Neue Chancen für den Rundfunk Crossmediale Strukturen und Angebote

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1 Neue Chancen für den Rundfunk Crossmediale Strukturen und Angebote Veranstaltung der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) am 5. Dezember 2014 Prof. Dr. Sonja Kretzschmar Verena Waßink, M.A. Universität der Bundeswehr München in Kooperation mit 1

2 Übersicht 1. Studien-Steckbrief 2. Zusammensetzung der Befragten 3. Recherche und Veröffentlichung über neue Kanäle 4. Crossmedia im Alltag 5. Redaktionelles Arbeiten 6. Kommerzielle Nutzung A) Location Based Services B) Crossmedia-Marketing 7. Sender-Beurteilung 8. Ausblick 2

3 1. STUDIEN-STECKBRIEF 3

4 Studiensteckbrief Qualitative Vorstudie Methode: Zielgruppe: Teilnehmer: n=11 Zeitraum: Juli 2013 Leitfadengestützte Interviews Quantitative Untersuchung Methode: Zielgruppe: Teilnehmer: Rücklaufquote: 73% Geschäftsführer und Programmverantwortliche der bayerischen Lokalrundfunksender Onlinebefragung Geschäftsführer und Programmverantwortliche der bayerischen Lokalrundfunksender n=49 (13 TV- und 36 Radiosender) Zeitraum: bis

5 2. ZUSAMMENSETZUNG DER BEFRAGTEN 5

6 Alter und Geschlecht der Befragten (n=49) Alter der Befragten zwischen 26 und 65 Jahren Durchschnittsalter 44 Jahre Alter Geschlecht über 50 Jahre: 28,6% k. A.: 2,0% bis 35 Jahre: 22,4% k. A.: 2,0% 36 bis 49 Jahre: 46,9% weiblich: 18,4% männlich: 79,6% 6

7 Durchschnittliche Dauer Berufstätigkeit (n=49) Dauer der Berufstätigkeit: zwischen 7 und 44 Jahren Durchschnittl. Beschäftigungsdauer: 20 Jahre Dauer Berufstätigkeit Aufgabengebiet über 30 Jahre: 8,2% k. A.: 2,0% bis 10 Jahre: 12,2% Studioleiter/ innen: 7 Redakteur/in: 2 Je 1: CvD, Techn. Leiter, k.a. Programmleiter /innen: Jahre: 30,6% Jahre: 46,9% Geschäftsführer /innen: 14 7

8 Durchschnittliche Personalverantwortung (n=48) Durchschnittl. Personalverantwortung: 25 Mitarbeitende Anzahl der Mitarbeitenden schwankt von 2 bis 120 Mitarbeitende Anzahl der Nennungen bis bis bis bis 60 über 60 Anzahl der Mitarbeiter 8

9 3. RECHERCHE UND VERÖFFENTLICHUNG ÜBER NEUE KANÄLE 9

10 Neue Recherchekanäle: Soziale Netzwerke gehören zum Standard-Repertoire Websites 4,8 5,0 Soziale Netzwerke 3,9 4,0 Online-Videoportale 3,0 3,9 Twitter 2,1 3,4 Blogs 2,1 2,8 Radio TV nie einmal im mehrmals mehrmals täglich mehrmals Monat im Monat wöchentlich täglich Nutzung Recherchekanäle für lokale Rundfunkinhalte (n=49) 10

11 Neue Wege für die Veröffentlichung: Soziale Netzwerke überholen die klassische Website Soziale Netzwerke Text für Website 3,5 4,2 4,3 4,2 Video für Website 2,6 4,2 Audio für Website 0,8 3,4 Twitter 2,1 3,3 Infografik für Website 1,6 1,8 Blogs 2,1 2,8 Radio TV nie einmal im Monat mehrmals im Monat mehrmals wöchentlich täglich mehrmals täglich Nutzung neuer Kanäle für die Veröffentlichung (n=49) 11

12 Rangliste Applikationen für die Recherche (Nennung unter Top 3) 100% 100,0% 92,3% 91,2% Radio TV 80% 60% 61,5% 53,9% 40% 36,4% 34,3% 30,8% 30,8% 20% 12,1% 11,8% 7,7% 9,7% 0% Websites Soziale Netzwerke Newsletter Audiovisuelle Onlineportale Microblogging- Dienste Apps Blogs 0,0% 12

13 Rangliste Applikationen für die Veröffentlichung (Nennung unter Top 3) 100% 97,0% 91,7% 88,1% Radio 80% TV 60% 66,6% 60,0% 44,8% 40% 20% 25,9% 33,3% 22,2% 30,0% 6,9% 25,0% 11,5% 10,0% 0% Websites Soziale Netzwerke Newsletter Audiovisuelle Onlineportale Microblogging- Dienste Apps Blogs 13

