AWA Quantitative und qualitative Veränderungen der Mediennutzung. Dr. Renate Köcher. AWA Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin

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1 Quantitative und qualitative Veränderungen der Mediennutzung Dr. Renate Köcher AWA Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin Institut für Demoskopie Allensbach

2 Einflußfaktoren auf die Ermittlung der Mediennutzung Soziodemografischer Wandel, insbesondere die Veränderung der Altersstruktur Veränderungen des Interessenspektrums der Bevölkerung Ausbreitung neuer Medien Vermehrung der Optionen in einem ganz umfassenden Sinn: mehr Mediengattungen mehr Angebote in einer Gattung Auffächerung von Interessen, Hobbies, Freizeitoptionen Zugänglichkeit von Nah- und Fernbereich Kulturelle Veränderungen (wie Form und Intensität sozialer Kontakte, Stellenwert und Förderung von Kulturtechniken, Rollenverständnis, Struktur des Zusammenlebens in der Familie, Entwicklung von Generationenkulturen usw.) Veränderung von Rezeptionsmustern, Wahrnehmungs- und Denkstrukturen (wie Bildorientierung, Abstraktionsvermögen, deduktives vs. impressionistisches Denken, Rationalität und Emotionalität)

3 Veränderungen der Altersstruktur jährige und ältere 20% bis 59jährige bis 44jährige Unter-20jährige Quelle: Statistisches Bundesamt

4 Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index Beispiel: Auto Motor und Sport und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

5 Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index Beispiel: Cosmopolitan und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

6 Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index Beispiel: Brigitte und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

7 Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index Beispiel: Brigitte und Brigitte Young Miss und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

8 Zeitungslektüre: Ein ursprünglich 'altersloses' Medium wird zunehmend altersgebunden Gesamtreichweite = Index Leser von Regionalen Abo-Zeitungen und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Leser von Regionalen Abo-Zeitungen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

9 Reichweitenentwicklung Regionale Abo-Tageszeitung Bevölkerung ab bis unter 30jährige 68,9% 67,5 67,9 63,8 59,7 58,1 56,1 56,1 49,2 37, Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Leser pro Tag (LpN) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '80 bis AWA 2003

10 Die Entwicklung des Anteils der täglichen Leser von Tageszeitungen in den USA Erwachsene Bevölkerung insgesamt 20-29jährige*) 85% *) ab 1978: 18-29jährige

11 Sollte man regelmäßig Tageszeitung lesen? Frage: "Manche Leute finden, wenn man täglich Fernsehnachrichten sieht und Radio hört und ein Anzeigenblatt mit Hinweisen auf wichtige Veranstaltungen, Termine liest, reicht das eigentlich aus, um auf dem laufenden zu sein. Finden Sie das auch, oder sollte man auch eine Tageszeitung regelmäßig lesen?" "Man sollte regelmäßig Zeitung lesen" 1989 Bevölkerung ab 16 insgesamt % 16-29jährige jährige 45-59jährige 60jährige und ältere Basis: Alte Bundesländer Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 5021 und 7007

12 Junge Deutsche werden auch in späteren Lebensphasen in geringerem Anteil regelmäßige* ) Leser regionaler Abo-Tageszeitungen Bevölkerung ab jährige jährige jährige jährige jährige 60jährige und ältere % % % % % % % ,9 53,4 61,4 72,1 72,8 74,8 73, ,8 49,1 56,5 67,4 72,4 72,3 71, ,6 31,3 42,6 52,5 62,5 72,3 76,1 *) täglich oder fast täglich Basis: Alte Bundesländer Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA

13 Kauf von Zeitschriften oder Wochenzeitungen Bevölkerung insgesamt 14- bis 19jährige 20- bis 29jährige ,8 66,2 61,5 65,3 63,4 59,8 63,6 59,5 57,8 63,5 60,7 57,8 60,2 58,8 54,9 57,6 56,3 52,1 % Mindestens 1x pro Monat ,7 40,5 38,7 37,4 38, , ,9 34,5 30, ,6 34,2 30, ,5 32,7 29, ,2 28,9 28,0 Mindestens 1x pro Woche Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

14 Bei 'beweglicheren' Printsegmenten durch Verbreitung des Angebotsspektrums und zielgruppenspezifische Angebote kein Rückgang Anzahl gelesener Zeitschriftentitel % 18,6 16,4 15,8 Bevölkerung insgesamt 14- bis 19jährige 20- bis 29jährige 20,0 17,7 17,0 Leser im weitesten Leserkreis 6,1 5,7 5,4 6,3 5,7 5,5 Leser pro Ausgabe Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 ; 1995 insgesamt 225 Titel, 2003 insgesamt 257 Titel Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)

15 Mehr Tausch von Printtiteln Anteil der Leser einer regionalen Abo-Tageszeitung, die die Zeitung nicht selbst kaufen / im Haushalt abonniert haben, sondern von anderen erhalten 21 12% Quelle: Allensbacher Archiv

16 Der Fernsehkonsum steigt überdurchschnittlich bei den Jüngeren 3 oder mehr Stunden pro Tag % und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen AWA '92, AWA 2003

