Touchpoints beim Autokauf Auf der Überholspur zum Vertriebserfolg

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1 Branchenstudie Automotive 2009 Touchpoints beim Autokauf Auf der Überholspur zum Vertriebserfolg Yahoo! Automotive Studie 1

2 Inhalt Inhalt Methodik 03 Kernaussagen und Handlungsempfehlungen 04 Markentreue beim Autokauf 09 Probefahrten 12 Touchpoint Nutzung und Bewertung 15 Touchpoint Nutzung je Phase im Kaufprozess 19 Kaufgründe 20 Einfluss der Touchpoints auf die Kaufentscheidung 22 Internet und Autokauf 24 Soziodemografie 30 2

3 Methodik Methodik Kurzvorstellung der Auftraggeber: Yahoo! Deutschland: Yahoo! ist der führende Online-Vermarkter für Search- und Display-Werbung. PROGENIUM: Unternehmensberatung mit Schwerpunkt in der Finanz- und Automobilindustrie. Zielsetzung: Ziel der Studie war es, zu erfassen, wie der Kaufentscheidungsprozess (von Interest zu Action) bei der Anschaffung von Neuwagen in Deutschland abläuft. Grundgesamtheit Autokäufer in Deutschland, die ihren PKW innerhalb der letzten 12 Monate beim Autohandel (Vertrags- oder freier Handel) gekauft oder geleast haben. Befragt wurden PKW-Besitzer (Privatpersonen), deren Fahrzeug neu erworben wurde und selbst maßgeblich an der Kaufentscheidung für dieses Fahrzeug beteiligt waren. (Besitzer eines Firmenwagens konnten zumindest das Modell frei wählen). Methodik und Stichprobe Online-Befragung (Rekrutierung über Online-Panels) n= 671 Neuwagenkäufer Gewichtung der Daten auf Markenebene (Basis: Zulassungsstatistik des KBA) Feldzeit Befragungszeitraum: Durchführendes Institut GfK SE, Automotive Research 3

4 Kernaussagen und Handlungsempfehlungen 4

5 Kernaussagen Kernaussagen Markentreue beim Autokauf Etwas mehr als ein Drittel der Neuwagenkäufer bezeichnet sich selbst als markentreu Nur für etwa jeden fünften Käufer spielt die Marke beim Kauf eine untergeordnete Rolle. Objektiv gesehen haben sich 46% der befragten Neuwagenkäufer wieder für die gleiche Marke entschieden, von der auch das alte Fahrzeug war. Relevant Set Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, keine Alternative zu dem letztendlich gekauften Fahrzeug gesehen zu haben. Bei nein von zehn Befragten sind bis zu drei Fahrzeuge in Frage gekommen. Probefahrt ist unerlässlich Mehr als 70% der Neuwagenkäufer haben im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses mind. eine Probefahrt durchgeführt. Im Durchschnitt wurden vor dem Kauf zwei Probefahrten in Anspruch genommen. Nahezu alle Autokäufer, die eine Probefahrt in Anspruch genommen haben, sind das letztendlich gekaufte Fahrzeug Probe gefahren die Hauptkaufalternative wurde immerhin noch von etwa jedem zweiten Käufer getestet. 5

6 Kernaussagen Kernaussagen Aktiv genutzte Info-Quellen (spontan) Das Internet (59%) dominiert unter allen spontan genutzten Informationsquellen deutlich. Die nächstgenannte Info-Quelle, der Händler bzw. Verkäufer, folgt erst mit großem Abstand (31%). Aktiv genutzte Info-Quellen (gestützt) Unter allen gestützt abgefragten Touchpoints steht der Händler inkl. Probefahrt an erster Stelle (90%). Gefolgt von der Webseite (Hersteller/Händler), Test-berichten, Werbung und der Wahrnehmung im Alltag. Beurteilung der Informationsquellen Bei dem Mittelwert über alle drei Beurteilungsdimensionen liegt die eigene Erfahrung vor Händler inkl. Probefahrt und dem Sozialen Umfeld. Kaufgründe (spontan) Die spontan am häufigsten genannten entscheidungsrelevanten Kriterien beim Neuwagenkauf sind der Anschaffungspreis, das Design sowie der Kraftstoffverbrauch. Kaufgründe (gestützt) Im Rahmen der gestützten Abfrage von entscheidungsrelevanten Kriterien, zeigt sich allerdings, dass der Neuwagen in erster Linie solide (Qualität), günstig, sparsam und sicher sein muss. Der Aspekt der Umweltverträglichkeit bzw. CO 2 -Emissionen steht aktuell (noch) nicht im Vordergrund beim Autokauf. 6