14 Genutzte Kanäle für Veröffentlichungen (n=49, Mehrfachnennungen möglich) Sender-Website 97,2% 100,0% Facebook (Redaktion) 94,4% 100,0% Sender-App 69,4% 69,2% Mobile Website 63,9% 76,9% Youtube 55,6% 69,2% Twitter (Redaktion) 47,2% 84,6% Facebook (pers.) 46,2% 55,6% Mediathek 38,9% 69,2% Podcast 23,1% 55,6% Website (responsiv) 13,9% 38,5% Twitter (pers.) 7,7% 19,4% Radio Sonstige soz. Netzw. 11,1% 23,1% TV Instagram 0,0% 8,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 14

15 Ergebnisse Recherche & Veröffentlichung Die Bedeutung der Sozialen Netzwerke für die Publikation von Inhalten übersteigt teilweise die Bedeutung der eigenen Website Nahezu alle Sender haben eine redaktionelle Facebook-Präsenz Bei der Recherche steht die klassische Website an erster Stelle, soziale Netzwerke werden aber im Schnitt bereits täglich zur Recherche genutzt Twitter spielt eine untergeordnete Rolle 15

16 4. CROSSMEDIA IM ALLTAG 16

17 Nutzung crossmedialer Möglichkeiten bei der täglichen Arbeit (n=49) Crossmediale Produktion v.a. bei Sonderprojekten 2,2 2,6 Crossmediale Berichterstattung 2,5 2,5 Spontane Entscheidung über Reihenfolge 1,9 2,2 Ergänzende Inhalte über digitale Kanäle 1,4 1,8 Berücksichtigung der Stärken digitaler Kanäle 1,2 1, Radio TV Nein, trifft nicht zu Nein, trifft eher nicht zu Ja, trifft eher zu Ja, trifft zu 17

18 Crossmedia-Koordination (n=49) Klickzahlen werden systematisch ausgewertet 1,9 2,3 Präsenz der Redaktion in sozialen Netzwerken ist klar geregelt 1,2 2,1 Koordination der Inhalte erfolgt über Konferenzen 1,1 1,9 Ein Verantwortlicher koordiniert das Angebot für unterschiedliche Kanäle Klare Regelung in welcher Reihenfolge Inhalte über welche Kanäle ausgespielt werden 1,3 1,7 1,7 1,5 Klickzahlen werden bei der Themenplanung berücksichtigt 1,0 1,4 Redaktion hat offizielle Crossmedia-Strategie 0,7 1,3 Twittern der Redaktion ist klar geregelt 0,9 0,9 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 18

19 Ergebnisse Crossmedia im Alltag Technische Tools (Auswertung der Klickzahlen) werden genutzt; eine zielorientierte Crossmedia-Strategie wird damit aber kaum verfolgt Radio-Sender nutzen Crossmedialität in erheblich größerem Umfang als TV-Sender 19

20 5. REDAKTIONELLES ARBEITEN 20

21 Motivation der Redaktion (n=49) Jüngere Mitarbeiter werden gezielt als Trendsetter eingesetzt 2,0 2,3 Die Redaktion ist offen für Veränderungen 2,1 2,3 Die Redaktion verfügt über ausreichend Kompetenzen, um crossmedial qualitätsvoll zu arbeiten 2,1 2,1 Es gelingt generell, die Mitarbeiter für technische Neuerungen zu begeistern 2,2 2,2 Motivation sich auf neue mediale Angebote einzulassen wird gefördert 1,9 2,1 Mit Mitarbeitern, die sich überfordert fühlen, werden lösungsorientierte Gespräche geführt 1,8 2,1 Es ist leicht, ältere Mitarbeiter für technische Neuerungen zu gewinnen 1,1 1,3 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 21

22 Interaktivität (1) (n=49) Die Hörer/Zuschauer erhalten stets eine direkte Rückmeldung auf Anliegen 2,2 2,5 Die Hörer/Zuschauer können Inhalte über Website kommentieren 2,0 2,3 Der Sender bindet Hörer/Zuschauer über Online-Umfragen (Website) ein 2,0 2,1 Call-In-Formate werden genutzt 0,6 2,2 Der Sender arbeitet mit eigenen Online-Chat-Formaten 0,2 0,6 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 22

23 Interaktivität (2) (n=49) Der Sender kommuniziert über soziale Netzwerke mit seinen Hörern/Zuschauern 2,7 2,9 Mobile Ausspielkanäle werden vor allem für die lineare Ausspielung genutzt 2,1 2,1 Die Hörer/Zuschauer können über Apps eigenen Content an den Sender weiterleiten 1,1 1,4 Die Hörer/Zuschauer können über soziale Netzwerke Programminhalte mitbestimmen 0,8 1,1 Die Hörer/Zuschauer können über die Website Programminhalte mitbestimmen 0,3 0,9 Der Sender hat Second-Screen-Angebote im Programm integriert 0,5 0,6 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 23

24 Crossmedia-Schulungen (n=49) Die Mitarbeiter nehmen regelmäßig an Crossmedia- Schulungen teil 1,3 1,3 Es bedarf weiterer Schulungen der Redaktion für crossmediales Arbeiten 2,4 2,4 Radio TV Nein, trifft nicht zu Nein, trifft eher nicht zu Ja, trifft eher zu Ja, trifft zu 24

