Kundenbindung im Multichannel Retailing

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1 Tarik Harter Kundenbindung im Multichannel Retailing Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen der Untersuchung Problemstellung Stand der Forschung Zielsetzung der Untersuchung Forschungsmethodik und Aufbau der Untersuchung Wissenschaftstheoretischer Bezugsrahmen Forschungsprozess und Forschungsmethoden ' Aufbau der Untersuchung 45 2 Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung Defmitorische Grundlagen der Kundenbindung Anbieterorientierte Sichtweise Nachfragerorientierte Sichtweise Geschäftsbeziehungsorientierte Sichtweise Defmitorische Grundlagen des Multichannel Retailings Sichtweisen auf die Kanäle eines Mehrkanalsystems Das Mehrkanalsystem als Kombination aus stationärem Handel und Distanzhandel Charakterisierung des stationären Handels Charakterisierung des Distanzhandels Vergleich des stationären Kanals und des Online-Kanals Chancen und Risiken des Multichannel Retailings Chancen des Multichannel Retailings Risiken des Multichannel Retailings Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg Sicherheit Einfluss auf das Unternehmenswachstum Rentabilität Das Kundenbindungskonstrukt Konzeptionalisierung des Kundenbindungskonstrukts Erscheinungsformen der Kundenbindung Bindungsarten und Bindungsebenen Bezugsobjekte der Bindung Zeitdauer der Bindung ' Diskussion branchenübergreifender Bindungsdeterminanten Theoretische Erklärungsansätze zum Wiederkaufverhalten 97 7

3 3.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Lerntheoretischer Ansatz Risikotheoretischer Ansatz Theorie der kognitiven Dissonanz Sozialpsychologische Interaktionstheorie Psychische Konstrukte als Erklärungsvariablen der Beziehungsqualität Bedeutung der Kundenzufriedenheit Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Vertrauen Commitment Die Commitment-Trust-Theorie Ökonomische Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung Die Neue Institutionenökonomik Die Transaktionskostentheorie als Erklärungsansatz der Kundenbindung Wechselbarrieren ' Zusammenfassung Herleitung der Modellstruktur Gestaltungsmerkmale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit in der stationären Verkaufsstelle Die Sortimentspolitik Die Servicepolitik Die Kommunikationspolitik Die Warenpräsentationspolitik Die Preispolitik Gestaltungsmerkmale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit im Internet Die Sortimentspolitik Die Preispolitik Die Servicepolitik Die Warenpräsentation Die Warendistribution Vertrauen im stationären Handel Vertrauen in den Online-Kanal Wechselbarrieren für den stationären Kanal Wechselbarrieren im Online-Kanal Intra- und Interkanalspezifische Wirkungsbeziehungen zwischen Kundenzufriedenheit und Vertrauen 179

4 3.4 Darstellung der Modellstruktur Methodische Grundlagen der empirischen Analyse Anforderungen an die Analyse und Darstellung des Auswertungsverfahrens Grundlagen der Kausalanalyse Herangehensweise zur Beurteilung der Anpassungsgüte der Modellstruktur Globale Anpassungsmaße zur Modellbeurteilung Güteprüfung der Messmodelle Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Vorgehen bei der Modellevaluierung Empirische Analyse der Kundenbindung im Multichannel Retailing Konzeption der empirischen Analyse Untersuchungsdesign Erhebungsmethode f Repräsentativität Fragebogenaufbau Messung der Konstrukte Operationalisierung der Modellvariablen Zielkonstrukt Kundenbindung Kundenzufriedenheit Der globale Ansatz der Zufriedenheitsmessung Der multiattributive Ansatz der Zufriedenheitsmessung Indikatorvariablen der multiattributiven Zufriedenheitsmessung des Internetauftritts Indikatorvariablen der multiattributiven Zufriedenheitsmessung der Verkaufsstelle Vertrauen Wechselbarrieren, Ergebnisse der empirischen Analyse Struktur der Multichannel-Kunden Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Gesamtzufriedenheit mit der Verkaufsstelle Gesamtzufriedenheit mit dem Internet Kundenbindung 242 9

5 Korrelation zwischen Weiterempfehlung, Wiederkauf und Stammkundenbetrachtung Faktorenanalyse für die Kundenbindung Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit mit den Kanälen und der Kundenbindung Die relative Wichtigkeit spezifischer Leistungsmerkmale und Darstellung derkundenzufriedenheitsportfolios Darstellung des Kundenzufriedenheitsprofils für die Verkaufsstelle Darstellung des Kundenzufriedenheitsprofils für den Online-Kanal Beurteilung der Operationalisierung Zufriedenheit mit der Verkaufsstelle Zufriedenheit mit dem Internetauftritt Vertrauen Online Wechselbarrieren Online Wechselbarrieren Stationär * Ergebnis des Operationalisierungsprozesses Korrelations- und regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Modellvariablen Kanalinterne und kanalübergreifende Wirkungen der Zufriedenheit mit der Verkaufsstelle Zusammenhang zwischen kanalspezifischem Vertrauen und den Kundenbindungsdimensionen Kanalinterne und kanalübergreifende Wirkung der Zufriedenheit mit dem Internetauftritt Ergebnisse der kausalanalytischen Untersuchung für das Erklärungsmodell der Kundenbindung im Multichannel Retailing Kausalanalytische Prüfung der Modellstruktur Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Theorie und Praxis Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse Implikationen für die Handelspraxis Implikationen für die Marketingforschung 295 Anhang Fragebogen zur Kundenbindung im Multichannel Retailing Empirische Ergebnisse (Validierungssample) 304 Literaturverzeichnis

6 Abbildungsverzeichnis 13 Tabellenverzeichnis 15 11