7 Kernaussagen Kernaussagen Internet und Autokauf Ein Viertel der Neuwagenkäufer haben ihr Fahrzeug im Internet gefunden und daraufhin auch erworben. Im Rahmen des Kaufprozesses hat knapp jeder fünfte Autokäufer eine oder mehrere Probefahrt(en) über die Webseite des Händlers bzw. Herstellers online angefragt. Über 40% der befragten Autokäufer könnten sich vorstellen, den Kauf eines Neuwagens über das Internet zu tätigen. Die Motivation hierfür liegt vor allem in einem erwarteten Preisvorteil. Zudem erwartet man dieselbe Servicequalität (vor und nach dem Kauf), die auch ein Händler bietet. Gegen den Kauf eines Neuwagens über Internet sprechen in erster Linie der fehlende persönliche Kontakt zum Händler vor Ort sowie die Befürchtung, das Fahrzeug im Vorfeld des Kaufes nicht erleben zu können (einsteigen, berühren, Probe fahren). Internet und Autokauf Neuwagenkäufer, die eine Internet- Suchmaschine im Rahmen des Kaufprozesses genutzt haben, recherchieren in erster Linie nach Erfahrungs- und Testberichten, technischen Informationen oder Preisen. Insgesamt werden den Suchmaschinen deutlich mehr Vorteile zugeschrieben, als den klassischen Informationskanälen. Den größten Vorteil von Suchmaschinen sehen die Befragen hierbei in der schnellen und zeitsparenden Recherche sowie im Zugang zu einem umfangreichen Angebot. 7

8 Handlungsempfehlungen für den Kaufprozess Handlungsempfehlungen Hersteller / Importeur / Händler Bewusstsein und Akzeptanz für Reichweite und Wirksamkeit des Internets bei Hersteller und Handel ausbauen, bestehende Vorurteile (und Sorgen?) im Handel beachten Weiterhin zentrale Funktion des Handels bestätigen, Perspektive und Information hinsichtlich Änderungen der Rolle und Aufgaben im Verkaufsprozess geben Verkaufsprozess vollständig online ausbauen und mit offline Prozess integrieren Informationsqualität und Relevanz der Händler-Webseiten verbessern Soziales Umfeld Soziales Umfeld der Interessenten aktiv in den Kaufprozess einbeziehen (z.b. Empfehlungsmarketing) Möglichkeiten sozialer Netzwerke im Internet nutzen (analysieren + moderieren) Medien Kanaleinsatz auf Zielsetzung, Kaufphase und Kundengruppen abstimmen (Möglichkeiten des Internets bzgl. zielgerichteter Kundenansprache zu 100% nutzen) 8

9 Markentreue beim Autokauf 9

10 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Fahrzeuge im Relevant Set Wie viele Fahrzeuge sind für Sie insgesamt zum Kauf / Leasing (inklusive Ihr letztendlich gekauftes) in Frage gekommen? Anzahl der Fahrzeuge im Relevant Set Angabe in Prozent, gestützte Abfrage* Rund ein Drittel der Autokäufer sahen keine Alternative zu ihrem letztendlich gekauften Fahrzeug. Bei neun von zehn Befragten sind bis zu drei Fahrzeuge in Frage gekommen. 1 Fahrzeug (nur das gekaufte) 2 Fahrzeug 3 Fahrzeug Fahrzeug 5 und mehr 6 6 * Ohne Berücksichtigung verschiedener Motorisierungen eines Modells 10

