Programmatic und Transparenz Was wir schon geschafft haben, was noch vor uns liegt

Transkript

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2 Programmatic und Transparenz Was wir schon geschafft haben, was noch vor uns liegt Oliver Gertz, MediaCom Worldwide Managing Director Interaction Europe, Middle East & Africa

3 Was heißt Transparenz? Verstehen, was passiert Wo erscheint meine Werbung? Ist sie sichtbar, brand-safe, fraud-free? Welche Wirkung erziele ich? Ad Verification Reporting Measurement Verstehen, wo mein Geld bleibt Wie funktioniert der Markt? Wer nimmt wieviel von meinem Geld?

4 Verstehen, wo mein Geld bleibt Kunde Agentur Only 40ct in the $ reach the consumer DSP SSP Publisher WFA, 2014:

5 Agenturen: wir haben unsere Hausaufgaben gemacht Kunden haben die Wahl Produkte Publisher Ad Networks Managed Service Produkte Service Fixpreis TKP oder Outcomes Evtl. exklusive Daten/Tools Risiko und Kontrolle beim Anbieter 3 rd party Messung der Leistung Fixpreis Outcomes Exklusive Daten & Tools Risiko und Kontrolle bei XAXIS 3 rd party Messung der Leistung Whitelists, Ad Verification Durchreichen von Media, Tech, Data Kosten + Honorar Freie Wahl der Tools Risiko und Kontrolle beim Kunden 3 rd party Messung der Leistung Voller Zugang zu allen Kampagnendaten Benchmarking und Budgetshift nach Outcome (Brand/Performance)

6 DSPs: Nur für das Wohl des Kunden? Managed Service Software Lizenzen = Ad Network = Versteckte Kosten Aber: eventuell gute Performance Volle Kostenkontrolle Kontrolle über den Algorithmus Logfile Access Transparenz & Kontrolle über Auction Dynamics

7 SSPs ihr habe noch Arbeit vor Euch Von mehr Umsatz für Publisher zu mehr Transparenz & Value Zusätzliche Erlösquelle, egal wie Aber: Interessenskonflikte der Media-Platformen Hidden Fees Unklare Auction Dynamics Treiber der Transparenz? Schnelle Umsetzung von Ads.txt? DSGVO roll-out von Opt-in (IAB Consent Management Providern) Volle Kostenkontrolle keine hidden fees Ganzheitliches Yield Management von Direktverkauf bis Open Auction Werbungstreibende wollen Logfile Access Vom Ad-Network 2.0 zum Technologie-Partner des Publishers und Trusted Partner des Einkäufers

8 Ist Header Bidding wirklich die Lösung? Publisher: Freiheit von Google Mehrere SSPs testen Höhere Yields Werbungstreibende Mehr Liquidität Komplexitätserhöhung die gleiche Impression mehrfach Preiserhöhung? von 2 nd price to 1 st price Weniger Transparenz Header Bidding ist nur ein Zwischenschritt zum ganzheitlichen Yield Management

9 Ist Blockchain die Lösung? Blockchain: verteilte und fälschungssichere Dokumentation von Transaktionen zwischen Parteien die sich weder kennen noch vertrauen.

10 Ist Blockchain die Lösung? Wie sieht der optimale Markt aus? Kunde Vendor 1 Vendor 2 Vendor 3 Vendor 4 Vendor 5 Vendor Vendor Publisher Fälschungssicherer Dokumentation aller Transaktionen: Blockchain Agentur Kunde Publisher DSP Direkteinkauf beim Publisher: Transparenz = Vertrauen SSP

11 Publisher verkauft ihr Qualitätsumfelder? Von Qualität = Gute Verkäufer Medienmarke AGOF misst Reichweite, nicht Qualität Tolle Einladungen Zur messbaren Qualität Viewable In-Target QUALITY Brand Safe Es ist noch einiges zu tun: Nur für Quality Impressions zahlen Volle URL Disclosure Audience extension nur wenn vertraglich vereinbart Kauft keinen low-quality traffic (fraud) Ad Fraud free

12 Habe ich noch jemanden vergessen? Tipp: wer bezahlt hier alles?

13 Am wichtigsten: die Werbungtreibenden Transparenz = Verstehen Klare KPI: welche real-time Metriken treiben Brand Love und Sales? Wertschöpfung honorieren Transparenz = Alle Kosten sehen um = alle Kosten zu drücken Lernen und Verstehen wollen Kostenlos zu ADTRADER gehen Kunden zahlen für gute Teams, Tools, Daten und Media Inventar Alle Kosten sind transparent

14 h t t p s : / / w w w. w f a n e t. o r g / a p p / u p l o a d s / / 0 4 / p r o g r a m m a t i c. p d f Also, lasst uns aufhören die falschen Zahlen von 2014 zu zitieren Only 40ct in the $ reach the consumer One guy from Finland?

15 Wenn, dann zitiert aktuellere Studien Tech fee vs. service? Daten sind working wie media und meist von Publishern Tech fee vs. service? $0.63- $0.70 erreichen den Publisher

16 Ein realistischeres Bild Wo landen 100 des Werbebudgets? ~15% ~10% ~10% Buy side: ~20% Sell side: ~80% Publisher verkaufen Daten separat, d.h. 70%+ des Budget landen bei Publishern Daten sind working Zutat, wie Media, und damit Teil von working media das jetzt unabhängig von Media optimiert werden kann Agentur, Verification und DSP machen Advertiser erfolgreicher, SSPs die Publisher Die % Kostenbasis von Tools & Services ist meist nicht das Budget des Kunden Quelle: Markteinschätzung Oliver Gertz

17 Unser aller Job ROI für Advertiser treiben Transparenz & Vertrauen schaffen Offen reden Guten Content finanzieren