effektweit VertriebsKlima

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1 effektweit VertriebsKlima Energie 1/2015 ZusammenFassend schlechte Stimmung auf den Heimatmärkten Rahmenbedingungen Über alle Märkte hinweg gehen die Befragten davon aus, dass sich die Rahmenbedingungen verschärfen werden. Außerhalb der Heimatmärkte gehen deutlich mehr Befragte davon aus, dass der Druck durch die Politik weiter steigen wird. Das gleiche gilt für die Einschränkungen aufgrund rechtlicher Vorgaben. Die Branche startet gerade auf den Heimatmärkten eher mit einer Katerstimmung ins neue Jahr. Alle Teilnehmer gehen davon aus, dass im Heimatmarkt die Kundenzahlen, die Absatzmengen und die Rohmargen sinken werden. Die Ursache hierfür wird wohl vor allem in günstigen Preisen der Wettbewerber und die dadurch generierten Absätze - insbesondere im Online Kanal - gesehen. Kundenverhalten Auf allen Märkten gehen die Befragten von steigenden Kündigerzahlen aus. Allerdings gehen die Befragten auf den Heimatmärkten davon aus, dass auch die Zahl der Rückkehrer steigen wird. Außerhalb der Heimatmärkte gehen die Befragten eher von sinkenden Rückkehrerzahlen aus. Der Bedarf an Ökostrom und -gas nimmt aus Sicht der Befragten eher ab. Deutlich positiver sehen die Befragten dafür die Entwicklung auf dem Markt außerhalb des Heimatmarktes. Insbesondere im Strom werden noch Potenziale bei den Kundenzahlen und den Absatzmengen gesehen. Im Schnitt wird dadurch aber keine Steigerung der Rohmargen erwartet. Dennoch kann dies Sinn machen, wenn man davon ausgeht, dass man diesen Kundenstamm zukünftig noch in seiner Wertigkeit entwickeln kann. Darüber hinaus lassen sich folgende Kernerkenntnisse aus den Einschätzungen der 24 Experten, die sich an diesem VertriebsKlima beteiligt haben, zusammenfassen: Wettbewerbsverhalten Die Mehrheit der Befragten geht davon aus, dass die Wettbewerber im nächsten Jahr die Preise senken werden. Dabei werden Wettbewerber insbesondere ihre Onlineabsätze steigern. Deutlich weniger Befragte erwarten, dass die Wettbewerber ihre Absätze auch mittels Haustürgeschäft steigern werden. Die nächste Umfrage zum effektweit VertriebsKlima - Energie startet am 01. Februar Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme unter energie.vertriebsklima.de. 1/5

2 effektweit VertriebsKlima Strom im Heimatmarkt AnspruchsVoll Steigender Druck im Heimatmarkt Strom Über alle Kategorien hinweg sehen die Befragten sich auf dem Heimatmarkt Strom eher mit erhöhten Herausforderungen für die nächsten zwölf Monate konfrontiert. Besondere Einigkeit besteht dabei in der Annahme, dass die rechtlichen Rahmenbedinungen sich im nächsten Jahr verschärfen werden. Grund genug bereits jetzt die Tarife und Verträge auf potenzielle rechtliche Risiken zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. So lassen sich sogar kurzfristig Wettbewerbsvorteile erzeugen. Tendenziell erwarten die Befragten (+33%), dass in den nächsten 12 Monaten die Kündigerzahlen steigen werden. Ähnliches wird für die Entwicklung bei den Rückkehrern erwartet. Stadtwerke sind bei diesen Erwartungen noch ein wenig verhaltener und einige gehen davon aus, dass die daraus resultierenden Brutto-Kundenverluste nicht kompensiert werden können. Über alle Befragten hinweg liegt die Erwartung sinkender Kundenzahlen aber nur bei einem Index von 8%. Dabei scheint sich Ökostrom immer weniger zur Kundenbindung zu eignen. Dafür wird ein eher steigender Bedarf an Zusatzleistungen erwartet. Interessant ist, dass mit 42% davon ausgegangen wird, dass der Preis des günstigsten Wettbewerbers sinken wird. Der durchschnittliche Wettbewerbspreis sinkt aber nur mit einem Indexwert von 21%. Demnach wird sich die Preisspreizung im Heimatmarkt erhöhen. Das gibt Spielraum für den eigenen Verteidigungsvertrieb. Dieser Spielraum kann dazu genutzt werden, um gerade den steigenden Wettbewerbsabsätzen im Online-Kanal etwas entgegenzusetzen. Insgesamt gehen die Befragten davon aus, dass auch bei gleichbleibenden Kundenzahlen die Rohmarge sinken wird. Diese Einschätzung kann zum einen durch den steigenden Preisdruck zum anderen aber auch durch die sinkenden Absatzmengen getrieben sein. Dabei besteht die Chance, die Rohmargen durch den Verkauf von Zusatzleistungen zu stabilisieren. 2/5