11 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Markentreue (a) Wie lautet die Marke des kürzlich erworbenen Fahrzeugs? (b) Von welcher Marke war der Vorgänger Ihres jetzigen Wagens also Ihr vorheriges Fahrzeug? (c) Um welche Marke handelt es sich bei Ihrem zusätzlichen Fahrzeug? Marke des vorherigen / zusätzlichen Fahrzeugs Angabe in Prozent, reduzierte Basis: Personen, die sich nicht zum ersten Mal einen PKW gekauft haben Fast jeder Zweite Befragte hat sich wieder für ein Fahrzeug der gleichen Marke entschieden. Marke des vorherigen PKW ist ungleich der aktuell gekauften Marke Marke des vorherigen PKW ist gleich der aktuell gekauften Marke 11

12 Probefahrten 12

13 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Probefahrten Wurde eine Probefahrt durchgeführt? Wie viele Probefahrten haben Sie im Rahmen des Kaufprozesses durchgeführt. Probefahrten im Rahmen des Kaufprozesses Angabe in Prozent, gestützte Abfrage Mehr als 70% der Neuwagenkäufer haben eine Probefahrt im Rahmen des Kaufprozesses durchgeführt. Im Durchschnitt wurden zwei Probefahrten wahrgenommen. Nein, wurde nicht durchgeführt Ja, wurde durchgeführt Anzahl Probefahrten im Durchschnitt* 2,1 *nur Personen, die eine Probefahrt gemacht haben 13

14 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Probefahrten Wie viele Probefahrten haben Sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses durchgeführt? Probefahrten im Rahmen des Kaufprozesses Angabe in Prozent, reduzierte Basis: nur Käufer, die eine Probefahrt durchgeführt haben, gestützte Abfrage Nahezu alle Neuwagenkäufer haben das letztendlich gekaufte Fahrzeug vorher Probe gefahren. Fast jeder Zweite hat daneben den Wagen getestet, der als Hauptalternative in Frage kam. Etwa jeder Fünfte Neuwagenkäufer hat die Chance ergriffen, noch andere Wagen Probe zu fahren. Anzahl Probefahrten (PF) 1 PF 2 PF 3 PF 1 PF 2 PF 3 PF 1 PF 2 PF 3 PF Ø 94% Ø 49% Ø 22% haben eine Probefahrt mit dem aktuell gekauften Fahrzeug durchgeführt haben eine Probefahrt mit der Haupt-Kaufalternative durchgeführt haben eine Probefahrt mit anderen Fahrzeugen durchgeführt 14

15 Touchpoints Nutzung und Bewertung 15

16 Analysierte Touchpoints* Fahrzeugbörsen im Internet Internet-Suchmaschinen Auktionsseiten im Internet Fahrzeugangebot/Inserate im Internet Preisvergleichsseiten/Fahrzeugbewertung im Internet Internet-Foren/-Blogs/-Chats Berichte/Tests im Internet Berichte/Tests in Zeitschriften/Zeitunge n Berichte/Tests/Sendunge n in Fernsehen/Radio Werbung im Radio TV/Werbung Plakatwerbung Angebots -suche im Internet Testberichte Werbung Medien Hersteller /Händler Touchpoints Händler inkl. Probefahrt Internetangebot (Hersteller, Händler) Events/Erlebniswelt Persönliche Kundensprache Beratungsgespräch mit Verkäufer Probefahrt mit dem Modell Händler-Showroom/- Verkaufsgelände Autoprospekte/Preislisten Neuwagenkonfigurator auf Hersteller/-Händler-Website Besuch der Automobilmesse Homepage des Autoherstellers/Vertragshändlers Erlebniswelt/Auslieferungszentrum des Herstellers Direktmailings Kundenmagazine Werbung im Internet (Banner, ) Werbung in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) Internet-Portale Angebotssuche Print Soziales Umfeld Eigene Erfahrungen mit dem Modell in der Vergangenheit Empfehlung soziales Umfeld Wahrnehmung im Alltag Zusammenfassung der abgefragten Einzel-Touchpoints durch das statistische Verfahren der Faktorenanalyse 16

