Impact Check Oktober 2015

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1 Impact Check Oktober 2015

2 Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: Methode: Instrument: Respondenten: Sample-Grösse: Erhebungszeitraum: Screening: Grundgesamtheit: Incentives: Umfang: Studienleitung: Kontakt: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform web-aktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren n = 447 Netto-Interviews (Kernzielgruppe), Random Selection nach Quoten TV-Spot-Validierung web-aktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren geldwerte Bonuspunkte 18 offene/geschlossene Fragen Marketagent.com, Mag. Daniela Karobath d.karobath@marketagent.com 2

3 Zusammensetzung des Samples: Basis Eingangssample Nach TV-Spot-Validierung ,0% ,0% Geschlecht Männlich ,4% ,6% Weiblich ,6% ,4% Alter Jahre 48 9,6% 38 8,5% Jahre 90 18,0% 78 17,4% Jahre 96 19,2% 88 19,7% Jahre ,4% ,7% Jahre ,6% ,4% Jahre 31 6,2% 28 6,3% 3

4 Die Ergebnisse: 4

5 Frage 1 und 2: TV-Spot-Validierung 5

6 Frage 4 bis 8: Vorstellung der TV-Spots TV-Spot Raiffeisen TV-Spot SCHULTHESS TV-Spot micasa TV-Spot SWISS TV-Spot WWF 6

7 Frage 9 bis 12: Dummy-Fragen 7

8 13. [ ] An welche dieser TV-Spots können Sie sich erinnern? [ ] Ungestützte Erinnerung an die Marken des Impact-Tests (Awareness) (Basis: TV-Spot-Validierung) SWISS 81.2% WWF 76.1% Raiffeisen 75.8% micasa micasa: 70,2% Migros: 4,5% 74.7% SCHULTHESS 59.1% n=447 8

9 13. [ ] An welche dieser TV-Spots können Sie sich erinnern? [ ] Awareness (n=447) abs. in % SWISS/ HoppSWISS ,2% WWF ,1% Raiffeisen ,8% micasa/ Migros ,7% SCHULTHESS ,1% Waschmaschine/ Waschmittel 15 3,4% Schutz der Meere/ Meer/ Meereswelt/ Weltmeere/ die Meere sind voller Wunder 8 1,8% Flug/ Fluglinie/ Airline 5 1,1% Natur/ Umwelt/ Naturschutz/ Welt schützen 4 0,9% Bank/ Online-Banking 2 0,4% Bauknecht/ Bauknecht Waschmaschine 2 0,4% Greenpeace 2 0,4% Miele 2 0,4% Schützen wir unsere Tierwelt/ Tierschutz 2 0,4% UBS 2 0,4% (Basis: TV-Spot-Validierung; Gesamtauflistung; es wurden nur jene Nennungen 2 berücksichtigt) 9

10 14. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot Raiffeisen zu? [ ] Basis (n=447) Mittelwert 6 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu Ist leicht verständlich 4,2 17,9% 26,8% 24,4% 20,4% 6,7% 3,8% Ist unterhaltsam 4,1 19,9% 26,2% 19,7% 20,8% 6,9% 6,5% Gefällt mir - Likeability 4,0 17,2% 21,9% 23,0% 22,1% 8,7% 6,9% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 4,0 13,6% 25,1% 25,5% 21,5% 8,9% 5,4% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 3,9 12,8% 20,1% 28,4% 26,0% 8,5% 4,3% Ist glaubwürdig 3,7 8,5% 19,0% 29,5% 26,2% 10,1% 6,7% Spricht mich persönlich an 3,6 11,0% 16,1% 25,5% 24,4% 13,2% 9,8% (Basis: TV-Spot-Validierung) 10

11 14. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot Raiffeisen zu? [ ] Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung) (Basis: TV-Spot-Validierung) Ist unterhaltsam 19.9% Ist leicht verständlich 17.9% Gefällt mir - Likeability 17.2% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 13.6% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 12.8% Spricht mich persönlich an 11.0% n=447 Ist glaubwürdig 8.5% 11

