Kundenbindung durch Relationship Marketing Instrumente

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1 Reihe: Marketing und Medien Band 3 Herausgegeben von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Münster Dr. Georg Puchner Kundenbindung durch Relationship Marketing Instrumente Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Westfälische Wilhelms-Universität Münster t~ EUL~

2 IX ln haltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis TabeUenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XVII XIX XXIII Einleitung I 1.1 Problemstellung Forschungsbeiträge dieser Arbeit Inhaltlicher Forschungsbeitrag Methodischer Forschungsbeitrag Untersuchungsbereich Gang der Untersuchung 16 2 Theoretische Fundierung und bisherige Erkenntnisse Relationship Marketing - Einordnung und Kernkonstrukte Einordnung des Relationship Marketing in den Marketing-Kontext Ein Bezugsrahmen zur Wirkung des Relationship Marketing - Kernkonstrukte des Relationship Marketing Die Beziehungseinstellung eines Kunden Definition Wahrgenommene Beziehungsinvestitionen Beziehungsqualität Kognitives Commitment Kontinuitätsabsicht Das Beziehungsverhalten eines Kunden Definition Formen des Wiederkaufverhaltens Sonstiges Beziehungsverhalten 36

3 X Objektiv messbare ökonomische Konsequenzen für Unternehmen und der Einfluss des Beziehungsverhaltens Objektiv messbare ökonomische Konsequenzen Der Einfluss des Beziehungsverhaltens aufökonomische Kenngrößen eines Unternehmens Moderatoren der Wirkung von RMI Anbieterbezogene Moderatoren der Wirkung von RMI Kundenbezogene Moderatoren Beziehungsbezogene Moderatoren Gruppierung der Moderatoren anhand des Wirkungseinflusses Relationship Marketing-Instrumente Definition Ziele des Einsatzes von RMI RMI-Klassifikation Ausgewählte Klassifikationsschemata Motivationaler Charakter: ökonomische vs. soziale RMI Nähe zum Kernservice: direkte vs. indirekte RMI Grad der Tangibilität: materielle vs. immaterielle RMI Grad der Kontrolle: Kontrollierende vs. Wertschätzung vermittelnde RMI Bereitstellungszeitpunkt: sofortige vs. verzögerte RMI Planungshorizont der RMI: kurzfristige vs. langfristige RMI Beurteilung der ausgewählten Klassifikationsschemata und neuer Klassifikationsansatz 56 3 Ein Modell der Wirkung von RMJ Die Wirkung von RMI aus lerntheoretischer Sicht Lerntheorien als Erklärungsansatz für die Wirkung von RMI Direkte Wirkung von RMI aufdas Beziehungsverhalten von Kunden durch automatische Lernprozesse Indirekte Wirkung von RMI aufdas Beziehungsverhalten von Kunden durch kognitive Lernprozesse 65

4 Xl 3.2 Herleitung eines theoretischen Modells der Wirkung von RMI auf Dienstleistungskunden Festlegung des Untersuchungsbereichs Theoretisches Modell der Wirkung von RMI aufdienstleistungskunden Vermutete Verläufe der Wirkung von RMI aufdas Wiederkaufverhalten Indirekte Wirkung von RMI aufdas Wiederkaufverhalten Die Wirkung von RMI aufdie Beziehungseinstellung Die Wirkung der Beziehungseinstellung aufdas Wiederkaufverhalten Direkte Wirkung von RMI aufdas Beziehungsverhalten Effektivität unterschiedlicher RMl-Typen Effektivität von direkten vs. indirekten RMI Effektivität von ökonomischen vs. sozialen RMI Modellerweiterungen 80 4 Empirische Untersuchung: Vorgehensweise, Konstruktmessung und Ablauf Beschreibung der Vorgehensweise Grundsätzliches Vorgehen und gewählte Branche Methodisches Vorgehen der empirischen Untersuchung Messung der Konstrukte des theoretischen Modells Vorgehensweise Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte der Beziehungseinstellung Messung des Konstrukts wahrgenommene Beziehungsinvestitionen Messung des Konstrukts Beziehungsqualität Messung des Konstrukts Gesamtzufriedenheit Messung des Konstrukts Vertrauen Messung des Konstrukts affektives Commitment Messung des Konstrukts kognitives Commitment Messung des Konstrukts Kontinuitätsabsicht Messung der Phantomvariablen der formativ gemessenen Konstrukte Konzcptualisierung und Operationalisierung des Wiederkaufverhaltens 98