17 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Aktiv genutzte Touchpoints als Infoquellen im Kaufprozess Offene Abfrage TOP 10 Nennungen Angaben in Prozent Gestützte Abfrage Angaben in Prozent Internet (allgemein) Händler, Verkäufer Autoprospekte, Preislisten Homepage des Autoherstellers, Vertragshändlers Gespräch mit/empfehlungen von Verwandten Beratungsgespräch mit Verkäufer Fachzeitschriften (z.b. AutoBild) Printmedien allgemein Probefahrt mit dem Modell Berichte, Tests, Inserate, Anzeigen (allgemein) Sonstiges Händler inkl. Probefahrt Internetangebot (Hersteller, Händler) Testberichte Werbung Wahrnehmung im Alltag Empfehlung soziales Umfeld Angebotssuche im Internet Eigene Erfahrungen Persönliche Kundenansprache Events / Erlebniswelt Angebotssuche in Print Internet-Portale Welche Info-Quellen haben Sie im Rahmen des Kaufentscheidungs-prozesses aktiv genutzt, um sich zu informieren? Welche der vorliegenden Info-Quellen haben Sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses aktiv genutzt, um sich zu informieren? 17

18 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Nutzung Touchpoints nach Phase im Kaufprozess Gestützte Abfrage TOP 5 Nennungen je Phase im Kaufprozess Aktive Nutzung in Prozent Informationsphase Vergleichsphase Kaufphase 65% Händler inkl. Probefahrt 63% Händler inkl. Probefahrt 68% Händler inkl. Probefahrt 56% Internetangebot (Herst./ Handel) 47% Internetangebot (Herst./ Handel) 24% Internetangebot (Herst./ Handel) 46% Werbung 37% Testberichte 12% Testberichte 39% Testberichte 21% Wahrnehmung im Alltag 11% Eigene Erfahrung 39% Wahrnehmung im Alltag 18% Angebotssuche im Internet 10% Empfehlung soziales Umfeld 19

19 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Bewertung der Touchpoints als Infoquelle Touchpoints nach gewichtetem Mittelwert Angaben auf einer Skala von 1-6 Eigene Erfahrungen Händler inkl. Probefahrt Empfehlungen soziales Umfeld Internetangebot (Hersteller/ Händler) Testberichte Events/ Erlebniswelt Persönliche Kundenansprache Wahrnehmung im Alltag Internet-Portale Angebotssuche Internet Angebotssuche Print Werbung 5,5 5,2 5,0 4,8 4,6 4,5 4,4 4,3 4,0 3,9 3,9 3,7 Inwiefern hat die Info-Quelle Aufmerksamkeit erzeugt? Wie gut hat die Info-Quelle Infos vermitteln können? Inwieweit haben die einzelnen Quellen für den Kauf motiviert/begeistert? 19

20 Kaufgründe 20

21 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Offene Abfrage - TOP 15 Nennungen Angaben in Prozent Anschaffungspreis Design Kraftstoffverbrauch Qualität (Serien-)Ausstattungsniveau Preis-Leistungs-Verhältnis Sicherheitsmerkmale Motorisierung Komfort Fahrzeuggröße, Platzangebot Entscheidungsrelevante Kaufgründe für Marken / Modelle Marke, Modell allgemein Servicequalität Umweltverträglichkeit Unterhaltskosten Alltagstauglichkeit Gestützte Abfrage Angaben in Prozent, normiert auf 100, hierarchische Skalierung Qualität Anschaffungspreis, Angebot Kraftstoffverbrauch Sicherheitsmerkmale Komfort Unterhaltskosten (Serien-) Ausstattungsniveau Servicequalität Motorisierung Umweltverträglichkeit, CO2 Emissionen Design Erfahrungen mit der Marke Händler, Werkstattnetz Wiederverkaufswert Sportlichkeit, Dynamik Ruf der Marke Prestige der Marke 3,0 2,5 6,3 6,0 5,7 5,5 5,3 4,8 4,6 4,1 3,9 8,4 8,2 8,1 7,5 7,0 9,2 Welche Kriterien sind für Sie beim Autokauf entscheidungsrelevant? Bitte bringen Sie die Kaufgründe in eine Rangfolge, je nachdem wie wichtig diese für Sie sind? Wie groß ist der Abstand zwischen den einzelnen Rangplätzen für Sie persönlich? 21

