Abbildungsverzeichnis. Tabelicnverzeichnis. Abkürz ungsverzeichnis

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1 Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis Tabelicnverzeichnis Abkürz ungsverzeichnis XIX XXI XXIII A. Einleitung I 1 Bedeutung der Markenkommunikation mit Sport für den Erfolg der Markenfuhrung 1 2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 7 3 Aufbau der Arbeit 11 B. Markenführung aus der Perspektive der Service-Dominant Logic 15 1 Oberblick 15 2 Konzept der Service-Dominant Logic 15 3 Definition des Markenbegriffs 23 4 Erweiterung des Konzeptes der identitätsbasierten Markenfuhrung 31 5 Markenstärke als Ziel der Markenfuhrung 35 C. Markenkonimunikation mit Sport SS 1 Überblick 55 2 Markenkommunikation 55 3 Sporterlebniswelten als Kommunikationsplattform 68 4 Strategische Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport 77 5 Operative Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport 82 D. Analyse der Konsumprozesse in Sporterlcbniswelten als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation mit Sport Überblick Umweltspezifische Determinanten der Aufmerksamkeit gegenüber Sporterlebniswelten Determinanten der Attraktivität von Sporterlebniswelten Determinanten der Bindung an Sporterlebniswelten Loyalität gegenüber Sporterlebniswelten Ausgewählte Merkmale von Sporterlebniswelten für eine erfolgreiche Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport Personenspezifische Determinanten der Nachfrage nach Sporterlebniswelten Zusammenfassung 183 E. Analyse der Wirkungen der lyiarkenkommunikation mit Sport auf die Markcnstärke 18S

2 Xll Inhaltsübersicht 1 Überblick Aufnahme und Verarbeitung der Markenbotschaft Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenbekanntheit Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf das Markenimage und die Markeneinstellung Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Konsument-Marke -Beziehung Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Konsument-Marke -Konsument-Beziehung Zusammenfassung der Thesen 308 F. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke Markenkommunikation mit Sport aus der Perspektive der Service-Dominant Logic ' Beschreibung des Modells 315 G. Handlungsempfehlungen für das Management der Markenkommunikation mit Sport Handlungsempfehlungen für das strategische Management Handlungsempfehlungen flir das operative Management 328 H. Forschungsausblick 339 Literaturverzeichnis 343

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIX XXI XXIII A. Einleitung 1 1 Bedeutung der Markenkommunikation mit Sport für den Erfolg der Markenführung 1 2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 7 3 Aufbau der Arbeit 11 B. Markenführung aus der Perspektive der Service-Dominant Logic 15 1 Überblick 15 2 Konzept der Service-Dominant Logic Enstehungshintergrund Die Prämissen der Service-Dominant Logic 17 3 Definition des Markenbegriffs Überblick über die Ansätze zur Bestimmung des Markenbegriffs Marken als Wertangebote Brand Meaning als zentrales Konzept der Markendefinition 28 4 Erweiterung des Konzeptes der identitätsbasierten Markenführung 31 5 Markenstärke als Ziel der Markenführung Einordnung der Markenstärke in das Zielssystem der Markenführung Markenbekanntheit und Markenimage als Determinanten der Markenstärke Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken als Determinanten der Markenstärke Konsument-Marke-Beziehung Konsument-Marke-Konsument-Beziehung Zusammenfassung 50 C. Markenkommunikation mit Sport SS 1 Überblick 55 2 Markenkommunikation Begriff der Markenkommunikation Integrierte Markenkommunikation mittels erlebnisorientierter Kommunikationsplattformen als tertiäres Wertangebot von Marken 61 3 Sporterlebniswelten als Kommunikationsplattform Begriff des Sports 68

4 XIV Inhaltsverzeichnis 3.2 Definition des Begriffs der Sporterlebniswelt Einordnung der Markenkommunikation mit Sport in die Folge- und Nachbarmärkte des Sportmarktes 75 4 Strategische Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport Ziele und Zielgruppen Direkte und indirekte Nutzung von Sporterlebniswelten als Kommunikationsplattform 79 5 Operative Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport Mediawerbung Sportsponsoring Eventmarketing Multimediakommunikation Interinstrumentelle Integration weiterer Kommunikationsinstrumente Ambush-Marketing 98 D. Analyse der Konsumprozesse in Sportcrlcbniswelten als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation mit Sport Oberblick Umweltspezifische Determinanten der Aufmerksamkeit gegenüber Sporterlebniswelten Determinanten der Attraktivität von Sporterlebniswelten Motive des Sportkonsums Grundlagen Motive des passiven Sportkonsums Motive des aktiven Sportkonsums Zusammenfassung Involvement gegenüber Sporterlebniswelten Grundlagen Arten des Involvements gegenüber Sporterlebniswelten Determinanten der Bindung an Sporterlebniswelten Sporterlebniswelten als Träger individueller Bedeutung Funktionale Bedeutung von Sporterlebniswelten am Beispiel der Beeinflussung des physischen Selbstkonzepts Relationale Bedeutung von Sporterlebniswelten am Beispiel des aktiven Sportkonsums Symbolische Bedeutung von Sporterlebniswelten am Beispiel der Fan- Identität Grundlagen 137

