Marken- und Werbebotschaften. Er deckt die Sehnsüchte, Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten auf und ermöglicht es, diese durch Kommunikation wirkungsvoll zu adressieren. Der Consumer Insight betrifft demnach emotional behaftete Sachverhalte und dient in erster Linie als Basis für eine emotionale Ansprache, die als besonders verhaltenswirksam gilt. Mit Hilfe der emotionalen Kommunikation können Marken erfolgswirksam differenziert und enge Bindungen zwischen Marken und Konsumenten geschaffen werden. Die vorliegende Arbeit nimmt erstmals eine wissenschaftliche Klärung des Praxisthemas Consumer Insight vor. Im Zuge dessen wird ein umfangreiches Theoriegerüst zum Begriff des Consumer Insight, dem Prozess der Consumer Insight-Findung, den diesbezüglichen Erfolgsfaktoren sowie zur emotionalen Kommunikation entwickelt und zusätzlich einer kritischen Prüfung auf empirischer Basis unterzogen. Dazu werden qualitative Experteninterviews mit renommierten Strategen aus deutschen Werbeagenturen geführt. Das erarbeitete Theoriegerüst kann sich bewähren und bietet demnach eine brauchbare Basis für die weitere Beschäftigung mit dem Konzept des Consumer Insight in Wissenschaft und Praxis. Die vorliegende Arbeit ist praxisnah und hat normativen Charakter. Sie konzeptualisiert den Prozess der Consumer Insight-Findung als kreativen Prozess, zeigt konkrete Suchfelder für den Consumer Insight auf und liefert vielfältige Handlungsempfehlungen für die Unterstützung der Consumer Insight-Findung in der Praxis, unter anderem durch den Einsatz von Kreativitätstechniken. In der existierenden Literatur wird die Rolle der Kreativität lediglich im

19 2 Einführung Zusammenhang mit der kreativen Umsetzung hervorgehoben. Die vorliegende Arbeit betont zusätzlich die Bedeutung der Kreativität für den Strategieentwicklungsprozess. Die Suche nach Consumer Insight führt nicht immer zum Erfolg sie gleicht vielmehr der Suche nach Gold. Die Erfolgswahrscheinlichkeit lässt sich jedoch durch den vorgeschlagenen systematischen Prozess der Consumer Insight-Findung maximieren. Die Suche nach Consumer Insight lohnt sich immer zum einen erhöht die Orientierung am Consumer Insight die Effektivität der Kommunikation, indem sie für relevante Botschaften sorgt. Zum anderen erweist sich die Orientierung am Consumer Insight als spezifische Denkmechanik, die dazu zwingt, das Konsumentenverhalten auf frische und inspirierende Weise zu betrachten, neue Perspektiven in bekannte Sachverhalte zu bringen, über das Gewohnte hinaus zu denken und die Gedanken über den Konsumenten immer weiter zu verdichten. Der Consumer Insight wird hier als Basis für die Kommunikationsentwicklung gesehen. Gleichwohl wird die Auffassung vertreten, dass der Consumer Insight nicht nur für die Kommunikationsentwicklung, sondern für die gesamte Markenführung einen Mehrwert bieten kann. Demnach sollten sämtliche Marketingaktivitäten von der Markenpositionierung über die Produktentwicklung bis hin zur Kommunikation auf Basis von Consumer Insight entwickelt werden. Es gilt, die Weichen für den Markterfolg so frühzeitig wie möglich zu stellen. Der Prozess der Consumer Insight-Findung sollte zum festen Bestandteil der Situationsanalyse im Rahmen der Marketingplanung und zu einer generellen Denkweise im Marketing werden. Es bleibt deshalb zu hoffen, dass die vorliegende Arbeit nicht nur in Werbe- und Planningkreisen, sondern weit darüber hinaus Beachtung findet. Die Orientierung am Consumer Insight sollte zu einem neuen Paradigma der Markenführung werden.