17 Entwicklung der Internetnutzung 73,3 14- bis 19jährige Internetnutzer 41,5 36,4 57,8 54,0 40,0 63,7 62,3 46,0 69,2 53,5 20- bis 29jährige Internetnutzer Internet-Nutzer insgesamt 17,7% 11,8 10,8 23,9 17,8 16,9 28, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung Quelle: ACTA 1998 ACTA 2003 (1. Welle)

18 Der Kreis regelmäßiger Nutzer wächst rasch täglich mehrmals pro Woche 42,7% 35,1% 17,0 28,8% 15,3 11,7 11,2 Einmal am Tag 17,1 19,8 9,3 10,5 25,7 14,5 Mehrmals täglich Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung Quelle: ACTA 2001 ACTA 2003 (1. Welle)

19 Informationsabrufe im Netz Nutzung insgesamt 2002 Mio. Informationen über verschiedene Reiseziele 16,5 Informationen für Schule, Studium, Beruf 16, Frühjahr Mio. 19,9 19,6 Zuwachs Mio. +3,4 +3,5 Veranstaltungshinweise 15,3 18,6 +3,3 Aktuelle Wirtschaftsmeldungen 11,3 13,7 +2,4 Stellenanzeigen 10,6 12,7 +2,1 Sportnachrichten 11,5 12,6 +1,1 Verkehrsinformationen 10,2 12,4 +2,2 Informationen über Medikamente 5,0 6,7 +1,7 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung Quelle: ACTA 2002, ACTA 2003 (1. Welle)

20 Informationsquelle Internet Aktuelle Nachrichten zur Politik häufiger ab und zu ganz selten 17,6 Mio. 14,0 Mio. 5,8 7,2 4,9 6,2 3,3 4, Frühjahr Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: ACTA 2002, ACTA 2003 (1. Welle)

21 Informationsquelle Internet Produktinformationen, Preisvergleiche häufiger ab und zu ganz selten 18,5 Mio. 14,2 Mio. 5,8 7,0 5,9 8,0 2,5 3, Frühjahr Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: ACTA 2002, ACTA 2003 (1. Welle)

22 Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte... Bevölkerung insgesamt achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen 67% in Zeitschriften Suche im Internet 9 34 Berichte im Radio Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA) 1999 und 2003

23 Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte bis 29jährige achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen 65% in Zeitschriften Suche im Internet Berichte im Radio Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA) 1999 und 2003

24 Bedeutung der Medien in der tagesaktuellen Information Es haben sich gestern über das tagesaktuelle Geschehen informiert Insgesamt 86,8% davon im Fernsehen 76,4 in der Tagespresse 52,8 im Radio 34,4 im Internet 6,6 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2003

25 Qualitative Veränderungen der Mediennutzung Durch die Fülle der Optionen im Medienangebot werden die Nutzer mobiler (abnehmende Titel- bzw. Programmtreue) die Nutzung selektiver und von erkennbarer Ungeduld geprägt (Zapping, flüchtige Nutzung, mehr unter- und abgebrochene Rezeptionsvorgänge, Präferenz für komprimierte Darstellung) wächst das Bedürfnis nach Orientierung, Überblicksinformation und klarer Themenführung nimmt die Simultannutzung verschiedener Medien zu Durch die Ausbreitung des Internet wird die Aufgabenteilung zwischen den Medien neu definiert, entsprechend der jeweiligen 'Medienbegabung'

26 Höherer Anteil sporadischer Leser 72% Magazine zum Zeitgeschehen Regelmäßige Leser Sporadische Leser Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Leser pro Nummer von Focus, Der Spiegel, Stern, Time Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2003

27 Höherer Anteil sporadischer Leser Frauenzeitschriften 52% Sporadische Leser Regelmäßige Leser Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2003

28 Höherer Anteil sporadischer Leser Jugendzeitschriften 55% Sporadische Leser Regelmäßige Leser Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2003

29 Entwicklungsmuster der TV-Nutzung: mehr Spontaneität, mehr Ungeduld Es richten sich nicht nach dem Programm, sondern schalten einfach ein und schauen, was kommt: % 36 Zapper Unter 30jährige bis 44jährige bis 59jährige 54 60jährige und Ältere 35 Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 16 Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen, zuletzt 7043

30 Auf dem Weg zum Lese-Zapping? Paralleles und überfliegendes Lesen nehmen zu Buchleser "Ich überfliege manchmal die Seiten und lese nur das Interessanteste" insgesamt 14-19jährige % % % % "Ich habe öfter mehrere Bücher, in denen ich gleichzeitig lese" Quelle: STIFTUNG LESEN/DER SPIEGEL: Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend (2001)

31 Zunehmende Simultannutzung Es lesen Zeitung während Radio/Musik läuft 45% der Fernseher läuft 29 Es lesen Zeitschriften während Radio/Musik läuft 44 der Fernseher läuft 35 Quelle: STIFTUNG LESEN / DER SPIEGEL: Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend (2001)

32 Rückwirkungen der TV-Nutzung auf die Print-Nutzung: Wachsende Bild-Orientierung "Texte ohne Bilder finde ich langweilig" 29 6% Quelle: STIFTUNG LESEN / DER SPIEGEL: Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend (2001)