5 Inhaltsverzeichnis XV Dimensionen der Fan-Identität Ausgewählte Determinanten der Fan-Identität Emotionale Bedeutung von Sporterlebniswelten am Beispiel des Erlebens von Emotionen und Flow Emotionen Grundlagen Entstehung von Emotionen während des Sportkonsums aufgrund individueller Bewertungsprozesse Mischemotionen während des Sportkonsums Kollektive Emotionen während des Sportkonsums Flow-Erleben Loyalität gegenüber Sporterlebniswelten Ausgewählte Merkmale von Sporterlebniswelten für eine erfolgreiche Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport Die Medientauglichkeit als Indikator der Aufmerksamkeitswirkung von Sporterlebnis weiten Ausgewählte Indikatoren zur Beschreibung der Attraktivität von Sporterlebniswelten Anreizdimensionen von Sporterlebniswelten zur Befriedigung von Motiven Zusatzleistungen von Sporterlebniswelten Ausgewählte Indikatoren zur Beschreibung des Bindungspotentials von Sporterlebniswelten Indikatoren der emotionalen Bedeutung Das Image der Sporterlebniswelt und ihrer Entitäten als Indikator der symbolischen Bedeutung Personenspezifische Determinanten der Nachfrage nach Sporterlebniswelten Zusammenfassung 183 G. Analyse der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke Überblick Aufnahme und Verarbeitung der Markenbotschaft Einführung Aufmerksamkeit gegenüber der Markenbotschaft Prozess der Wahrnehmung der Markenbotschafi Speicherung der Markenbotschaft Lernen und Gedächtnis 190

6 XVI Inhaltsverzeichnis Gedächtnismodelle Amodale Speicherung in semantischen Netzwerken Multimodales Gedächtnismodell Lernen Systematisierung von Lerntheorien Automatische Lernprozesse Komplexe Lernprozesse Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenbekanntheit Konzeptualisierung der Markenbekanntheit Wirkungen auf die Markenerinnerung Der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markenerinnerung Wirkungen der Bindung an die Sporterlebniswelt auf die Markenerinnerung Wirkungen der Merkmale des Kommunikationsstimulus auf die Markenerinnerung Wirkungen des Kommunikationsumfelds auf die Markenerinnerung Zusammenfassung Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf das Markenimage und die Markeneinstellung Verknüpfung des Markenimages mit der Markeneinstellung Wirkungen auf die Markeneinstellung Das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit als Bezugsrahmen zur Erklärung der Ginstellungswirkungen Einstellungswirkungen auf der peripheren Route Einstellungswirkungen durch Mere Exposure Einstellungswirkungen durch Kontextvariablen Einstellungswirkungen auf der zentralen Route Wirkungen auf das Markenimage Periphere Imagewirkungen durch Imagetransfer Zentrale Image Wirkungen durch Lernprozesse Die Bedeutung der Passfähigkeil zwischen Sporterlebniswelt und Marke für die Einstellungs- und Imagewirkungen Arten der Passfähigkeit Wirkungen der Passfähigkeit auf Markenimage und Markeneinstellung Zusammenfassung 250

7 Inhaltsverzeichnis XVII 5 Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Konsument-Marke- Beziehung Konzeptualisierung der Konsument-Marke-Beziehung Markenbeziehungsstärke statt Markenbeziehungsqualität Probleme bestehender Konzeptualisierungen zur Bestimmung der Markenbeziehungsstärke Ausgewählte Theorien zur Herleitung der Facetten der Markenbeziehungsstärke Oberblick Austauschtheoretische Ansätze Theorie der sozialen Durchdringung Self-Expansion Model Terror-Management Theorie Facetten der Markenbeziehungsstärke Verknüpfung der Marke mit dem Selbstkonzept des Konsumenten Beziehungszufriedenheit Markenvertrauen Markenvertrautheit Emotionale Markenbindung Markencommitment Zusammenfassende Konzeptualisierung der Markenbeziehungsstärke Wirkungen auf die Markenbeziehungsstärke Überblick Unmittelbares Erleben des tertiären Wertangebots Bindung an die Sporterlebniswelt Zusammenfassung Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Konsument-Marke- Konsument-Beziehung Konzeptualisierung der Konsument-Marke-Konsument-Beziehung Überblick über die Beziehungsebenen von Konsument-Marke- Konsument-Beziehungen Konzeptualisierung der Beziehung zwischen Konsument und Consumption Community anhand der Communitybeziehungsstärke 292

8 XVIII Inhaltsverzeichnis Ausgewählte Theorien zur Erklärung der Communitybeziehungsstärke Facetten der Communitybeziehungsstärke Konzeptualisierung der Beziehung zwischen Marke und Consumption Community anhand der Markenlegitimität Wirkungen auf die Güte der Konsument-Marke-Konsument-Beziehung Überblick Wirkungen auf die Markenlegitimität Wirkungen auf die Communitybeziehungsstärke Zusammenfassung Zusammenfassung der Thesen 308 F. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke Markenkommunikation mit Sport aus der Perspektive der Service-Dominant Logic Beschreibung des Modells 315 G. Handlungsempfehlungen für das Management der Markenkommunikation mit Sport Handlungsempfehlungen für das strategische Management Handlungsempfehlungen für das operative Management Beeinflussung der Aufmerksamkeit durch die Gestaltung der Markenbotschaft Empfehlungen zur Beeinflussung des Markenimages bzw. der Markeneinstellung Empfehlungen zur Gestaltung tertiärer Wertangebote 332 >H. Forschungsausblick 339 Literaturverzeichnis 343