3 effektweit VertriebsKlima Gas im Heimatmarkt BestandsMindernd Sinkende Kundenzahlen im Heimatmarkt Gas Auch beim Gas sehen die Befragten sich eher mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert. Allerdings geht man davon aus, dass der Druck durch Verbraucherzentralen und Politik hier deutlich geringer ausfallen wird als beim Strom. Nur die Erwartungen bezüglich der rechtlichen Einschränkungen fallen mit einem Indexwert von 58% ein wenig geringer aus als beim Strom. Ein wenig pessimistischer erwarten die Befragten jedoch die Entwicklung der Kündigerzahlen. Auffallend ist hierbei, dass diese Entwicklung gegenüber den Anderen von deutlich weniger Stadtwerken so eingeschätzt wird. Anders als im Strom wird aber eher nicht davon ausgegangen, dass die verlorenen Kunden durch Rückkehrer kompensiert werden können. Das spiegelt sich auch in der Erwartung der Entwicklung der eigenen Kundenzahlen mit einem Indexwert von -28%. Eine noch größere Chance als beim Gas stellen jedoch die steigenden Bedarfe an Zusatzleistungen dar. Auch wenn die Befragten bisher wohl noch keinen Ansatzpunkt sehen, um diese zum Sichern der Marge und des Kundenbestandes zu nutzen. Eine Ursache hierfür kann die Einschätzung sein, dass sich der Gasmarkt immer stärker in einen Preiskampf begibt. So ist die Erwartung, dass der günstigste Wettbewerber seine Preise senkt, mit -44% zwar ähnlich wie im Strommarkt, allerdings geht man auch mit -39% davon aus, dass sich der durschnittliche Wettbwerbspreis senken wird. Nach Meinung der Befragten wird sich das gerade auf den Onlineabsatz des Wettbewerbs positiv auswirken. So wundert es nicht, dass bei den eigenen Ergebnissen in allen Kategorien eher negative Entwicklungen gesehen werden. Insbesondere da neben den sinkenden Kundenzahlen ein noch stärkerer Rückgang der Absatzmenge erwartet wird. Dabei besteht im Gasbereich aus unserer Sicht noch erschließbares Potenzial - sowohl bei den Kundenzahlen als auch bei den Absatzmengen. 3/5

4 effektweit VertriebsKlima Strom außerhalb des Heimatmarktes AbsatzSichernd Mögliche Absatzpotenziale beim Angriffsvertrieb im Strom Auch außerhalb des Heimatmarktes sehen sich die Befragten über alle Kategorien in den nächsten zwölf Monaten mit größeren Herausforderungen konfrontiert. Dabei ist man offensichtlich der Meinung, dass sich die Politik insbesondere mit dem Angebot von Akquiseprodukten beschäftig und daher erwarten die meisten einen höheren Druck. Ähnliches gilt für die Erwartungen hinsichtlich rechtlicher Einschränkungen. Beim Kundenverhalten geht man eher davon aus, dass die Kündigerzahlen steigen (+42%) und die Anzahl der Rückkehrer sinken (-25%) wird. Um bei einer solchen Entwicklung mit steigenden Kundenzahlen zu rechnen, muss man davon ausgehen, dass diese Kundenverluste insbesondere durch Neukundenakquise kompensiert werden. Damit werden effiziente Kundengewinnungsprozesse und -kanäle zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Dass Neukunden weiterhin über Ökostrom gewonnen werden können, daran glauben immer weniger Befragte. Als wesentlicher Kanal für die Kundengewinnung außerhalb des Strom-Heimatmarktes wird das Internet gesehen. Beim Haustürgeschäft gehen die wenigsten (+8%) davon aus, dass der Wettbwerb über diesen Kanal den Absatz noch steigern wird. Das Potenzial dieses Kanals scheint damit weitestgehend ausgeschöpft. Hinzu kommt, dass die Akquisekosten in diesem Kanal relativ hoch sind und die Kunden dementsprechend lange gehalten werden müssen, um kostendeckend zu akquirieren. Bei den erwarteten sinkenden Preisen, kein einfaches Unterfangen. Dennoch erwartet die Mehrheit der Befragten außerhalb des Heimatmarktes steigende Kundenzahlen und auch steigende Absatzmengen. Es wird jedoch nicht erwartet, dass dadurch auch die Rohmarge gesteigert werden kann. Bei dieser Erwartungshaltung kann das Geschäft dennoch Sinn machen, wenn sich Skaleneffekte beim Service und in der Beschaffung realisieren lassen. 4/5

5 effektweit Vertriebsklima Gas außerhalb des Heimatmarktes AuseinanderGehend Unterschiedliche Sichtweisen bei Gas außerhalb des Heimatmarktes Die Erwartungen zu Rahmenbedinungen, Kundenverhalten und Wettbewerbsverhalten sind über alle Befragten hinweg nahezu identisch zu den Einschätzungen bezüglich des Stromgeschäftes außerhalb des Heimatmarktes. Auch hier gehen die Befragten davon aus, dass die Rahmenbedingungen sich eher zum negativen entwickeln. Allerdings fällt bereits hier auf, dass deutlich mehr der befragten Stadtwerke davon ausgehen, dass der Druck durch die Politik und die rechtlichen Einschränkungen steigen werden. Besonders auffällig ist jedoch, dass die befragten Stadtwerke einen deutlich abnehmenden Bedarf an Ökogas (-60%) sehen, während die Anderen sogar von einem steigenden Bedarf (+25%) ausgehen. Hier kann kein klarer Trend abgelesen werden. Auch beim Gas gehen die Befragten davon aus, dass das Internet als Vertriebskanal eine weiter steigende Bedeutung erhalten wird. Dabei überwiegt bei den Anderen die Meinung, dass sich das Preisniveau senken wird, während bei den Stadtwerken deutlich weniger Befragte der Meinung sind, dass der Wettbewerbspreis sinken wird. Im Ergebnis zeigt sich ein ähnliches Bild wie beim Strom außerhalb des Heimatmarktes. Aber auch hier gehen Stadtwerke eher davon aus, dass die Rohmarge sinken wird während die Anderen eher von steigenden Rohmargen ausgehen. Das ist besonders vor dem Hintergrund der Erwartungen der Preisentwicklung erstaunlich. So gehen die Anderen wohl davon aus, dass fallende Preise über steigende Absatzmengen kompensiert werden können. 5/5

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