20 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 3 2. Problemstellung und Aufbau der Arbeit 2.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit Consumer Insight ist zwar in der Praxis ein viel diskutierter und geläufiger Begriff, in der wissenschaftlichen Literatur wird er bislang jedoch nahezu vollkommen vernachlässigt. Veröffentlichungen zum Thema stammen fast ausschließlich von Praktikern aus Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten. Die existierende Literaturbasis ist zugleich stark limitiert. So existieren zum Prozess und zu den Erfolgsfaktoren der Consumer Insight-Findung so gut wie gar keine Erkenntnisse. Von akademischer Seite hat bislang keine systematische Auseinandersetzung mit dem Consumer Insight stattgefunden. Allerdings berührt das Konzept des Consumer Insight viele Bereiche, die im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung schon lange diskutiert werden. Dazu zählen Zustandskonstrukte wie Emotionen, Motive und Werte. Teilweise kann demnach auf bestehende Ansätze zurückgegriffen werden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die wissenschaftliche Klärung des Praxisthemas Consumer Insight. Dazu wird ein Transfer von der Praxis in die Wissenschaft vorgenommen. Diese Vorgehensweise hat sich in der Vergangenheit schon häufig als fruchtbar erwiesen (vgl. z.b. RATCHFORD/VAUGHN 1989, WELLS 1993). Viele Modelle der Konsumentenverhaltensforschung stammen von Marketing- und Werbepraktikern (z.b. Means-End-Analyse, FCB Grid). Der wissenschaftliche Beitrag der vorliegenden Arbeit besteht unter anderem darin, Aussagen zum Begriff des Consumer Insight, dem Prozess der Consumer Insight-Findung (im Werbekontext), den diesbezüglichen Erfolgsfaktoren sowie zur emotionalen Kommunikation zu treffen und zu prüfen und das Thema dadurch einer breiteren Diskussion und weitergehenden Forschungsarbeiten zugänglich zu machen. Aufgrund der wachsenden Bedeutung des Consumer Insight tut sich hier ein viel versprechendes und weites Forschungsfeld auf. Die vorliegende Arbeit bietet hierfür eine Fülle von Ansatzpunkten. Zudem richtet sich die Arbeit an die Praxis und zeigt vielfältige Handlungsempfehlungen auf. Die Arbeit soll Antworten auf folgende Fragen geben: Wie lässt sich der Consumer Insight konzeptualisieren? Wie sollte bei der Suche nach Consumer Insight vorgegangen werden und welches sind die Erfolgsfaktoren der Consumer Insight-Findung? Welche spezifischen Anforderungen an den Consumer Insight ergeben sich aus den Wirkungsbedingungen der emotionalen Kommunikation?

21 4 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 2.2. Vorgehen und Aufbau der Arbeit Mit einer deduktiven Vorgehensweise, d.h. sekundäranalytisch unter Ausnutzung der gesamten relevanten und verfügbaren Literatur, wird ein Theoriegerüst zum Consumer Insight als Basis der Entwicklung emotionaler Kommunikation erarbeitet. Dabei handelt es sich um ein System nebeneinander stehender Aussagen zum Konzept des Consumer Insight, zum Prozess der Consumer Insight-Findung sowie zur emotionalen Kommunikation. Die Theoriebildung erfolgt im hermeneutischen Sinne auf Basis von veröffentlichtem Praxiswissen (insbesondere aus dem Werbekontext), das mit diversen verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen aus der Literatur zur Konsumentenverhaltensforschung, der Psychologie sowie der Kreativitätsforschung integriert wird, um das Consumer Insight-Konzept umfassend theoretisch zu fundieren. In die Arbeit fließen zudem eigene Berufserfahrungen der Autorin in der Werbepraxis ein, die in phänomenologischer Weise für die vorliegende Arbeit ausgewertet werden. Im