12 15. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot SCHULTHESS zu? [ ] Basis (n=447) Mittelwert 6 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu Ist leicht verständlich 3,9 11,0% 25,1% 24,6% 26,0% 8,3% 5,1% Ist glaubwürdig 3,5 5,1% 16,6% 27,7% 32,7% 13,9% 4,0% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 3,5 4,7% 16,1% 24,6% 37,1% 12,3% 5,1% Gefällt mir - Likeability 3,4 6,9% 16,1% 18,6% 30,6% 18,6% 9,2% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 3,4 7,8% 14,8% 19,5% 33,1% 17,9% 6,9% Ist unterhaltsam 3,4 8,5% 15,0% 17,0% 32,7% 17,7% 9,2% Spricht mich persönlich an 3,0 4,9% 10,5% 17,0% 31,1% 23,5% 13,0% (Basis: TV-Spot-Validierung) 12

13 15. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot SCHULTHESS zu? [ ] Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung) (Basis: TV-Spot-Validierung) Ist leicht verständlich 11.0% Ist unterhaltsam 8.5% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 7.8% Gefällt mir - Likeability 6.9% Ist glaubwürdig 5.1% Spricht mich persönlich an 4.9% n=447 Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 4.7% 13

14 16. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot micasa zu? [ ] Basis (n=447) Mittelwert 6 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu Ist leicht verständlich 4,6 29,1% 27,5% 24,8% 13,4% 2,9% 2,2% Ist unterhaltsam 4,4 27,7% 26,6% 21,0% 13,0% 7,2% 4,5% Gefällt mir - Likeability 4,3 22,6% 26,8% 21,9% 16,3% 6,3% 6,0% Ist glaubwürdig 4,1 15,4% 25,7% 25,1% 23,0% 6,9% 3,8% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 4,1 17,9% 26,8% 22,1% 20,6% 8,3% 4,3% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 4,1 14,8% 27,3% 25,1% 21,7% 6,9% 4,3% Spricht mich persönlich an 3,7 10,7% 18,8% 23,7% 26,8% 12,3% 7,6% (Basis: TV-Spot-Validierung) 14

15 16. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot micasa zu? [ ] Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung) (Basis: TV-Spot-Validierung) Ist leicht verständlich 29.1% Ist unterhaltsam 27.7% Gefällt mir - Likeability 22.6% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 17.9% Ist glaubwürdig 15.4% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 14.8% n=447 Spricht mich persönlich an 10.7% 15

16 17. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot SWISS zu? [ ] Basis (n=447) Mittelwert 6 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu Ist leicht verständlich 4,2 19,2% 26,4% 23,3% 19,2% 7,2% 4,7% Ist unterhaltsam 4,0 17,0% 23,3% 24,2% 21,7% 8,1% 5,8% Gefällt mir - Likeability 3,9 14,5% 22,4% 23,3% 23,3% 11,2% 5,4% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 3,8 11,6% 19,9% 26,8% 25,1% 10,7% 5,8% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 3,8 11,0% 21,9% 25,5% 26,0% 10,5% 5,1% Ist glaubwürdig 3,5 6,9% 19,2% 24,4% 29,1% 11,0% 9,4% Spricht mich persönlich an 3,5 9,6% 15,4% 25,7% 25,3% 15,0% 8,9% (Basis: TV-Spot-Validierung) 16

17 17. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot SWISS zu? [ ] Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung) (Basis: TV-Spot-Validierung) Ist leicht verständlich 19.2% Ist unterhaltsam 17.0% Gefällt mir - Likeability 14.5% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 11.6% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 11.0% Spricht mich persönlich an 9.6% n=447 Ist glaubwürdig 6.9% 17