22 Einfluss der Touchpoints auf die Kaufentscheidung 22

23 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Relativer auf die Kaufentscheidung Prozent Einfluss der TOP Touchpoints in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses 46% 21% 33% Informationsphase Vergleichsphase Kaufphase Internetangebot (Hersteller, Händler) Händler inkl. Probefahrt Persönliche Kundenansprache Wahrnehmung im Alltag Empfehlung soziales Umfeld Angebotssuche im Internet Sonstiges

24 Internet und Autokauf 24

25 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Fahrzeug über Internet Inwieweit trifft die folgende Aussage auf Sie zu: Ich habe meinen jetzigen Wagen über einen Händler, Anbieter etc. im Internet gefunden und daraufhin erworben. Fahrzeug im Internet gefunden oder erworben? Angabe in Prozent Ein Viertel der Neuwagenkäufer haben ihr aktuelles Fahrzeug im Internet gefunden und daraufhin dann auch erworben. 25 Ja, Auto im Internet gefunden Nein, nicht im Internet gefunden 75 25

26 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Probefahrt über Internet Inwieweit trifft die folgende Aussage auf Sie zu: Ich habe im Rahmen des Kaufprozesses eine/mehrere Probefahrt(en) über die Händler- bzw. Hersteller- Website online angefragt. Ca. jeder Fünfte hat die Probefahrt online über die Webseite der Händler bzw. Hersteller angefordert. Drei Viertel waren mit der Abwicklung der Probefahrt zufrieden oder sehr zufrieden. Der Hauptgrund für eine Unzufriedenheit liegt zumeist in einer zu späten Reaktion des Handels/ Herstellers auf die Probefahrtanfrage. Probefahrt über das Internet angefragt Angabe in Prozent Nein Zufriedenheit mit der Probefahrt-Anfrage über Internet Angabe in Prozent, reduzierte Basis, Bewertung auf einer Skala von 1 (sehr zufrieden) bis 6 (überhaupt nicht zufrieden) Sehr zufrieden Gründe für die Unzufriedenheit Terminvereinbarung, Rückmeldung dauerte zu lange Ja Überhaupt nicht zufrieden (1 + 2) (3+4) (5+6) Schlechter Service, unfreundlicher Kontakt Modell entsprach nicht dem Gewünschten 26

27 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Neuwagenkauf über Internet Inwieweit trifft die folgende Aussage auf Sie zu: Ich kann mir sehr gut vorstellen, einen Neuwagen direkt über das Internet zu bestellen. Neuwagenkauf über das Internet Angabe in Prozent, Gründe wurden als offene Nennungen abgefragt Über 40% der Neuwagen-Käufer können sich vorstellen, den Wagen direkt über das Internet zu bestellen. Motivation, einen Neuwagen über das Internet zu kaufen, ist vor allem ein erwarteter Preisvorteil. Nein, nicht vorstellbar 58 Gründe nicht vorstellbar Kein persönl. Kontakt zum Händler vor Ort Ja, vorstellbar Gründe vorstellbar Niedrigerer Preis, gutes Angebot 55 Gegen einen Kauf per Internet spricht vor allem der fehlende persönliche Kontakt zu einem Händler. Außerdem wird die Möglichkeit des Erlebens des Fahrzeuges vor dem Kauf in Frage gestellt. Muss Fzg. live sehen bzw. Probefahrt machen Zu unsicher, schlechte Erfahrungen mit Internet Bevorzuge persönliche Beratung Zu unpersönlich, anonym Sonstiges Gleicher Service wie beim Händler vor Ort Seriosität des Internethändlers Fzg. vorher live sehen bzw. Probefahrt Schnelle Lieferung, Abholung vor Ort Sonstiges