Sinne des Konstruktivismus wird eine intersubjektiv nachvollziehbare Konstruktion der Begrifflichkeiten zum Consumer Insight und zur emotionalen Kommunikation angestrebt, um sprachliche Missverständnisse bei der Diskussion der Sachverhalte zu vermeiden. Durch Deduktion ermittelte Aussagen müssen empirisch überprüfbar sein, um einen wissenschaftlichen Wert zu besitzen, wobei die eingesetzten Beweisverfahren nicht-deduktiver Natur sein sollen. Die hier ermittelten theoretischen Aussagen werden deshalb zusätzlich einer kritischen Prüfung anhand einer spezifischen empirischen Untersuchung unterzogen, wie sie der kritische Rationalismus fordert. Nach POPPERs Regel des Falsifikationismus gelten die aufgestellten Aussagen solange als wahrscheinlich, wie sie nicht falsifiziert sind. Der Falsifikationismus fordert präzise und allgemeine Aussagen, damit deren empirischer Gehalt für Bewährungen durch überstandene Falsifikationsversuche hoch ist. Im Rahmen dieser Arbeit geht es jedoch darum, das komplexe Wirkungsgefüge des Consumer Insight insgesamt zu verstehen und zu beschreiben. Dementsprechend wird hier nicht streng im Sinne des kritischen Rationalismus vorgegangen. Eine Prüfung des aufgestellten Aussagensystems nach dem klassischen Falsifikationsprinzip ist nicht möglich, da sich naturwissenschaftliche Experimente verbieten und eine konfirmatorische Sekundärdatenkausalanalyse (z.b. LISREL) eine hier kaum darstellbare Datendecke erfordert. Aufgrund der Komplexität des betrachteten Wirkungsgefüges wird hier zur Theorieprüfung ein qualitativer Untersuchungsansatz gewählt. LAMNEK (2005, S. 247 ff.) zufolge ist es zulässig, qualitative Methoden im Rahmen eines nicht-explorativen Vorgehens zur Überprüfung von Hypothesen anzuwenden. Als Untersu-

22 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 5 chungsmethode werden Experteninterviews mit renommierten Strategen aus deutschen Werbeagenturen eingesetzt. Der empirische Teil der Arbeit gibt Antworten auf folgende Fragen: Inwieweit stimmen die theoretisch erarbeiteten Aussagen mit der Realität der Werbepraxis überein? Welche Erkenntnisse lassen sich aus Theorie und Empirie bzw. ihrem Abgleich für die Werbepraxis ableiten? Die nachstehende Abbildung veranschaulicht den Aufbau der Arbeit: Theoretischer Teil Bedingungen (Suchfelder) Einleitung (Kapitel 1) Consumer Insight (Kapitel 3) Emotionale Kommunikation (Kapitel 4) Empirischer Teil (Kapitel 5) Zusammenfassung und Implikationen (Kapitel 6) Problemstellung und Aufbau der Arbeit (Kapitel 2) Fazit und Ausblick (Kapitel 7) Basis Abbildung 2-1: Aufbau der Arbeit Den ersten Block bilden die Einleitung (Kapitel 1) sowie das aktuelle Kapitel 2 mit der Problemstellung und dem Aufbau der Arbeit. Als Überleitung zum theoretischen Teil wird im nachfolgend anhand von drei Praxisbeispielen veranschaulicht, in welcher Gestalt sich Consumer Insights offenbaren und wie sie entdeckt werden. Die Hauptkapitel 3 bis 5 teilen sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der theoretische Teil der Arbeit (Kapitel 3 und 4) beinhaltet eine umfassende Klärung des Con-

