Erwartungen von Verbrauchern an regional erzeugte Lebensmittel. Prof. Dr. Ulrich Hamm und Dr. Adriano Profeta Universität Kassel
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1 Erwartungen von Verbrauchern an regional erzeugte Lebensmittel und Dr. Adriano Profeta Universität Kassel 1
2 Erwartungen von Verbrauchern an regional erzeugte Lebensmittel 1. Bedeutung der regionalen Lebensmittelherkunft bei Einkaufsentscheidungen 2. Einstellungen und Kaufmotive bei Lebensmitteln aus der Region 3. Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel 4. Mehrzahlungsbereitschaften für Lebensmittel aus der Region 5. Fazit 2
3 1 Bedeutung der regionalen Lebensmittelherkunft bei Einkaufsentscheidungen TOP 5 der wichtigsten Kriterien beim Lebensmitteleinkauf (Ergebnis zahlreicher repräsentativer Verbraucherbefragungen in Deutschland seit 2013) Frische Geschmack Regionale Herkunft Tierwohl Keine/wenig Rückstände/Schadstoffe Die o.g. Kriterien rangieren in fast allen Studien höher als der Preis 3
4 1 Bedeutung der regionalen Lebensmittelherkunft bei Einkaufsentscheidungen Hintergrund für den Wunsch nach regionalen Lebensmitteln: Steigende Verunsicherung von Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln Produktions- und Verarbeitungsprozesse werden komplexer Transportentfernungen nehmen zu Größere Produktauswahl und eine Vielzahl an Kennzeichen Konsumenten wollen mehr Sicherheit Bevorzugung von Lebensmitteln aus der Region Bedürfnis nach Transparenz ( wissen, wo es herkommt ) 4
5 2 Einstellungen und Kaufmotive bei Lebensmitteln aus der Region TOP 6 der Assoziationen/Kaufgründe von Verbrauchern zu Lebensmitteln aus der Region: Frische Geschmack umweltschonend, kurze Transportwege Unterstützung der heimischen Wirtschaft größeres Vertrauen in regionale Anbieter höhere Lebensmittelsicherheit, geringe Rückstände/ Schadstoffe Quellen: Feldmann und Hamm 2015 (Metastudie), Statista 2017, Zander
6 2 Einstellungen und Kaufmotive bei Lebensmitteln aus der Region Wichtigkeit einer regionalen Herkunft nach Produkten Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Gar nicht wichtig Anteil der Befragten 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Eier 49,5% 34,1% 11% 5,4% Obst/Gemüse 42% 37% 15,4% 5,6% Backwaren 38,4% 37,8% 17,1% 6,8% Fleisch 33,9% 40,2% 17,4% 8,5% Milchprodukte 30% 39% 23,3% 7,7% Wurstwaren 26,9% 38,8% 24,8% 9,5% Käse 22,7% 31,9% 33,7% 11,7% Fisch 18,4% 32,9% 35,7% 13,1% Quelle: Statista
7 3 Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel Mehr als 80% der deutschen Verbraucher erwarten eine eindeutige Kennzeichnung regionaler Lebensmittel (Janssen et al. 2014) Lebensmittelanbieter reagieren auf den Verbraucherwunsch mit Warenzeichen Regalstoppern Getrennter Platzierung im Laden (insbes. Edeka und Rewe) 7
8 Wer blickt da noch durch? 8
9 3 Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel 2011/2012 gab es zahlreiche Schlagzeilen wie diese: 9
10 3 Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel Problem: Verbraucher haben sehr unterschiedliche Vorstellungen dazu, was regionale Herkunft bei Lebensmitteln beinhalten soll 10
11 3 Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel Was verstehen deutsche Verbraucher unter Lebensmitteln aus der Region? (in % der Befragten) Studie 1 Studie 2 eigenes Bundesland Radius in Kilometern insgesamt bis 50 km bis 100 km 11 2 mehr als 100 km 3 1 Geographische Region (z.b. Rhön) 15 9 eigener Landkreis/Stadt Deutschland 9 45 Quellen: Studie 1: Janssen, Kilian, Hamm 2014 (eine Nennung) Studie 2: Zander 2018 (Mehrfachnennungen) 11
12 3 Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel Lebensmittelanbieter haben bezüglich der Definition einer Region ganz eigene Interessen Landwirte: möglichst kleinräumige Definition, da Wettbewerbsintensität dann geringer Lebensmittelverarbeiter: möglichst großräumige Definition, da dann größere Auswahl und räumlicher und saisonaler Ausgleich Lebensmittelhändler: Definition entsprechend ihres Absatzgebietes, zur Minimierung des logistischen Aufwands (z.b. Edeka Minden) 12
13 3 Anforderungen an die Kennzeichnung regionaler Lebensmittel Ausweg aus dem Dilemma: Regionalfenster mit Deklaration der Herkunft Verbraucher entscheiden, ob ihnen die Angaben regional genug sind und ob sie für die ausgezeichneten Produkte eine Mehrzahlungsbereitschaft haben 13
