Der aufgabenorientierte Ansatz - Kompetenzen im Marketing

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1 Der aufgabenorientierte Ansatz - Kompetenzen im Marketing DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Silke MOhlmeier aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Georg F. von Krogh Dissertation Nr Rosch-Buch, Schesslitz 2004

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Seite Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis xi xiii TEIL A EINLEITUNG Ausgangssituation 1 2 Zielsetzung der Arbeit und ihre wissenschaftstheoretische Einordnung 3 3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 5 TEIL B GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 8 1 Einordnung der Untersuchung 8 2 Bezugstheorien Bezugstheorien des strategischen Managements im Marketing Resource-based View Knowledge-based View Grundgedanke und Kompetenzbegriff im Rahmen der knowledge-based View Die Aufgabendimension einer Kompetenz Die Wissensdimension einer Kompetenz Kompetenzen als Synthese von Aufgabe und Wissen Charakteristika von Kompetenzen Entwicklung von Kompetenzen Kritische Würdigung der knowledge-based View 22 3 Der aufgabenorientierte Ansatz Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes Kernaufgaben des Marketing Betrachtung des Kernaufgabenbereichs Leistungsinnovation" Kernaufgabe Leistungsinnovation" Teilaufgabe Echte Marktneuheiten hervorbringen" Teilaufgabe Leistungen der Konkurrenz imitieren" Betrachtung des Kernaufgabenbereichs Leistungspflege" Kernaufgabe Leistungspflege" 28

3 II Teilaufgabe Modifizierte Leistungen weiterführen" Teilaufgabe Leistungen mit geringen Veränderungen weiterführen" Betrachtung des Kernaufgabenbereichs Kundenakquisition" Kernaufgabe Kundenakquisition" Teilaufgabe Nichtverwender akquirieren" Teilaufgabe Kunden der Konkurrenz abwerben" Betrachtung des Kernaufgabenbereichs Kundenbindung" Kernaufgabe Kundenbindung" Teilaufgabe Modifizierte Kundenbeziehungen weiterführen" Teilaufgabe Kundenbeziehungen mit geringen Veränderungen weiterführen" Gesamthafte Betrachtung der Kernaufgaben des Marketing Kompetenzen in den Kern- bzw. Teilaufgaben des Marketing 36 4 Bestandsaufnahme zu inhaltlich ähnlichen Ansätzen sowie Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing Bestandsaufnahme zu inhaltlich ähnlichen Ansätzen 39 '4.1.1 Produkt-Markt-Matrix von ANSOFF (1957) Ansatz von MILES/SNOW (1978) Ansatz von TREACY/WIERSEMA (1995) Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge Bestandsaufnahme zu Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing Identifikation von Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing Zusammenhang zwischen Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing und dem Unternehmenserfolg Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge 56 TEIL C THEORETISCHE HERLEITUNG DER HYPOTHESEN 58 1 Inhaltliche Konzeption der Untersuchung Einführung und Struktur des Untersuchungsmodells Spezifikation der zur Erklärung heranzuziehenden Kompetenzen Spezifikation des Geschäftserfolgs Spezifikation der situativen Faktoren Detailliertes Untersuchungsmodell und Vorgehen der Untersuchung 71 2 Hypothesen zu den Zusammenhängen von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und den Prozesskompetenzen Hypothesen zu den Zusammenhängen von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen auf der Leistungsseite des aufgabenorientierten Ansatzes und den Prozesskompetenzen des LEP's 74

4 Inhaltsverzeichnis Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, Marktinformationen aufzunehmen Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, Leistungsideen zu gewinnen Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, Leistungen zu entwickeln Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, Leistungen zu produzieren/erstellen Hypothesen zu den Zusammenhängen von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen auf der Kundenseite des aufgabenorientierten Ansatzes und den Prozesskompetenzen des EPKB's Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, Marktinformationen aufzunehmen Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, Kunden zu identifizieren Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, den Kunden Informationen zu vermitteln Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, die Kunden zum Kauf zu veranlassen Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und der Kompetenz, die Aufträge der Kunden abzuwickeln Hypothesen zu den Kompetenzprofilen in den Teilaufgaben auf der Leistungsseite des aufgabenorientierten Ansatzes Kompetenzprofil in der Teilaufgabe echte Marktneuheiten hervorbringen" Kompetenzprofil in der Teilaufgabe Leistungen der Konkurrenz imitieren" Kompetenzprofil in der Teilaufgabe Leistungen mit geringen Veränderungen weiterfuhren" Kompetenzprofil in der Teilaufgabe modifizierte Leistungen weiterführen" Hypothesen zu den Kompetenzprofilen in den Teilaufgaben auf der Kundenseite des aufgabenorientierten Ansatzes Kompetenzprofil in der Teilaufgabe Nichtverwender akquirieren" Kompetenzprofil in der Teilaufgabe Kunden der Konkurrenz abwerben" Kompetenzprofil in der Teilaufgabe Kundenbeziehungen mit geringen Veränderungen weiterführen" Kompetenzprofil in der Teilaufgabe modifizierte Kundenbeziehungen weiterführen" 146

5 3 Hypothesen zu den Zusammenhängen von den Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg Basiszusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg Erweiterung der Zusammenhänge von den Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg um moderierende Effekte Einfluss der Wettbewerbsintensität auf die Beziehung von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg Einfluss der Nachfrageunsicherheit auf die Beziehung von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg Einfluss der technologischen Dynamik auf die Beziehung von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg 159 TEIL D DESIGN UND ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG Datenerhebung und Datenbasis Operationalisierung der Konstrukte Grundlegende methodische Aspekte Reflektive vs. formative Messmodelle Entwicklung und Beurteilung reflektiver Messmodelle Entwicklung und Beurteilung formativer Messmodelle Operationalisierung der verwendeten Konstrukte Operationalisierung der Kompetenzen Operationalisierung des Erfolgs Operationalisierung der situativen Faktoren Überprüfung der Zusammenhänge von den einzelnen Teilaufgabenkompetenzen und den Prozesskompetenzen Überprüfung der Zusammenhänge von den Teilaufgabenkompetenzen auf der Leistungsseite des aufgabenorientierten Ansatzes und den Prozesskompetenzen deslep's Überprüfung der Zusammenhänge von den Teilaufgabenkompetenzen auf der Kundenseite des aufgabenorientierten Ansatzes und den Prozesskompetenzen des EPKB's Zusammenfassung und Diskussion der empirischen Ergebnisse Überprüfung der Zusammenhänge von den Teilaufgabenkompetenzen und dem Geschäftserfolg 213

6 Inhaltsverzeichnis TEILE ZENTRALE ERGEBNISSE, IMPLHCATIONEN UND BEWERTUNG DER UNTERSUCHUNG Zentrale Ergebnisse Implikationen für die Unternehmenspraxis Wissenschaftliche Bewertung und Implikationen für die Forschung Inhaltliche, theoretische und methodische Aspekte Restriktionen der Untersuchung und Ansatzpunkte für weitere Forschung 243 LITERATURVERZEICHNIS ANHANG I XL