23 6 Problemstellung und Aufbau der Arbeit sumer Insight-Konzeptes, des Prozesses der Consumer Insight-Findung sowie der emotionalen Kommunikation. In Kapitel 3 folgt auf Grundüberlegungen zum Consumer Insight (3.1) eine umfassende Begriffsklärung (3.2). Basis der Consumer Insight-Findung ist die Konsumentenkenntnis, deren Elemente in Abschnitt 3.3 erörtert werden. In Abschnitt 3.4 wird der gesamte Prozess der Consumer Insight-Findung beleuchtet, der unter Rückgriff auf die Kreativitätsforschung als kreativer Prozess konzeptualisiert wird. Im Zuge dessen werden endogene und exogene Erfolgsfaktoren sowie die einzelnen Prozessphasen (Vorbereitung, Inkubation, Illumination und Verifikation) näher erörtert. In Abschnitt 3.5 werden Möglichkeiten zur Unterstützung der Consumer Insight-Findung diskutiert, darunter Kreativitätstechniken und Methoden der Primärmarktforschung. In Kapitel 4 wird die emotionale Kommunikation dahingehend beleuchtet, welche spezifischen Anforderungen (Suchfelder) sich aus ihren Wirkungen und Wirkungsbedingungen an den Consumer Insight bzw. dessen Ermittlung ableiten lassen. Da die Begrifflichkeiten in Zusammenhang mit der emotionalen Kommunikation keineswegs einheitlich verwendet werden und mit Missverständnissen behaftet sind, wird nach einer einführenden Diskussion der Relevanz der emotionalen Kommunikation (4.1) eine begriffliche Systematik zur emotionalen Kommunikation entwickelt (4.2). Auf Basis dessen werden konkrete Wirkungen der emotionalen Kommunikation diskutiert (4.3) und diverse Erklärungsmodelle dafür erörtert (4.4), um weitere Hinweise für die Consumer Insight-Findung abzuleiten. Die Betrachtung der emotionalen Kommunikation beschränkt sich aus pragmatischen Gründen auf die klassische Werbung und im Zuge dessen auf die Werbeträger Print und TV. Gleichwohl lassen sich viele der folgenden Aussagen auf andere Kommunikationsinstrumente übertragen. Im empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 5) erfolgt die kritische Prüfung des erarbeiteten Theoriegerüstes zum Consumer Insight. Anhand von qualitativen Experteninterviews mit renommierten Strategen aus deutschen Werbeagenturen wird überprüft, inwieweit die theoretisch erarbeiteten Aussagen mit der Realität der Werbepraxis übereinstimmen. Die Untersuchungsergebnisse werden zusammenfassend dargestellt (zu den ausführlichen Ergebnissen siehe Anhang A.4). In Kapitel 6 wird der Inhalt der Arbeit zusammenfassend dargestellt. Auf Basis dessen werden Implikationen für die Praxis abgeleitet und Handlungsempfehlungen in der Übersicht dargestellt. Das Kapitel 7 enthält das abschließende Fazit und den Ausblick, wobei auch Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten aufgezeigt werden.

24 Problemstellung und Aufbau der Arbeit Beispiele für Consumer Insight Bevor in Kapitel 3 eine umfassende Klärung und Systematisierung des Konstrukts Consumer Insight erfolgt, wird zunächst anhand von drei prototypischen Beispielen veranschaulicht, in welcher Gestalt und auf welche Weise sich Consumer Insights in der Praxis offenbaren. Dazu erfolgt ein Rückgriff auf veröffentlichtes Fallstudien-Material. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird an passenden Stellen auf diese Beispiele zurückgegriffen WEEDOL (UK) Das erste Beispiel stammt aus Großbritannien und wurde bei den Creative Planning Awards 2003 der Account Planning Group (APG) mit Silber ausgezeichnet (o.v. 2003c, S. 233 ff.). WEEDOL ist eine in Großbritannien etablierte Marke für Unkrautvernichtungsmittel. Bei der Entwicklung einer neuen Werbekampagne zeigten sich mehrere Probleme. So war die Produktleistung von WEEDOL faktisch derjenigen des Hauptkonkurrenten unterlegen, was von den Konsumenten durchaus wahrgenommen wurde. Statt das Unkraut vernichtend zu schlagen, musste WEEDOL immer wieder angewendet werden, da das Unkraut ständig nachwuchs. Der Hauptkonkurrent lobte hingegen in seiner Kommunikation aus, dass das Unkraut nicht wieder nachwachse. Die Wettbewerbskommunikation war insgesamt eher rational geprägt und fokussierte auf Produkteigenschaften und -leistungswerte. Weil differenzierende Botschaften auf rationaler Ebene fehlten, musste