25 Ergebnisse Redaktionelles Arbeiten Die Interaktivität im lokalen Rundfunk wird vor allem über die sozialen Netzwerke realisiert, weniger über die Website Die Journalisten sehen weiteren Schulungsbedarf, um die Erweiterung des journalistischen Rollenverständnisses realisieren zu können 25

26 6. KOMMERZIELLE NUTZUNG Location Based Services Crossmedia-Marketing 26

27 Location Based Services (LBS) (n=49) Nutzung von Location Based Services für redaktionelle Angebote 0,5 0,7 Nutzung von Location Based Services für werbliche Angebote 0,5 0,7 Angebot von Location Based Services ist vorhanden; es 0 0,2 können Inhalte oder Services über Ortsbezug genutzt Nein, trifft werden nicht zu 0,4 1 Nein, trifft eher nicht zu 2 Ja, trifft eher zu 3 Ja, trifft zu Radio TV

28 Crossmedia im Marketing (n=49) 100% 84,6% Radio 80% 75,0% 76,9% TV 66,7% 60% 40% 20% 23,1% 19,4% 11,1% 7,7% 7,7% 2,8% 0% Kombination aus Audio- Werbung & Werbung online/mobil/some Kombination aus Bewegtbild-Werbung & Werbung online/mobil/some Promotions und Sonderwerbeformen wird nicht angeboten Sonstiges 28

29 Ergebnisse Kommerzielle Nutzung Location Based Services werden in sehr geringem Umfang genutzt Crossmediales Marketing differenziert sich aus 29

30 7. SENDER-BEURTEILUNG 30

31 Strategie und Stärken der Redaktion (n=49) Herstellung eines guten TV/Radio-Beitrags hat immer Priorität 2,8 2,7 Für alle Kanäle werden möglichst optimale Inhalte bereitgestellt 2,2 2,3 Unsere Stärke liegt im Umgang mit sozialen Netzwerken Unsere Stärke liegt im Umgang mit neuen Medien 1,8 1,9 1,9 2,2 Unsere Stärke ist unsere Website Unsere Stärke ist unser mobiles Angebot Das mobile Angebot ist ein Nebenprodukt 1,5 1,5 1,5 1,4 1,5 2,2 Unsere Stärke liegt im Umgang mit Twitter 0,6 1,1 Unsere Stärke liegt im Umgang mit Blogs 0,3 0,5 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 31

32 Entscheidungsfindung bei Innovationen (n=49) Sender steht Innovationen offen gegenüber 2,2 2,7 Über Innovationen entscheidet die Geschäftsführung 2,1 2,1 Bei Innovations-Entscheidungen ist die Redaktion meist beteiligt 2,0 2,1 Über Innovationen entscheidet die Studioleitung 1,5 2,7 Es gibt einen Innovationsmanager 0,5 0,6 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 32

33 Umsetzung von Innovationen (n=49) Die Strategie wird transparent im Sender kommuniziert 2,3 2,4 Beurteilung der Qualität neuer Angebote wird in Redaktionskonferenzen besprochen 1,6 1,8 Bei Veränderungen werden bewusst Diskussionsräume geschaffen 1,5 1,7 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 33

34 Unterstützung bei Innovationen (n=49) Zum Management von Crossmedia werden Ergebnisse der Marktforschung genutzt 1,5 1,5 Zum Management von Crossmedialiät werden wissenschaftliche Erkenntnisse (aus Dtl.) genutzt 1,2 1,6 Zum Management von Crossmedialiät werden wissenschaftliche Erkenntnisse von internat. Ebene genutzt. 0,9 1,2 Zum Management von Crossmedia werden externe Berater beauftragt 0,7 1,1 Radio TV Nein, trifft nicht zu Nein, trifft eher nicht zu Ja, trifft eher zu Ja, trifft zu 34

35 Einschätzung zum Nutzen crossmedialer Möglichkeiten (n=49) Crossmediales Arbeiten ermöglicht den Zugang zu neuen Zielgruppen 2,4 2,6 ist eine Zusatzbelastung für die Redaktion 2,1 2,6 verbessert die Qualität der journalistischen Arbeit 1,9 2,1 erzeugt deutliche Mehrkosten 1,5 1,8 verbessert die Werbeeinnahmen 1,1 1,6 Radio TV Nein, trifft Nein, trifft Ja, trifft eher Ja, trifft zu nicht zu eher nicht zu zu 35

36 Ergebnisse Senderbeurteilung Die Innovationsbereitschaft ist zwar hoch, die Umsetzung von Innovationen ist meist aber ein Top Down -Prozess Stärken werden im Primärmedium oder bei sozialen Netzwerken gesehen, weniger bei den mobilen Angeboten Bei der Entwicklung einer Crossmedia-Strategie wird selten externe Unterstützung gesucht 36

37 Fazit Die lokalen Medien Radio/TV passen sich den veränderten Anforderungen an, die Nutzer stellen, und zwar besonders im Hinblick auf soziale Netzwerke, Visualisierung und Mobilität Eine systematische Evaluation der Crossmedia- Aktivitäten, bei der die neuen Formen öffentlicher Kommunikation bewertet werden und mit deren Hilfe die Strategie neu ausgerichtet wird, steht vielfach noch aus 37