Einleitung 13. Teil I Einführung 23

Transkript

1 Einleitung 13 Teil I Einführung 23 1 Fundament des ecrm: Daten Big Data (Problem) CRM-Daten Transaktionsdaten Retourenquoten Personenbezogene Kundendaten Web-Analytics- und weitere Daten Analytics-Daten Werbemittelkontakt-und Responsedaten Erhobene (Profilierungs-)Daten Net Promoter Score Grundlagen der Datenspeicherung Storage von CRM-Daten: Datenbanken Storage von Web-Analytics-Daten Kundenverhalten Realität Cross Device So kauft ein Kunde heute 42 2 Daten erheben Knowing is better than calculating Datenerfassung über Formulare Was ist bei Formularen zu beachten? Das Konzept der mehrstufigen Datenerhebung Daten richtig speichern K.o.-Kriterium Validität - Vorsicht bei Incentives Beispiele guter Datenerhebungen Kurz zusammengefasst

2 3 Die - das wichtigste Medium Was macht die so genial? Minimum-Anforderungen an den -Service-Provider Funktionalitäten im -Versand Grundregeln für einen erfolgreichen Pitch Datenaustausch Kunden-DB vs. ESP-System 64 Quick Check: How to get started! 67 Teil II Daten analysieren 69 4 Kundengruppen identifizieren Warum sollten wir das tun? Vorab: Wie sehen meine idealen Kunden aus Was sieht mein Geschäftsmodell vor Wie oft und was kaufen diese Kunden bei mir ein Wie lassen sich Kundengruppen identifizieren Thesen erarbeiten Webanalyse Basis-Analysen Stichproben Thesen richtig formulieren Scoring-Modell zur Priorisierung der Thesen Analysen zur Veri-/Falsifizierung der Thesen KPIs pro These Analyse Kundenprofile erstellen 98 5 CRM-Analysen im globalen Unternehmenskontext Grundsatzentscheidimg Marge oder Umsatz? Make Big Data Small Wie viele Kunden haben nur ein Mal gekauft? Wie viele Kunden bringen tatsächlich Gewinn? Wie viele Kunden haben drei Mal und mehr gekauft Neukunden vs. Bestandskunden Der richtige Analysezeitraum Kohortenanaylse Was ist eine Kohorte? Wie ist die Kohortenanalyse aufgebaut? 107 8

3 5.3.3 Was verrät uns die Kohortenanalyse? Sortimentsrelevante Analysen Welche Produkte bilden das Kernsortiment Welche Produkte sind gewinnbringend Wie lässt sich Kundenqualität berechnen Was ist ein guter Kunde? - Eine Grundsatzentscheidung Verschiedene Betrachtungsmodelle RFM-Scoring-Modell Customer Lifetime Value Margenbetrachtung Kohortenanalyse in einem weiteren Kontext Wann ist welches Modell sinnvoll und für welchen Zweck eignet es sich Kategorisierung der Kundengruppen Positiv/Negativ-Selektion Was schätzen die jeweiligen Kundengruppen am Unternehmen, was nicht Welche Kunden haben Potenzial und wie lässt es sich heben Cross Analytics Produkte/Marken mit Indikationen RFM-Score vs. Postleitzahl Payment-Scoring vs. Postleitzahl Churn-Analyse Was bedeutet der Begriff Churn? Berechnung des Churn Trees Wenn die Zahlen nicht genug verraten - Kunden fragen Online-Umfrage Fragen formulieren Fragen am Telefon testen Rollout Fokus-Gruppe einladen Die richtige Auswahl der Gäste Die inhaltliche Ausgestaltung Die richtige Dokumentation Eine abschließende Übersicht 149 9

4 Teil III Maßnahmenableiten CRM-Roadmap Was ist zu tun - ein Überblick Priorisierung der Themen 157 ix-3 Testen, testen, testen - aber richtig Testing als zentrales Element im CRM Entscheidender Faktor: Kontrollgruppen bilden Die richtige Größe der Stichprobe Der Einsatz von Testing-Maps Kunden (re-)aktivieren und (aktiv) halten Das richtige Messaging Die richtigen Produkte für die richtigen Kunden Ansprachen zuschneiden Ideen für erfolgreiche Kampagnen Lifecycle begleiten Lifecycle identifizieren Lifecycle-Kampagnen ableiten (Re-)Aktivieren - Churn-Management Die richtigen Zeitpunkte ablesen Testszenario erarbeiten Ideen für erfolgreiche (Re-)Aktivierungskampagnen Erfolge richtig messen Erfolgreiche Kampagnen dauerhaft installieren Die Krux mit den Gutscheinen Wann und wie oft sollte man Gutscheine überhaupt einsetzen Vorteil Erfolgsgarantie Nachteil (mangelnde) Kundenqualität Grundlagen der Anwendung von Gutscheinen Individuell oder generisch? Gutscheine testen Gutscheine richtig analysieren Mit gezieltem Einsatz zum Erfolg Weiterempfehlungen fördern Online-Empfehlungsprogramm Print-Gutscheine für Freunde Das richtige Targeting 190 io

5 15 Aus Online werde Print W(D)arum ist ein Printmailing sinnvoll Versandart wählen Postversand »Versand«im Paket Empfänger definieren Targeting nach bestimmten Kriterien Flagging Hypothesen formulieren One-to-one-Marketing - wirklich der richtige Ansatz? Ein Test ohne Ergebnis - was nun? Die Gefahr der richtigen Stichprobe Kein Ergebnis ist auch ein Ergebnis Auch ein unpopuläres Ergebnis ist ein Ergebnis Segmentierung vs. Effizienz 200 Teil IV Die richtige Herangehensweise und ein kleiner Ausblick Die richtige Herangehensweise ans Thema CRM Bottom up oder warum CRM so oft scheitert Die Rolle des Top-Managements Die richtige Erwartungshaltung an das CRM Die personelle Ausstattung Die Aufgaben des CRM-Managers Die Rolle der Analysten Tipps für den CRM-Alltag Die richtige Planung Perfektion - die größte Hürde Less Talking - more doing CRM-Zukunft Rollout auf weitere Kanäle Ads - Facebook, Google, Display Shop/Website CRM-Trends - und wie sie zu bewerten sind Social-CRM Third Party Data Schlusswort 217 n

6 A Die richtige Vorbereitung des CRM als Start-up 219 B Grundlagen des Datenschutzes 221 C Literatur- und Quellenangaben 223 D Der CRM Data Cube 225 Stichwortverzeichnis