WEEDOL versuchen, die Konsumenten emotional zu involvieren und ein emotionales Markenterritorium zu besetzen. Zunächst wurde versucht, im End-Nutzen (Benefit) eines schönen Gartens einen Ansatzpunkt zu finden. Viele Menschen verspüren eine große Leidenschaft für ihren Garten. Er gibt ihnen die Möglichkeit, ihre Kreativität auszudrücken, sich selbst zu verwirklichen und dabei ein Stück Natur nach ihren Vorstellungen zu gestalten. Als problematisch erwies sich allerdings, dass die mit dem schönen Garten verbundenen Werte Natur, Umsorgen und Kreativität quasi die Antithese des Unkrautvernichtens darstellen. Das Thema Unkrautvernichtung löst unangenehme Gefühle aus. Eine quantitative Studie ergab zudem, dass der eigentliche Prozess des Unkrautvernichtens als nicht besonders ansprechend empfunden wurde. Schon das Sprechen darüber wurde von den Konsumenten als unangenehm empfunden. Das mit der Kommunikationsentwicklung betraute Team der Werbeagentur besuchte schließlich die Forschungsabteilung des WEEDOL-Produzenten, um die Produkte auszuprobieren. Dabei zeigte sich völlig unerwartet, dass das Unkrautvernichten mit WEEDOL das innere Kind in einigen der Beteiligten zum Vorschein brachte. Das Unkrautvernichten machte ihnen

25 8 Problemstellung und Aufbau der Arbeit entgegen den bisherigen Marktforschungsergebnissen offensichtlich großen Spaß. Während Fokusgruppen und quantitative Befragungen lediglich uninspirierende rationale Beobachtungen zu Tage gefördert hatten, war niemand auf die Idee gekommen, zu explorieren, wie sich Hobbygärtner während der Vernichtung von Unkraut, also bei der Produktverwendung selber, fühlen. Das Agenturteam war überzeugt, dass gestandene Hobbygärtner sogar noch mehr Spaß daran haben mussten, das Unkraut in ihrem geliebten Garten auszulöschen. Auf Basis dieser These wurden Tiefeninterviews mit verwandten und befreundeten Hobbygärtnern durchgeführt. Diese bestätigten die These. Der Consumer Insight lautete also: Gärtner hassen Unkraut. Sie möchten es leiden sehen. Unkraut vernichten macht Spaß. Es ist vergleichbar mit dem köstlichen, racheerfüllten Lustgefühl, das man hat, wenn man etwas aus dem Weg räumt, dass man hasst. Und mit WEEDOL haben Hobbygärtner nun eine wirksame Waffe in der Hand, um das Unkraut leiden zu lassen. Auf dieser Basis wurde folgende Kernbotschaft formuliert: Es macht Spaß, Unkraut mit WEEDOL zu vernichten. Jeder weiß, dass Gärtner Unkraut hassen, und WEEDOL ist ein schneller, einfacher und befriedigender Weg, das Unkraut in den Hintern zu treten. Auf Basis des Consumer Insight und der darauf basierenden Kernbotschaft wurde eine Kampagne entwickelt, die aus mehreren so genannten Vignetten-Spots mit verschiedenen kleinen Geschichten zum gleichen Thema bestand (siehe Abbildung 2-2). Diese zeigten unterschiedliche Hobbygärtner, die sich mit Hingabe der Unkrautvernichtung widmen. Die Spots schlossen mit dem Claim WEEDOL. No Mercy.. Die Kampagne erwies sich als sehr wirkungsvoll. Wie sich in einem bereits während der kreativen Entwicklung durchgeführten Test ( Creative Development Research", vgl. BOULTER 1997) zeigte, wurde die Kampagne durch den Fokus auf ein einzigartiges emotionales Territorium den Spaß am Unkrautvernichten als außergewöhnlich und hochrelevant empfunden. Die Rezipienten konnten sich mit dieser emotionalen Botschaft wesentlich leichter identifizieren als mit den rationalen Botschaften der Wettbewerber. Zudem war die rationale Botschaft über die Leistungseigenschaften von WEEDOL implizit in jedem TV-Spot enthalten. Auch das Werbetracking zeigte herausragende Ergebnisse, insbesondere im Vergleich zum Hauptkonkurrenten.