18 18. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot WWF zu? [ ] Basis (n=447) Mittelwert 6 = trifft voll und ganz zu = trifft überhaupt nicht zu Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 4,8 38,5% 27,3% 16,3% 12,3% 2,0% 3,6% Ist leicht verständlich 4,7 34,0% 30,2% 19,0% 11,9% 2,0% 2,9% Gefällt mir - Likeability 4,6 35,3% 26,0% 17,7% 12,8% 4,7% 3,6% Ist glaubwürdig 4,5 28,2% 28,2% 20,1% 14,5% 5,6% 3,4% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 4,4 25,7% 26,6% 21,5% 16,6% 6,3% 3,4% Spricht mich persönlich an 4,4 27,7% 24,8% 19,0% 17,4% 5,6% 5,4% Ist unterhaltsam 4,2 22,1% 26,2% 22,1% 17,2% 8,1% 4,3% (Basis: TV-Spot-Validierung) 18

19 18. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot WWF zu? [ ] Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung) (Basis: TV-Spot-Validierung) Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 38.5% Gefällt mir - Likeability 35.3% Ist leicht verständlich 34.0% Ist glaubwürdig 28.2% Spricht mich persönlich an 27.7% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 25.7% n=447 Ist unterhaltsam 22.1% 19

20 Summary: Eigenschaften der TV-Spots Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (n=447) Raiffeisen SCHULTHESS micasa SWISS WWF Gefällt mir - Likeability 17,2% 6,9% 22,6% 14,5% 35,3% Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 13,6% 7,8% 17,9% 11,6% 25,7% Ist glaubwürdig 8,5% 5,1% 15,4% 6,9% 28,2% Ist leicht verständlich 17,9% 11,0% 29,1% 19,2% 34,0% Ist unterhaltsam 19,9% 8,5% 27,7% 17,0% 22,1% Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 12,8% 4,7% 14,8% 11,0% 38,5% Spricht mich persönlich an 11,0% 4,9% 10,7% 9,6% 27,7% (Basis: TV-Spot-Validierung) 20

21 Summary: Eigenschaften der TV-Spots Mittelwerte: 6-stufige Skalierung (n=447) Raiffeisen SCHULTHESS micasa SWISS WWF Gefällt mir - Likeability 4,0 3,4 4,3 3,9 4,6 Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness 4,0 3,4 4,1 3,8 4,4 Ist glaubwürdig 3,7 3,5 4,1 3,5 4,5 Ist leicht verständlich 4,2 3,9 4,6 4,2 4,7 Ist unterhaltsam 4,1 3,4 4,4 4,0 4,2 Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit 3,9 3,5 4,1 3,8 4,8 Spricht mich persönlich an 3,6 3,0 3,7 3,5 4,4 (Basis: TV-Spot-Validierung) 21

22 Methodik & Sample: Interviewt wurden die Mitglieder des rund Personen umfassenden Marketagent.com Online Access Panels (+ 400 neue Panelisten pro Tag) mittels Computer Assisted Web Interviews (CAWI). Als Stichprobe wurden web-aktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren mittels zu einer Online-Befragung eingeladen. Als Screening-Kriterium wurde eine TV-Spot-Validierung definiert. 500 Internet-NutzerInnen haben einen vollständigen Datensatz abgegeben. Die Feldzeit betrug 6 Tage. Die Online- Befragung als Methode gewährleistet Anonymität und Objektivität und steht mit dem Befragungsthema im Einklang. 22

23 Original-Fragestellungen [1] 1. Wir möchten Ihnen nun einen Demo-Audiospot vorspielen. Bitte klicken Sie dazu auf das Radio- Symbol und sagen Sie uns anschliessend, was Sie gehört haben. 2. Nun möchten wir Ihnen einen Demo-Videospot zeigen. Bitte klicken Sie dazu auf das Symbol mit dem Fernseher und sagen Sie uns, was Sie in dem Spot gesehen haben. Bitte sehen Sie sich den Spot bis zum Ende an bzw. bis wieder das Play-Symbol sehen. 3. Wir möchten Ihnen nun ein paar TV-Spots zeigen. Bitte klicken Sie jeweils auf die verkleinerte Abbildung und sehen Sie sich die Spots immer bis ganz zum Ende an bzw. bis Sie wieder das Play-Symbol sehen. Bitte klicken Sie anschliessend immer die Weiter -Taste, um zum nächsten TV-Spot zu kommen. 4. TV-Spot 1 5. TV-Spot 2 6. TV-Spot 3 7. TV-Spot 4 8. TV-Spot 5 9. Dummy-Frage Dummy-Frage Dummy-Frage Dummy-Frage Wir haben Ihnen zu Beginn einige TV-Spots vorgestellt. An welche dieser TV-Spots können Sie sich erinnern? Bitte nennen Sie uns alle Absender, die Ihnen im Gedächtnis geblieben sind. 23

