Interne Referenzpreise: Der Einfluss von Moderatorvariablen Wirkungen am Beispiel des Skitagesmarktes

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1 Interne Referenzpreise: Der Einfluss von Moderatorvariablen Wirkungen am Beispiel des Skitagesmarktes ' DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Fabian Müri von Schinznach-Dorf (Aargau) Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Thomas Bieger und Prof. Dr. Andreas Herrmann Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2010

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Zusammenfassung.*. XIII Abstract 1 Einleitung Einführung Relevanz des Forschungsthemas Praktische Relevanz Wissenschaftliche Relevanz Grenzen der bisherigen Forschung Forschungslücken betreffend Bildung und Operationalisierung des IRPs Forschungslücken betreffend Anwendung und Beeinflussbarkeit des IRPs Forschungslücke betreffend Untersuchungskontext Zielsetzung und Forschungsfragen Rechtfertigung der Forschung Forschungsmethodik und wissenschaftliche Einordnung Wissenschaftssystematische Einordnung Wissenschaftstheoretische Einordnung Forschungsmethodik Aufbau der Arbeit 14 2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen Preistheorien Mikroökonomische Preistheorie Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung Implikationen für die weitere Untersuchung Preiswahrnehmung Definition und Abgrenzung zur Preisbeurteilung Das S-O-R-Modell als verhaltenswissenschaftliche Erweiterung des S- R-Modells und theoretische Grundlage der Preiswahrnehmung Preisinteresse und Preissuche Preisoptik Preis als Qualitätsindikator Preisfairness Wesentliche Theorien der Preisfairnessforschung 26 VIII IX XI XIV

3 JV Inhaltsverzeichnis Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Preisfairness- Forschung Wirkung des Verkaufspreises und der Preissysteme Wirkung von Preisänderungen anhand des Dual Entitlement- Prinzips Komponenten der Preisfairness Referenzpreis-Theorie! ' Theoretische Fundierung des Referenzpreiskonzepts Weber-Fechnersches-Gesetz Adaptions-Niveau-Theorie Range-(Frequency-)Theorie Assimilations-Kontrast-Theorie Prospect-Theorie Mental Accounting Transaktionsnutzen-Theorie r Zusammenfassung der Theorien..A Definition, Ursprünge und Bedeutung des Referenzpreiskonzepts hv Interner Referenzpreis (IRP) Wesentliche Erkenntnisse der IRP-Forschung Arten von IRPs Weiterer Forschungsbedarf Externer Referenzpreis (ERP) Advertised Reference Prices (ARPs) Rechtliche und ethische Grenzen von ERPs Interner Referenzpreis vs. externer Referenzpreis Beeinflussung des internen Referenzpreises Wirkung des Verkaufspreises auf den IRP Wirkung des ERPs auf den IRP Wirkung von Preispromotionen (ERP < IRP) Wirkung von hohen ERPs (ERP > IRP) Einfluss von Kontextfaktoren auf den IRP Zusammenfassende Betrachtung 57 3 Wirkungsmodelle Einführung zur Modellentwicklung Umgang mit Konstrukten in den Sozialwissenschaften Modellüberlegungen Modellbildung und Hypothesen Erstes Wirkungsmodell Perceived Value Herleitung des ersten Wirkungsmodells Zweites Wirkungsmodell Moderierende Effekte 64

4 Inhaltsverzeichnis V Mediierende Effekte Advertised Reference Price (ARP) Personlichkeitsvariablen Preiswissen Produktwissen Kaufhäufigkeit Produkt-Involvemenf Preisbewusstsein ' Risikoaversion Advertised Reference Price (ARP)-Glaubwürdigkeit Darstellung des zweiten Wirkungsmodells Zusammenfassung 81 4 Empirische Untersuchung Untersuchungskontext Dienstleistungen."., Skitageskarten und Bergbahnen % Grundlagen der Operationalisierung Latente Variablen Reflektive und formative Konstrukte Operationalisierung der Variablen Operationalisierung IRP Indirekte Methode zur Messung des IRPs Direkte Methode zur Messung des IRPs Fairer Preis Normaler Preis Reservationspreis Tiefster vermuteter Marktpreis Operationalisierung Perceived Value Operationalisierung Preiswissen Operationalisierung Produktwissen Operationalisierung Kaufhäufigkeit Operationalisierung Produkt-Involvement Operationalisierung Preisbewusstsein Operationalisierung Risikoaversion Operationalisierung ARP-Glaubwürdigkeit Operationalisierung Advertised Reference Price (ARP) Fragebogen Skalenkonfiguration Gerade oder ungerade Anzahl Antwortkategorien Anzahl Antwortkategorien Forcierte oder nicht-forcierte Rating-Skalen Balancierte oder unbalancierte Skalen 104

5 VI Inhaltsverzeichnis Verankerung Demographische Angaben Pretest.' Datenerhebung Form der Datenerhebung Durchführung der Datenerhebung Ergebnisse der empirischen Untersuchung Methodenwahl Grundlagen der Kausalanalyse Modellierungsansätze, Partial Least Squares (PLS) Stichprobengrösse Überblick PLS-Softwareprogramme Güte von PLS-Modellen Beurteilung reflektiver Messmodelle..' Beurteilung formativer Messmodelle WI Beurteilung des Strukturmodells Beurteilung des Gesamtmodells Deskriptive Datenanalyse Demographische Daten Psychografische Daten Preis für eine Tageskarte Schneesportverhalten Überprüfung der Modellvoraussetzungen Überprüfung des ersten Wirkungsmodells Wirkungsmodell 1a Wirkungsmodell 1b Zusammenfassung der Erkenntnisse des ersten Wirkungsmodells Überprüfung des zweiten Wirkungsmodells Normaler Preis Reservationspreis Tiefster Marktpreis Fairer Preis Zusammenfassung der Erkenntnisse des zweiten Wirkungsmodells Schlussfolgerungen Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse Implikationen Implikationen für Unternehmen Implikationen für Konsumenten Implikationen für die Wissenschaft Theoretischer Beitrag 165

6 Inhaltsverzeichnis Methodischer Beitrag Inhaltlicher Beitrag Einschränkungen und zukünftiger Forschungsbedarf 166 A. Anhang 173 A.1 Fragebogen " 173 A.2 Tageskartenpreise für Erwachsene in Schweizer Skigebieten (Saison 2007/08) ; '. 180 B. Literaturverzeichnis 184