26 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 9 Abbildung 2-2: Szenen aus WEEDOL-TV-Spots Got Milk? (USA) Das zweite Beispiel stammt aus den USA und betrifft die Produktkategorie Milch. Zu einer ausführlicheren Beschreibung der Case Study siehe STEEL (1998, S. 231 ff.). Anfang der 1990er Jahre sank der Milchverbrauch in Kalifornien stetig. Die bisherige Kernbotschaft der Kommunikation lautete: Milk is always refreshing. Der Verband der kalifornischen Milchproduzenten, das California Fluid Milk Processors Advisory Board (CFMPAB), gab Gruppendiskussionen in Auftrag. Es sollten neue Ansatzpunkte für die Kommunikation gefunden werden, um mit deren Hilfe den Milchkonsum wieder zu intensivieren. Die Ergebnisse der Gruppendiskussionen waren ernüchternd: Die Menschen wissen alles, was sie über Milch wissen sollten, so z.b., dass Milch gesund ist, Kalzium enthält usw. Diese Erkenntnisse halfen bei der kommunikativen Lösung der Probleme nicht weiter. Es galt, einen neuen Ansatzpunkt zu finden, um Milch wieder ins Bewusstsein der Konsumenten zu rücken. Das CFMPAB wandte sich an eine Werbeagentur. Diese empfahl die Durchführung einer Tagebuch-Studie, um herauszufinden, welche Rolle Milch im Leben der Konsumenten spielt. Dabei wurden die Probanden gebeten, für einige Zeit gänzlich auf den Verzehr von Milch zu verzichten und in einem Tagebuch festzuhalten, was sie dabei fühlten und dachten. Die Ergebnisse: Milch betrifft keineswegs nur den Morgen-Kaffee, wovon einige der Probanden vor

27 10 Problemstellung und Aufbau der Arbeit Untersuchungsbeginn überzeugt waren. Ohne Milch geht es nicht. Milch gehört zu den liebsten Gaumenfreuden ( Treats ) einfach dazu. Sie lässt sich durch kein anderes Getränk ersetzen, wenn man den Mund voller Kekse oder eine Schüssel der Lieblings-Cerealien vor sich stehen hat. Und die wichtigste Erkenntnis ist die, dass den Menschen Milch dann am meisten auffällt, wenn plötzlich keine mehr vorhanden ist. Basierend auf diesem Consumer Insight wurde die folgende Kernbotschaft formuliert: Some of life`s great treats will be ruined if you`re out of milk. Die Kreativen entwickelten eine Werbekampagne, in deren Mittelpunkt der Claim: Got milk? stand. Sie bestand im Kern aus mehreren TV-Spots, die auf humorvolle Weise demonstrieren, was passieren kann, wenn die Milch leer ist. So entgeht zum Beispiel einem Protagonisten ein großer Jackpot-Gewinn, obwohl er als Experte für das spezifische Thema die Antwort auf die alles entscheidende Frage weiß. Leider hat er just in dem Moment, in dem das Telefon klingelt und ein Radiosender die Preisfrage stellt, den Mund voller Kuchen und keine Milch mehr zum Runterspülen. Alle Spots schließen mit der freundlichen Erinnerung Got milk?. Die TV-Spots wurden unter anderem durch Printanzeigen, Plakate, Poster und Deckenhänger am Point of Sale flankiert. Abbildung 2-3: TV-Spot Aaron Burr" ( Got milk? ) Die Kampagne wurde als großer Erfolg gewertet. Der kalifornische Milchverbrauch stieg wieder deutlich an. Die Kampagne gewann mit dem Gold-EFFIE den höchsten Effizienzpreis der AAAA (American Association of Advertising Agencies) sowie verschiedene Kreativpreise, darunter den Gold-Clio bei den internationalen Clio Awards. Sie zählt noch heute zu den populärsten Werbekampagnen der USA. Auf der Kreatividee Got milk? basieren seit 1993

28 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 11 vielfältige Marketing-Aktivitäten über die klassische Kommunikation hinaus. Die Kampagne wird laufend aktualisiert und immer wieder neu interpretiert ebay (D) Das dritte Beispiel stammt aus Deutschland und betrifft den weltweit größten Online- Marktplatz ebay, der seit 1999 in Deutschland aktiv ist (vgl. o.v. 2004c, S. 190 ff., HEU- MANN 2006). ebay entwickelte sich auch in Deutschland schnell zum Marktführer. In 2003 hatte das Unternehmen eine Größe und Bekanntheit erreicht, die eine Justierung der strategischen Kommunikationsziele notwendig machte. ebay forderte mehrere Werbeagenturen auf, im Rahmen einer Wettbewerbspräsentation eine Kampagne vorzuschlagen, die die Marke nachhaltig profilieren, die gestützte Werbeerinnerung steigern und die bestehenden Nutzer zu einer intensiveren