14 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Zur Mehrzahlungsbereitschaft für regionale Lebensmittel gibt es zahlreiche Studien; alle weisen Mehrzahlungsbereitschaften für regionale Lebensmittel aus, die durchschnittlich 9 bis 34% betragen. Aber: Durchschnittliche Zahlungsbereitschaften haben keine Aussagekraft, weil im Durchschnitt viele Verbraucher enthalten sind, die keine Mehrzahlungsbereitschaft haben Anteil der Verbraucher mit Mehrzahlungsbereitschaft ausweisen Höhe der Mehrzahlungsbereitschaften nur für diesen Anteil ausweisen 14
15 Anteil der Befragten 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Mehrzahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher für 60,0% regionale Lebensmittel 50,0% 43% 45% 45% 46% 48% 50% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Quelle: GfK 2017
16 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Kumulierte Verteilung der Mehrzahlungsbereitschaft für mit dem Regionalfenster versehene Karotten und Erdbeermarmelade 16 Quelle: Zander 2018
17 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Von Anbieterseite wird häufig kritisiert, dass die in Befragungen bekundeten Verbrauchereinstellungen weit von dem tatsächlichen Kaufverhalten abweichen Einstellungs Verhaltens Lücke Das Phänomen und dessen Hintergründe wurde vielfach wissenschaftlich untersucht. Einigkeit besteht darin, dass Einstellungen häufig nur das beabsichtigte (intendierte) Einkaufsverhalten zeigen Frühwarnindikator für das Marketing 17
18 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Um dieses bei direkten Verbraucherbefragungen festgestellte Phänomen zu umgehen, wurden indirekte, für Verbraucher schwer zu durchschauende Verfahren entwickelt, mit denen Einstellungen und insbesondere Zahlungsbereitschaften ermittelt werden: Choice Experimente 18
19 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Beispiel für Choice Experiment 19 Quelle: Profeta und Hamm 2018
20 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Choice Experimente sind nur dann gut geeignet, wenn Produktattribute mit deren Ausprägungen realistisch abgebildet sind (Vorerhebung) Realistische Preisspannen getestet werden (Vorerhebung) Konsumenten nicht gezwungen werden, sich für eines der zur Wahl gestellten Produkte entscheiden zu müssen Konsumenten davon ausgehen, dass mindestens eine ihrer Kaufentscheidungen bindend ist 20
21 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Beispiel für die Ausgestaltung der getesteten Produktattribute bei den Choice Experimenten zum Futtermittelanteil im Regionalfenster Quelle: Profeta und Hamm
22 4 Mehrzahlungsbereitschaft für Lebensmittel aus der Region Verbrauchererwartung an den Mindestanteil von regional erzeugtem Futter in regional erzeugten tierischen Lebensmitteln 22 Quelle: Profeta und Hamm 2018
23 Mehrzahlungsbereitschaften für unterschiedlich hohe Anteile an regionalen Futtermitteln Euro-Cent Eier (6 pieces) (6 Stück) Schweineschnitzel (200g) nur RF 75% 90% 100% nur RF 75% 90% 100% Milch (1 l) Rinderhüftsteak (200g) 23 nur RF 75% 90% 100% nur RF 75% 90% 100% Quelle: Profeta und Hamm 2018
24 5 Fazit 1) Eine regionale Herkunft ist für mindestens 70% der deutschen Verbraucher ein wichtiges Einkaufskriterium. 2) Rund 50% der deutschen Verbraucher bekunden eine Mehrzahlungsbereitschaft für regionale Lebensmittel und sind bereit, dafür deutliche Aufpreise zu bezahlen. 3) Bei Lebensmitteln tierischer Herkunft gibt es nach zahlreichen Futtermittelskandalen und Diskussionen um gentechnisch veränderte Futtermittel ebenfalls hohe Mehrzahlungsbereitschaften für die Produktion mit Futtermitteln aus der Region. 24
25 5 Fazit 4) Nur 32% der deutschen Verbraucher kennen das Regionalfenster. 5) Das Regionalfenster wird von Verbrauchern, die es kennen, als geeignet angesehen, ihnen die Einkaufsentscheidung für regionale Lebensmittel zu erleichtern. 6) Zitat aus dem Evaluierungsbericht: Damit das Regionalfenster zukünftig eine stärkere Wirkung erzielen kann und mehr Verbraucher es in ihrer Einkaufsentscheidung nutzen können, ist es erforderlich, dass die Bekanntheit gesteigert wird. (Zander 2018) 25
26 5 Fazit Schlussfolgerung aus den o.g. Studien: Nicht die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für mit dem Regionalfenster gekennzeichnete Produkte ist das Problem, sondern die Kommunikation des Zeichens und seiner Inhalte. 26
27 Einen Überblick über unsere umfangreichen Forschungsergebnisse zum Marketing für Lebensmittel finden Sie unter: 27
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