Wirkung interaktiver Online-Kommunikation auf die Marke-Kunden- "* Beziehung

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1 A Wirkung interaktiver Online-Kommunikation auf die Marke-Kunden- "* Beziehung DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften sowie Internationale Beziehungen (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Verena Walter aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr Gebr. Geiselberger GmbH, Altötting, 2013

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis I VI VII Teil I: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen 1 Ausgangspunkt: Interaktive Kommunikationsinstrumente als Herausforderung für das Marketing Relevanz neuer Kommunikationsmöglichkeit: Vom Internet zum Web Veränderte Stellung des Konsumenten 3 2 Stand der Forschung und weiterer Forschungsbedarf 5 3 Zielsetzung und forschungsleitende Fragen 10 4 Realitätsorientierte Forschung und Methodentriangulation Ableitung eines konzeptionellen Bezugsrahmens Epistemologische Forschungsmethodik Aufbau der Arbeit.'. 15 Teil II: Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 1 Grundlagen interaktiver Online-Kommunikation Entwicklung der Online-Kommunikation Ableitung einer Begriffsdefinition für interaktives Online-Marketing Vergleich traditionelles Marketing zu interaktiver Online-Kommunikation Instrumente der interaktiven Online-Kommunikation Potenziale und Risiken interaktiver Online-Kommunikation Potenziale der Nutzung interaktiver Kommunikationskanäle Risiken bei der Nutzung interaktiver Kommunikationskanäle 34 2 Interaktivität als Kernmerkmal interaktiver Kommunikation Interaktion als Basis von Interaktivität In der Soziologie In den Kommunikations- und Medienwissenschaften In der Informationswissenschaft 38

3 2.2 Herleitung einer Begriffsdefinition Eigenschaften "Prozesse Wahrnehmung Kennzeichen von Interaktivität Effekte von Interaktivität und deren Einflussgrössen 43 3 Grundlagen zur Marke-Kunden-Beziehung Bedeutung und Relevanz des Beziehungsaufbaus Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung Beeinflussung der Marke-Kunden-Beziehung durch Interaktion und Kommunikation 51 Teil III: Inhaltliche Konzeption der Untersuchung der Wirkung interaktiver Kommunikationsinstrumente auf die Marke- Kunden-Beziehung 1 Inhaltliche Konzeption der Untersuchung Entwicklung eines Hypothesengefüges 53.1 Einfluss der tatsächlichen auf die wahrgenommene Interaktivität 53.2 Einfluss auf die Marke-Kunden-Beziehung Einfluss auf die Wiederbesuchsabsicht und die Einstellung zur Webseite Involvement 56.5 Coväriat: Interneterfahrung Überblick über die Hypothesen 58 2 Methodische Konzeption der Untersuchung Grundlagen experimenteller Forschung Experimenteller Versuchsplan Experimentalumfeld Operationalisierung der Variablen Kontrolle von Störvariablen Experimentalaufbau im Rahmen der Arbeit Übersicht über das Experimehtaldesign Manipulations- und Confound-Checks Methodik der Datenerhebung Teilnehmerselektion Konsumentenbefragung 69

4 Teil IV: Durchführung der Untersuchung der Wirkung interaktiver Kommunikationsinstrumente auf die Marke- Kunden-Beziehung 1 Vorbereitung des Experiments Entwicklung der Szenarien Beschreibung der verwendeten interaktiven Marketinginstrumente Entwicklung der Szenarien Entwicklung der Messmodelle Messung der wahrgenommenen Interaktivität Messung der Marke-Kunden-Beziehung Messung der Wiederbesuchsabsicht und der Einstellung zur Webseite Messung des Produktinvolvements und der Interneterfahrung Messung weiterer internetbezogener Variablen 86 2 Auswertung des Experiments Deskriptive Auswertung der Stichprobe Prüfung des Messmodells Deskriptive Analysen Untersuchung des Mediationseffektes Unterschiede hinsichtlich der Wahrnehmung von Interaktivität Unterschiede hinsichtlich des Aufbaus einer Marke-Kunden-Beziehung Einfluss auf die Einstellung zum Kommunikationsangebot Einfluss des Produktinvolvements ~ Einfluss der Interneterfahrung Zusammenfassung der Ergebnisse 111 Teil V: Herleitung des Interaktivitätskonstrukts 1 Grundlegende Aspekte einer Konstruktentwicklung Identifikation der Faktorstruktur des Interaktivitätskonstrukts Erkenntnisfortschritt durch Literaturanalyse Erkenntnisfortschritt durch Top-of-Mind-Befragung Identifikation der Indikatoren des Interaktivitätskonstrukts Grundlegende methodische Aspekte Identifizierte Faktoren Two-way communication Usercontrol ' Responsiveness 126

5 3.2.4 Speed ofresponse, Personalization Connectedness Playfulness 128 ^4 Methodische Aspekte der Untersuchung Grundlagen der Interaktivitätsmessung: Zweistufiger Prozess der Modellbeurteilung Explorative Faktoranalyse ; Konfirmatorische Faktoranalyse ' Methodik der Datenerhebung 133 Teil VI: Analyse des Interaktivitätskonstrukts und beeinflussender Variablen 1 Entwicklung des Messmodells Messung der wahrgenommenen Interaktivität Messung der Relevanz der wahrgenommenen Interaktivitätsdimensionen Messung der Einstellung gegenüber interaktiver Kommunikation Messung des Verhaltens in Kaufsituationen Market Mavenism 137 \A2 Opinion Seeking :3 Opinion Leadership Messung der Persönlichkeitsmerkmale Messung weiterer internetbezogener Variablen Auswertung der Untersuchung Deskriptive Analyse der Stichprobe Deskriptive Analyse der Internetnutzung Interneterfahrung Motive der Internetnutzung.' Gewünschte Kommunikationsinstrumente Gewünschte Kommunikationsinhalte Relevante Branchen Gründe für Kommunikationsstopp Analysen mit primär deskriptivem Charakter Analyse des Interaktivitätskonstrukts Ergebnis der explorativen Faktoranalyse Ergebnis der konfirmatorischen Faktoranalyse Prüfung des Messmodells 159 IV

6 2.5.1 Einfluss des Verhaltens in Kaufsituationen Einfluss der Persönlichkeitsmerkmale Zusammenfassung der Ergebnisse 163 Teil VII: Schlussbetrachtung 1 Überblick über die Ergebnisse Implikationen für die Praxis Wissenschaftliche Bewertung und weiterer Forschungsbedarf Wissenschaftlicher Beitrag der Untersuchung Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung Fazit 174 Anhang 176 Literaturverzeichnis 181 V