Nutzung motivieren sollte. Dabei sollte die Kampagne in erster Linie die Angebotsbreite von ebay vermitteln. Da die Kampagne nicht primär neue Nutzer gewinnen, sondern bestehende loyalisieren sollte, führte eine der Werbeagenturen Gespräche mit Leuten, die ebay bereits eifrig nutzten, darunter einige Heavy User aus der eigenen Kreativabteilung. Manche der Befragten waren fast schon süchtig nach ebay. In den Gesprächen wurde unter anderem darüber diskutiert, warum sie ebay überhaupt nutzen und was aus ihrer Sicht das Besondere daran war. Es stellte sich heraus, dass ein ganz bestimmter Moment ebay so besonders macht: dieser eine Moment, in dem man sagen kann, das gehört mir (HEUMANN 2006). Auf Basis dessen wurde schließlich folgender Consumer Insight formuliert: In Zusammenhang mit dem Handeln auf ebay existiert ein besonderes Gefühl das ebay-gefühl. Dieses besteht in der Begeisterung für das Suchen, Finden und Fiebern, dem Nervenkitzel während des Bietens und dem Kick beim Gewinnen der Auktion. Jeder, der schon einmal bei ebay gekauft oder mitgeboten hat, kennt dieses Gefühl und will es wieder erleben. Auf Basis dieses tollen ebay-moments entwickelten die Kreativen das Kampagnenkonzept 1, 2, 3 meins, das ganz auf diesen Moment fokussiert und Menschen zeigt, die bei ebay mitbieten und mitfiebern. Zusätzlich entstanden alternative Kampagnenansätze. Die verschiedenen Ansätze wurden in weiteren Gesprächen mit (diesmal ausschließlich externen) ebay- Nutzern überprüft, wobei 1, 2, 3 meins auf Anhieb am meisten überzeugen konnte. Die ebay-anhänger erkannten sich darin wieder und konnten sich mit dem ebay-gefühl identifizieren. Allerdings schlugen sie vor, die Zahlenfolge umzudrehen und wie bei einem Countdown rückwärts zu zählen. Nach der Wettbewerbspräsentation entschieden sich die Verantwortlichen bei ebay dafür, die Kampagne mit Vorschlägen von anderen Agenturen in einen

29 12 Problemstellung und Aufbau der Arbeit Test zu geben meins! erwies sich mit großem Abstand als Testsieger. Die Agentur gewann den ebay-werbeetat und entwickelte unter anderem den TV-Spot Momente, der in kurzen, schnell aufeinander folgenden humorvollen Szenen Menschen zeigt, die den ebay- Moment bzw. das besondere ebay-gefühl erleben, wobei dieses zusätzlich durch eine emotionale Musik erlebbar gemacht wird. Abbildung 2-4: TV-Spot "Momente", Printmotive (ebay) Der TV-Auftritt wurde um eine Printkampagne, Radiospots und einen Internet-Auftritt ergänzt. Mit der ausgewählten Kampagne wurde nicht nur die Hoffnung verbunden, die Marke zu profilieren und bestehende Nutzer zu einer intensiveren Nutzung zu motivieren, sondern sie vor allem auch emotional an die Marke ebay zu binden. Die Kampagne meins! gilt als sehr erfolgreich. In 2004 wurde sie mit einem Gold-EFFIE des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.v.) ausgezeichnet. Die Werbeerinnerung konnte deutlich gesteigert werden, was unter anderem auf die überdurch-

30 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 13 schnittlichen Gefallenswerte des TV-Spots zurückgeführt wird. Zudem nahmen die Aktivitäten der bestehenden Nutzer deutlich zu. Die emotionalen Imagedimensionen konnten deutlich ausgebaut werden. Als ein Hauptgrund hierfür wird gesehen, dass die Kampagne das besondere Gefühl beim Handeln auf ebay genau auf den Punkt bringt (o.v. 2004c, S. 194), also einen wirklichen Consumer Insight adressiert und diesen auf ansprechende Weise zum Leben erweckt, wodurch sich der Nutzer wieder erkennt und mit der Marke identifiziert. Dieses Beispiel verdeutlicht, dass nicht nur verborgene Sachverhalte wie bei WEEDOL sondern auch nahe liegende Aspekte einen Consumer Insight darstellen können. Schließlich liegt es nahe, dass Auktionen mit Nervenkitzel und einem Kick beim Gewinnen verbunden sind. Allerdings wurde dieser Aspekt in Zusammenhang mit Online-Auktionen und der Marke ebay bislang nicht aufgegriffen. Zudem war das Briefing des Unternehmens an die Agenturen deutlich breiter formuliert, da das ebay-angebot weit über Auktionen hinausreicht. Das spezifische ebay-gefühl kristallisierte sich vielmehr auf der Suche nach dem Besonderen an der Marke ebay aus Sicht der existierenden Nutzer heraus.