28 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Nutzung Suchmaschine Sie haben angegeben, eine Suchmaschine (google.de, yahoo.de) im Kaufprozess genutzt zu haben: Was haben Sie rund um das Thema Autokauf über Suchmaschinen gesucht? Informationen, die über Suchmaschine generiert wurden Angabe in Prozent, reduzierte Basis: Suchmaschine im Rahmen des Kaufprozesses genutzt Neuwagenkäufer, die eine Suchmaschine während des Kaufprozesses genutzt haben, recherchierten in erster Linie nach Erfahrungs- und Testberichten, technischen Informationen oder Preisen. Erfahrungs-/Testberichte Technische Informationen Preise im allgemeinen (Serien-)Ausstattung Design Informationen zum Hersteller Fahrzeugangebote/Inserate im Internet Finanzierungs- /Leasingangebote 26 Informationen zu Händler, Werkstätten 21 Sonstiges 2 28

29 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Bewertung Suchmaschine Wie ist Ihre Meinung zu Internet-Suchmaschinen im Vergleich zu klassischen Informationskanälen (TV, Presse etc.) beim Autokauf hinsichtlich der folgenden Aussagen? Vergleich Suchmaschinen zu klassischen Kanälen Angabe in Prozent, Bewertung auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu) Die befragten Neuwagenkäufer sehen in den Suchmaschinen deutliche Vorteile gegenüber den klassischen Informationskanälen. Ein besonderer Nutzen wird vor allem beim Zeitfaktor und der Zugangsmöglichkeit zu einem umfangreicheren Fahrzeugangebot gesehen. Suchmaschinen Sind schneller, zeitsparender bei der Infosuche Bieten Zugang zu einem umfangreicheren Fzg.-Angebot Ermöglichen eine stressfreiere, unkompliziertere Info-Suche Ermöglichen Zugang zu umfangreicheren, detaillierteren Infos Ermöglichen einen besseren Preis-/Leistungsvergleich trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu (1+2) (3+4) (5+6) Stellen vertrauenswürdigere, objektivere Infos bereit

30 Soziodemografie 30

31 Yahoo! Branchenstudie - Automotive Der Neuwagenkäufer im Profil Geschlecht Männer 63% Nutzung Privatwagen 71% Frauen 37% Firmenwagen 29% Alter Alter Neuwagenkäufer 43 J. Klasse Premium-Marke 2 28% HH-Größe 2,7 Pers. Volumen-Marke 72% Anzahl PKW im HH 1 1,8 Motor Dieselmotor 41% HH-Netto-Einkommen Benzinmotor 54% Bildung Hauptschule 7% Benzin/Gas Motor 4% Realschule 28% Sonstiger Motor 1% Abitur 22% Ø PS In PS 125 Studium 44% Finanzierung Barkauf 35% Nutzung Kauf ist Erstwagen 88% Teil-/Vollfinanzierung 28% Kauf ist Zweit-, Drittwagen 12% Leasing 36% Käufer Erstkäufer 13% Ø Kaufpreis In Euro Zusatzkäufer Ersatzkäufer 11% 76% 1 Premiummarke: Audi, BMW, Land Rover, Lexus, Mercedes-Benz, Porsche, Saab, Volvo 2 HH-Netto-Einkommen: Kategorisierte Abfrage daher handelt es sich hier um einen Näherungswert 31

32 Kontakt Robert Herrmann Head of Category Development Telefon: Telefax: Yahoo! Deutschland GmbH Theresienhöhe München yahoo.de Vielen Dank 32