24 Original-Fragestellungen [2] 14. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot Raiffeisen zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 6 = trifft voll und ganz zu, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung. 15. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot SCHULTHESS zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 6 = trifft voll und ganz zu, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung. 16. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot micasa zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 6 = trifft voll und ganz zu, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung. 17. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot SWISS zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 6 = trifft voll und ganz zu, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung. 18. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot WWF zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 6 = trifft voll und ganz zu, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung. 24

25 about Marketagent.com 25

26 About Marketagent.com Marketagent.com Schweiz AG ist eine Beteiligung der Marketagent.com online research GmbH, Österreichs führendem Online-Markt- und Meinungsforschungsinstitut und Vorreiter in der Internet-basierten Datenerhebung und analyse. Das eigens rekrutierte, derzeit rund Schweizer Panelisten umfassende Online-Access- Panel (plus über in Deutschland, Österreich, Slowenien, Kroatien, Tschechien, Ungarn, Slowakei, Frankreich, Italien, Serbien, Bulgarien, Polen, Niederlande, Belgien und Rumänien; Stand Oktober 2015) ist ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Basis für zahlreiche erfolgreiche Consulting- Projekte. Zu den Schweizer Referenzen gehören u. a. Allianz Suisse, Lindt & Sprüngli, L Oréal, Migros, Swisslos, Feldschlösschen und Advico Young & Rubicam. 26

27 About Marketagent.com Marketagent.com Schweiz AG ist Mitglied des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforschung und garantiert, dass keine Interviews mit offenen oder verdeckten Werbe-, Verkaufs- oder Bestellabsichten durchgeführt werden. Bei Studien oder Teilen davon, die zur Veröffentlichung in Publikumsmedien vorgesehen sind, weisen wir darauf hin, dass ein Methodensteckbrief gemäss Anhang IX des Reglements über den Gebrauch der Kollektivmarke vsms swiss interview institute in der Version vom öffentlich zugänglich gemacht werden muss. Die Veröffentlichung kann z.b. auf der Homepage von Marketagent.com Schweiz AG oder des Auftraggebers erfolgen. Für Studien der öffentlichen Hand gelten die gesetzlichen Bestimmungen. Mehr Infos unter 27

28 Das Online Access-Panel von Marketagent.com Ein Online-Access-Panel ist ein Kreis von web-aktiven Personen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an Online-Untersuchungen teilzunehmen. Da im Internet bislang kein zentrales Register von -Adressaten zur Ziehung von Online-Samples existiert, bietet sich der Aufbau eines Pools an befragungswilligen Internet-Nutzern, ein Online-Access-Panel, als Lösung an. Ähnlich wie bei traditionellen Offline-Panels stehen dem Institut die registrierten Mitglieder sowohl für ad-hoc-befragungen als auch für Längsschnittbefragungen zur Verfügung. Das Marketagent.com Online-Access-Panel besteht aus passiv wie aktiv rekrutierten Internet- Nutzern. Die Probanden werden sowohl über Aktivitäten im Internet (z.b. Werbebanner und Links auf andere Websites) als auch über klassische Offline-Methoden (z.b. Call-Center) rekrutiert. Durch die Vielzahl an verschiedenen Massnahmen (Eintrag in Suchmaschinen und Internet-Angebote zu entsprechenden Themen, Pressemeldungen, Gewinnspiel-Sponsoring und Website-Tests auf verschiedensten Portalen des www) wird ein weiter Kreis an web-aktiven Personen in den angebotenen Ländern angesprochen. 28

29 Kontakt / Feedback / Rückfragen... Dr. Cornelia Eck Marketagent.com Schweiz AG Dufourstrasse Zürich +41 (0) c.eck@marketagent.com 29

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