Gesundheitsökonomie. Guido W. Weber. Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung. Kundenbindung in einem regulierten Wettbewerb

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1 Gesundheitsökonomie Guido W. Weber Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung Kundenbindung in einem regulierten Wettbewerb D21 (Diss. Universität Tübingen) Shaker Verlag Aachen 2012

2 Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ix xiii xvii 1 Einleitung Ausgangspunkt Zielsetzung und Gang der Untersuchung 2 2 Rahmenbedingungen des Krankenkassen-Marketing Marktteilnehmer in der gesetzlichen Krankenversicherung Kostenträger Versicherte Leistungserbringer Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern Wettbewerb und Regulierung in der gesetzlichen Krankenversicherung Ziele des Krankenkassen-Wettbewerbs Staatliche Vorgaben im Krankenkassen-Wettbewerb Solidarprinzip und Subsidiaritätsprinzip Selektives Kontrahieren Risikostrukturausgleich 24 3 Bedeutung der Kundenbindung für Krankenkassen Begriff der Kundenbindung Kundenbindung im Zielsystem von Krankenkassen Allgemeine Wertvorstellungen und Unternehmenszweck von Krankenkassen Kundenbindung als Unternehmensziel von Krankenkassen Motive für den Erhalt und die Erhöhung der Kassengröße 37

3 vi Inhaltsverzeichnis Wechseldynamik im Verdrängungswettbewerb der Krankenkassen Untersuchungen zur Anzahl wechselgefährdeter Mitglieder Vorteile der Kundenbindung für Krankenkassen Stand der Forschung zur Kundenbindung bei Krankenkassen Soziodemographische Determinanten der Versichertenbindung Psychische Determinanten der Versichertenbindung 54 4 Aufstellung und empirische Überprüfung eines Kausalmodells der Kundenbindung in der gesetzlichen Krankenversicherung Kundenbindung als wissenschaftliches Erkenntnisobjekt Theoretische Erklärungsansätze der Kundenbindung Ökonomische Ansätze Der Nettonutzen und das Preis-Leistungsverhältnis Die Theorie des sozialen Austauschs Das Exit-Voice-Modell von Hirschman Die Transaktionskostentheorie Verhaltensorientierte Ansätze Lerntheorien Theorie der kognitiven Dissonanz Risikotheorie Übersicht der identifizierten Determinanten der Kundenbindung Konzeptualisierung der Konstrukte und Aufstellung eines Hypothesensystems der Kundenbindung Kundenzufriedenheit Attraktivität von Alternativen Kundenvertrauen und Wechselrisiko Wechselkosten Commitment Aufstellung eines Kausalmodells Empirische Überprüfung des Kausalmodells der Kundenbindung auf Basis einer Versichertenstichprobe Auswahl der Befragungsteilnehmer, Repräsentativität und Charakteristika der Stichprobe Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung Operationalisierung der Konstrukte 125

4 Inhaltsverzeichnis vii Güteprüfung der Messmodelle Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Datenaufbereitung und Auswahl des Schätzverfahrens Ergebnisse der Güteprüfung Modellschätzung und Evaluation des Modells Festlegung der Parameter und Prüfung auf Identifizierbarkeit s Gütekriterien zur Beurteilung des Gesamtmodells und Interpretation der Ergebnisse Ergebnisse der Modellschätzung Marketing-Instrumente zur Beeinflussung der Kundenbindung bei Krankenkassen Handlungsmöglichkeiten im operativen Krankenkassen-Marketing Grundlagen des Marketing-Mix Leistungs- und Servicepolitik bei Krankenkassen Pflicht- und Satzungsleistungen Erweiterte Serviceleistungen Besondere Versorgungsformen Preispolitik bei Krankenkassen Zusatzbeiträge und Ausschüttungen Bonusprogramme Wahltarife Weitere preispolitische Instrumente Kommunikationspolitik bei Krankenkassen Distributionspolitik bei Krankenkassen Stand der Forschung zur Bedeutung spezifischer Marketing- Instrumente von Krankenkassen aus Sicht der Versicherten Gründe für die Wahl der aktuellen Krankenkasse Gründe für einen Kassenwechsel Erwartungen an eine Krankenkasse und Wichtigkeit spezieller Kassenmerkmale Nutzen von Kassenangeboten und Zahlungsbereitschaft der Versicherten Kritische Würdigung der vorliegenden Studien 211

5 viii Inhaltsverzeichnis 5.3 Empirische Untersuchung der Bedeutung ausgewählter Marketing- Instrumente von Krankenkassen Verfahren der Wichtigkeitsbestimmung Explizite Wichtigkeitsbestimmung Implizite Wichtigkeitsbestimmung Befragungsteilnehmer, Repräsentativität, Stichprobenumfang und Ausschöpfungsquote Ergebnisse der expliziten Wichtigkeitsbestimmung Ergebnisse der impliziten Wichtigkeitsbestimmung Methoden und Ergebnisse der Zufriedenheitsmessung Indirekt ermittelte Wichtigkeiten Bestimmung von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren in der gesetzlichen Krankenversicherung Das Mehr-Faktoren-Modell von Kano Methoden zur Bestimmung des Faktortyps Ergebnisse der Bestimmung des Faktortyps Handlungsempfehlungen auf Basis der Importance- Performance-Analyse und des Kano-Modells Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit Erkenntnisgewinn und Ansätze für weitere Forschungen 265 A Anhang 267 A.l Fragebogen A.2 Fragebogen Literaturverzeichnis 281