Vorwort zur 3. Auflage Einführung Lese- und Arbeitsanleitung Damit wir vom Gleichen reden...19

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage Einführung Lese- und Arbeitsanleitung Damit wir vom Gleichen reden Die Entwicklung des Online-Marketings im Zeitraffer Entwicklungen, die Online-Marketing stark verändert haben und/oder es noch weiter tun werden Breitbandinternet Mobilfähige Endgeräte und das mobile Internet Medienkonsum und Mediengewohnheiten Digitale Markenführung Digitalisierung von Geschäftsprozessen Erwartungshaltung von Konsumenten Social Media Marketing-Automation Platform Economy Das Internet der Dinge Kernprobleme der Konzepterstellung und die beeinflussenden Faktoren Ziele und Zielgruppen Mitbewerbersituation Bisherige Erfahrungen Budgetrestriktionen Komplexität des Beziehungsgeflechts Marke oder Preis Lokal, national, international Die Schnelllebigkeit im Online-Marketing Das Dilemma der klassischen Media-Agenturen... 56

2 6.io Das Dilemma der Kunden 57 7 Die Inhalte für den M ix Affiliate-Marketing Affiliate-Marketing kurz erläutert...6o Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen Aktuelle Entwicklungen Für welche Unternehmen macht Affiliate-Marketing Sinn? Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Amazon-Marketing Amazon Programme Amazon-Marketing (Stellschrauben) Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Content-Marketing Beispiele für Content-Marketing Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen Aktuelle Entwicklungen Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Marketing (Newsletter-Marketing) Marketing kurz erläutert Herausforderungen für Unternehmen Für welches Unternehmen macht -Marketing Sinn? Aktuelle Entwicklungen und Trends Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Influencer-Marketing Aktuelle Entwicklung Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Key wo rd-ad ve rt i s i n g (AdWords) Key wo rd-ad ve rti s i n g kurz erläutert Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen Aktuelle Entwicklungen und Trends Für welche Unternehmen macht Key wo rd-adve rt i s i n g S i n n? Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Mobile-Marketing Zahlen und Fakten zum Thema Worauf sich Unternehmen heute einstellen müssen, wollen sie morgen nicht vom Mitbewerber überrollt werden Technischer Hintergrund und Handlungsoptionen...106

3 7-7-4 Handlungsoptionen im Mobile-Marketing Onlinewerbung Onlinewerbung kurz erläutert Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen Für welche Unternehmen macht Onlinewerbung Sinn? Aktuelle Entwicklungen und Trends Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Online-PR Online-PR kurz erläutert Herausforderungen und Einsatz Einordnung der Eigenschaften im Raster Suchmaschinenoptimierung (SEO) SEO kurz erläutert Herausforderung für Unternehmen SEO: Aktuelle Entwicklungen und Trends Für welche Unternehmen machtseosinn? Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Social-Media-Marketing Social-Media-Marketing kurz erläutert Die wichtigsten Werkzeuge des Social-Media-Marketings Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen Aktuelle Entwicklungen Für welche Unternehmen macht Social-Media-Marketing Sinn? Einordnung der Eigenschaften im Raster Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene) Video-Marketing bzw. Internet-Video-Marketing Video-Marketing in den Bezug gesetzt Entwicklung in Zahlen Begünstigende Faktoren für den Video-Boom Video-Ads: Targeting-Optionen und Werbeformate Videos ais W irt im Viral-Marketing Videos im Inbound-Marketing bzw. Content-Marketing SEO und Videos Videos im -Marketing Videos im Einsatz auf Webseiten oderonlineshops Interessante Showcases Tipps für Ihr Internet-Video-Marketing...161

4 8 Der eigentliche Prozess der Konzepterstellung Ziele Strategische Aspekte vordem Hintergrund der Ausgangslage (Ist- Analyse) Kernfragen in Bezug auf die Ausgangslage Mitbewerbersituation Budget Handelsstufen Die Rolle der Marke Exkurs: Ein Blick in die Theorie der klassischen Strategieentwicklung Ein Wort zum crossmedialen Kontext Ein Wort zur Aussteuerung von Online-Werbung Ansätze für die Online-Marketing-Konzepterstellung Orientierung am Budget (Ausschlussverfahren) Der Zero-Base-Ansatz Orientierung an harten Kennzahlen Orientierung an weichen Kennzahlen Orientierung am Mitbewerber Rechenmodelle-What-If-Analyse Das Controlling-Konzept als Bestandteil deronline-marketing- Konzeption Vorüberlegungen Exkurs: Marketing-Controlling vs. Online-Marketing-Controlling Interessen und Vergütung der Akteure Der Unterschied zwischen einer Kennzahl und einem KPI Einige Kennzahlen zur Einstimmung Reporting-Vorschläge für ausgewählte Disziplinen desonline- Marketings Exkurs: Kundenwert als komplexer KPI in der Kampagnensteuerung Exkurs: Das Attributionsmodell»Even Credit«kurz erläutert Exkurs: Reichweite ist nicht gleich Reichweite - ein Verbesserungsvorschlag für die Kampagnensteuerung Werkzeuge für das Online-Marketing-Controlling Fazit A Der Autor stellt sich vor B Mehr Literatur von Erwin Lammenett...277

5 C Stichwortverzeichnis 279 D Abbildungsverzeichnis E Tabellenverzeichnis