DER AUTOMOBILMARKT IN CHINA

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Frieder Becker
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1 DER AUTOMOBILMARKT IN CHINA Bedeutung für die deutschen Marken ( Markenmanagement ) Christian Holthaus, Christina Gerner 1

2 INHALT Der chinesische Automobilmarkt Entwicklung Markenbewusstsein China Mythen Deutsche Hersteller in China Markenmanagement Marktanteil Fazit 2

3 DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT 3

4 IMPRESSIONEN VON DER AUTO CHINA CHINESISCHE HERSTELLER 4

5 ENTWICKLUNG PRODUKTIONSSTATISTIK Autos Gewerbliche Fahrzeuge Total International Organization of Motor Vehicle Manufacturers 5

2000000 0 Autos Gewerbliche Fahrzeuge Total

6 ENTWICKLUNG Mittelklasse stark wachsendes Marktsegment in China in den letzten Jahren (Mittelklasse = BMW 3er, Audi A4, Honda Accord, VW Passat) Kleinwagensegment erwartet großen Zuwachs aufgrund der Enge in den Städten und dem Preis ( Kleinwagen = Smart, BMW Mini, VW Polo) In der Oberklasse sind auch deutsche Marken stark vertreten ( Oberklasse = VW Phaeton, BMW 5er, Audi A8, Mercedes S Klasse) 6

Enge in den Städten und dem Preis ( Kleinwagen = Smart, BMW Mini, VW Polo) In der Oberklasse sind

7 ENTWICKLUNG Marken innerhalb des chinesischen Marktes: Amerikaner: Buick, GM Europäer: Citroen, VW, Peugeot Asiaten: Honda, Hyundai, Mazda, Nissan, Toyota, Suzuki Chinesen: Chery, Wuling, Xiali, FAW, SAIC Häufig arbeiten ausländische Hersteller in Form von Joint Ventures mit Chinesischen Herstellern zusammen 7

Toyota, Suzuki Chinesen: Chery, Wuling, Xiali, FAW, SAIC Häufig arbeiten

8 ENTWICKLUNG 8

9 MARKENBEWUSTSEIN Zielgruppe: Private Nachfrage ist aufgrund des steigenden Pro-Kopf-Einkommens der Chinesen sehr stark gestiegen 2002 konnten sich nur 4% der Privaten Haushalte ein Auto leisten 2010 sind es 13% Es liegt bei den meisten noch keine feste Markenpräferenz vor 9

2002 konnten sich nur 4% der Privaten Haushalte ein Auto leisten

10 ENTWICKLUNG 10

11 MARKENBEWUSTSEIN derzeit gibt es ca. 50 verschiedene Marken auf dem Chinesischen Automobilmarkt mit ca. 150 verschiedenen Modellen Die Marke bietet die einzige Möglichkeit sich von den anderen Herstellern zu differenzieren Marken bieten dem Verbraucher Sicherheit, Orientierung und Verleihen einen Status wichtiges Mittel um sich von den Wettbewerbern abzuheben 11

150 verschiedenen Modellen Die Marke bietet die einzige Möglichkeit sich von den anderen

12 CHINA MYTHEN Autos müssen in China vor allem funktionieren? Falsch: In China ist das Auto ein mindestens ebenso wichtiger Imageträger wie in Deutschland. Deshalb fördert auch hier die Marke den nachhaltigen Absatz Chinesen wollen einfache Kleinwagen? Falsch: Komfort und Sicherheit steht im Vordergrund -> Mittelklasse und Oberklasse statt Low Price Segment 12

13 DEUTSCHE HERSTELLER IN CHINA 13

14 MARKENMANAGEMENT Definition: Betreuung und Entwicklung einer Marke mit dem Hauptziel sich von der Konkurrenz abzuheben ( differenzieren) es beinhaltet: Markenaufbau Markenpositionierung Markenarchitektur Markenpflege Integrierte Markenkommunikation Verschleiß und Wiederbelebung und Erweiterung 14

beinhaltet: Markenaufbau Markenpositionierung Markenarchitektur

15 MARKENMANAGEMENT VW betreibt seit 1991 ein Joint Venture mit FAW ( First Automotive Works) -> VW China FAW ist ein staatlicher Hersteller mit mehreren Joint Ventures ( bspw. mit Toyota) FAW produziert unter eigenem Namen die Hongqi- Serie, aber auch verschiedene VW Modelle unter der Marke VW: Jetta, New Bora, Golf, Magotan, Sagitar, Audi A4 15

bspw. mit Toyota) FAW produziert unter eigenem Namen die Hongqi- Serie, aber auch

16 MARKENMANAGEMENT weiteres Joint Venture mit Shanghai Automotive Industry Coorperation ( SAIC) -> Shanghai Volkswagen dort werden andere Modelle produziert : Skoda Oktavia, VW Passat, VW Gol, VW Polo, VW Touran, VW Santana 16

Volkswagen dort werden andere Modelle produziert :

17 MARKENMANAGEMENT Basierend auf dem Passat, angepasst an den chinesischen Markt, präsentiert VW auf der Auto China in Peking den Magotan 17

18 MARKTANTEILE Im Jahr 2009 hat VW bereits einen deutlichen Marktanteil in China 18

19 FAZIT Deutsche Hersteller haben starken Markennamen auch in China Durch speziell angepasste Modelle kann die Marke besser positioniert werden durch Rekordgewinne in China in 2009 könnte VW bis 2018 Toyota als weltweiten Marktführer ablösen Probleme: Chinesische Hersteller verstärken den Wettbewerb durch Kopien 19

Rekordgewinne in China in 2009 könnte VW bis 2018 Toyota als weltweiten

20 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Xièxie! 20

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IMPULSE AUTO INSIGHTS. Aktuelles, Wissenswertes, Besonderheiten zum deutschen Pkw Markt. Zulassungen Oktober 2009 Quelle: Heidelberg, 20.11.2009 In der Aue 4 Postfach 25 12 63 D-69118 Heidelberg Tel. +49