Dualer Kundenwert und Kundenwertsteuerung auf Massen markten

Transkript

1 Kaveh Rouhi Dualer Kundenwert und Kundenwertsteuerung auf Massen markten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ingmar Geiger 4y Springer Gabler RESEARCH

2 XIII Geleitwort >. V Vorwort Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis IX XI XIII XIX XXIII XXVII XXIX 1 Wertorientierung und dualer Kundenwert im Marketing Kundenwertmodellierung und Effizienzmessung in Forschung und Praxis Forschungslücke in der dualen Modellierung und Effizienzmessung im Massenmarkt Erarbeitung eines Modells zur Steuerung des dualen Kundenwerts als Zielsetzung Gang der Untersuchung 7 2 Wertorientierte Unternehmensführung und Kundenwert Relationshipmarketing im Zuge der wertorientierten Unternehmensführung Marketing im Zuge der wertorientierten Unternehmensführung Ausgestaltung des wertorientierten Marketings durch das Relationshipmarketing.' Paradigmenwechsel vom transaktionsbezogenen Marketing zum Relationshipmarketing Grundlegende Konzepte des Relationshipmarketing Gestaltungsmöglichkeiten des Relationshipmarketing Anwendungsfelder des Relationshipmarketing 22

3 XIV Klassische Anwendungsbereiche des Relationshipmarketing Der Massenmarkt als Grenzbereich des Relationshipmarketing Die Wirkungskette des Relationshipmarketing im Massenmarkt Voraussetzungen für die Anwendung von Relationshipmarketing im Massenmarkt Der Kundenwert als zentrale Zielgröße des wertorientierten Marketings Marketingeffektivität und -effizienz als Kernprinzipien der Steuerung Customer Perceived Value zur Sicherung der Effektivität Customer Lifetime Value zur Sicherung der Effizienz Sachliche Dimension Zeitliche Dimension Objektbezogene Dimension Duale Betrachtung des Kundenwerts zur Sicherstellung der Marketingproduktivität 51 3 Theoretischer Rahmen der Kunden-Anbieter-Beziehung im Massenmarkt Wissenschaftlicher Realismus als metatheoretische Einordnung Theorien zur Wirkungskette des Relationshipmarketing in der Tradition des Theoriepluralismus der Wirtschaftswissenschaften Neoklassische Ansätze Verhaltensorientierte psychologische Ansätze Verhaltensorientierte soziologische Ansätze Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomik Ableitung des theoretischen Modells zum dualen Kundenwert im Massenmarkt 79

4 XV 4 Methodische Grundlagen zur Modellierung und Effizienzmessung Definition von Kriterien zur Beurteilung der Quantifizierungs- ' methoden und Modelle Customer-Perceived-Value-Modelle und deren Quantifizierung Qualitative Verfahren zur Erhebung des CPV Quantitative Verfahren zur Messung des CPV Dekompositionsverfahren Kompositionsverfahren Strukturgleichungsmodelle zur Quantifizierung des CPV im dualen Modell Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen Beurteilung von PLS-Pfadmodellen Customer-Lifetime-Value-Modelle und deren Quantifizierung Berechnungsmethoden für den monetären Kundenwert Methoden zur direkten Prognose der zu erwartenden Roherträge Mittelwert-'und Wachstumsmodelle Lineare Regression Vektorautoregressive Verfahren Methoden zur Prognose von Einkaufswahrscheinlichkeiten % Logit-und Probit-Modelle /' Hazard-Modelle Wahrscheinlichkeitsmodelle Diffusionsmodelle Datamining Markov- und Migrationsmodelle 131

5 XVI Das kombinierte Regressions-MBG/NBD-Modell zur Messung des CLV Bewertung der Güte von Prognosemodellen Verfahren zur Effizienzmessung als Grundlage zur Steuerung des Kundenwerts Übersicht gängiger Verfahren zur Effizienzmessung Experimente als geeignetes Mittel zur Generierung von Kennzahlen im Massenmarkt Grundlagen von Experimenten zum Design von Feldversuchen Definition des dualen CPV/CLV-Modells im Massenmarkt Modellierung des CPV und des CLV Modellierung des CPV im Massenmarkt Werttreiber des CPV-Modells im Massenmarkt Funktionaler Nutzen Beziehungsnutzen Markennutzen Aufwand Zufriedenheit und Loyalität als Ergebnis des wahrgenommenen Nutzens Konative Loyalität und Wechselkosten als mediierende Faktoren Ar Zusammenfassung des CPV-Modells.' Modellierung des" CLV im Massenmarkt Modellierung der Anzahl der Transaktionen Modellierung des durchschnittlichen Rohertrages pro Transaktion Zusammenführung von Einstellung und Verhalten zum Kundenportfolio Ableitung von Maßnahmen aus dem Kundenportfolio

6 XVII 5.3 Messung der Effizienz anhand des CLV Kriterien zur Auswahl einer Test- und Kontrollgruppe : Definition der Test- und Kontrollgruppe Berechnung des durchschnittlichen CLV der Kontrollgruppe Effizienzberechnung auf Basis des durchschnittlichen CLV in der Testgruppe Beurteilung der Validität der Effizienzmessung Zusammenfassung des Modells Empirische Validierung des dualen Modells Das Tankstellengeschäft als Untersuchungsgegenstand Charakteristikades deutschen Tankstellenmarktes Treiber der Kaufentscheidung im Tankstellenmarkt Auswahl externer Studien zu den Treibern der Kaufentscheidung Interne Studie zur Erfassung der Treiber der Kaufentscheidung Anwendbarkeit des Relationshipmarketing im Tankstellenmarkt ' Anwendung des Modells im Tankstellenmarkt Beschreibung der Daten Kassendaten zur Berechnung des CLV Internetbasierte Befragung zur Erhebung der CPV- Komponenten / Segmentierung der Kunden nach Verhalten auf Basis der Transaktionsdaten Validierung der CPV-Dimensionen pro Segment anhand von Strukturgleichungsmodellen Ergebnisse "Kraftstoff-Kunden Ergebnisse "Kraftstoff + Shop"-Kunden 209

7 XVIII Zusammenfassung des CPV-Modells für beide Segmente. s Ableitung von Maßnahmen aus dem Kundenportfolio! v5 Messung der Maßnahmeneffizienz anhand des CLV-Modells Effizienzmessung LED-Mast-Maßnahme Beschreibung der Kontroll- und Testgruppe Prognosegüte des CLV-Modells in der Kontrollgruppe Effizienzmessung Testgruppe Effizienzmessung Rebranding-Maßnahme Beschreibung der Kontroll- und Testgruppe Prognosegüte des CLV-Modells in der Kontrollgruppe Effizienzmessung Testgruppe Interpretation und Diskussion der Ergebnisse Erfolgreiche Validierung des CPV-Modells Erfolgreiche Anwendung des CLV-Modells Erfolgreiche Messung der Maßnahmeneffizienz auf Kundensegmentebene Fazit und Ausblick Fazit und kritische Würdigung Implikationen für die Wissenschaft und Ausblick 252,- / Implikationen für die Wissenschaft Restriktionen der vorliegenden Arbeit und Ausblick Implikationen für die Praxis und Ausblick 255 Literaturverzeichnis 259 Anhang 288