5 XII Direkt messbare vs. selbstberichtete Verhaltensdaten Verfügbare direkt messbare Verhaltensdaten von Kunden Messung des Wiederkaufverhaltens Voruntersuchungen zur Evaluation der Messmodelle der Konstrukte der Beziehungseinstellung l Überprüfung auf Expertenvalidität, Optimierung der Messmodelle und Fragebogenentwicklung Überprüfung auf Expertenvalidität Optimierung der Messmodelle Fragebogenentwicklung Quantitative Evaluation der vorausgewählten Messmodelle Vorgehen Auswahl der Probanden und Erhebungsmethode Behandlung von fehlenden Werten und Umkodierungen Gütebeurteilung reflektiver und formativer Messmodelle Evaluation der verwendeten reflektiven Messmodelle Exploratorische Faktorenanalyse Klassische Reliabilitätsanalyse Optimierung der reflektiven Messmodelle und erneute quantitative Evaluation Evaluation der verwendeten formativen Messmodelle Evaluation der Indikatoren der Phantomvariablen Festlegung der Messskalen für die Hauptuntersuchung Hauptuntersuchung Methodik Design der Hauptuntersuchung und zeitlicher AbIauf Erhebungsmethoden Vor-Experimentbefragung Vorgehen Fragebogenaufbau und -gestaltung Auswahl der Probanden, Anschreiben und Rücklaufquoten Datenbereinigung 131

6 Xlii Behandlung von fehlenden Werten und Umkodierungen Überprüfung der Güte der Messskalen Überprüfung der reflektiven Messmodelle Überprüfung der formativen Messmodelle Übersicht der latenten Konstrukte und Überprüfung der Indikatoren der Phantomvariablen Überprüfung eines möglichen Nicht-Antwort-Fehlers Erfassung des Wiederkaufverhaltens Experiment Manipulation der Experiment-Stimuli Vorgehen Auswahl der Probanden und Gruppeneinteilung Ablauf des Experiments Nach-Experimentbefragung Vorgehen Fragebogen und Messmodell zur Manipulationsüberprüfung Auswahl der Probanden, Anschreiben und Rücklaufquote Datenbereinigung Behandlung von fehlenden Werten und Umkodierungen Auswahl der finalen Stichprobe: Abgleich mit Verhaltensdaten Überprüfung der Güte der Messmodelle Überprüfung der reflektiven Messmodelle Überprüfung der formativen Messskalen Übersicht der latenten Konstrukte und Überprüfung der Indikatoren der Phantomvariablen Überprüfung des Einflusses der unterschiedlichen RMI-Typen auf die Rücklaufquote Überprüfung eines möglichen Nicht-Antwort-Fehlers Überprüfung der Manipulationswirkung der getesteten RMI Aufbereitung und Analyse des Wiederkaufverhaltens 178

7 XIV 5 Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells und ergänzende Analysen \ Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells Methodik Verwendete Analyseverfahren Grundsätzliches Vorgehen Gruppeneinteilung Datenverwendung Varianzanalyse Überprüfung der Wirkung von RMI auf die Beziehungseinstellung und das Wiederkaufverhalten (Hypothesen Hu; HJb lind H 2) Überprüfung der Effektivität unterschiedlicher RMI-Typen (Hypothesen H3a.lIndH3h) Partial-Least-Squares- (PLS-) Verfahren Empirisches Modell und verwendete Software Modellbeurteilung Beurteilung der reflektiven Messmodelle Beurteilung der formativen Messmodelle Beurteilung des Strukturmodells Überprüfung der Wirkung von RMI aufdie Beziehungseinstellung und das Wiederkaufverhalten (Hypothesen HJa, H Jhlind H 2 ) Ergebnisse aufebene der vier übergeordneten RMI-Typen Direkte Effekte Totaleffekte der RMI Sonstige Wirkungszusammenhänge Überprüfung des Einflusses der RMI-Nutzung auf die Untersuchungsergebnisse bei Teilstichprobe TG ED Ergebnisse auf Ebene der vier untergeordneten RMI-Typen IO-Euro- und 20-Euro-Wertgutschein 213

8 XV Mietwagen-Upgrade und Zeitschriften-Probeabonnement Überprüfung der Effektivität unterschiedlicher RMI-Typen (Hypothesen H 3a,und H 3 b) Zusammenfassung der Ergebnisse der Überprüfung des Wirkungsmodells Ergänzende Analysen Dermoderiedende Einfluss des Konzepts Beziehungsdauer Prognose der Wirkung des Einsatzes von RMI auf die ökonomischen Ergebnisse eines Unternehmens am Beispiel der Kundenprofitabilität Diskussion der Ergebnisse, Implikationen und Fazit Diskussion der Ergebnisse [ Indirekte Wirkung von RM1 auf das Beziehungsverhalten (über die Beziehungseinstellung) Wirkung von RMI auf die Beziehungseinstellung Wirkung der Beziehungseinstellung auf das Beziehungsverhalten Direkte Wirkung von RM1 auf das Beziehungsverhalten Gesamtwirkung (direkte und indirekte Wirkung) von RMI aufdas Beziehungsverhalten Effektivitätsunterschiede zwischen RM1-Typen Moderierender Einfluss der Beziehungsdauer Profitabilität von RM Zusammenfassung mplikationen für Wissenschaft und Praxis des Relationship Marketing Unterschiedliche Wirkung verschiedener RMI-Typen und der Einfluss der Beziehungsdauer Dominanz automatischer Lernprozesse und die Wirkung von RMI bei langfristigem Einsatz Kunden-Heterogenität Fazit. 253

9 XVI Literaturverzeichnis Anhangsverzeichnis 289 Anhang 290